ลำดับชั้นของเอฟเฟกต์ – ภาพรวม วิธีการทำงาน และขั้นตอนต่างๆ

ลำดับชั้นของเอฟเฟกต์คืออะไร?

ลำดับชั้นของผลกระทบเป็นทฤษฎีที่อธิบายว่าการโฆษณาส่งผลต่อการตัดสินใจของผู้ชมเป้าหมายอย่างไรเมื่อต้องซื้อสินค้าและแบรนด์เฉพาะในช่วงพฤติกรรมต่างๆ ใช้สำหรับบอกเกี่ยวกับประสิทธิภาพการโฆษณา

แบบจำลองลำดับชั้นของเอฟเฟกต์ประกอบด้วยสามขั้นตอนหลัก: ระยะการรับรู้ (การรับรู้, ความรู้), ขั้นตอนที่สองจะเป็นขั้นตอนทางอารมณ์ (ความชอบ, ความชอบ, ความเชื่อมั่น) และขั้นตอนสุดท้ายจะเป็นขั้นตอนพฤติกรรม (การซื้อ) ลำดับชั้นของทฤษฎีผลกระทบในฐานะการศึกษาตามจิตวิทยาความรู้ความเข้าใจ ถูกวิพากษ์วิจารณ์โดยนักจิตวิทยาด้านความรู้ความเข้าใจ เนื่องจากไม่สามารถเข้าใจแต่ละขั้นตอนในรูปแบบการซื้อและไม่สนใจวัตถุประสงค์ทางการตลาดต่างๆ

ทฤษฎีลำดับชั้นของผลกระทบเป็นกระบวนทัศน์ทางการตลาดที่อธิบายว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจของผู้บริโภคในการซื้อหรือไม่ซื้อสินค้าหรือบริการอย่างไร ลำดับชั้นแสดงให้เห็นถึงการเดินทางของผู้บริโภคจากการเรียนรู้และการตัดสินใจผ่านโฆษณา โมเดลลำดับชั้นของเอฟเฟกต์ถูกใช้เพื่อสร้างชุดวัตถุประสงค์ของข้อความโฆษณาที่มีโครงสร้างสำหรับผลิตภัณฑ์เฉพาะ เพื่อให้ได้ผลลัพธ์ที่ต้องการ: การขาย

ต่อไปนี้คือเป้าหมายของแคมเปญโฆษณา (ตามลำดับการจัดส่ง) โดยแต่ละเป้าหมายมีวัตถุประสงค์ที่แตกต่างกัน ได้แก่ การรับรู้ ความรู้ ความชอบ ความชอบ ความเชื่อมั่น และการซื้อ ลำดับชั้นของเอฟเฟกต์เป็นแนวคิดทางการตลาดที่พิจารณาว่าโฆษณามีอิทธิพลต่อการตัดสินใจซื้อของลูกค้าสำหรับสินค้าและแบรนด์ที่เฉพาะเจาะจงอย่างไร ทฤษฎีลำดับชั้นของผลกระทบพิจารณาชุดขั้นตอนจากการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภคไปจนถึงพฤติกรรมการซื้อขั้นสุดท้ายโดยผู้โฆษณา

การทำความเข้าใจลำดับชั้นของทฤษฎีผลกระทบ

ลำดับชั้นของทฤษฎีผลกระทบเป็นวิธีการที่อธิบายวิธีที่โฆษณาสามารถชักชวนให้ผู้บริโภคได้มาหรือไม่ได้รับบริการหรือผลิตภัณฑ์เฉพาะ

แนวคิดนี้ได้รับการพัฒนาโดย Grey A Steiner และ Robert J Lavidge ในช่วงต้นทศวรรษ 1960 ตามแนวทางลำดับชั้นของผลกระทบ นักลงทุนควรทำโฆษณาโดยมีจุดประสงค์เพื่อกระตุ้นให้ลูกค้าซื้อสินค้าและบริการที่โฆษณา

ทฤษฎีลำดับชั้นของผลกระทบเป็นรูปแบบการตลาดที่ซับซ้อนมากขึ้นซึ่งใช้ข้อความโฆษณาที่โน้มน้าวใจและได้รับการพัฒนามาอย่างดีเพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์เมื่อเวลาผ่านไปเพื่อขายผลิตภัณฑ์

