作為營銷人員，我們幾乎總是想到增長。 而不僅僅是任何增長——可衡量的、可重複的、可持續的增長，可以同樣為我們的客戶和員工服務。 這就是增長營銷的用武之地。在本指南中，我們將深入探討您需要了解的有關增長營銷的所有信息，以使其成為您公司蓬勃發展的堅實基礎的一部分。

使用日曆包執行您的增長營銷

如果您正在尋找組織您的增長營銷方法； 您需要正確的工具來幫助您入門。 查看這三個模板，包括：

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什麼是增長營銷？

增長營銷是一種營銷方法，它在很大程度上依賴於設定目標並不斷測試和試驗以實現目標。 其最終目標是為公司帶來切實的增長。 與傳統營銷不同，增長營銷關注客戶與公司之間的所有接觸點。 換句話說，這不僅僅是完成購買過程，而是他們成為您的客戶後的體驗。 增長營銷人員以科學家的心態對待他們的工作。 為了創造長期增長，他們尋找能夠產生持久影響的機會。 以下是增長營銷實驗的組成部分：目標：您實驗的最終目標是什麼？ 一些示例包括增加免費試用註冊、降低流失率或提高免費試用到付費的轉換率。 假設：你會改變什麼來達到你的目標？ 你將如何測量它？ 你的假設可以有一個簡單的格式。 例如，“我們相信 [個性化免費試用入職電子郵件] 將 [提高免費到付費轉換率]，因為 [用戶將對與他們相關的產品有更深入的了解]。” 用你自己的行動、結果和理由來調整這個例子。 實驗：您將如何跟踪所做更改的影響？ 最佳實驗將控製版本與您進行更改的版本進行比較。 例如，一部分新客戶將看到現在的免費試用版，而另一部分將看到更新版本。 結果：您是否證實或反駁了您的假設？ 比較您的控制變量和測試變量之間的結果。 如果您的測試變體獲勝，從長遠來看，這可能是一項值得追求的營銷工作。 如果沒有差​​異——或者控制變化表現更好——你會想回到繪圖板上。 迭代：如何從實驗中不斷學習？ 使用您學到的知識進行調整，並不斷衡量它們對實驗目標的影響。 分享：如何利用所學知識讓其他團隊變得更聰明？ 作為成長型營銷人員，您的工作非常強大，它幾乎可以影響公司中的每個團隊。 努力定期展示和分享你的努力和學習。

共同成長營銷責任

作為成長型營銷人員，您所做的一切都將屬於以下三組職責之一：

1. 發現在營銷渠道中產生增長的機會
2. 運行可以為營銷決策提供信息的結構化實驗
3. 與一系列角色協作以實施建議的更改

讓我們更詳細地研究每一個。

1. 發現在營銷漏斗中產生增長的機會

你需要一個堅實的基礎來拉動你的成長想法。 一些可以考慮作為機會來源的來源包括：

• 您的營銷和產品分析：頁面瀏覽量、電子郵件打開率、點擊率、轉化率和下車率等數據可以指示有改進空間的領域
• 您的定性見解：您的銷售和支持團隊與您的潛在客戶和客戶的對話，以及會話記錄和熱圖等行為見解，可以發現僅靠數字無法發現的機會
• 市場波動和趨勢：密切關注潛在客戶的需求以及競爭對手是否滿足這些需求

當然，您在行業中工作的時間越長，根據您的直覺發現機會的機會就越高。 這很好——只要確保你進行實驗來測試你的假設，並從你的決策過程中消除情感參與。

2. 運行結構化實驗，為營銷決策提供信息

實驗是增長營銷中最重要的工作。 想法很重要，但除非在現實世界中經過測試和實施，否則它們一文不值。 正如 YCombinator 董事總經理 Michael Seibel 所定義的那樣： “我已經看到了每一個想法。 想法無關緊要。 你是根據執行來判斷的，證明你可以執行的第一個方法就是執行。” 通過進行實驗，您可以將自己的想法呈現給目標受眾。 由於增長營銷解決了從漏斗頂部到客戶保留的所有接觸點，因此實驗可能涉及：

• 內容營銷，從產生初始品牌知名度的部分到促進轉化的部分
• 電子郵件營銷，從通訊和促銷電子郵件到交易和培育電子郵件
• 營銷自動化和學習如何在自動駕駛的客戶旅程的每個階段擴展您的工作並取悅用戶
• 影響者營銷，包括嘗試各種影響者級別、內容格式和平台
• 營銷活動和資產的微元素，例如設計、文案、用戶體驗 (UX) 等

3. 與一系列角色協作以實施建議的更改

一個人，你只能做這麼多。 你可以擁有最好的工具、假設和結果，但要產生持久的效果，你需要在各自的天才領域工作的人才能產生持久的效果。 這意味著建立一個跨職能的增長營銷團隊，以利用每個營銷理念建立影響力，並與公司中的其他團隊合作，幫助他們根據你所學到的知識做最好的工作。

