Como profissionais de marketing, quase sempre temos o crescimento em mente. E não apenas qualquer crescimento – crescimento mensurável, repetível e sustentável que pode atender nossos clientes e funcionários igualmente bem. É aí que entra o marketing de crescimento. Neste guia, estamos mergulhando em tudo o que você precisa saber sobre marketing de crescimento para torná-lo parte de uma base sólida para o florescimento de sua empresa.

Execute seu marketing de crescimento com o pacote de calendário

Se você deseja organizar sua abordagem de marketing de crescimento; você precisará das ferramentas certas para começar. Confira este trio de modelos, incluindo:

• Modelo de calendário de conteúdo anual, para planejar efetivamente seu conteúdo durante todo o ano e manter sua equipe organizada.
• Modelo de calendário de conteúdo avançado que oferece uma estrutura e layout alternativos.
• Modelo básico de calendário de blog para gerenciar uma agenda de blog simples

O que é Marketing de Crescimento?

O marketing de crescimento é uma abordagem de marketing que depende muito da definição de metas e de testes e experimentos contínuos para atingi-las. Seu objetivo final é gerar crescimento tangível para a empresa. Ao contrário do marketing tradicional, o growth marketing se concentra em todos os pontos de contato entre o cliente e sua empresa. Em outras palavras, não se trata apenas de concluir o processo de compra, mas de sua experiência após se tornar seu cliente. Os profissionais de marketing de crescimento tratam seu trabalho com a mentalidade de um cientista. Para criar um crescimento de longo prazo, eles procuram oportunidades que causem um impacto duradouro. Veja o que compõe os experimentos de marketing de crescimento: Objetivo: Qual é o objetivo final do seu experimento? Alguns exemplos incluem aumentar as inscrições de avaliação gratuita, reduzir a taxa de cancelamento ou aumentar a taxa de conversão de avaliação gratuita para paga. Hipótese: O que você mudará para atingir seu objetivo? Como você vai medir isso? Sua hipótese pode ter um formato simples. Por exemplo, "Acreditamos que [a personalização de e-mails de integração de avaliação gratuita] [aumentará a taxa de conversão gratuita para paga] porque [os usuários terão um conhecimento mais forte do produto relevante para eles]". Ajuste este exemplo com sua própria ação, resultado e razão. Experimento: como você acompanhará o impacto das alterações feitas? Os melhores experimentos comparam uma versão de controle com aquela em que você fez alterações. Por exemplo, um segmento de novos clientes verá a integração de avaliação gratuita como está agora, e outro segmento verá uma versão atualizada. Resultados: Você confirmou ou refutou sua hipótese? Compare os resultados entre seu controle e variação de teste. Se sua variação de teste ganhou, é provável que seja um esforço de marketing que vale a pena perseguir a longo prazo. Se não houver diferença - ou se a variação de controle tiver um desempenho melhor - você vai querer voltar para a prancheta. Iteração: Como você pode continuar aprendendo com seu experimento? Use o que você aprendeu para fazer ajustes e continue medindo o impacto deles no objetivo do seu experimento. Compartilhamento: como você pode tornar outras equipes mais inteligentes com o que aprendeu? Seu trabalho como profissional de marketing de crescimento é poderoso e pode impactar quase todas as equipes da sua empresa. Faça um esforço para apresentar e compartilhar regularmente seus esforços e aprendizados.

Responsabilidades Comuns de Marketing de Crescimento

Tudo o que você faz como growth marketer fará parte de um desses três grupos de responsabilidades:

1. Identifique oportunidades para gerar crescimento em todo o funil de marketing
2. Execute experimentos estruturados que podem informar as decisões de marketing
3. Colabore com uma variedade de funções para implementar as alterações sugeridas

Vamos mergulhar em cada um com mais detalhes.

1. Identifique oportunidades para gerar crescimento em todo o funil de marketing

Você precisa de uma base sólida para extrair suas ideias de crescimento. Algumas fontes a serem consideradas como fontes de oportunidades incluem:

• Suas análises de marketing e produtos: dados como visualizações de página, taxas de abertura de e-mail, taxas de cliques, taxas de conversão e taxas de desistência podem indicar áreas com espaço para melhorias
• Seus insights qualitativos: as conversas que sua equipe de vendas e suporte têm com seus leads e clientes, bem como insights comportamentais, como gravações de sessões e mapas de calor, podem descobrir oportunidades que os números sozinhos não podem
• Flutuações e tendências do mercado: fique de olho no que seus clientes em potencial precisam e se seus concorrentes atendem a essas necessidades

Obviamente, quanto mais tempo você estiver em seu setor, maior a chance de perceber oportunidades com base em seu instinto. Isso é excelente — apenas certifique-se de realizar experimentos para testar suas suposições e remover o envolvimento emocional de seu processo de tomada de decisão.