แม้ว่าการซื้อทันทีจะเหมาะ ธุรกิจที่ใช้วิธีนี้คาดหวังให้ผู้บริโภคต้องผ่านกระบวนการตัดสินใจที่ยาวนานกว่า ผู้โฆษณาตั้งเป้าที่จะนำผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าผ่านทุกขั้นตอนของทฤษฎีลำดับชั้นของผลกระทบเป็นสิ่งสำคัญที่นี่

ทฤษฎีลำดับชั้นของผลกระทบถือได้ว่าทัศนคติ ค่านิยม และพฤติกรรมของผู้คนถูกกำหนดโดยสาเหตุและผลกระทบของสามระดับ: การรับรู้ อารมณ์ และความคิด

การกระทำทางปัญญา อารมณ์ และความคิดเป็นองค์ประกอบสามประการของแบบจำลองนี้ ในบทความปี 1961 ของเขา แบบจำลองสำหรับการวัดผลการโฆษณาเชิงพยากรณ์ Robert J และ Gary A. Steiner ได้สร้างแบบจำลองลำดับชั้นของเอฟเฟกต์

ที่มาของลำดับชั้นของเอฟเฟกต์

Hierarchy of Effects เปิดตัวครั้งแรกในปี 1898 โดย Elias St Elmo Lewis พนักงานขาย ตามคำกล่าวของ Lewis พนักงานขายที่มีประสิทธิภาพได้แนะนำลูกค้าผ่านลำดับขั้นตอนต่างๆ แทนที่จะเพียงแค่ปิดดีล

โมเดล “ความสนใจ ความสนใจ ความปรารถนา และการกระทำ” สร้างขึ้นในปี 1910 โดย Edward Bernays ลำดับชั้นของเอฟเฟกต์ได้รับการตีพิมพ์ครั้งแรกในปี 2453 ปรากฏเป็นบทบรรณาธิการใน Printer's Ink ต่อมาได้นำเสนอโมเดลในรูปแบบ Attention, Attention, Conviction, Conviction และ Action

บทความต่อไปนี้อ้างว่าแคมเปญโฆษณาทั้งหมดต้องเป็นไปตามรูปแบบการโน้มน้าวใจนี้ ในวารสารการตลาด Robert Lavidge และ Gary Steiner ได้เผยแพร่เอกสารเกี่ยวกับลำดับชั้นของผลกระทบในปี 1961 พวกเขายังตั้งข้อสังเกตอีกว่าลูกค้าดูเหมือนจะผ่านการคิด (การคิด) อารมณ์ (อารมณ์) และความคิด (เจตนา/การกระทำ) ) ขั้นตอน

ทฤษฎีลำดับชั้นของเอฟเฟกต์ทำงานอย่างไร

นักการตลาดจำเป็นต้องเข้าใจและใช้ความสามารถในการโน้มน้าวใจอันทรงพลังในโลกธุรกิจเพื่อให้ประสบความสำเร็จในการโฆษณา เป็นกลยุทธ์ทางการตลาดที่มุ่งสอนผู้บริโภคเกี่ยวกับองค์ประกอบทั้งหมดที่เกี่ยวข้องตั้งแต่เห็นโฆษณาผลิตภัณฑ์จนกระทั่งซื้อ

เป้าหมายของนักการตลาดคือเพื่อให้แน่ใจว่าลูกค้าต้องผ่าน 6 ขั้นตอนก่อนที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ แม้ว่าการซื้อทันทีอาจเป็นความคิดที่ดี แต่ธุรกิจจำนวนมากต้องการใช้ทฤษฎีลำดับชั้นของผลกระทบเพื่อให้ผู้บริโภคมีโอกาสคิดทบทวนสิ่งต่างๆ

ด้วยเหตุนี้ ผู้โฆษณาจึงมีหน้าที่รับผิดชอบในการตรวจสอบว่าผู้ที่สนใจในผลิตภัณฑ์และบริการของตนสามารถดำเนินการตามขั้นตอนได้สำเร็จ อยู่ที่ความคิด ความรู้สึก และการกระทำ

