Hierarchia efektów – przegląd, sposób działania i etapy

Jaka jest hierarchia efektów?

Hierarchia efektów to teoria, która wyjaśnia, w jaki sposób reklama wpływa na podejmowanie decyzji przez odbiorców docelowych, jeśli chodzi o zakup określonych produktów i marek w szeregu faz behawioralnych. Służy do informowania o skuteczności reklamy.

Model hierarchii efektów składa się z trzech podstawowych etapów: etap poznawczy (świadomość, wiedza), etap drugi to etap afektywny (lubienie, preferencje, przekonanie), a etap końcowy to etap behawioralny (zakup). Teoria hierarchii efektów, jako badanie oparte na psychologii poznawczej, jest krytykowana przez psychologów poznawczych za nieumiejętność uchwycenia każdego kroku we wzorcach zakupowych i lekceważenie różnych celów marketingowych.

Teoria hierarchii efektów to paradygmat marketingowy, który wyjaśnia, w jaki sposób reklama wpływa na decyzje konsumentów dotyczące zakupu lub nie zakupu przedmiotu lub usługi. Hierarchia przedstawia drogę konsumenta od uczenia się i podejmowania decyzji poprzez reklamy. Model hierarchii efektów służy do ustalenia uporządkowanej serii celów przekazu reklamowego dla konkretnego produktu, aby osiągnąć pożądany rezultat: sprzedaż.

Poniżej przedstawiono cele kampanii reklamowej (w kolejności dostarczania), każdy z innym celem – świadomość, wiedza, upodobania, preferencje, przekonanie: i zakup. Hierarchia efektów to koncepcja marketingowa, która analizuje, w jaki sposób reklama wpływa na decyzje klientów dotyczące zakupu określonych produktów i marek. Teoria hierarchii efektów uwzględnia szereg kroków od przyciągnięcia uwagi konsumentów do ich ostatecznych zachowań zakupowych przez reklamodawców.

Zrozumienie hierarchii teorii efektów

Teoria hierarchii efektów to metoda wyjaśniająca, w jaki sposób reklama może skłonić konsumentów do nabycia lub nie nabycia określonej usługi lub produktu.

Koncepcja została opracowana przez Graya A Steinera i Roberta J Lavidge na początku lat sześćdziesiątych. Zgodnie z podejściem hierarchii efektów, inwestorzy powinni stworzyć reklamę, która ma skłonić klientów do zakupu reklamowanych towarów i usług.

Teoria hierarchii efektów jest bardziej wyrafinowaną formą marketingu, która wykorzystuje dobrze rozwinięte, przekonujące komunikaty reklamowe do budowania świadomości marki w czasie w celu sprzedaży produktu.

Podczas gdy natychmiastowy zakup jest idealny, firmy stosujące tę metodę oczekują, że konsumenci przejdą przez dłuższy proces decyzyjny. Reklamodawcy dążą do przeprowadzenia potencjalnego klienta przez wszystkie etapy hierarchii efektów. Teoria jest tutaj kluczowa.

Teoria hierarchii skutków utrzymuje, że postawy, wartości i zachowania ludzi są determinowane przez trzy poziomy przyczyny i skutku: poznawczy, afektywny i konatywny.

Działania poznawcze, afektywne i konatywne to trzy składniki tego modelu. W swoim artykule z 1961 r., A Model for Predictive Measurements of Advertising Effectiveness, Robert J i Gary A. Steiner stworzyli model hierarchii efektów.

Geneza hierarchii efektów

Hierarchia efektów została po raz pierwszy wprowadzona w 1898 roku przez sprzedawcę Eliasa St Elmo Lewisa. Według Lewisa skuteczny sprzedawca prowadził klienta przez kolejne etapy, a nie po prostu zamykał transakcję.

Model „Uwaga, zainteresowanie, pożądanie i działanie” został stworzony w 1910 roku przez Edwarda Bernaysa. Hierarchia efektów została po raz pierwszy opublikowana drukiem w 1910 roku. Pojawiła się jako wstępniak w Printer's Ink. Model został następnie przedstawiony jako uwaga, zainteresowanie, przekonanie i działanie.

Poniższy artykuł twierdził, że każda pełna kampania reklamowa musi być zgodna z tym modelem perswazji. W „Journal of Marketing” Robert Lavidge i Gary Steiner opublikowali swój przełomowy artykuł na temat hierarchii efektów w 1961 roku. Zauważyli również, że klienci wydają się przechodzić przez procesy poznawcze (myślenie), afektywne (emocjonalne) i konotacyjne (zamiar/działanie). ).

Jak działa teoria hierarchii efektów?

