Etki Hiyerarşisi - Genel Bakış, Nasıl Çalışır ve Aşamalar

Etkilerin Hiyerarşisi nedir?

Etkiler hiyerarşisi, bir dizi davranışsal aşamada belirli ürün ve markaları satın alma söz konusu olduğunda, reklamcılığın hedef kitlelerin karar verme sürecini nasıl etkilediğini açıklayan bir teoridir. Reklam etkinliğini anlatmak için kullanılır.

Etkiler hiyerarşisi modeli üç ana aşamadan oluşur: bilişsel aşama (farkındalık, bilgi), ikincisi duygusal aşama (beğenme, tercih, ikna) ve sonuncusu davranışsal aşama (satın alma) olacaktır. Etkiler hiyerarşisi teorisi, bilişsel psikolojiye dayalı bir çalışma olarak, satın alma modellerinin her adımını kavrayamaması ve çeşitli pazarlama hedeflerini göz ardı etmesi nedeniyle bilişsel psikologlar tarafından eleştirilir.

Etkiler hiyerarşisi teorisi, reklamların tüketicinin bir ürün veya hizmeti satın alma veya almama kararlarını nasıl etkilediğini açıklayan bir pazarlama paradigmasıdır. Hiyerarşi, tüketicinin reklamlar aracılığıyla öğrenme ve karar verme yolculuğunu tasvir eder. İstenen sonucu elde etmek için belirli bir ürün için yapılandırılmış bir dizi reklam mesajı hedefi oluşturmak için bir efektler hiyerarşisi modeli kullanılır: satış.

Aşağıdakiler, her biri farklı bir hedef-farkındalık, bilgi, beğeni, tercih, inanç: ve satın alma ile reklam kampanyasının hedefleridir (yayınlanma sırasına göre). Etkiler hiyerarşisi, reklamların müşterilerin belirli ürünler ve markalar için satın alma kararlarını nasıl etkilediğine bakan bir pazarlama konseptidir. Etkiler hiyerarşisi teorisi, tüketicilerin dikkatini çekmekten reklamcılar tarafından nihai satın alma davranışlarına kadar bir dizi adımı dikkate alır.

Etkiler Hiyerarşisini Anlamak Teorisi

Etkiler hiyerarşisi teorisi, reklamların tüketicileri belirli bir hizmet veya ürünü almaya veya almamaya nasıl ikna edebileceğini açıklayan bir yöntemdir.

Konsept, 1960'ların başında Gray A Steiner ve Robert J Lavidge tarafından geliştirildi. Etki hiyerarşisi yaklaşımına göre yatırımcılar, müşterileri reklamı yapılan mal ve hizmetleri satın almaya teşvik etmek amacıyla bir reklam yapmalıdır.

Etkiler hiyerarşisi teorisi, bir ürünü satmak için zaman içinde marka farkındalığı yaratmak için iyi geliştirilmiş, ikna edici reklam mesajlarını kullanan daha karmaşık bir pazarlama biçimidir.

Anında satın alma ideal olsa da, bu yöntemi kullanan işletmeler tüketicilerin daha uzun bir karar verme sürecinden geçmesini bekler. Reklamcılar, etki hiyerarşisinin tüm aşamalarında potansiyel bir müşteriyi yönlendirmeyi amaçlar, burada çok önemlidir.

Etkiler hiyerarşisi teorisi, insanların tutumlarının, değerlerinin ve davranışlarının üç neden ve sonuç düzeyi tarafından belirlendiğini savunur: bilişsel, duygusal ve çağrışımsal.

Bilişsel, duygusal ve yapıcı eylemler bu modelin üç bileşenidir. Robert J ve Gary A. Steiner, 1961 tarihli A Model for Predictive Measurements of Predictive Measurements of Advertising Etkililiğinde, bir etki hiyerarşisi modeli oluşturdular.

