En tant que spécialistes du marketing, nous avons presque toujours la croissance en tête. Et pas n'importe quelle croissance : une croissance mesurable, reproductible et durable qui peut servir aussi bien nos clients que nos employés. C'est là qu'intervient le marketing de croissance. Dans ce guide, nous plongeons dans tout ce que vous devez savoir sur le marketing de croissance pour en faire une base solide permettant à votre entreprise de prospérer.

Exécutez votre marketing de croissance avec le pack calendrier

Si vous cherchez à organiser votre approche de marketing de croissance ; vous aurez besoin des bons outils pour démarrer. Découvrez ce trio de modèles, y compris :

• Modèle de calendrier de contenu annuel, pour planifier efficacement votre contenu tout au long de l'année et garder votre équipe organisée.
• Modèle de calendrier de contenu avancé qui offre une structure et une mise en page alternatives.
• Modèle de calendrier de blog de base pour gérer un calendrier de blogs simple

Qu'est-ce que le marketing de croissance ?

Le marketing de croissance est une approche marketing qui s'appuie fortement sur la définition d'objectifs et sur des tests et des expérimentations continus pour les atteindre. Son objectif ultime est de générer une croissance tangible pour l'entreprise. Contrairement au marketing traditionnel, le marketing de croissance se concentre sur tous les points de contact entre le client et votre entreprise. En d'autres termes, il ne s'agit pas seulement de terminer le processus d'achat, mais de leur expérience après être devenu votre client. Les spécialistes du marketing de croissance traitent leur travail avec l'état d'esprit d'un scientifique. Pour créer une croissance à long terme, ils recherchent des opportunités qui auront un impact durable. Voici ce qui constitue les expériences de marketing de croissance : Objectif : quel est l'objectif final de votre expérience ? Certains exemples incluent l'augmentation des inscriptions aux essais gratuits, la réduction du taux de désabonnement ou l'augmentation du taux de conversion des essais gratuits en payants. Hypothèse : Qu'allez-vous changer pour atteindre votre objectif ? Comment allez-vous le mesurer ? Votre hypothèse peut avoir un format simple. Par exemple, "Nous pensons que [la personnalisation des e-mails d'intégration d'essais gratuits] [augmentera le taux de conversion du gratuit au payant] parce que [les utilisateurs auront une meilleure connaissance du produit qui les concerne]". Ajustez cet exemple avec votre propre action, résultat et raison. Expérimentation : comment allez-vous suivre l'impact des modifications que vous avez apportées ? Les meilleurs tests comparent une version de contrôle à celle sur laquelle vous avez apporté des modifications. Par exemple, un segment de nouveaux clients verra l'intégration de l'essai gratuit telle qu'elle est actuellement, et un autre segment verra une version mise à jour. Résultats : avez-vous confirmé ou infirmé votre hypothèse ? Comparez les résultats entre votre contrôle et la variation de test. Si votre variante de test a gagné, il s'agit probablement d'un effort marketing qui mérite d'être poursuivi à plus long terme. S'il n'y a pas de différence ou si la variation de contrôle fonctionne mieux, vous voudrez revenir à la planche à dessin. Itération : Comment pouvez-vous continuer à apprendre de votre expérience ? Utilisez ce que vous avez appris pour apporter des modifications et continuez à mesurer leur impact sur l'objectif de votre expérience. Partage : comment pouvez-vous rendre les autres équipes plus intelligentes avec ce que vous avez appris ? Votre travail en tant que spécialiste du marketing de croissance est puissant et peut avoir un impact sur presque toutes les équipes de votre entreprise. Faites un effort pour présenter et partager régulièrement vos efforts et vos apprentissages.

Responsabilités communes du marketing de croissance

Tout ce que vous faites en tant que spécialiste du marketing de croissance fera partie de l'un de ces trois groupes de responsabilités :

1. Repérer les opportunités de générer de la croissance dans l'entonnoir marketing
2. Exécutez des expériences structurées qui peuvent éclairer les décisions marketing
3. Collaborer avec une gamme de rôles pour mettre en œuvre les changements suggérés

Plongeons dans chacun plus en détail.

