Ierarhia efectelor – Prezentare generală, cum funcționează și etape

Care este Ierarhia efectelor?

Ierarhia efectelor este o teorie care explică modul în care publicitatea afectează luarea deciziilor publicului țintă atunci când vine vorba de achiziționarea anumitor articole și mărci într-o serie de faze comportamentale. Este folosit pentru a spune despre eficiența publicității.

Modelul ierarhiei efectelor este alcătuit din trei etape primare: etapa cognitivă (conștientizare, cunoaștere), cea de-a doua va fi etapa afectivă (apreciere, preferință, convingere), iar cea finală va fi etapa comportamentală (cumpărare). Teoria ierarhiei efectelor, ca studiu bazat pe psihologia cognitivă, este criticată de psihologii cognitivi pentru incapacitatea sa de a înțelege fiecare pas în modelele de cumpărare și pentru nesocotirea față de diferitele obiective de marketing.

Teoria ierarhiei efectelor este o paradigmă de marketing care explică modul în care publicitatea influențează deciziile consumatorilor de a cumpăra sau nu un articol sau serviciu. Ierarhia descrie călătoria consumatorului de la învățare și luarea deciziilor prin reclame. Un model de ierarhie a efectelor este utilizat pentru a stabili o serie structurată de obiective de mesaj publicitar pentru un anumit produs, în vederea atingerii rezultatului dorit: vânzare.

Următoarele sunt obiectivele campaniei de publicitate (în ordinea livrării), fiecare cu un obiectiv diferit - conștientizare, cunoaștere, gust, preferință, convingere și achiziție. Ierarhia efectelor este un concept de marketing care analizează modul în care publicitatea influențează deciziile de cumpărare ale clienților pentru anumite articole și mărci. Teoria ierarhiei efectelor ia în considerare o serie de pași de la atragerea atenției consumatorilor la comportamentul lor final de cumpărare de către agenții de publicitate.

Înțelegerea teoriei ierarhiei efectelor

Teoria ierarhiei efectelor este o metodă care explică modul în care publicitatea poate convinge consumatorii să achiziționeze sau să nu achiziționeze un anumit serviciu sau produs.

Conceptul a fost dezvoltat de Gray A Steiner și Robert J Lavidge la începutul anilor 1960. Conform abordării ierarhiei efectului, investitorii ar trebui să facă o reclamă cu intenția de a-i determina pe clienți să cumpere bunurile și serviciile promovate.

Teoria ierarhiei efectelor este o formă mai sofisticată de marketing care utilizează mesaje publicitare bine dezvoltate și persuasive pentru a crea conștientizarea mărcii în timp, în scopul de a vinde un produs.

Deși o achiziție imediată este ideală, companiile care folosesc această metodă se așteaptă ca consumatorii să treacă printr-un proces mai lung de luare a deciziilor. Agenții de publicitate își propun să conducă un potențial client prin toate etapele ierarhiei teoriei efectelor este crucială aici.

Teoria ierarhiei efectelor susține că atitudinile, valorile și comportamentele oamenilor sunt determinate de trei niveluri de cauză și efect: cognitiv, afectiv și conativ.

Acțiunile cognitive, afective și conative sunt cele trei componente ale acestui model. În lucrarea sa din 1961, A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J și Gary A. Steiner au creat un model de ierarhie a efectelor.

Originile Ierarhiei efectelor

Ierarhia efectelor a fost introdusă pentru prima dată în 1898 de către Elias St Elmo Lewis, un agent de vânzări. Potrivit lui Lewis, un agent de vânzări eficient a ghidat un client printr-o succesiune de faze, mai degrabă decât să încheie pur și simplu o afacere.

Modelul „Atenție, interes, dorință și acțiune” a fost creat în 1910 de Edward Bernays. Ierarhia efectelor a fost publicată pentru prima dată în format tipărit în 1910. A apărut ca editorial în Printer's Ink. Modelul a fost prezentat ulterior ca Atenție, Interes, Convingere și Acțiune.

Următorul articol susținea că orice campanie publicitară completă trebuie să urmeze acest model de persuasiune. În Journal of Marketing, Robert Lavidge și Gary Steiner și-au lansat lucrarea revoluționară despre Ierarhia efectelor în 1961. Ei au remarcat, de asemenea, că clienții păreau să treacă prin cognitiv (gândire), afectiv (emoțional) și conativ (intenție/acțiune). ) etape.

Cum funcționează teoria ierarhiei efectelor?

Este nevoie ca agenții de marketing să înțeleagă și să utilizeze abilități puternice de persuasiune în lumea corporativă pentru a obține publicitate de succes. Este o strategie de marketing care își propune să-i învețe pe consumatori despre toate elementele implicate din momentul în care văd o reclamă pentru un produs și până când îl cumpără.