Etkilerin Hiyerarşisinin Kökenleri

Etkiler Hiyerarşisi ilk olarak 1898'de bir satış elemanı olan Elias St Elmo Lewis tarafından tanıtıldı. Lewis'e göre, etkili bir satıcı, müşteriye bir anlaşmayı basitçe kapatmak yerine bir dizi aşamada rehberlik eder.

“Dikkat, İlgi, Arzu ve Eylem” modeli 1910'da Edward Bernays tarafından oluşturuldu. Efektlerin hiyerarşisi ilk olarak 1910'da basılı olarak yayınlandı. Printer's Ink'te başyazı olarak çıktı. Model daha sonra Dikkat, İlgi, Mahkumiyet ve Eylem olarak sunulmuştur.

Aşağıdaki makale, herhangi bir tam reklam kampanyasının bu ikna modelini izlemesi gerektiğini iddia etti. Robert Lavidge ve Gary Steiner, Journal of Marketing'de 1961'de Etkilerin Hiyerarşisi üzerine çığır açan makalelerini yayınladılar. Ayrıca müşterilerin bilişsel (düşünme), duygusal (duygusal) ve içten (niyet/eylem) sürecinden geçtiklerini belirttiler. ) aşamaları.

Etkiler Hiyerarşisi Teorisi Nasıl Çalışır?

Başarılı reklamcılık elde etmek için pazarlamacıların kurumsal dünyada güçlü ikna yeteneklerini kavramasına ve kullanmasına ihtiyaç vardır. Tüketicilere bir ürünün reklamını gördükleri andan satın alana kadar ilgili tüm unsurları öğretmeyi amaçlayan bir pazarlama stratejisidir.

Pazarlamacıların amacı, müşterilerin ürünü satın almadan önce altı aşamadan geçmesini sağlamaktır. Anında satın alma iyi bir fikir olsa da, birçok işletme tüketicilere bir şeyler üzerinde düşünme fırsatı sağlamak için bir etki hiyerarşisi teorisi kullanmayı tercih eder.

Bu nedenle, reklamverenlerin, ürünleri ve hizmetleriyle ilgilenen kişilerin prosedürü başarıyla tamamlamasını sağlama sorumluluğu vardır. Her şey düşünmek, hissetmek ve eylemi gerçekleştirmekle ilgilidir.

Etki Hiyerarşisinin Aşamaları

1. Farkındalık

Süreç, tüketicinin dikkatini çekmekle başlar. Örneğin, potansiyel bir telefon alıcısı bir akıllı telefon satın almak istiyorsa, bir mobil şirketin pazarlama ekibinin reklam yoluyla onları markadan haberdar etmesi gerekir. Müşteri bu noktada markayı tanır ancak marka hakkında çok az bilgiye sahiptir.

Bu, bir ürünün varlığının reklam yoluyla müşteriler tarafından bilindiği zamandır. Reklamı yapıldıktan sonra tüketicilerin ürün markasından haberdar olacağına dair bir güvence olmadığı için bu aşama zordur. Tüketiciler her gün binlerce reklama maruz kalmaktadır, bu nedenle bir ürünün markasının küçük bir bölümünü hatırlama olasılıkları daha yüksektir.

2. Bilgi

Bir markayı tanıdıktan sonra tüketiciler, o markadaki ürünün ihtiyaçlarını karşılayıp karşılamadığını ve diğer ürün ve şirketlerle nasıl karşılaştırıldığını değerlendirmeye başlayacaklardır. Müşterilerin bir sonraki aşamaya geçebilmeleri için marka hakkında tam olarak bilgilendirildiğinden emin olmak çok önemlidir.

Bu, pazarlamacıların tüketicilerin reklamı yapılan mallar hakkında daha fazla bilgi edinmesini bekledikleri aşamadır. Ürün ambalajı, perakende danışmanları ve hatta internet aracılığıyla olabilir. Her şeyin çevrimiçi yapıldığı bir çağda çok önemli bir dönüm noktası. Tüketiciler sadece bir düğmeye basarak herhangi bir ürün hakkında bilgi edinebilir veya bilgi edinebilir.