1. Repérer les opportunités de générer de la croissance dans l'entonnoir marketing

Vous avez besoin d'une base solide pour tirer vos idées de croissance. Certaines sources à considérer comme sources d'opportunités incluent :

• Votre marketing et vos analyses de produits : des données telles que les pages vues, les taux d'ouverture des e-mails, les taux de clics, les taux de conversion et les taux d'abandon peuvent indiquer des domaines pouvant être améliorés
• Vos informations qualitatives : les conversations que votre équipe de vente et d'assistance a avec vos prospects et clients, ainsi que les informations comportementales telles que les enregistrements de session et les cartes thermiques, peuvent révéler des opportunités que les chiffres seuls ne peuvent pas
• Fluctuations et tendances du marché : gardez un œil sur les besoins de vos clients potentiels et si vos concurrents répondent à ces besoins

Bien sûr, plus vous êtes dans votre secteur depuis longtemps, plus vous avez de chances de remarquer des opportunités basées sur votre instinct. C'est excellent - assurez-vous simplement d'effectuer des expériences pour tester vos hypothèses et supprimer l'implication émotionnelle de votre processus de prise de décision.

2. Exécutez des expériences structurées qui peuvent éclairer les décisions marketing

Les expériences sont le travail d'aiguille dans le marketing de croissance. Les idées sont importantes, mais elles ne valent rien si elles ne sont pas testées et mises en œuvre dans le monde réel. Comme Michael Seibel, directeur général de YCombinator, l'a bien défini : « J'ai vu toutes les idées. Les idées ne sont pas pertinentes. Vous êtes jugé sur l'exécution, et la meilleure façon de prouver que vous pouvez exécuter est d'exécuter. En exécutant des expériences, vous prenez vos idées et les mettez devant votre public cible. Étant donné que le marketing de croissance s'attaque à tous les points de contact, du haut de l'entonnoir à la fidélisation de la clientèle, les expériences peuvent impliquer :

• Marketing de contenu, des éléments qui génèrent la notoriété initiale de la marque à ceux qui facilitent les conversions
• Marketing par e-mail, des newsletters et e-mails promotionnels aux e-mails transactionnels et nourriciers
• Automatisation du marketing et apprendre à intensifier vos efforts et à ravir les utilisateurs à chaque étape du parcours client sur pilote automatique
• Marketing d'influence, y compris l'expérimentation d'une gamme de niveaux d'influence, de formats de contenu et de plateformes
• Micro-éléments de vos campagnes et actifs marketing, tels que la conception, la copie, l'expérience utilisateur (UX), etc.

3. Collaborer avec une gamme de rôles pour mettre en œuvre les changements suggérés

Seul, vous ne pouvez pas faire grand-chose. Vous pouvez avoir les meilleurs outils, hypothèses et résultats, mais pour produire un effet durable, vous aurez besoin de personnes travaillant dans leurs domaines de génie respectifs pour produire un effet durable. Cela signifie créer une équipe de marketing de croissance interfonctionnelle pour tirer parti de chaque idée marketing et collaborer avec d'autres équipes de votre entreprise pour les aider à faire de leur mieux en fonction de ce que vous avez appris.

Structure commune de l'équipe de marketing de croissance

La taille et la structure de votre équipe de marketing de croissance dépendront entièrement de la taille de votre entreprise, de votre secteur d'activité, de vos besoins, de vos objectifs et des ressources disponibles. Le moyen optimal consiste à constituer une équipe interfonctionnelle qui permet aux membres de l'équipe de fonctionner en mode de travail approfondi et de se nourrir mutuellement du travail. Voici les principaux groupes de responsabilités et de compétences à prendre en compte lors de la constitution de votre équipe de marketing de croissance :

• Technique : conception et développement de sites Web, mise en œuvre de systèmes tels que les automatisations marketing et les pixels de rapport, prise en charge des exigences techniques d'optimisation des moteurs de recherche (SEO)
• Conversion : rédaction (pour les pages de destination, les médias sociaux et les annonces Google, les e-mails et les appels à l'action), conception UX
• Analytique : rapports sur les mesures clés, le comportement cross-canal et omnicanal et l'ensemble du parcours client

