效果层次 – 概述、工作原理和阶段

效果层次是什么？

效果层次理论解释了在一系列行为阶段购买特定商品和品牌时，广告如何影响目标受众的决策。 它用于讲述广告效果。

效果层次模型由三个主要阶段组成：认知阶段（意识、知识），第二个是情感阶段（喜欢、偏好、信念），最后一个是行为阶段（购买）。 效果层次理论作为一项基于认知心理学的研究，因无法把握购买模式的每一步，无视各种营销目标而受到认知心理学家的批评。

效果层次理论是一种营销范式，它解释了广告如何影响消费者购买或不购买商品或服务的决定。 层次结构描绘了消费者从学习和决策到广告的旅程。 效果层次模型用于为特定产品建立一系列结构化的广告信息目标，以实现预期的结果：销售。

以下是广告活动的目标（按投放顺序），每个目标都有不同的目标——意识、知识、喜好、偏好、信念：和购买。 效果层次是一种营销概念，着眼于广告如何影响客户对特定商品和品牌的购买决策。 效果层次理论考虑了从吸引消费者注意力到广告商最终购买行为的一系列步骤。

理解效应理论的层次结构

效果层次理论是一种解释广告如何说服消费者获得或不获得特定服务或产品的方法。

这一概念由 Gray A Steiner 和 Robert J Lavidge 在 1960 年代初期提出。 根据效果层次法，投资者制作广告的目的是促使客户购买所宣传的商品和服务。

效果层次理论是一种更复杂的营销形式，它使用成熟的、有说服力的广告信息随着时间的推移创造品牌知名度，从而销售产品。

虽然立即购买是理想的选择，但使用这种方法的企业希望消费者经历更长的决策过程。 广告商的目标是通过效果层次理论的所有阶段引导潜在客户在这里至关重要。

影响层次理论认为，人们的态度、价值观和行为由三个层次的因果关系决定：认知、情感和意念。

认知、情感和意动行为是该模型的三个组成部分。 Robert J 和 Gary A. Steiner 在 1961 年的论文“广告效果预测测量模型”中创建了一个效果层次模型。

效果层次的起源

效果层次结构于 1898 年由销售人员 Elias St Elmo Lewis 首次提出。 据刘易斯说，一个有效的推销员会引导客户完成一系列阶段，而不是简单地完成交易。

“注意力、兴趣、欲望和行动”模型由 Edward Bernays 于 1910 年创建。 效果层次结构于 1910 年首次以印刷形式出版。它作为社论出现在 Printer's Ink。 该模型随后被呈现为注意力、兴趣、信念和行动。

下一篇文章声称，任何完整的广告活动都必须遵循这种说服模式。 在《营销杂志》上，罗伯特·拉维奇和加里·施泰纳于 1961 年发表了他们关于效果层次的开创性论文。他们还指出，客户似乎经历了认知（思考）、情感（情感）和意动（意图/行动） ) 阶段。

效果层次理论如何运作？

营销人员需要掌握并利用企业界强大的说服能力来实现成功的广告。 这是一种营销策略，旨在让消费者了解从他们看到产品广告到购买产品的所有要素。

营销人员的目标是确保客户在购买产品之前经历六个阶段。 虽然立即购买可能是一个好主意，但许多企业更喜欢使用效果层次理论为消费者提供思考的机会。

因此，广告商有责任确保对其产品和服务感兴趣的人能够成功完成该程序。 一切都是关于思考、感受和执行行动。

效果层次的阶段

1. 意识

该过程始于获得消费者的关注。 例如，如果潜在的手机买家想要购买智能手机，移动公司的营销团队需要通过广告让他们了解该品牌。 客户在这一点上识别出该品牌，但有关它的信息很少。

这是通过广告让客户知道产品的存在的时候。 因为无法保证消费者会在产品品牌被宣传后意识到这一点，所以这个阶段是困难的。 消费者每天都会接触到数以千计的广告，因此他们更有可能回忆起产品品牌的一小部分。

2.知识

识别品牌后，消费者将开始评估该品牌中的产品是否能够满足他们的需求，以及与其他产品和公司相比如何。 确保客户充分了解品牌至关重要，这样他们才能进入下一阶段。

这是营销人员期望消费者更多地了解广告商品的阶段。 它可能是通过产品包装、零售顾问，甚至是互联网。 在一个一切都在网上完成的时代，这是一个重要的里程碑。 消费者只需按一下按钮，就可以获得任何产品的信息或知识。

