효과 계층 - 개요, 작동 방식 및 단계

효과 계층이란 무엇입니까?

효과 계층은 일련의 행동 단계에서 특정 품목과 브랜드를 구매할 때 광고가 타겟 고객의 의사 결정에 어떻게 영향을 미치는지 설명하는 이론입니다. 광고 효과를 알리는 데 사용됩니다.

효과 모델의 계층 구조는 인지 단계(인식, 지식), 두 번째 단계는 정서적 단계(좋아요, 선호도, 확신), 마지막 단계는 행동 단계(구매)의 세 가지 기본 단계로 구성됩니다. 효과 계층 이론은 인지 심리학에 기반한 연구로서 구매 패턴의 각 단계를 파악하지 못하고 다양한 마케팅 목표를 무시한다는 점에서 인지 심리학자들의 비판을 받고 있습니다.

효과 계층 이론은 광고가 상품이나 서비스를 구매하거나 구매하지 않는 소비자 결정에 어떻게 영향을 미치는지 설명하는 마케팅 패러다임입니다. 계층 구조는 학습 및 의사 결정에서 광고를 통한 소비자의 여정을 나타냅니다. 효과 계층 모델은 원하는 결과인 판매를 달성하기 위해 특정 제품에 대한 일련의 구조화된 광고 메시지 목표를 설정하는 데 사용됩니다.

다음은 광고 캠페인의 목표(전달 순서대로)이며 각각 다른 목표(인지도, 지식, 호감, 선호도, 확신: 및 구매)를 가지고 있습니다. 효과 계층은 광고가 특정 품목 및 브랜드에 대한 고객의 구매 결정에 어떻게 영향을 미치는지 살펴보는 마케팅 개념입니다. 효과 계층 이론은 소비자의 관심을 끌기부터 광고주의 궁극적인 구매 행동까지의 일련의 단계를 고려합니다.

효과 계층 이론 이해

효과 계층 이론은 광고가 특정 서비스나 제품을 획득하거나 획득하지 않도록 소비자를 설득하는 방법을 설명하는 방법입니다.

이 개념은 1960년대 초 Gray A Steiner와 Robert J Lavidge에 의해 개발되었습니다. 효과 계층 접근 방식에 따르면 투자자는 고객이 광고된 상품 및 서비스를 구매하도록 유도할 의도로 광고를 만들어야 합니다.

효과 계층 이론은 제품을 판매하기 위해 시간이 지남에 따라 브랜드 인지도를 생성하기 위해 잘 개발되고 설득력 있는 광고 메시지를 사용하는 보다 정교한 형태의 마케팅입니다.

즉시 구매가 이상적이지만 이 방법을 사용하는 기업은 소비자가 더 긴 의사 결정 과정을 거치기를 기대합니다. 광고주는 효과 이론의 계층 구조의 모든 단계를 통해 잠재 고객을 이끄는 것을 목표로 합니다.

효과 위계 이론은 사람들의 태도, 가치, 행동이 인지적, 정서적, 긍정적인 세 가지 수준의 원인과 결과에 의해 결정된다고 주장합니다.

인지적, 정서적, 수용적 행동은 이 모델의 세 가지 구성 요소입니다. 1961년 그의 논문인 광고 효과의 예측 측정을 위한 모델에서 Robert J와 Gary A. Steiner는 효과 계층 모델을 만들었습니다.

효과 계층의 기원

효과의 계층은 1898년 영업 사원인 Elias St Elmo Lewis에 의해 처음 소개되었습니다. Lewis에 따르면 유능한 영업 사원은 단순히 거래를 성사시키는 것이 아니라 일련의 단계를 통해 고객을 안내했습니다.

1910년 에드워드 버네이스(Edward Bernays)가 "주의, 관심, 욕망, 행동" 모델을 만들었습니다. 효과의 계층 구조는 1910년에 인쇄물로 처음 출판되었습니다. 이것은 Printer's Ink의 사설로 나타났습니다. 이 모델은 이후 주의(Attention), 관심(Interest), 확신(Conviction), 행동(Action)으로 제시되었습니다.

다음 기사에서는 전체 광고 캠페인이 이러한 설득 모델을 따라야 한다고 주장했습니다. 마케팅 저널에서 Robert Lavidge와 Gary Steiner는 1961년 효과의 계층에 관한 획기적인 논문을 발표했습니다. 그들은 또한 고객이 인지적(사고), 정서적(감정적) 및 conative(의도/행동 ) 단계.

효과 계층 이론은 어떻게 작동합니까?