2. Execute experimentos estruturados que possam informar as decisões de marketing

Os experimentos são o trabalho que move a agulha no marketing de crescimento. Ideias são importantes, mas não valem nada a menos que sejam testadas e implementadas no mundo real. Como Michael Seibel, diretor administrativo da YCombinator, definiu bem: “Já vi todas as ideias. As ideias são irrelevantes. Você é julgado pela execução, e a maneira número um de provar que você pode executar é executando.” Ao realizar experimentos, você pega suas ideias e as coloca na frente de seu público-alvo. Como o growth marketing aborda todos os pontos de contato desde o topo do funil até a retenção de clientes, os experimentos podem envolver:

• Marketing de conteúdo, desde peças que geram reconhecimento inicial da marca até aquelas que facilitam conversões
• E-mail marketing, de boletins informativos e e-mails promocionais a e-mails transacionais e estimulantes
• Automação de marketing e aprender como dimensionar seus esforços e encantar os usuários em todas as etapas da jornada do cliente no piloto automático
• Marketing de influenciadores, incluindo experimentar uma variedade de níveis de influenciadores, formatos de conteúdo e plataformas
• Microelementos de suas campanhas e ativos de marketing, como design, texto, experiência do usuário (UX) e muito mais

3. Colabore com uma variedade de funções para implementar as mudanças sugeridas

Sozinho, você só pode fazer muito. Você pode ter as melhores ferramentas, hipóteses e resultados, mas para fazer um efeito duradouro, você precisará de pessoas trabalhando em suas respectivas zonas de gênio para fazer um efeito duradouro. Isso significa construir uma equipe de marketing de crescimento multifuncional para alavancar cada ideia de marketing e colaborar com outras equipes da sua empresa para ajudá-las a fazer o melhor trabalho com base no que você aprendeu.

Estrutura Comum da Equipe de Marketing de Crescimento

O tamanho e a estrutura de sua equipe de marketing de crescimento dependerão inteiramente do tamanho da empresa, do setor, das necessidades, das metas e dos recursos disponíveis. A maneira ideal é construir uma equipe multifuncional que permita que os membros da equipe operem no modo de trabalho profundo e contribuam com o trabalho uns dos outros. Aqui estão os principais grupos de responsabilidades e conjuntos de habilidades a serem considerados ao construir sua equipe de marketing de crescimento:

• Técnico: design e desenvolvimento de sites, implementação de sistemas como automações de marketing e pixels de relatórios, suporte para requisitos técnicos de otimização de mecanismos de pesquisa (SEO)
• Conversão: redação (para landing pages, mídias sociais e anúncios do Google, e-mails e call-to-actions), design de UX
• Analítico: relatórios sobre as principais métricas, comportamento multicanal e omnicanal e toda a jornada do cliente

Os profissionais de marketing de crescimento bem-sucedidos também envolvem outros departamentos em sua estratégia de marketing de crescimento. Isso permite que eles reúnam inteligência de toda a empresa, incluindo:

• Representantes de vendas
• Analistas de produtos
• Gerentes de produto e designers
• Suporte ao cliente
• Sucesso do cliente
• Operações

Essas pessoas trarão não apenas um conjunto de habilidades diferentes para a mesa, mas também um novo ângulo e insights. Por exemplo, os representantes de vendas sabem de problemas de clientes que você não encontrará em suas análises. Os gerentes de produto têm uma visão completa de como o produto da sua empresa evoluiu nos últimos 18 meses e como isso afeta os novos usuários e os clientes existentes. Tudo isso pode tornar seus esforços e experimentos de marketing de crescimento mais ricos e impactantes. Com o tempo, suas necessidades, objetivos e recursos provavelmente mudarão – fique de olho neles para poder reagir prontamente.

Onde se concentra a estratégia de marketing de crescimento?

Como um profissional de marketing de crescimento, você pode direcionar seu foco para algumas direções diferentes. Aqui estão os principais a serem lembrados.

