كمسوقين ، لدينا دائمًا النمو في أذهاننا. وليس فقط أي نمو - نمو قابل للقياس وقابل للتكرار ومستدام يمكن أن يخدم عملائنا وموظفينا بشكل جيد. هذا هو المكان الذي يأتي فيه تسويق النمو. في هذا الدليل ، نتعمق في كل ما تحتاج لمعرفته حول تسويق النمو لجعله جزءًا من أساس قوي لتزدهر شركتك.

نفذ تسويق النمو الخاص بك باستخدام حزمة التقويم

إذا كنت تتطلع إلى تنظيم نهج تسويق النمو الخاص بك ؛ ستحتاج إلى الأدوات المناسبة للبدء. تحقق من هذا الثلاثي من القوالب ، بما في ذلك:

• قالب تقويم المحتوى السنوي ، للتخطيط الفعال للمحتوى الخاص بك طوال العام والحفاظ على تنظيم فريقك.
• قالب تقويم المحتوى المتقدم الذي يوفر بنية وتخطيطًا بديلين.
• قالب تقويم مدونة أساسي لإدارة جدول تدوين بسيط

ما هو تسويق النمو؟

التسويق عبر النمو هو نهج تسويقي يعتمد بشكل كبير على تحديد الأهداف والاختبار والتجريب المستمر لتحقيقها. هدفها النهائي هو تحقيق نمو ملموس للشركة. على عكس التسويق التقليدي ، يركز تسويق النمو على جميع نقاط الاتصال بين العميل وشركتك. بمعنى آخر ، لا يتعلق الأمر فقط بإكمال عملية الشراء ولكن بتجربتهم بعد أن أصبحوا عميلك. يتعامل مسوقو النمو مع عملهم بعقلية العلماء. لخلق نمو طويل الأجل ، يبحثون عن الفرص التي سيكون لها تأثير دائم. إليك ما تتكون منه تجارب تسويق النمو: الهدف: ما هو الهدف النهائي لتجربتك؟ تتضمن بعض الأمثلة زيادة عمليات الاشتراك في الإصدار التجريبي المجاني ، أو تقليل معدل التراجع ، أو زيادة معدل التحويل من الإصدار التجريبي المجاني إلى الإصدار المدفوع. الفرضية: ما الذي ستغيره لتحقيق هدفك؟ كيف ستقيسها؟ يمكن أن يكون لفرضيتك صيغة بسيطة. على سبيل المثال ، "نعتقد أن [تخصيص رسائل البريد الإلكتروني للإعداد التجريبي المجاني] سيؤدي إلى [زيادة معدل التحويل المجاني إلى المدفوع] لأن [المستخدمين سيكون لديهم معرفة أقوى بالمنتج ذي الصلة بهم]." قم بتعديل هذا المثال بإجراءاتك ونتائجك وسببك. التجربة: كيف ستتبع تأثير التغييرات التي أجريتها؟ تقارن أفضل التجارب بين إصدار التحكم بالإصدار الذي أجريت التغييرات عليه. على سبيل المثال ، سترى شريحة من العملاء الجدد الإصدار التجريبي المجاني على متن الطائرة كما هو الآن ، وستشاهد شريحة أخرى نسخة محدثة. النتائج: هل أكدت أو دحضت فرضيتك؟ قارن النتائج بين اختلاف الضبط والاختبار. إذا فاز تباين الاختبار الخاص بك ، فمن المحتمل أن يكون جهدًا تسويقيًا يستحق المتابعة على المدى الطويل. إذا لم يكن هناك فرق - أو كان أداء تباين التحكم أفضل - فستحتاج إلى العودة إلى لوحة الرسم. التكرار: كيف يمكنك الاستمرار في التعلم من تجربتك؟ استخدم ما تعلمته لإجراء التعديلات واستمر في قياس تأثيرها على هدف تجربتك. المشاركة: كيف يمكنك جعل الفرق الأخرى أكثر ذكاءً بما تعلمته؟ إن عملك كمسوق للنمو قوي ، ويمكن أن يؤثر على كل فريق في شركتك تقريبًا. ابذل جهدًا لتقديم ومشاركة جهودك وتعلمك بانتظام.

