Иерархия эффектов — обзор, принцип работы и этапы

Что такое Иерархия эффектов?

Иерархия эффектов — это теория, которая объясняет, как реклама влияет на принятие решений целевой аудиторией, когда речь идет о покупке определенных товаров и брендов, в ходе ряда поведенческих фаз. Используется для того, чтобы рассказать об эффективности рекламы.

Модель иерархии эффектов состоит из трех основных стадий: когнитивной стадии (осознание, знание), второй будет аффективная стадия (приятие, предпочтение, убеждение) и последней будет поведенческая стадия (покупка). Теория иерархии эффектов как исследование, основанное на когнитивной психологии, подвергается критике со стороны когнитивных психологов за ее неспособность понять каждый шаг в модели покупки и игнорирование различных маркетинговых целей.

Теория иерархии эффектов — это парадигма маркетинга, которая объясняет, как реклама влияет на решение потребителей покупать или не покупать товар или услугу. Иерархия изображает путь потребителя от обучения и принятия решений через рекламу. Модель иерархии эффектов используется для установления структурированного ряда целей рекламного сообщения для конкретного продукта для достижения желаемого результата: продажи.

Ниже приведены цели рекламной кампании (в порядке достижения), каждая из которых имеет разные цели: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение, убежденность и покупка. Иерархия эффектов — это маркетинговая концепция, которая рассматривает, как реклама влияет на решения клиентов о покупке определенных товаров и брендов. Теория иерархии эффектов рассматривает ряд шагов от привлечения внимания потребителей до их окончательного покупательского поведения со стороны рекламодателей.

Понимание иерархии теории эффектов

Теория иерархии эффектов — это метод, который объясняет, как реклама может убедить потребителей приобретать или не приобретать конкретную услугу или продукт.

Концепция была разработана Греем А. Штайнером и Робертом Дж. Лавиджем в начале 1960-х годов. Согласно подходу иерархии эффектов, инвесторы должны делать рекламу с намерением побудить клиентов покупать рекламируемые товары и услуги.

Теория иерархии эффектов представляет собой более сложную форму маркетинга, в которой используются хорошо разработанные убедительные рекламные сообщения для повышения узнаваемости бренда с течением времени для продажи продукта.

Хотя немедленная покупка идеальна, компании, использующие этот метод, ожидают, что потребители пройдут через более длительный процесс принятия решения. Рекламодатели стремятся провести потенциального клиента через все этапы иерархии, теория эффектов здесь имеет решающее значение.

Теория иерархии следствий утверждает, что установки, ценности и поведение людей определяются тремя уровнями причины и следствия: когнитивным, аффективным и волевым.

Когнитивные, аффективные и волевые действия являются тремя компонентами этой модели. В своей статье 1961 года «Модель прогнозирующих измерений эффективности рекламы» Роберт Дж. и Гэри А. Штайнер создали модель иерархии эффектов.

Истоки иерархии эффектов

Иерархия эффектов была впервые представлена ​​в 1898 году Элиасом Сент-Эльмо ​​Льюисом, продавцом. По словам Льюиса, эффективный продавец проводит клиента через последовательность этапов, а не просто заключает сделку.

Модель «Внимание, интерес, желание и действие» была создана в 1910 году Эдвардом Бернейсом. Иерархия эффектов была впервые опубликована в печати в 1910 году. Она появилась в редакционной статье в Printer's Ink. Впоследствии модель была представлена ​​как «Внимание, Интерес, Убеждение и Действие».

В следующей статье утверждалось, что любая полноценная рекламная кампания должна следовать этой модели убеждения. В Journal of Marketing Роберт Лавидж и Гэри Штайнер опубликовали свою новаторскую статью об иерархии эффектов в 1961 году. ) этапы.

Как работает теория иерархии эффектов?