Farkındalık ve bilgi (veya bilişsel) aşamalar, bir tüketicinin bir ürün veya hizmet hakkında bilgilendirildiği ve kendilerine verilen bilgiyi nasıl işlediğidir. Pazarlamacıların bu aşamada marka bilgilerini, tüketicileri daha fazla öğrenmeye çekecek ve kendilerini şirketin bir parçası gibi hissettirecek şekilde dahil etmeleri çok önemlidir.

3. Beğenme

Bu noktada süreç bilişsel eylemden duygusal eyleme geçmiştir. Tüketiciler, duygusal rahatlık sağlamasının bir sonucu olarak bir marka hakkında olumlu görüşler oluşturur. Örneğin akıllı telefon kullanıcısı çekici tasarımı beğenebilir veya telefonun yüksek çözünürlüklü kamerasını faydalı bulabilir.

Bu, pazarlamacıların tüketicilerin ürünü beğenmesini sağlamaları gereken bir aşamadır. Belirli bir ürünün reklamını yaptıkları özelliklerin tüketiciyi onu satın almaya teşvik ettiğinden emin olmalıdırlar.

4. Tercih

Tüketiciler, bir markanın sahip olduğu unsurları takdir ederken, diğer markaların sahip olduğu nitelikleri de takdir edebilirler. Tercih aşamasında, bir markanın rakip ürünlerden kendisini ayırması ve rakiplerine göre üstünlük sağlaması gerekmektedir.

Müşterilerin birden fazla ürün markasını beğenmesi ve bunlardan herhangi birini satın alması mümkündür. Reklamcılar, tüketicilerin dikkatlerini rakip ürünler yerine kendi ürünlerine vermelerini sağlamalıdır. Bunu garanti altına almak için, pazarlamacıların markalarının yararlarını, özellikle de USP'sini veya benzersiz satış noktalarını vurgulamaları çok önemlidir. Bu, müşterilerin ürünü diğerlerinden ayırt etmesini sağlayacaktır.

Satın alma kararının beğeni ve tercih (veya duygusal) aşamaları, tüketicilerin bir şirket hakkında hisler oluşturduğu zamandır, bu nedenle pazarlamacıların ürün özelliklerine veya teknolojik yeteneklere odaklanması için uygun bir an değildir. Bunun yerine reklamcılar, ideallerine ve inançlarına hitap etmek için bir tüketicinin değerlerini, duygularını, öz saygısını veya yaşam tarzını hedeflemelidir.

5. mahkumiyet

İkna, tüketicilerin bir markaya yönelik olumlu duygularının satın alma güvencesi haline geldiği karar verme aşamasıdır. Bu zamanda, tüketiciler belirsizliklerini yatıştırabilir ve belirli bir ürün hakkında daha fazla ikna olurlar.

Bu noktada reklamcılar, reklamı yapılan ürüne yönelik tüketicilerin ilgisini çekebilmelidir. Potansiyel alıcıların güveni teşvik etmek için ürünü denemelerine izin verebilirler. Mallar gıda ise, insanların önce tadına bakabilmeleri için ücretsiz numune dağıtabilirler. Hizmet tekerlekler üzerinde sunuluyorsa, müşterileri araç test sürüşüne davet etmelidirler. Burada tüketiciler, ürünlerin satın alınmasıyla ilgili nihai kararı vereceklerinden emin olacaklardır. Markaların bu aşamada potansiyel müşterilerini ikna etmesi gerekiyor. rakip ürünler

6. Satın alma

Satış hunisinin zirvesinde, tüketiciler satın alma kararını verir. Ön sipariş alternatifleri, nasıl kullanılacağına ilişkin talimatlar veya satış sonrası yardım garantisi gibi müşterilere olumlu bir satın alma deneyimi sağlamak çok önemlidir. Bu tür önlemler, müşterileri daha büyük alışverişler yapmaya veya bir sonraki alışverişlerinde de bir markaya sadık kalmaya ikna edebilir.