W świecie korporacji marketerzy muszą zrozumieć i wykorzystać potężne zdolności perswazyjne, aby osiągnąć sukces w reklamie. Jest to strategia marketingowa, której celem jest nauczenie konsumentów o wszystkich elementach od momentu zobaczenia reklamy produktu, aż do jego zakupu.

Celem marketerów jest upewnienie się, że klienci przechodzą przez sześć etapów przed zakupem produktu. Chociaż natychmiastowy zakup może być dobrym pomysłem, wiele firm woli korzystać z teorii hierarchii efektów, aby zapewnić konsumentom możliwość przemyślenia rzeczy.

Z tego powodu reklamodawcy są odpowiedzialni za zapewnienie, że osoby zainteresowane ich produktami i usługami będą w stanie pomyślnie zakończyć procedurę. Wszystko sprowadza się do myślenia, odczuwania i wykonywania działania.

Etapy hierarchii efektów

1. Świadomość

Proces zaczyna się od zdobycia uwagi konsumentów. Jeśli potencjalny nabywca telefonu chciałby na przykład kupić smartfon, zespół marketingowy firmy mobilnej musiałby poinformować go o marce za pomocą reklamy. Klient w tym momencie rozpoznaje markę, ale ma bardzo mało informacji na jej temat.

To wtedy istnienie produktu staje się znane klientom poprzez reklamę. Ponieważ nie ma pewności, że konsumenci poznają markę produktu po jego zareklamowaniu, ten etap jest trudny. Konsumenci są codziennie narażeni na tysiące reklam, dlatego są bardziej skłonni przypomnieć sobie niewielką część marki produktu.

2. Wiedza

Po rozpoznaniu marki konsumenci zaczną oceniać, czy produkt w ramach tej marki może zaspokoić ich potrzeby i jak wypada w porównaniu z innymi produktami i firmami. Bardzo ważne jest, aby klienci byli w pełni poinformowani o marce, aby mogli przejść do następnego etapu.

Jest to etap, w którym marketerzy oczekują, że konsumenci dowiedzą się więcej o reklamowanym towarze. Może to być za pośrednictwem opakowań produktów, doradców detalicznych, a nawet Internetu. To kluczowy kamień milowy w epoce, w której wszystko odbywa się online. Konsumenci mogą uzyskać informacje lub wiedzę na temat dowolnego produktu, po prostu naciskając przycisk.

Fazy ​​świadomości i wiedzy (lub poznawcze) mają miejsce, gdy konsument jest informowany o produkcie lub usłudze, a także o tym, jak przetwarza otrzymane informacje. Niezwykle ważne jest, aby marketerzy uwzględniali na tym etapie informacje o marce w taki sposób, aby zachęcić konsumentów do nauczenia się więcej i sprawić, że poczują się częścią firmy.

3. Lubienie

W tym momencie proces przeszedł z działania poznawczego na działanie emocjonalne. Konsumenci wyrabiają sobie przychylne opinie o marce dzięki temu, że zapewnia ona komfort emocjonalny. Na przykład użytkownik smartfona może docenić atrakcyjny wygląd lub przydać się aparatowi o wysokiej rozdzielczości.

To etap, w którym marketerzy muszą upewnić się, że konsumenci polubili produkt. Muszą upewnić się, że cechy, które reklamują dany produkt, zachęcają konsumenta do jego zakupu.

4. Preferencje

Konsumenci doceniają elementy, które posiada marka, ale mogą też docenić cechy posiadane przez inne marki. Na etapie preferencji marka musi odróżnić się od konkurencyjnych produktów i ustanowić przewagę nad rywalami.

Możliwe, że klientom spodoba się więcej niż jedna marka produktów i mogą kupić dowolną z nich. Reklamodawcy muszą dopilnować, aby konsumenci zwracali uwagę na własne produkty, a nie na produkty konkurencyjne. Aby to zagwarantować, ważne jest, aby marketerzy podkreślali zalety swojej marki, zwłaszcza jej USP lub unikalne punkty sprzedaży. Pozwoli to klientom odróżnić produkt od reszty.

Lubienia i preferencje (lub afektywne) etapy decyzji zakupowej to moment, w którym konsumenci wyrabiają sobie odczucia na temat firmy, więc nie jest to odpowiedni moment, aby marketerzy skupiali się na cechach produktu lub możliwościach technologicznych. Zamiast tego reklamodawcy powinni kierować się wartościami, emocjami, poczuciem własnej wartości lub stylem życia konsumenta, aby odwoływać się do jego ideałów i przekonań.