ขั้นตอนของลำดับชั้นของเอฟเฟกต์

1. การรับรู้

กระบวนการเริ่มต้นด้วยการดึงดูดความสนใจของผู้บริโภค ตัวอย่างเช่น หากผู้ซื้อโทรศัพท์ที่มีศักยภาพต้องการซื้อสมาร์ทโฟน ทีมการตลาดของบริษัทมือถือจะต้องทำให้พวกเขารู้จักแบรนด์ผ่านการโฆษณา ลูกค้ารู้จักแบรนด์ ณ จุดนี้ แต่มีข้อมูลน้อยมากเกี่ยวกับมัน

นี่คือช่วงเวลาที่ลูกค้ารู้จักการมีอยู่ของผลิตภัณฑ์ผ่านการโฆษณา เนื่องจากไม่มีหลักประกันว่าผู้บริโภคจะรับรู้ถึงตราสินค้าหลังจากที่ได้โฆษณาไปแล้ว ขั้นตอนนี้จึงเป็นเรื่องยาก ผู้บริโภคเห็นโฆษณานับพันทุกวัน ดังนั้นพวกเขาจึงมักจะนึกถึงแบรนด์ของผลิตภัณฑ์เพียงส่วนเล็กๆ

2. ความรู้

หลังจากรู้จักแบรนด์แล้ว ผู้บริโภคจะเริ่มประเมินว่าผลิตภัณฑ์ภายในแบรนด์นั้นสามารถตอบสนองความต้องการของตนได้หรือไม่ และเปรียบเทียบกับสินค้าและบริษัทอื่นๆ อย่างไร สิ่งสำคัญคือต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าลูกค้าได้รับข้อมูลอย่างครบถ้วนเกี่ยวกับแบรนด์เพื่อที่พวกเขาจะได้ก้าวไปสู่ขั้นต่อไป

นี่คือขั้นตอนที่นักการตลาดคาดหวังให้ผู้บริโภคเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับสินค้าที่โฆษณา อาจเป็นผ่านบรรจุภัณฑ์ของผลิตภัณฑ์ ที่ปรึกษาการค้าปลีก หรือแม้แต่ทางอินเทอร์เน็ต เป็นก้าวสำคัญในยุคที่ทุกอย่างเสร็จสิ้นทางออนไลน์ ผู้บริโภคอาจได้รับข้อมูลหรือได้รับความรู้เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใด ๆ เพียงแค่กดปุ่ม

ระยะการรับรู้และความรู้ (หรือองค์ความรู้) เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคได้รับแจ้งเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการ ตลอดจนวิธีที่พวกเขาประมวลผลข้อมูลที่ได้รับ นักการตลาดจำเป็นต้องใส่ข้อมูลแบรนด์ในขั้นตอนนี้ในลักษณะที่ดึงดูดผู้บริโภคให้เรียนรู้เพิ่มเติมและทำให้พวกเขารู้สึกราวกับว่าพวกเขาเป็นส่วนหนึ่งของบริษัท

3. ความชอบ

ณ จุดนี้ กระบวนการได้เปลี่ยนจากการรับรู้ไปสู่การกระทำทางอารมณ์ ผู้บริโภคมีความคิดเห็นที่น่าพอใจเกี่ยวกับแบรนด์อันเป็นผลมาจากการมอบความสะดวกสบายทางอารมณ์ ตัวอย่างเช่น ผู้ใช้สมาร์ทโฟนอาจชื่นชมการออกแบบที่น่าดึงดูดหรือพบว่ากล้องความละเอียดสูงของโทรศัพท์มีประโยชน์

เป็นช่วงที่นักการตลาดต้องมั่นใจว่าผู้บริโภคชอบสินค้า พวกเขาต้องตรวจสอบให้แน่ใจว่าลักษณะเฉพาะที่โฆษณาผลิตภัณฑ์เฉพาะกระตุ้นให้ผู้บริโภคซื้อ

4. ความชอบ

ผู้บริโภคชื่นชมองค์ประกอบที่แบรนด์มี ในขณะที่พวกเขาอาจชื่นชมในคุณภาพที่แบรนด์อื่นๆ ครอบครอง ในขั้นตอนการตั้งค่า แบรนด์ต้องแยกตัวเองออกจากผลิตภัณฑ์คู่แข่งและสร้างความเหนือกว่าคู่แข่ง