意识和知识（或认知）阶段是指消费者了解产品或服务以及他们如何处理所提供信息的时间。 对于营销人员而言，在此阶段以吸引消费者了解更多信息并让他们感觉自己是公司的一部分的方式包含品牌信息至关重要。

3. 喜欢

此时，该过程已从认知行为转变为情感行为。 由于品牌提供了情感上的舒适，消费者对品牌建立了良好的看法。 例如，智能手机用户可能会欣赏其吸引人的设计或发现手机的高清摄像头很有用。

这是营销人员必须确保消费者喜欢产品的阶段。 他们必须确保他们宣传特定产品的特性会鼓励消费者购买它。

4.偏好

消费者欣赏品牌所具有的元素，同时他们也可能欣赏其他品牌所拥有的品质。 在偏好阶段，品牌必须将自己与竞争产品区分开来，并建立对竞争对手的优势。

客户可能会喜欢一个以上的产品品牌，他们可能会购买其中的任何一个。 广告商必须确保消费者将注意力集中在自己的产品上，而不是竞争产品上。 为了保证这一点，营销人员必须强调其品牌的优势，尤其是其 USP 或独特的卖点。 这将使客户将产品与其他产品区分开来。

购买决策的喜好和偏好（或情感）阶段是消费者对公司形成感觉的阶段，因此营销人员不适合关注产品特性或技术能力。 相反，广告商应该以消费者的价值观、情感、自尊或生活方式为目标，以迎合他们的理想和信仰。

5. 定罪

信念是消费者对品牌的积极感受成为购买保证的决策阶段。 此时，消费者能够减轻他们的不确定性，并对特定产品更有信心。

此时，广告商应该能够引起消费者对所宣传产品的兴趣。 他们可以让潜在买家试用产品以鼓励信心。 如果货物是食物，他们可能会分发免费样品，以便人们先品尝。 如果服务是在轮子上提供的，他们应该邀请客户进行车辆试驾。 在这里，消费者将有信心就购买产品做出最终决定。 在这个阶段，品牌需要鼓励潜在客户的信念。 竞争产品

6. 购买

在销售漏斗的顶端，消费者做出购买决定。 为客户提供积极的购买体验至关重要，例如提供预购替代品、如何使用它的说明或售后协助保修。 这些措施可能会诱使客户进行更大的购买或在下次购买时保持对品牌的忠诚度。

这是广告商希望消费者购买他们的商品的时候。 该过程应该简单明了，以便客户购买商品。 例如，一个缓慢的网站可能会阻碍在线购物。 复杂的支付程序也会让消费者对购买产品犹豫不决。

信念和购买（或主动）阶段的重点是活动。 当营销人员试图迫使潜在客户对他们学到的信息采取行动并通过购买与品牌建立情感联系时。 它可能需要将对产品或服务的预订转化为行动。 在这些阶段，营销人员应努力说服潜在消费者他们需要产品或服务，通常使用试驾或样品项目。 广告商还应通过强调其商品或服务的质量、实用性和受欢迎程度来与他们建立融洽的关系。

效果层次消费者行为阶段

看看这六个阶段是如何相互关联的，可以帮助您更好地了解消费者的动机。 Lavidge 和 Steiner 概述的消费者行为的三个主要阶段包括：

1. 认知

这也被称为“思考”阶段，在此期间消费者了解并了解产品。 这可以被视为一个合理的步骤，其中考虑了产品的优缺点、产品特性等。

2. 情感

“感觉”阶段发生在消费者第一次对产品产生好感，甚至可能形成强烈的正面（或负面）情绪时。

3. 同意语

该过程的“行为”阶段现在开始。 当买家在权衡利弊后做出选择时，他或她会继续购买该物品。

结论！

这个名字来源于这样一个事实，即购买过程是一个循序渐进的过程，在这个过程中，愿意在每个阶段参与的人数都会减少。 假设您从 20 位熟悉您的品牌的消费者开始； 这些人中有 15 人考虑购买，但只有 12 人实际购买。

效果层次模型是一个框架，它建议营销人员以这样一种方式创建广告，使客户经历所有这六个阶段：意识、知识、喜欢、偏好和信念。 随着模型的进行，从一个步骤移动到下一个步骤的消费者数量会减少，这就是为什么它被称为“层次结构”。 很多人可能会看到产品广告，但不是每个人都会购买。

将客户从认知到购买的最后阶段是一个耗时的过程，因此企业必须尽一切努力让消费者在每一步都从确信到完成。

现在，最后，您认为效果层次理论在讲述广告活动的有效性方面有多有效？