共同成長營銷團隊結構

您的增長營銷團隊的規模和結構將完全取決於您的公司規模、行業、需求、目標和可用資源。 最佳方式是建立一個跨職能團隊，讓團隊成員在深度工作模式下運作，並為彼此的工作提供信息。 以下是建立增長營銷團隊時要考慮的主要職責和技能組合：

• 技術：網站設計和開發，營銷自動化和報告像素等系統的實施，支持技術搜索引擎優化 (SEO) 要求
• 轉化：文案（用於登陸頁面、社交媒體和谷歌廣告、電子郵件和號召性用語）、用戶體驗設計
• 分析：報告關鍵指標、跨渠道和全渠道行為以及整個客戶旅程

成功的增長營銷人員還會讓其他部門參與他們的增長營銷戰略。 這讓他們能夠匯集來自整個公司的情報，包括：

• 銷售代表
• 產品分析師
• 產品經理和設計師
• 客戶支持
• 客戶成功
• 運營

這些人不僅會帶來不同的技能，還會帶來新的角度和見解。 例如，銷售代表知道您在分析中找不到的客戶問題。 產品經理可以全面了解貴公司的產品在過去 18 個月中的發展情況，以及這對新用戶和現有客戶的影響。 所有這些都可以使您的增長營銷工作和實驗更豐富、更有影響力。 隨著時間的推移，您的需求、目標和資源可能會發生變化——密切關注它們，以便您能夠迅速做出反應。

增長營銷策略的重點在哪裡？

作為成長型營銷人員，您可以將注意力轉向幾個不同的方向。 以下是要記住的主要內容。

1. 客戶生命週期

與旨在吸引潛在新客戶的注意力並將其移交給銷售的傳統營銷人員不同，增長營銷人員專注於整個客戶生命週期。 成長型營銷人員不會止步於意識和潛在客戶的產生——他們會優化每個階段：

• 意識：推動用戶訪問網站、社交印象
• 獲取：初始潛在客戶生成、電子郵件活動、社交媒體參與
• 激活：第一個重要步驟，例如註冊免費試用
• 收入：將潛在客戶轉變為付費客戶
• 保留：客戶終身價值 (CLV)，最大限度地提高保留率和客戶滿意度，同時最大限度地減少客戶流失
• 推薦：評論、社交分享、客戶推薦

請注意，客戶獲取只是客戶在貴公司的生命週期的一小部分。 精明的增長營銷人員知道，這六個階段中的每一個階段都相互影響。 他們知道，最大化每個階段可以將完整的客戶體驗提升到一個新的水平。

2. 轉化率優化 (CRO) 和 A/B 測試

作為成長型營銷人員，您的很大一部分工作是建立假設並在現實世界中與您的目標受眾和客戶一起測試它們。 A/B 測試是一種方法，它涉及對兩種變體進行相互測試，以了解哪種變體產生更好的結果——通常以轉化率的形式出現。 根據您看到的結果，您可以將更改推廣到每個人或運行進一步的實驗來了解為什麼某些東西不起作用。 您可以測試的一些示例包括：

• 定價頁面佈局
• 導航菜單設計或複制
• 電子郵件主題行
• 推薦頁面副本
• 入職序列中的電子郵件副本

您還可以利用 CoSchedule 的 Headline Studio 和電子郵件主題行測試器等工具來設置您的實驗，以便在客戶生命週期的每個階段取得成功。

3.全渠道營銷

成長型營銷人員不僅僅優化客戶旅程中的各個渠道。 他們著眼於整個用戶體驗，並確保它在不同的接觸點中是統一和一致的。 這被稱為全渠道營銷。 全渠道營銷和客戶體驗在零售和電子商務中尤為重要，其目標是在商店、在線以及與銷售或支持代表的每次互動中實現無縫旅程。 一個很好的全渠道示例是音頻設備商店 Sweetwater。 它在他們的 Fort Wayne 商店和一個組織良好的在線商店中運營，擁有一支銷售工程師團隊，他們了解客戶的風格、設置和抱負，以幫助他們做出正確的購買決定。 在初創公司和 SaaS 公司的世界中沒有實體元素。 儘管如此，原則是一樣的：鼓勵用戶隨時隨地通過一致的信息、外觀和感覺與您的品牌互動。 您的電子郵件、應用程序登錄頁面、網絡研討會、案例研究、交易消息以及介於兩者之間的所有內容都需要相互匹配並相互補充。 換句話說，這不是關於一個單獨的渠道或接觸點的成功，而是關於確保它們能夠很好地協同工作。