เป็นไปได้ว่าลูกค้าจะชอบผลิตภัณฑ์มากกว่าหนึ่งแบรนด์ และอาจซื้อแบรนด์ใดก็ได้ ผู้โฆษณาต้องมั่นใจว่าผู้บริโภคให้ความสนใจกับผลิตภัณฑ์ของตนเองมากกว่าที่จะแข่งขันกับสินค้า เพื่อรับประกันสิ่งนี้ นักการตลาดจะต้องให้ความสำคัญกับประโยชน์ของแบรนด์ของตน โดยเฉพาะอย่างยิ่ง USP หรือจุดขายที่ไม่เหมือนใคร ซึ่งจะช่วยให้ลูกค้าแยกแยะผลิตภัณฑ์จากส่วนที่เหลือได้

ขั้นตอนความชอบและความชอบ (หรืออารมณ์) ของการตัดสินใจซื้อคือเมื่อผู้บริโภคสร้างความรู้สึกเกี่ยวกับบริษัท ดังนั้นจึงไม่ใช่ช่วงเวลาที่เหมาะสมสำหรับนักการตลาดที่จะมุ่งเน้นไปที่คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์หรือความสามารถทางเทคโนโลยี แต่ผู้โฆษณาควรกำหนดเป้าหมายไปที่ค่านิยม อารมณ์ ความนับถือตนเอง หรือไลฟ์สไตล์ของผู้บริโภค เพื่อดึงดูดอุดมคติและความเชื่อของพวกเขา

5. ความเชื่อมั่น

ความเชื่อมั่นเป็นขั้นตอนการตัดสินใจซึ่งความรู้สึกเชิงบวกของผู้บริโภคที่มีต่อแบรนด์กลายเป็นหลักประกันในการซื้อ ในเวลานี้ ผู้บริโภคสามารถบรรเทาความไม่แน่นอนของตนเองและมั่นใจมากขึ้นเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์ใดผลิตภัณฑ์หนึ่ง

ณ จุดนี้ ผู้โฆษณาควรสามารถกระตุ้นความสนใจของผู้บริโภคในผลิตภัณฑ์ที่โฆษณาได้ พวกเขาสามารถให้ผู้ซื้อที่คาดหวังลองใช้ผลิตภัณฑ์เพื่อกระตุ้นความมั่นใจ ถ้าสินค้าเป็นอาหารก็อาจจะแจกตัวอย่างฟรีให้คนชิมก่อน พวกเขาควรเชิญลูกค้ามาทดลองขับรถยนต์หากมีบริการบนล้อ ที่นี่ผู้บริโภคจะมั่นใจในการตัดสินใจขั้นสุดท้ายเกี่ยวกับการซื้อผลิตภัณฑ์ แบรนด์จำเป็นต้องส่งเสริมความเชื่อมั่นของผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าในขั้นตอนนี้ สินค้าคู่แข่ง

6. ซื้อ

ที่จุดสุดยอดของกระบวนการขาย ผู้บริโภคตัดสินใจซื้อ สิ่งสำคัญคือต้องมอบประสบการณ์การซื้อในเชิงบวกให้กับลูกค้า เช่น การจัดหาทางเลือกในการสั่งซื้อล่วงหน้า คำแนะนำในการใช้งาน หรือการรับประกันความช่วยเหลือหลังการขาย มาตรการดังกล่าวอาจดึงดูดลูกค้าให้ซื้อสินค้าจำนวนมากขึ้นหรือรักษาความภักดีต่อแบรนด์สำหรับการซื้อครั้งต่อไปเช่นกัน

นี่คือช่วงเวลาที่ผู้โฆษณาต้องการให้ผู้บริโภคซื้อสินค้าของตน กระบวนการควรตรงไปตรงมาและเรียบง่ายเพื่อให้ลูกค้าสามารถซื้อสินค้าได้ ตัวอย่างเช่น เว็บไซต์ที่เชื่องช้าอาจทำให้การซื้อของออนไลน์ไม่เอื้ออำนวย ขั้นตอนการชำระเงินที่ซับซ้อนอาจทำให้ผู้บริโภคลังเลใจในการซื้อผลิตภัณฑ์