마케팅 담당자는 성공적인 광고를 달성하기 위해 기업 세계에서 강력한 설득 능력을 파악하고 활용할 필요가 있습니다. 그것은 소비자가 제품에 대한 광고를 본 순간부터 구매하기까지 관련된 모든 요소에 대해 소비자에게 가르치는 것을 목표로 하는 마케팅 전략입니다.

마케터의 목표는 고객이 제품을 구매하기 전에 6단계를 거치도록 하는 것입니다. 즉각적인 구매가 좋은 생각일 수 있지만 많은 기업은 효과 이론의 계층 구조를 사용하여 소비자에게 다시 생각할 기회를 제공하는 것을 선호합니다.

이 때문에 광고주는 자신의 제품과 서비스에 관심이 있는 사람들이 절차를 성공적으로 완료할 수 있도록 해야 할 책임이 있습니다. 생각하고 느끼고 행동하는 것입니다.

효과 계층의 단계

1. 인식

이 과정은 소비자의 관심을 얻는 것으로 시작됩니다. 예를 들어 잠재적인 전화 구매자가 스마트폰을 구매하려고 하는 경우 모바일 회사의 마케팅 팀은 광고를 통해 브랜드를 알려야 합니다. 고객은 이 시점에서 브랜드를 인식하지만 그에 대한 정보는 거의 없습니다.

광고를 통해 고객에게 제품의 존재를 알릴 때입니다. 소비자가 제품 브랜드를 광고한 후에 알게 될 것이라는 보장이 없기 때문에 이 단계는 어렵습니다. 소비자는 매일 수천 개의 광고에 노출되므로 제품 브랜드의 아주 작은 부분을 기억할 가능성이 더 큽니다.

2. 지식

브랜드를 인식한 후 소비자는 해당 브랜드 내의 제품이 자신의 요구를 충족할 수 있는지 여부와 다른 항목 및 회사와 비교하는 방법을 평가하기 시작합니다. 고객이 브랜드에 대해 완전히 알고 있는지 확인하여 다음 단계로 넘어갈 수 있도록 하는 것이 중요합니다.

이것은 마케터가 소비자가 광고된 상품에 대해 더 많이 알기를 기대하는 단계입니다. 제품 포장, 소매 고문 또는 인터넷을 통해서일 수 있습니다. 모든 것이 온라인으로 이루어지는 시대에 중요한 이정표입니다. 소비자는 버튼을 누르는 것만으로 모든 제품에 대한 정보를 얻거나 지식을 얻을 수 있습니다.

인식 및 지식(또는 인지) 단계는 소비자가 제품이나 서비스에 대해 알고, 제공된 정보를 처리하는 방법을 알 때입니다. 마케터는 이 단계에서 소비자가 더 많이 배우도록 유도하고 마치 회사의 일부인 것처럼 느끼게 하는 방식으로 브랜드 정보를 포함하는 것이 중요합니다.

3. 좋아요

이 시점에서 프로세스는 인지적 행동에서 감정적 행동으로 옮겨졌습니다. 소비자는 브랜드가 정서적인 편안함을 제공함으로써 브랜드에 대해 호의적인 의견을 형성합니다. 예를 들어 스마트폰 사용자는 매력적인 디자인을 높이 평가하거나 휴대폰의 고화질 카메라가 유용하다고 생각할 수 있습니다.

마케터는 소비자가 제품을 좋아하는지 확인해야 하는 단계입니다. 그들은 특정 제품을 광고하는 특성이 소비자로 하여금 그 제품을 구매하도록 유도하는지 확인해야 합니다.

4. 선호

소비자는 브랜드가 가지고 있는 요소를 높이 평가하지만 다른 브랜드가 가지고 있는 품질도 높이 평가할 수 있습니다. 선호 단계에서 브랜드는 경쟁 제품과 차별화되고 경쟁 제품보다 우위를 확보해야 합니다.

고객이 하나 이상의 제품 브랜드를 좋아하고 그 중 하나를 구매할 수도 있습니다. 광고주는 소비자가 경쟁 제품보다 자신의 제품에 집중할 수 있도록 해야 합니다. 이를 보장하려면 마케터가 브랜드의 이점, 특히 USP 또는 고유한 판매 포인트를 강조하는 것이 중요합니다. 이를 통해 고객은 제품을 나머지 제품과 차별화할 수 있습니다.

구매 결정의 호감도(또는 감성) 단계는 소비자가 회사에 대한 감정을 형성하는 단계이므로 마케터가 제품의 기능이나 기술 역량에 집중하는 것은 적절한 시점이 아닙니다. 대신 광고주는 이상과 신념에 호소하기 위해 소비자의 가치, 감정, 자존감 또는 라이프스타일을 타겟팅해야 합니다.