增長營銷示例

需要靈感來集思廣益您的下一個增長營銷項目？ 深入研究這四個例子。

1. 入職

根據 Groove 的說法，40-60% 的軟件用戶登錄一次後就再也不會回來了。 這不會讓您有很多機會讓您的新客戶讚歎不已——您需要讓每個接觸點都發揮作用。 入職是幫助新用戶在您的產品中達到“啊哈”時刻的終極機會。 一個很好的例子是數字白板工具 Miro。 在入職時，Miro 會詢問用戶他們的角色、團隊、公司以及他們想用該工具做什麼。 根據用戶做出的選擇（如頭腦風暴、圖表、研究或計劃），Miro 會推薦最佳模板。 這使用戶可以立即深入使用該工具并快速查看他們最初的勝利，這增加了他們繼續回來獲得更多機會的機會。 入職為培養用戶提供了許多其他選項，例如基於每個用戶選擇的選項的個性化電子郵件、適合計劃的特別優惠和定價，以及針對文章和網絡研討會等學習內容的自定義建議。 它為您提供寶貴的客戶數據，可用於在整個客戶旅程中提供相關信息。

2. 增長循環

最好的增長戰略之一是建立在自身之上的。 換句話說：你贏得的每一個新用戶，都會因為一個內置的增長循環而獲得額外的用戶。 Zoom 是增長循環的一個強有力的例子。 Zoom 卓越的產品——可靠的視頻會議解決方案——是堅實的基礎。 但要讓潛在客戶知道這一點，他們必須首先嘗試該解決方案。 這正是他們可以做的，即使不知道 Zoom 或將其視為一種選擇。 這是因為當前的 Zoom 用戶可以通過電子郵件地址無縫邀請任何人參加虛擬會議。 這開始了循環。 作為 Zoom 用戶，每個新用戶都可以在其生命週期內邀請幾個（或幾十個！）新用戶，並且循環繼續進行和復合。 免費用戶的 40 分鐘視頻會議限制對許多人來說已經足夠了——但有些人需要的不止這些。 將知道您產品價值的免費增值用戶轉變為付費用戶要比對您的產品及其質量一無所知的人容易得多。

3. 推薦計劃

推薦計劃可能非常神奇。 研究表明，被其他客戶推薦的客戶保留率更高，更有可能將更多客戶推薦給您的品牌。 特斯拉是一個值得研究的著名例子。 它獎勵客戶讓他們的朋友和家人更容易獲得可持續能源。 特斯拉的客戶可以分享他們的推薦鏈接，並獎勵推薦客戶和新客戶。 通過它註冊的新客戶在獲得運營許可後可以獲得 300 至 500 美元。 推薦他們的客戶獲得相同的收入。 這是獎勵人們相信您的使命的一種特殊策略，無論是通過購買您的產品還是將它們推薦給親人。 如果您對建立推薦計劃感興趣，那麼還值得研究一些案例研究，例如 Dropbox，由於他們的推薦計劃在 15 個月內吸引了數百萬用戶，而 Airbnb 則使用這種方法將預訂量和註冊量增加了在各個市場達到 300%。

4. 審查計劃

最後，直接來自 CoSchedule 的一個例子：一個獎勵忠誠用戶的計劃，他們不僅分享 CoSchedule，而且展示他們為什麼喜歡使用它。 激勵？ 一旦用戶分享遵循 CoSchedule 指南的書面或視頻評論，可享受 50% 的折扣。 這種策略的力量體現在多個層面：

• CoSchedule 的目標客戶是營銷人員——寫作和/或製作視頻是他們的第二天性
• 每個客戶都可以分享自己對 CoSchedule 為何如此出色的看法
• 每推荐一位客戶，可增加 50% 的折扣，即額外增加 10% 的折扣
• 潛在客戶可以看到 CoSchedule 是如何被真實客戶和實際用例使用的

增長營銷與。 品牌營銷

品牌營銷是一項長期努力和戰略計劃，旨在提高品牌的知名度、認知度和美譽度。 與增長營銷相比，它的範圍要廣泛得多，因為它側重於整體推廣您的品牌。 雖然增長營銷針對特定的改進領域（及其在整個客戶旅程中的作用），但品牌營銷旨在確定公司在市場中的地位。

增長營銷與。 數字營銷

數字營銷是一組用於在線向潛在客戶推廣公司及其產品或服務的學科。 數字營銷領域包括搜索引擎優化、付費廣告、電子郵件營銷、內容營銷等。 通過運行實驗和使用數據做出決策，可以在任何數字營銷學科中使用增長營銷。 換句話說，增長營銷是實現數字營銷目標和戰略的一種特定方法。

增長營銷與。 增長黑客

增長營銷和增長黑客通常可以互換使用，但重要的是要區分兩者。 當 Sean Ellis 在 2010 年創造增長黑客一詞時，他將其定義為以實驗為導向的營銷，旨在找到快速的結果，通常以盡可能低的成本。 增長黑客專注於以任何必要的方式在盡可能短的時間內實現增長，這意味著它的策略可能與品牌脫節，也可能與彼此脫節。 增長營銷側重於將客戶體驗放在首位的可持續增長。

開始構建增長營銷引擎

使用我們在本指南中提到的技巧、示例、角色和渠道，為未來數月乃至數年的增長營銷項目奠定基礎。