Les spécialistes du marketing de croissance qui réussissent impliquent également d'autres départements dans leur stratégie de marketing de croissance. Cela leur permet de mettre en commun l'intelligence de l'ensemble de l'entreprise, notamment :

• VRP
• Analystes de produits
• Chefs de produit et designers
• Service client
• Réussite client
• Opérations

Ces personnes apporteront non seulement un ensemble de compétences différentes à la table, mais aussi un angle et des idées nouvelles. Par exemple, les commerciaux connaissent les problèmes des clients que vous ne trouverez pas dans vos analyses. Les chefs de produit ont une image complète de la façon dont le produit de votre entreprise a évolué au cours des 18 derniers mois et comment cela affecte à la fois les nouveaux utilisateurs et les clients existants. Tout cela peut rendre vos efforts et expériences de marketing de croissance plus riches et plus percutants. Avec le temps, vos besoins, vos objectifs et vos ressources changeront probablement. Gardez-les à l'œil pour pouvoir réagir rapidement.

Où se concentre la stratégie de marketing de croissance ?

En tant que spécialiste du marketing de croissance, vous pouvez vous concentrer sur quelques directions différentes. Voici les principaux à retenir.

1. Cycle de vie du client

Contrairement aux spécialistes du marketing traditionnels qui visent à attirer l'attention de nouveaux clients potentiels et à les confier aux ventes, les spécialistes du marketing de croissance se concentrent sur l'ensemble du cycle de vie du client. Les spécialistes du marketing de croissance ne s'arrêtent pas à la notoriété et à la génération de prospects, ils optimisent chaque étape :

• Sensibilisation : conduire les utilisateurs vers le site Web, impressions sociales
• Acquisition : génération initiale de prospects, activité par e-mail, engagement sur les réseaux sociaux
• Activation : la première étape importante, comme l'inscription à un essai gratuit
• Revenu : transformer le prospect en client payant
• Rétention : valeur vie client (CLV), maximisation de la fidélisation et de la satisfaction client tout en minimisant le taux de désabonnement
• Parrainage : avis, partages sur les réseaux sociaux, parrainage de clients

Notez que l'acquisition de clients ne représente qu'une fraction du cycle de vie du client avec votre entreprise. Les spécialistes du marketing de croissance avertis savent que chacune des six étapes se nourrit les unes des autres. Ils savent que la maximisation de chaque étape élève l'expérience client complète au niveau supérieur.

2. Optimisation du taux de conversion (CRO) et tests A/B

Une grande partie de votre travail en tant que spécialiste du marketing de croissance consiste à élaborer des hypothèses et à les tester dans le monde réel, avec votre public cible et vos clients. Le test A/B est la méthodologie qui consiste à tester deux variantes l'une contre l'autre pour savoir laquelle donne les meilleurs résultats, souvent sous la forme du taux de conversion. En fonction des résultats que vous voyez, vous pouvez déployer le changement pour tout le monde ou effectuer d'autres expériences pour savoir pourquoi quelque chose n'a pas fonctionné. Voici quelques exemples de ce que vous pourriez tester :

• Mise en page de la page de tarification
• Conception ou copie du menu de navigation
• Objet de l'e-mail
• Copie de la page de référence
• Copie d'e-mail dans une séquence d'intégration

Vous pouvez également tirer parti d'outils tels que Headline Studio et Email Subject Line Tester de CoSchedule pour préparer vos expériences au succès à chaque étape du cycle de vie du client.