Bu, reklamverenlerin tüketicilerin mallarını satın almasını istedikleri zamandır. Müşterilerin ürünü satın alabilmesi için süreç basit ve basit olmalıdır. Örneğin, durgun bir web sitesi, çevrimiçi alışverişi caydırabilir. Karmaşık bir ödeme prosedürü, tüketicilerin bir ürünü satın alma konusunda tereddüt etmesine de neden olabilir.

Mahkumiyet ve satın alma (veya ikna etme) aşaması faaliyetlere odaklanır. Bu, bir pazarlamacının potansiyel bir müşteriyi öğrendikleri bilgiler doğrultusunda harekete geçmeye zorlaması ve bir satın alma işlemi yaparak bir markayla duygusal bir bağ geliştirmesidir. Bir ürün veya hizmetle ilgili çekincelerin eyleme dönüştürülmesini gerektirebilir. Bu aşamalarda, pazarlamacılar, genellikle bir test sürüşü veya örnek öğe kullanarak potansiyel tüketicileri bir ürün veya hizmete ihtiyaçları olduğuna ikna etmek için çalışmalıdır. Reklamcılar ayrıca mal veya hizmetlerinin kalitesini, kullanışlılığını ve popülerliğini vurgulayarak onlarla yakınlık kurmalıdır.

Etki Hiyerarşisi Tüketici Davranışı Aşamaları

Bu altı aşamanın birbiriyle nasıl ilişkili olduğuna bir göz atmak, tüketici motivasyonunu daha iyi anlamanıza yardımcı olabilir. Lavidge ve Steiner tarafından ana hatlarıyla belirtilen tüketici davranışının üç ana aşaması şunları içerir:

1. Bilişsel

Bu aynı zamanda tüketicilerin ürün hakkında bilgi edindiği ve üründen haberdar olduğu “düşünme” aşaması olarak da bilinir. Bu, bir ürünün artıları ve eksileri, ürün özellikleri vb.'nin dikkate alındığı makul bir adım olarak görülebilir.

2. Duygusal

“Duygu” aşaması, bir tüketici ürün için ilk kez bir beğeni geliştirdiğinde ve hatta ürüne karşı güçlü olumlu (veya olumsuz) duygular oluşturduğunda ortaya çıkar.

3. Konatif

Sürecin “davranış” aşaması şimdi başlıyor. Alıcı, avantajları ve dezavantajları tarttıktan sonra bir seçim yaptığında, devam eder ve ürünü satın alır.

Çözüm!

Adı, satın alma sürecinin, her aşamada katılmaya istekli insan sayısının azaldığı adım adım bir prosedür olduğu gerçeğinden geliyor. Markanıza aşina olan 20 tüketiciyle başladığınızı varsayalım; Bu kişilerin 15'i satın almayı düşündü, ancak yalnızca 12'si gerçekten satın aldı.

Etkiler hiyerarşisi modeli, pazarlamacılara, müşterinin bu altı aşamanın hepsinden geçecek şekilde bir reklam oluşturmalarını tavsiye eden bir çerçevedir: farkındalık, bilgi, beğenme, tercih ve inanç. Modelde ilerledikçe bir adımdan diğerine geçen tüketicilerin sayısı azalır, bu nedenle “hiyerarşi” olarak bilinir. Birçok kişi ürün reklamını görebilir, ancak herkes onu satın almaz.

Müşterileri farkındalıktan satın almanın son aşamasına götürmek zaman alıcı bir süreçtir, bu nedenle işletmeler, tüketicileri her adımda iknadan tamamlamaya taşımak için her türlü çabayı göstermelidir.

Şimdi, sonuç olarak, bir reklam kampanyasının etkinliğini anlatırken etki hiyerarşisi teorisini ne kadar etkili buluyorsunuz?