Маркетологам необходимо уловить и использовать мощные способности убеждения в корпоративном мире для достижения успеха в рекламе. Это маркетинговая стратегия, направленная на то, чтобы информировать потребителей обо всех элементах с момента, когда они видят рекламу продукта, и до момента, когда они его покупают.

Цель маркетологов состоит в том, чтобы клиенты прошли шесть этапов перед покупкой продукта. Хотя немедленная покупка может быть хорошей идеей, многие предприятия предпочитают использовать теорию иерархии эффектов, чтобы дать потребителям возможность все обдумать.

Из-за этого рекламодатели несут ответственность за то, чтобы люди, заинтересованные в их продуктах и ​​услугах, могли успешно завершить процедуру. Все дело в мышлении, чувстве и выполнении действия.

Этапы иерархии эффектов

1. Осведомленность

Процесс начинается с привлечения внимания потребителей. Например, если потенциальный покупатель телефона хочет приобрести смартфон, маркетинговая команда мобильной компании должна будет ознакомить его с брендом с помощью рекламы. В этот момент клиент узнает бренд, но имеет очень мало информации о нем.

Это когда о существовании продукта становится известно покупателям через рекламу. Поскольку нет гарантии, что потребители узнают о товарном бренде после того, как он будет рекламирован, этот этап сложен. Потребители ежедневно видят тысячи рекламных объявлений, поэтому они с большей вероятностью вспомнят небольшую часть торговой марки продукта.

2. Знание

Узнав бренд, потребители начнут оценивать, может ли продукт в рамках этого бренда удовлетворить их потребности, и как он сравнивается с другими товарами и компаниями. Крайне важно убедиться, что клиенты полностью информированы о бренде, чтобы они могли перейти к следующему этапу.

Это этап, на котором маркетологи ожидают, что потребители узнают больше о рекламируемых товарах. Это может быть через упаковку продукта, через розничных консультантов или даже через Интернет. Это важная веха в эпоху, когда все делается онлайн. Потребители могут получить информацию или получить знания о любом продукте, просто нажав кнопку.

На этапах осведомленности и знания (или познания) потребитель информируется о продукте или услуге, а также о том, как он обрабатывает полученную информацию. Для маркетологов крайне важно включить информацию о бренде на этом этапе таким образом, чтобы привлечь потребителей, узнать больше и заставить их почувствовать себя частью компании.

3. Нравится

В этот момент процесс перешел от когнитивного к эмоциональному действию. Потребители формируют положительное мнение о бренде, поскольку он обеспечивает эмоциональный комфорт. Например, пользователь смартфона может оценить привлекательный дизайн или найти полезной камеру высокого разрешения в телефоне.

Это этап, когда маркетологи должны убедиться, что продукт нравится потребителям. Они должны удостовериться, что характеристики, которые они рекламируют, побуждают потребителя покупать его.

4. Предпочтение

Потребители ценят элементы, которые есть у бренда, в то время как они также могут ценить качества, которыми обладают другие бренды. На этапе предпочтения бренд должен выделиться среди конкурирующих товаров и установить превосходство над конкурентами.

Вполне возможно, что клиентам понравится более одной торговой марки продукта, и они могут купить любую из них. Рекламодатели должны следить за тем, чтобы потребители обращали внимание на свои собственные продукты, а не на продукты конкурентов. Чтобы гарантировать это, очень важно, чтобы маркетологи подчеркивали преимущества своего бренда, особенно его УТП или уникальные торговые точки. Это позволит покупателям отличить продукт от остальных.

Стадии симпатии и предпочтения (или аффективные) принятия решения о покупке — это когда у потребителей формируются чувства к компании, поэтому маркетологам не время сосредотачиваться на характеристиках продукта или технологических возможностях. Вместо этого рекламодатели должны ориентироваться на ценности, эмоции, самооценку или образ жизни потребителя, чтобы апеллировать к его идеалам и убеждениям.