مسؤوليات تسويق النمو المشترك

كل ما تفعله كمسوق للنمو سيكون جزءًا من إحدى مجموعات المسؤوليات الثلاث هذه:

1. اكتشف الفرص لتحقيق النمو عبر مسار التسويق
2. قم بإجراء تجارب منظمة يمكنها إبلاغ قرارات التسويق
3. تعاون مع مجموعة من الأدوار لتنفيذ التغييرات المقترحة

دعونا نتعمق في كل منها بمزيد من التفصيل.

1. اكتشف الفرص لتحقيق النمو عبر مسار التسويق

أنت بحاجة إلى أساس متين لسحب أفكار النمو الخاصة بك منه. تتضمن بعض المصادر التي يجب النظر إليها كمصادر للفرص ما يلي:

• تحليلات التسويق والمنتج الخاصة بك: يمكن أن تشير البيانات مثل مشاهدات الصفحة ، ومعدلات فتح البريد الإلكتروني ، ومعدلات النقر إلى الظهور ، ومعدلات التحويل ، ومعدلات الانسحاب إلى المناطق التي يوجد بها مجال للتحسين
• رؤيتك النوعية: المحادثات التي يجريها فريق المبيعات والدعم مع العملاء المحتملين والعملاء ، بالإضافة إلى الرؤى السلوكية مثل تسجيلات الجلسات وخرائط الحرارة ، يمكن أن تكشف عن الفرص التي لا تستطيع الأرقام وحدها
• تقلبات واتجاهات السوق: راقب ما يحتاجه عملاؤك المحتملون وما إذا كان منافسوك يلبون هذه الاحتياجات

بالطبع ، كلما طالت مدة عملك في مجال عملك ، زادت فرصة ملاحظة الفرص بناءً على غريزتك. هذا ممتاز - فقط تأكد من إجراء تجارب لاختبار افتراضاتك وإزالة المشاركة العاطفية من عملية اتخاذ القرار.

2. قم بإجراء تجارب منظمة يمكنها إبلاغ قرارات التسويق

التجارب هي العمل المؤثر في تسويق النمو. الأفكار مهمة ، لكنها لا تساوي شيئًا ما لم يتم اختبارها وتنفيذها في العالم الحقيقي. كما حدد مايكل سيبل ، المدير العام في YCombinator ، الأمر جيدًا: "لقد رأيت كل فكرة. الأفكار ليست ذات صلة. يتم الحكم عليك بناءً على التنفيذ ، والطريقة الأولى لإثبات قدرتك على التنفيذ هي التنفيذ ". من خلال إجراء التجارب ، فأنت تأخذ أفكارك وتضعها أمام جمهورك المستهدف. نظرًا لأن تسويق النمو يعالج جميع نقاط الاتصال من أعلى مسار التحويل إلى الاحتفاظ بالعملاء ، يمكن أن تشمل التجارب:

• تسويق المحتوى ، من القطع التي تولد وعيًا أوليًا بالعلامة التجارية إلى تلك التي تسهل التحويلات
• التسويق عبر البريد الإلكتروني ، من الرسائل الإخبارية ورسائل البريد الإلكتروني الترويجية إلى رسائل البريد الإلكتروني الخاصة بالمعاملات والرعاية
• أتمتة التسويق وتعلم كيفية توسيع نطاق جهودك وإسعاد المستخدمين في كل مرحلة من مراحل رحلة العميل بالطيار الآلي
• التسويق المؤثر ، بما في ذلك تجربة مجموعة من مستويات المؤثرين وتنسيقات المحتوى والأنظمة الأساسية
• العناصر الدقيقة لحملاتك التسويقية وأصولك ، مثل التصميم والنسخ وتجربة المستخدم (UX) والمزيد

3. تعاون مع مجموعة من الأدوار لتنفيذ التغييرات المقترحة

لوحدك ، يمكنك فقط أن تفعل الكثير. يمكنك الحصول على أفضل الأدوات والفرضيات والنتائج ، ولكن لإحداث تأثير دائم ، ستحتاج إلى أشخاص يعملون في مناطق عبقرية كل منهم لإحداث تأثير دائم. وهذا يعني بناء فريق تسويق نمو متعدد الوظائف لبناء نفوذ مع كل فكرة تسويقية والتعاون مع فرق أخرى في شركتك لمساعدتهم على أداء أفضل أعمالهم بناءً على ما تعلمته.