3. Marketing omnicanal

Les spécialistes du marketing de croissance ne se contentent pas d'optimiser les canaux individuels tout au long du parcours client. Ils examinent l'ensemble de l'expérience utilisateur et s'assurent qu'elle est unifiée et cohérente sur les différents points de contact. C'est ce qu'on appelle le marketing omnicanal. Le marketing omnicanal et l'expérience client sont particulièrement pertinents dans le commerce de détail et le commerce électronique, où l'objectif est un parcours fluide dans le magasin, en ligne et dans chaque interaction avec un représentant commercial ou d'assistance. Un excellent exemple omnicanal est Sweetwater, un magasin d'équipement audio. Il opère dans leur magasin de Fort Wayne et dans une boutique en ligne bien organisée, avec une équipe d'ingénieurs commerciaux qui apprennent le style, la configuration et les ambitions du client pour l'aider à prendre la bonne décision d'achat. Il n'y a pas d'élément de brique et de mortier dans le monde des startups et des entreprises SaaS. Pourtant, le principe est le même : encouragez l'utilisateur à interagir avec votre marque où et quand il le souhaite avec un message, une apparence et une convivialité cohérents. Vos e-mails, votre page de connexion à l'application, vos webinaires, vos études de cas, vos messages transactionnels et tout ce qui se trouve entre les deux doivent correspondre et s'alimenter les uns les autres. En d'autres termes, il ne s'agit pas du succès d'un canal ou d'un point de contact individuel, mais de s'assurer qu'ils fonctionnent bien ensemble.

Exemples de marketing de croissance

Besoin d'inspiration pour réfléchir à votre prochain projet de marketing de croissance ? Plongez dans ces quatre exemples.

1. Intégration

Selon Groove, 40 à 60 % des utilisateurs de logiciels se connectent une fois et ne reviennent jamais. Cela ne vous laisse pas beaucoup d'occasions d'impressionner vos nouveaux clients - vous devez faire en sorte que chaque point de contact compte. L'intégration est la chance ultime d'aider les nouveaux utilisateurs à atteindre le moment "aha" de votre produit. Un bon exemple est Miro, un outil de tableau blanc numérique. Lors de son intégration, Miro interroge les utilisateurs sur leur rôle, leur équipe, leur entreprise et ce qu'ils veulent faire avec l'outil. En fonction des choix que font les utilisateurs, tels que le brainstorming, la création de diagrammes, la recherche ou la planification, Miro recommande les meilleurs modèles pour commencer. Cela permet aux utilisateurs de plonger immédiatement dans l'outil et de voir rapidement leur gain initial, ce qui augmente les chances qu'ils reviennent pour plus. L'intégration ouvre de nombreuses options supplémentaires pour nourrir les utilisateurs, comme des e-mails personnalisés basés sur les options sélectionnées par chaque utilisateur, des offres spéciales et des prix pour le bon plan, et des recommandations personnalisées pour le contenu d'apprentissage comme les articles et les webinaires. Il vous fournit des données client précieuses que vous pouvez utiliser pour diffuser des messages pertinents tout au long du parcours client.

2. Boucles de croissance

L'une des meilleures stratégies de croissance est celle qui s'appuie sur elle-même. En d'autres termes : pour chaque nouvel utilisateur que vous gagnez, vous obtenez des utilisateurs supplémentaires grâce à une boucle de croissance intégrée. Zoom est un exemple puissant de boucle de croissance. L'excellent produit de Zoom, une solution de visioconférence fiable, est une base solide. Mais pour que les clients potentiels le sachent, ils doivent d'abord essayer cette solution. Et c'est exactement ce qu'ils peuvent faire, même sans connaître Zoom ou le considérer comme une option. En effet, un utilisateur actuel de Zoom peut facilement inviter n'importe qui à une réunion virtuelle avec uniquement son adresse e-mail. Cela lance la boucle. Chaque nouvel utilisateur peut inviter quelques (ou quelques dizaines !) nouveaux utilisateurs au cours de son cycle de vie en tant qu'utilisateur de Zoom, et la boucle continue et s'aggrave. La limite de 40 minutes de vidéoconférence pour les utilisateurs gratuits est suffisante pour beaucoup, mais certains ont besoin de plus que cela. Il est beaucoup plus facile de convertir un utilisateur freemium qui connaît la valeur de votre produit en un utilisateur payant que quelqu'un qui ne sait rien de votre produit et de sa qualité.