Scopul marketerilor este de a se asigura că clienții parcurg cele șase etape înainte de a cumpăra produsul. Deși o achiziție imediată poate fi o idee bună, multe companii preferă să folosească o ierarhie a teoriei efectelor pentru a oferi consumatorilor posibilitatea de a se gândi la lucruri.

Din acest motiv, agenții de publicitate au responsabilitatea de a se asigura că persoanele interesate de produsele și serviciile lor pot finaliza procedura cu succes. Totul este să gândim, să simțiți și să realizați acțiunea.

Etapele ierarhiei efectelor

1. Conștientizarea

Procesul începe cu atragerea atenției consumatorilor. Dacă un potențial cumpărător de telefon ar fi căutat să cumpere un smartphone, de exemplu, echipa de marketing a unei companii de telefonie mobilă ar trebui să-i informeze despre brand prin publicitate. Clientul recunoaște marca în acest moment, dar are foarte puține informații despre aceasta.

Acesta este momentul în care existența unui produs devine cunoscută clienților prin publicitate. Deoarece nu există nicio asigurare că consumatorii vor deveni conștienți de marca produsului după ce a fost promovat, această etapă este dificilă. Consumatorii sunt expuși la mii de reclame în fiecare zi, prin urmare, este mai probabil să-și amintească o mică parte din marca unui produs.

2. Cunoștințe

După recunoașterea unei mărci, consumatorii vor începe să evalueze dacă produsul din cadrul acelei mărci își poate îndeplini nevoile și cum se compară cu alte articole și companii. Este esențial să vă asigurați că clienții sunt pe deplin informați despre marcă, astfel încât să poată trece la etapa următoare.

Aceasta este etapa în care marketerii anticipează consumatorii să afle mai multe despre bunurile promovate. Poate fi prin ambalarea produselor, consilieri de vânzare cu amănuntul sau chiar prin internet. Este o piatră de hotar crucială într-o epocă în care totul se face online. Consumatorii pot obține informații sau obține cunoștințe despre orice produs prin simpla apăsare a unui buton.

Fazele de conștientizare și cunoaștere (sau cognitive) sunt atunci când un consumator este informat despre un produs sau serviciu, precum și despre modul în care prelucrează informațiile care i-au fost oferite. Este esențial ca agenții de marketing să includă informații despre marcă în această etapă într-un mod care să atragă consumatorii să învețe mai multe și să-i facă să se simtă ca și cum ar fi parte a companiei.

3. Aprecierea

În acest moment, procesul s-a transferat de la acțiunea cognitivă la cea emoțională. Consumatorii își stabilesc opinii favorabile despre un brand ca urmare a faptului că acesta oferă confort emoțional. Utilizatorul de smartphone, de exemplu, poate aprecia designul atractiv sau poate găsi utilă camera de înaltă definiție a telefonului.

Este o etapă în care marketerii trebuie să se asigure că consumatorilor le place produsul. Ei trebuie să se asigure că caracteristicile pe care le promovează pentru un anumit produs încurajează consumatorul să-l cumpere.

4. Preferință

Consumatorii apreciază elementele pe care le are o marcă, în timp ce pot aprecia și calitățile pe care le posedă alte mărci. În stadiul de preferință, un brand trebuie să se distingă de produsele concurente și să stabilească superioritatea față de rivali.

Este posibil ca clienții să le placă mai mult de o marcă de produs și ar putea să cumpere oricare dintre ele. Agenții de publicitate trebuie să se asigure că consumatorii își dedică atenția propriilor lor produse, mai degrabă decât produselor concurente. Pentru a garanta acest lucru, este esențial ca agenții de marketing să sublinieze beneficiile mărcii lor, în special USP-ul sau punctele de vânzare unice. Acest lucru va permite clienților să diferențieze produsul de restul.

Etapele de apreciere și preferință (sau afective) ale deciziei de cumpărare sunt atunci când consumatorii își formează sentimente despre o companie, așa că nu este un moment potrivit pentru marketerii să se concentreze pe caracteristicile produsului sau pe capacitățile tehnologice. În schimb, agenții de publicitate ar trebui să vizeze valorile, emoțiile, stima de sine sau stilul de viață ale consumatorului pentru a face apel la idealurile și convingerile acestuia.

5. Convingerea

Convingerea este etapa de luare a deciziei în care sentimentele pozitive ale consumatorilor față de o marcă devin o asigurare de cumpărare. În acest moment, consumatorii sunt capabili să-și atenueze incertitudinile și să devină mai convinși de un anumit produs.