1. Ciclo de Vida do Cliente

Ao contrário dos profissionais de marketing tradicionais que visam atrair a atenção de novos clientes em potencial e entregá-los às vendas, os profissionais de marketing de crescimento se concentram em todo o ciclo de vida do cliente. Os profissionais de marketing de crescimento não param na conscientização e na geração de leads - eles otimizam todas as etapas:

• Conscientização: direcionar os usuários para o site, impressões sociais
• Aquisição: geração inicial de leads, atividade de e-mail, engajamento de mídia social
• Ativação: o primeiro passo importante, como se inscrever para uma avaliação gratuita
• Receita: transformando o lead em um cliente pagante
• Retenção: valor da vida útil do cliente (CLV), maximizando a retenção e a satisfação do cliente, minimizando o churn
• Referência: comentários, compartilhamentos sociais, referências de clientes

Observe que a aquisição de clientes é apenas uma fração do ciclo de vida do cliente com sua empresa. Os profissionais de marketing de crescimento experientes sabem que cada um dos seis estágios alimenta um ao outro. Eles sabem que maximizar cada estágio eleva a experiência completa do cliente para o próximo nível.

2. Otimização da taxa de conversão (CRO) e testes A/B

Uma grande parte do seu trabalho como profissional de marketing de crescimento é construir hipóteses e testá-las no mundo real, com seu público-alvo e seus clientes. O teste A/B é a metodologia que envolve testar duas variações uma contra a outra para saber qual delas produz melhores resultados, geralmente na forma de taxa de conversão. Com base nos resultados que você vê, você pode implementar a mudança para todos ou realizar outros experimentos para saber por que algo não funcionou. Alguns exemplos do que você pode testar incluem:

• Layout da página de preços
• Design ou cópia do menu de navegação
• Linha de assunto do e-mail
• Cópia da página de referência
• Cópia de e-mail em uma sequência de integração

Você também pode aproveitar ferramentas como o Headline Studio do CoSchedule e o Email Subject Line Tester para preparar seus experimentos para o sucesso em todas as etapas do ciclo de vida do cliente.

3. Marketing Omnicanal

Os profissionais de marketing de crescimento não otimizam apenas canais individuais ao longo da jornada do cliente. Eles analisam toda a experiência do usuário e garantem que ela seja unificada e consistente em diferentes pontos de contato. Isso se chama marketing omnicanal. O marketing omnicanal e a experiência do cliente são particularmente relevantes no varejo e no comércio eletrônico, onde o objetivo é uma jornada perfeita na loja, online e em cada interação com um representante de vendas ou suporte. Um ótimo exemplo omnichannel é a Sweetwater, uma loja de equipamentos de áudio. Ela opera em sua loja em Fort Wayne e em uma loja online bem organizada, com uma equipe de engenheiros de vendas que aprendem o estilo, a configuração e as ambições do cliente para ajudá-lo a tomar a decisão de compra certa. Não há nenhum elemento físico no mundo das startups e empresas SaaS. Ainda assim, o princípio é o mesmo: incentive o usuário a se envolver com sua marca onde e quando quiser com mensagens, aparência e comportamento consistentes. Seus e-mails, página de login do aplicativo, webinars, estudos de caso, mensagens transacionais e tudo mais precisam corresponder e alimentar um ao outro. Em outras palavras, não se trata do sucesso de um canal ou ponto de contato individual, mas de garantir que eles funcionem bem juntos.

Exemplos de marketing de crescimento

Precisa de inspiração para debater seu próximo projeto de marketing de crescimento? Mergulhe nesses quatro exemplos.

1. Integração

De acordo com o Groove, 40-60% dos usuários de software fazem login uma vez e nunca mais retornam. Isso não deixa você com muitas oportunidades de impressionar seus novos clientes – você precisa fazer valer cada ponto de contato. A integração é a melhor chance de ajudar novos usuários a alcançar o momento 'aha' em seu produto. Um ótimo exemplo é o Miro, uma ferramenta de quadro branco digital. Em sua integração, o Miro pergunta aos usuários sobre sua função, equipe, empresa e o que eles querem fazer com a ferramenta. Com base na escolha que os usuários fazem – como brainstorming, diagramação, pesquisa ou planejamento – Miro recomenda os melhores modelos para começar. Isso permite que os usuários mergulhem na ferramenta imediatamente e vejam sua vitória inicial rapidamente, o que aumenta a chance de continuar voltando para mais. A integração abre muitas opções adicionais para nutrir os usuários, como e-mails personalizados com base nas opções selecionadas por cada usuário, ofertas e preços especiais para o plano certo e recomendações personalizadas para conteúdo de aprendizado, como artigos e webinars. Ele fornece dados valiosos do cliente que você pode usar para veicular mensagens relevantes ao longo da jornada do cliente.