5. Осуждение

Убеждение — это этап принятия решения, на котором положительное отношение потребителей к бренду становится гарантией совершения покупки. В это время потребители могут смягчить свою неуверенность и стать более уверенными в том или ином продукте.

На этом этапе рекламодатели должны быть в состоянии пробудить интерес потребителей к рекламируемому продукту. Они могут позволить потенциальным покупателям попробовать продукт, чтобы вызвать доверие. Если товаром являются продукты питания, они могут раздавать бесплатные образцы, чтобы люди могли сначала их попробовать. Им следует пригласить клиентов на тест-драйв автомобиля, если услуга предлагается на колесах. Здесь потребители будут уверены в принятии окончательного решения о покупке продукции. На этом этапе бренды должны поощрять убеждение потенциальных клиентов. конкурирующие продукты

6. Покупка

На вершине воронки продаж потребители принимают решение о покупке. Крайне важно предоставить клиентам положительный опыт покупки, например предоставить альтернативы для предварительного заказа, инструкции по их использованию или гарантию послепродажного обслуживания. Такие меры могут побудить клиентов совершать более крупные покупки или сохранять лояльность к бренду и при следующих покупках.

Это время, когда рекламодатели хотят, чтобы потребители покупали их товары. Процесс должен быть простым и понятным, чтобы клиенты могли приобрести товар. Например, медленный веб-сайт может препятствовать покупкам в Интернете. Сложная процедура оплаты также может заставить потребителей сомневаться в покупке продукта.

Фаза убеждения и покупки (или волевая) сосредоточена на действиях. Это когда маркетолог пытается заставить потенциального клиента действовать в соответствии с полученной информацией и установить эмоциональную связь с брендом, совершив покупку. Это может повлечь за собой преобразование оговорок в отношении продукта или услуги в действие. На этих этапах маркетологи должны работать над тем, чтобы убедить потенциальных потребителей в том, что им нужен продукт или услуга, обычно с использованием тест-драйва или образца товара. Рекламодатели также должны установить с ними взаимопонимание, подчеркивая качество, полезность и популярность своих товаров или услуг.

Иерархия эффектов Этапы потребительского поведения

Взглянув на то, как эти шесть этапов связаны друг с другом, вы сможете лучше понять мотивацию потребителей. Лавидж и Штайнер выделили три основные фазы потребительского поведения:

1. Познавательный

Это также известно как стадия «мышления», во время которой потребители узнают о продукте и узнают о нем. Это можно рассматривать как разумный шаг, на котором рассматриваются плюсы и минусы, характеристики продукта и т. д. продукта.

2. Аффективный

Стадия «ощущения» возникает, когда потребитель впервые испытывает симпатию к продукту и может даже сформировать к нему сильное положительное (или отрицательное) отношение.

3. Конативный

Теперь начинается «поведенческая» стадия процесса. Когда покупатель, взвесив все преимущества и недостатки, делает выбор, он идет вперед и покупает товар.

Вывод!

Название происходит от того, что процесс покупки представляет собой пошаговую процедуру, в которой количество желающих участвовать на каждом этапе уменьшается. Предположим, вы начали с 20 потребителей, знакомых с вашим брендом; 15 из этих людей думали о его покупке, но только 12 действительно купили его.

Модель иерархии эффектов — это структура, которая советует маркетологам создавать рекламу таким образом, чтобы клиент прошел все эти шесть стадий: осведомленность, знание, симпатия, предпочтение и убеждение. Количество потребителей, которые переходят от одного шага к другому, уменьшается по мере прохождения модели, поэтому она называется «иерархией». Многие люди могут увидеть рекламу продукта, но не все купят его.

Переход потребителей от осознания к заключительному этапу покупки — это трудоемкий процесс, поэтому предприятия должны приложить все усилия, чтобы на каждом этапе пути продвигать потребителей от убеждения к завершению.

Теперь, наконец, насколько эффективной вы считаете теорию иерархии эффектов в оценке эффективности рекламной кампании?