În acest moment, agenții de publicitate ar trebui să fie capabili să trezească interesul consumatorilor pentru produsul promovat. Ei pot lăsa potențialii cumpărători să încerce produsul pentru a încuraja încrederea. Dacă mărfurile sunt produse alimentare, ei pot distribui mostre gratuite pentru ca oamenii să le guste mai întâi. Ei ar trebui să invite clienții pentru un test de conducere a vehiculului dacă serviciul este oferit pe roți. Aici, consumatorii vor fi încrezători să ia o decizie finală cu privire la achiziția produselor. În această etapă, mărcile trebuie să încurajeze convingerea potențialilor clienți. produse rivale

6. Cumpărare

În punctul culminant al pâlniei de vânzări, consumatorii iau decizia de a cumpăra. Este esențial să oferiți clienților o experiență pozitivă de cumpărare, cum ar fi furnizarea de alternative de precomandă, instrucțiuni despre cum să o utilizați sau o garanție de asistență post-vânzare. Astfel de măsuri ar putea atrage clienții să facă achiziții mai mari sau să rămână loiali unei mărci și pentru următoarele achiziții.

Acesta este momentul în care agenții de publicitate doresc ca consumatorii să-și cumpere bunurile. Procesul ar trebui să fie simplu și simplu pentru ca clienții să cumpere articolul. Un site web lent, de exemplu, ar putea descuraja cumpărăturile online. O procedură de plată complicată poate, de asemenea, face consumatorii să ezite în privința achiziționării unui produs.

Faza de condamnare și cumpărare (sau conativă) se concentrează pe activități. Este atunci când un agent de marketing încearcă să forțeze un potențial client să ia măsuri cu privire la informațiile pe care le-a învățat și a dezvoltat o legătură emoțională cu o marcă făcând o achiziție. Poate presupune transformarea rezervelor privind un produs sau serviciu în acțiune. În aceste faze, agenții de marketing ar trebui să lucreze pentru a convinge potențialii consumatori că au nevoie de un produs sau serviciu, de obicei folosind un test drive sau un eșantion. Agenții de publicitate ar trebui, de asemenea, să stabilească relații cu ei subliniind calitatea, utilitatea și popularitatea bunurilor sau serviciilor lor.

Ierarhia efectelor Stadiile comportamentului consumatorului

Aruncând o privire la modul în care aceste șase etape sunt legate între ele, vă poate ajuta să înțelegeți mai bine motivația consumatorului. Cele trei faze majore ale comportamentului consumatorului care au fost subliniate de Lavidge și Steiner includ:

1. Cognitiv

Aceasta este, de asemenea, cunoscută sub denumirea de etapă de „gândire”, în timpul căreia consumatorii învață despre produs și devin conștienți de acesta. Acesta poate fi privit ca un pas rezonabil în care sunt luate în considerare avantajele și dezavantajele, caracteristicile produsului etc. ale unui produs.

2. Afectiv

Etapa de „sentiment” are loc atunci când un consumator își dezvoltă pentru prima dată un placut pentru produs și poate chiar să formeze sentimente puternice pozitive (sau negative) față de acesta.

3. Conativ

Etapa „comportamentului” a procesului începe acum. Când cumpărătorul, după ce cântărește beneficiile și dezavantajele, face o alegere, el sau ea merge mai departe și cumpără articolul.

Concluzie!

Denumirea provine de la faptul că procesul de cumpărare este o procedură pas cu pas în care numărul de persoane dispuse să participe la fiecare etapă scade. Să presupunem că ați început cu 20 de consumatori care sunt familiarizați cu marca dvs.; 15 dintre acești indivizi s-au gândit să-l cumpere, dar doar 12 l-au achiziționat efectiv.

Modelul ierarhiei efectelor este un cadru care îi sfătuiește pe marketeri să creeze o reclamă în așa fel încât clientul să treacă prin toate aceste șase etape: conștientizare, cunoaștere, placere, preferință și convingere. Numărul de consumatori care trec de la un pas la altul scade pe măsură ce parcurgeți modelul, motiv pentru care este cunoscut sub numele de „ierarhie”. Mulți oameni pot vedea publicitate pentru produse, dar nu toată lumea o va cumpăra.

Preluarea clienților de la conștientizarea până la etapa finală de achiziție este un proces care necesită timp, așa că companiile trebuie să depună toate eforturile pentru a-i muta pe consumatori de la convingere la finalizare la fiecare pas.

Acum, în cele din urmă, cât de eficientă considerați teoria ierarhiei efectelor în a spune despre eficiența unei campanii publicitare?