5. Przekonanie

Przekonanie to etap decyzyjny, w którym pozytywne odczucia konsumentów wobec marki stają się gwarancją zakupu. W tym czasie konsumenci są w stanie załagodzić swoją niepewność i nabrać większego przekonania do konkretnego produktu.

W tym momencie reklamodawcy powinni być w stanie wzbudzić zainteresowanie konsumentów reklamowanym produktem. Mogą pozwolić potencjalnym nabywcom wypróbować produkt, aby wzbudzić zaufanie. Jeśli towarem jest żywność, mogą rozdawać bezpłatne próbki, aby ludzie mogli najpierw spróbować ich. Powinni zaprosić klientów na jazdę próbną pojazdem, jeśli usługa jest oferowana na kołach. Tutaj konsumenci będą mieli pewność, że podejmą ostateczną decyzję o zakupie produktów. Marki muszą na tym etapie wzbudzać przekonanie potencjalnych klientów. konkurencyjne produkty

6. Zakup

Na szczycie lejka sprzedaży konsumenci podejmują decyzję o zakupie. Niezwykle ważne jest zapewnienie klientom pozytywnych doświadczeń zakupowych, takich jak zapewnienie alternatywnych zamówień w przedsprzedaży, instrukcji obsługi lub gwarancji pomocy posprzedażnej. Takie środki mogą zachęcić klientów do większych zakupów lub pozostania lojalnymi wobec marki również przy kolejnych zakupach.

To czas, kiedy reklamodawcy chcą, aby konsumenci kupowali ich towary. Proces powinien być prosty i prosty, aby klienci mogli kupić przedmiot. Na przykład powolna strona internetowa może zniechęcać do zakupów online. Skomplikowana procedura płatności może również zniechęcić konsumentów do zakupu produktu.

Faza przekonania i zakupu (lub kontynuacji) koncentruje się na działaniach. To wtedy, gdy marketer próbuje zmusić potencjalnego klienta do podjęcia działań na podstawie poznanych informacji i nawiązał emocjonalną więź z marką poprzez dokonanie zakupu. Może to wiązać się z przekształceniem zastrzeżeń dotyczących produktu lub usługi w działanie. W tych fazach marketerzy powinni pracować nad przekonaniem potencjalnych konsumentów, że potrzebują produktu lub usługi, zwykle za pomocą jazdy próbnej lub próbki. Reklamodawcy powinni również nawiązać z nimi kontakt, podkreślając jakość, użyteczność i popularność ich towarów lub usług.

Hierarchia Efektów Etapy Zachowania Konsumenta

Przyjrzenie się, jak te sześć etapów są ze sobą powiązane, może pomóc w lepszym zrozumieniu motywacji konsumentów. Trzy główne fazy zachowań konsumenckich, które nakreślili Lavidge i Steiner, obejmują:

1. Poznawcze

Nazywa się to również etapem „myślenia”, podczas którego konsumenci poznają i stają się świadomi produktu. Może to być postrzegane jako rozsądny krok, w którym brane są pod uwagę zalety i wady, cechy produktu itp.

2. Afektywne

Etap „uczucia” występuje, gdy konsument po raz pierwszy polubi dany produkt, a nawet może wytworzyć wobec niego silne pozytywne (lub negatywne) sentymenty.

3. Konatywny

Etap „zachowania” procesu zaczyna się teraz. Kiedy kupujący, po rozważeniu zalet i wad, dokonuje wyboru, idzie dalej i kupuje przedmiot.

Wniosek!

Nazwa wzięła się stąd, że proces zakupowy jest procedurą krok po kroku, w której na każdym etapie zmniejsza się liczba chętnych do udziału. Załóżmy, że zaczynałeś od 20 konsumentów, którzy znają Twoją markę; 15 z tych osób myślało o zakupie, ale tylko 12 faktycznie go kupiło.

Model hierarchii efektów to ramy, które doradzają marketerom tworzenie reklamy w taki sposób, aby klient przeszedł przez wszystkie te sześć etapów: świadomość, wiedza, sympatie, preferencje i przekonania. Liczba konsumentów, którzy przechodzą z jednego kroku do następnego, zmniejsza się w miarę przechodzenia przez model, dlatego jest on znany jako „hierarchia”. Wiele osób może zobaczyć reklamy produktu, ale nie wszyscy je kupią.

Przeniesienie klientów ze świadomości do końcowego etapu zakupu jest procesem czasochłonnym, dlatego firmy muszą dołożyć wszelkich starań, aby na każdym kroku przenieść konsumentów od przekonania do finalizacji.

Teraz, w końcu, jak skuteczna jest według Ciebie teoria hierarchii efektów w mówieniu o skuteczności kampanii reklamowej?