3. Programmes de parrainage

Les programmes de parrainage peuvent être assez magiques. La recherche montre que les clients qui ont été référés par d'autres clients ont un taux de rétention plus élevé et sont plus susceptibles de référer plus de clients à votre marque. Tesla est un exemple bien connu qui mérite d'être examiné. Il récompense les clients qui rendent l'énergie durable plus accessible à leurs amis et à leur famille. Les clients de Tesla peuvent partager leur lien de parrainage, et cela récompense à la fois le client référent et le nouveau client. Les nouveaux clients qui s'y inscrivent peuvent gagner entre 300 $ et 500 $ s'ils sont autorisés à opérer. Le client qui les a référés gagne la même chose. Il s'agit d'une stratégie exceptionnelle pour récompenser les gens qui croient en votre mission, que ce soit en achetant vos produits ou en les recommandant à leurs proches. Si vous êtes intéressé par la mise en place d'un programme de parrainage, cela vaut également la peine de se pencher sur des études de cas comme Dropbox, qui a attiré des millions d'utilisateurs en 15 mois grâce à son programme de parrainage, et Airbnb, qui a utilisé cette approche pour augmenter les réservations et les inscriptions jusqu'à à 300 % sur divers marchés.

4. Revoir les programmes

Enfin, un exemple directement de CoSchedule : un programme qui récompense les utilisateurs fidèles qui ne se contentent pas de partager CoSchedule, mais montrent pourquoi ils aiment l'utiliser. L'incitation ? Une remise de 50 % une fois que les utilisateurs partagent une critique écrite ou vidéo qui suit les directives de CoSchedule. La puissance de cette stratégie se situe à plusieurs niveaux :

• Les clients cibles de CoSchedule sont les spécialistes du marketing - écrire et/ou réaliser des vidéos est leur seconde nature
• Chaque client peut partager son point de vue sur les raisons pour lesquelles CoSchedule est génial
• La remise de 50 % peut être augmentée avec chaque client référé, ce qui ajoute 10 % supplémentaires à la remise
• Les clients potentiels peuvent voir comment CoSchedule est utilisé par de vrais clients et dans des cas d'utilisation réels

Marketing de croissance vs. Commercialisation de la marque

Le marketing de marque est un effort à long terme et un plan stratégique visant à accroître la notoriété, la reconnaissance et la réputation d'une marque. Il a une portée beaucoup plus large que le marketing de croissance car il se concentre sur la promotion de votre marque dans son ensemble. Alors que le marketing de croissance cible des domaines d'amélioration spécifiques (et leur rôle dans le parcours client complet), le marketing de marque vise à définir la position d'une entreprise sur le marché.

Marketing de croissance vs. Le marketing numérique

Le marketing numérique est un ensemble de disciplines utilisées pour promouvoir une entreprise et ses produits ou services auprès de clients potentiels en ligne. Les domaines du marketing numérique incluent le référencement, la publicité payante, le marketing par e-mail, le marketing de contenu, etc. Le marketing de croissance peut être utilisé dans n'importe quelle discipline du marketing numérique en exécutant des expériences et en utilisant des données pour prendre des décisions. En d'autres termes, le marketing de croissance est une approche spécifique des objectifs et des stratégies de marketing numérique.

Marketing de croissance vs. Piratage de croissance

Le marketing de croissance et le piratage de croissance sont souvent utilisés de manière interchangeable, mais il est important de les distinguer l'un de l'autre. Lorsque Sean Ellis a inventé le terme de piratage de croissance en 2010, il l'a défini comme un marketing axé sur l'expérimentation visant à obtenir des résultats rapides, généralement au coût le plus bas possible. Le piratage de croissance se concentre sur la croissance par tous les moyens nécessaires et dans les plus brefs délais, ce qui signifie que ses tactiques pourraient être déconnectées de la marque et les unes des autres. Le marketing de croissance se concentre sur une croissance durable qui donne la priorité à l'expérience client.

Commencez à construire un moteur de marketing de croissance

Utilisez les conseils, exemples, rôles et canaux que nous avons abordés dans ce guide pour jeter les bases de projets de marketing de croissance pour les mois et les années à venir.