5. 확신

확신은 브랜드에 대한 소비자의 긍정적인 감정이 구매에 대한 확신이 되는 의사결정 단계입니다. 이때 소비자는 자신의 불확실성을 완화하고 특정 제품에 대해 더 확신을 가질 수 있습니다.

이때 광고주는 광고되는 제품에 대한 소비자의 관심을 불러일으킬 수 있어야 합니다. 그들은 잠재 구매자가 제품을 사용해 자신감을 갖도록 할 수 있습니다. 상품이 식품인 경우 무료 샘플을 배포하여 사람들이 먼저 맛볼 수 있도록 할 수 있습니다. 서비스가 바퀴로 제공되는 경우 차량 테스트 드라이브에 고객을 초대해야 합니다. 여기서 소비자는 제품 구매에 대한 최종 결정을 자신 있게 내릴 수 있습니다. 브랜드는 이 단계에서 잠재 고객의 확신을 장려해야 합니다. 경쟁 제품

6. 구매

판매 깔때기의 정점에서 소비자는 구매 결정을 내립니다. 사전 주문 대안 제공, 사용 방법 지침 또는 판매 후 지원 보증 등 고객에게 긍정적인 구매 경험을 제공하는 것이 중요합니다. 이러한 조치는 고객이 더 많은 구매를 하거나 다음 구매를 위해 브랜드 충성도를 유지하도록 유도할 수 있습니다.

광고주가 소비자가 상품을 구매하기를 원하는 시점입니다. 고객이 상품을 구매할 수 있도록 프로세스가 간단하고 간단해야 합니다. 예를 들어, 느린 웹사이트는 온라인 쇼핑을 방해할 수 있습니다. 복잡한 결제 절차도 소비자로 하여금 제품 구매를 망설이게 만들 수 있습니다.

확신 및 구매(또는 긍정적) 단계는 활동에 중점을 둡니다. 마케터가 잠재 고객이 배운 정보에 따라 행동을 취하고 구매를 통해 브랜드와 정서적 유대를 형성하도록 강요하는 경우입니다. 그것은 제품이나 서비스에 대한 예약을 행동으로 바꾸는 것을 수반할 수 있습니다. 이 단계에서 마케터는 일반적으로 테스트 드라이브나 샘플 항목을 사용하여 잠재 소비자에게 제품이나 서비스가 필요하다는 것을 설득해야 합니다. 광고주는 또한 제품이나 서비스의 품질, 유용성 및 인기를 강조하여 그들과 관계를 형성해야 합니다.

효과 계층 소비자 행동 단계

이 6단계가 서로 어떻게 관련되어 있는지 살펴보면 소비자 동기를 더 잘 이해하는 데 도움이 될 수 있습니다. Lavidge와 Steiner가 설명한 소비자 행동의 세 가지 주요 단계는 다음과 같습니다.

1. 인지

이는 소비자가 제품에 대해 배우고 인식하게 되는 "사고" 단계라고도 합니다. 이는 제품의 장단점, 제품의 특징 등을 고려한 합리적인 단계라고 볼 수 있다.

2. 감정적

"느낌" 단계는 소비자가 처음으로 제품에 대한 호감을 갖게 될 때 발생하며, 심지어 제품에 대해 강한 긍정적(또는 부정적) 감정을 형성할 수도 있습니다.

3. 보수적

프로세스의 "행동" 단계가 지금 시작됩니다. 구매자가 장점과 단점을 비교한 후 선택을 하면 구매를 진행합니다.

결론!

구매 과정이 단계별로 참여하고자 하는 사람들의 수가 단계적으로 감소한다는 점에서 이름이 유래되었습니다. 귀하의 브랜드에 대해 잘 알고 있는 20명의 소비자로 시작했다고 가정해 보겠습니다. 그 중 15명이 구매를 생각했지만 실제로 구매한 사람은 12명에 불과했습니다.

효과 계층 모델은 고객이 인식, 지식, 선호도, 선호도 및 확신의 6단계를 모두 거치는 방식으로 광고를 만들도록 마케터에게 조언하는 프레임워크입니다. 한 단계에서 다음 단계로 이동하는 소비자의 수는 모델을 거치면서 감소하므로 "계층 구조"라고 합니다. 많은 사람들이 제품 광고를 볼 수 있지만 모든 사람이 구매하지는 않습니다.

고객을 인지도에서 구매의 마지막 단계로 이끄는 것은 시간이 많이 걸리는 과정이므로 기업은 각 단계에서 소비자를 확신에서 완료로 이끌기 위해 모든 노력을 기울여야 합니다.

이제 결국 광고 캠페인의 효과에 대해 말할 때 효과 계층 이론을 얼마나 효과적으로 고려합니까?