ขั้นตอนความเชื่อมั่นและการซื้อ (หรือปฏิเสธ) มุ่งเน้นไปที่กิจกรรม เมื่อนักการตลาดพยายามบังคับผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าให้ดำเนินการกับข้อมูลที่ได้เรียนรู้และพัฒนาความผูกพันทางอารมณ์กับแบรนด์ด้วยการซื้อ อาจนำมาซึ่งการแปลงการจองเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการเป็นการดำเนินการ ในระยะเหล่านี้ นักการตลาดควรพยายามโน้มน้าวให้ผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าต้องการผลิตภัณฑ์หรือบริการ โดยปกติแล้วจะต้องใช้การทดลองขับหรือสินค้าตัวอย่าง ผู้โฆษณาควรสร้างสายสัมพันธ์กับพวกเขาด้วยการเน้นคุณภาพ ประโยชน์ และความนิยมของสินค้าหรือบริการของตน

ลำดับชั้นของผลกระทบ ขั้นตอนพฤติกรรมผู้บริโภค

การดูว่าขั้นตอนทั้งหกนี้เกี่ยวข้องกันอย่างไรสามารถช่วยให้คุณเข้าใจแรงจูงใจของผู้บริโภคได้ดีขึ้น พฤติกรรมผู้บริโภค 3 ระยะหลักที่ Lavidge และ Steiner อธิบายไว้ ได้แก่:

1. องค์ความรู้

สิ่งนี้เรียกอีกอย่างว่าระยะ “การคิด” ซึ่งผู้บริโภคจะได้เรียนรู้และตระหนักถึงผลิตภัณฑ์ ซึ่งอาจถือได้ว่าเป็นขั้นตอนที่สมเหตุสมผลในการพิจารณาข้อดีและข้อเสีย คุณลักษณะของผลิตภัณฑ์ ฯลฯ ของผลิตภัณฑ์

2. อารมณ์

ระยะ "ความรู้สึก" เกิดขึ้นเมื่อผู้บริโภคเริ่มชอบผลิตภัณฑ์ และอาจสร้างความรู้สึกเชิงบวก (หรือเชิงลบ) ที่มีต่อผลิตภัณฑ์ได้

3. Conative

ขั้นตอน "พฤติกรรม" ของกระบวนการเริ่มต้นขึ้นแล้ว เมื่อผู้ซื้อตัดสินใจเลือกแล้ว หลังจากที่ชั่งน้ำหนักข้อดีและข้อเสียแล้ว เขาหรือเธอก็จะซื้อสินค้านั้นต่อไป

บทสรุป!

ชื่อนี้มาจากความจริงที่ว่ากระบวนการซื้อเป็นขั้นตอนทีละขั้นตอนซึ่งจำนวนคนที่เต็มใจเข้าร่วมในแต่ละขั้นตอนลดลง สมมติว่าคุณเริ่มต้นด้วยผู้บริโภค 20 รายที่คุ้นเคยกับแบรนด์ของคุณ 15 คนเหล่านั้นคิดจะซื้อ แต่มีเพียง 12 คนเท่านั้นที่ซื้อจริง

แบบจำลองลำดับชั้นของเอฟเฟกต์เป็นกรอบงานที่แนะนำให้นักการตลาดสร้างโฆษณาในลักษณะที่ลูกค้าต้องผ่านทั้งหกขั้นตอนเหล่านี้ ได้แก่ การรับรู้ ความรู้ ความชอบ ความชอบ และความเชื่อมั่น จำนวนผู้บริโภคที่ย้ายจากขั้นตอนหนึ่งไปอีกขั้นหนึ่งจะลดลงเมื่อคุณดูแบบจำลอง ซึ่งเป็นสาเหตุที่เรียกว่า "ลำดับชั้น" หลายคนอาจเห็นโฆษณาสินค้าแต่ไม่ใช่ทุกคนที่จะซื้อ

การนำลูกค้าจากการรับรู้ไปสู่ขั้นตอนสุดท้ายของการซื้อเป็นกระบวนการที่ใช้เวลานาน ดังนั้นธุรกิจต่างๆ จึงต้องพยายามอย่างเต็มที่เพื่อย้ายผู้บริโภคจากความเชื่อมั่นไปสู่ความสำเร็จในแต่ละขั้นตอน

สุดท้ายนี้ คุณคิดว่าลำดับชั้นของทฤษฎีผลกระทบในการบอกประสิทธิภาพของแคมเปญโฆษณามีประสิทธิภาพเพียงใด?