2. Ciclos de Crescimento

Uma das melhores estratégias de crescimento é aquela que se baseia em si mesma. Em outras palavras: para cada novo usuário que você ganha, você obtém usuários adicionais por causa de um loop de crescimento integrado. O zoom é um exemplo poderoso de um loop de crescimento. O excelente produto da Zoom - uma solução confiável de videoconferência - é uma base sólida. Mas para que os clientes em potencial saibam disso, eles devem tentar essa solução primeiro. E é exatamente isso que eles podem fazer, mesmo sem conhecer o Zoom ou considerá-lo uma opção. Isso ocorre porque um usuário atual do Zoom pode convidar qualquer pessoa para uma reunião virtual com apenas seu endereço de e-mail. Isso inicia o loop. Cada novo usuário pode convidar alguns (ou algumas dezenas!) novos usuários ao longo de seu ciclo de vida como usuário do Zoom, e o loop continua e se acumula. O limite de videoconferência de 40 minutos para usuários gratuitos é suficiente para muitos, mas alguns precisam mais do que isso. É muito mais fácil converter um usuário freemium que conhece o valor do seu produto em um pago do que alguém que não sabe nada sobre seu produto e sua qualidade.

3. Programas de referência

Os programas de referência podem ser bastante mágicos. A pesquisa mostra que os clientes que foram indicados por outros clientes têm uma taxa de retenção mais alta e são mais propensos a indicar mais clientes para sua marca. Tesla é um exemplo bem conhecido que vale a pena analisar. Ele recompensa os clientes por tornar a energia sustentável mais acessível a seus amigos e familiares. Os clientes da Tesla podem compartilhar seu link de referência e ele recompensa tanto o cliente de referência quanto o novo cliente. Novos clientes que se inscreverem por meio dele podem ganhar de US $ 300 a US $ 500 mediante permissão para operar. O cliente que os indicou ganha o mesmo. Essa é uma estratégia excepcional para recompensar as pessoas por acreditarem em sua missão, seja comprando seus produtos ou recomendando-os a entes queridos. Se você estiver interessado em criar um programa de indicação, também vale a pena pesquisar estudos de caso como o Dropbox, que atraiu milhões de usuários em 15 meses graças ao programa de indicação, e o Airbnb, que usou essa abordagem para aumentar as reservas e inscrições em até a 300% em vários mercados.

4. Programas de Revisão

Por fim, um exemplo direto do CoSchedule: um programa que recompensa usuários fiéis que não apenas compartilham o CoSchedule, mas mostram por que adoram usá-lo. O incentivo? Um desconto de 50% quando os usuários compartilharem uma revisão escrita ou em vídeo que siga as diretrizes do CoSchedule. O poder dessa estratégia está em várias camadas:

• Os clientes-alvo do CoSchedule são profissionais de marketing - escrever e/ou fazer vídeos é sua segunda natureza
• Cada cliente pode compartilhar suas próprias opiniões sobre por que o CoSchedule é ótimo
• O desconto de 50% pode ser aumentado a cada cliente indicado, o que adiciona mais 10% ao desconto
• Os clientes em potencial podem ver como o CoSchedule é usado por clientes reais e em casos de uso reais

Marketing de crescimento vs. Marketing de marca

O marketing de marca é um esforço de longo prazo e um plano estratégico para aumentar a conscientização, o reconhecimento e a reputação de uma marca. É muito mais amplo em escopo em comparação com o marketing de crescimento, pois se concentra em promover sua marca como um todo. Enquanto o marketing de crescimento visa áreas específicas de melhoria (e seu papel na jornada completa do cliente), o marketing de marca visa definir a posição de uma empresa no mercado.

Marketing de crescimento vs. Marketing digital

O marketing digital é um conjunto de disciplinas usadas para promover uma empresa e seus produtos ou serviços para clientes em potencial online. As áreas de marketing digital incluem SEO, publicidade paga, email marketing, marketing de conteúdo e muito mais. O marketing de crescimento pode ser usado em qualquer uma das disciplinas de marketing digital por meio da execução de experimentos e do uso de dados para tomar decisões. Em outras palavras, o growth marketing é uma abordagem específica para metas e estratégias de marketing digital.

Marketing de crescimento vs. Growth Hacking

Growth marketing e growth hacking são frequentemente usados ​​de forma intercambiável, mas é importante distinguir um do outro. Quando Sean Ellis cunhou o termo growth hacking em 2010, ele o definiu como marketing orientado a experimentos, com o objetivo de encontrar resultados rápidos, geralmente com o menor custo possível. O growth hacking está focado no crescimento por qualquer meio necessário e no menor tempo possível, o que significa que suas táticas podem ser desconectadas da marca – e umas das outras. O marketing de crescimento se concentra no crescimento sustentável que coloca a experiência do cliente em primeiro lugar.

Comece a construir um mecanismo de marketing de crescimento

Use as dicas, exemplos, funções e canais que abordamos neste guia para criar a base para projetos de marketing de crescimento nos próximos meses e anos.