هيكل فريق تسويق النمو المشترك

سيعتمد حجم وهيكل فريق التسويق للنمو كليًا على حجم شركتك وصناعةها واحتياجاتها وأهدافها والموارد المتاحة. تتمثل الطريقة المثلى في بناء فريق متعدد الوظائف يتيح لأعضاء الفريق العمل في وضع العمل العميق وتغذية عمل بعضهم البعض. فيما يلي المجموعات الرئيسية للمسؤوليات ومجموعات المهارات التي يجب مراعاتها عند بناء فريق تسويق النمو الخاص بك:

• تقنيًا: تصميم وتطوير موقع الويب ، وتنفيذ أنظمة مثل أتمتة التسويق وتقارير البكسل ، ودعم متطلبات تحسين محرك البحث التقني (SEO)
• التحويل: كتابة الإعلانات (للصفحات المقصودة ، ووسائل التواصل الاجتماعي وإعلانات Google ، ورسائل البريد الإلكتروني ، والحث على اتخاذ إجراء) ، وتصميم UX
• تحليلي: إعداد التقارير عن المقاييس الرئيسية والسلوك متعدد القنوات والقنوات المتعددة ورحلة العميل بأكملها

يقوم المسوقون الناجحون أيضًا بإشراك الأقسام الأخرى في إستراتيجية تسويق النمو الخاصة بهم. يتيح لهم ذلك تجميع المعلومات الاستخبارية من جميع أنحاء الشركة ، بما في ذلك:

• مندوبو مبيعات
• محللو المنتج
• مديرو المنتجات والمصممين
• دعم العملاء
• نجاح العميل
• عمليات

لن يجلب هؤلاء الأشخاص مجموعة مهارات مختلفة إلى الطاولة فحسب ، بل سيحضرون أيضًا زاوية ورؤى جديدة. على سبيل المثال ، يعرف مندوبو المبيعات مشكلات العملاء التي لن تجدها في تحليلاتك. لدى مديري المنتجات صورة كاملة عن كيفية تطور منتج شركتك على مدار الثمانية عشر شهرًا الماضية وكيف يؤثر ذلك على المستخدمين الجدد والعملاء الحاليين. كل هذا يمكن أن يجعل جهودك التسويقية للنمو والتجارب أكثر ثراءً وتأثيرًا. مع مرور الوقت ، من المرجح أن تتغير احتياجاتك وأهدافك ومواردك - راقبها حتى تتمكن من الاستجابة على الفور.

أين تركز استراتيجية تسويق النمو؟

بصفتك مسوقًا للنمو ، يمكنك تحويل تركيزك إلى بعض الاتجاهات المختلفة. فيما يلي أهم الأشياء التي يجب وضعها في الاعتبار.

1. دورة حياة العميل

على عكس المسوقين التقليديين الذين يهدفون إلى جذب انتباه العملاء الجدد المحتملين وتسليمهم للمبيعات ، يركز مسوقو النمو على دورة حياة العميل بأكملها. لا يتوقف مسوقو النمو عند الوعي وتوليد العملاء المحتملين - فهم يقومون بتحسين كل مرحلة:

• الوعي: توجيه المستخدمين إلى الموقع ، الانطباعات الاجتماعية
• الاكتساب: توليد العملاء المحتملين الأولي ، ونشاط البريد الإلكتروني ، ومشاركة وسائل التواصل الاجتماعي
• التنشيط: الخطوة الأولى المهمة ، مثل الاشتراك في نسخة تجريبية مجانية
• الإيرادات: تحويل الريادة إلى عميل يدفع
• الاستبقاء: القيمة الدائمة للعميل (CLV) ، زيادة الاحتفاظ ورضا العملاء مع تقليل الاضطراب
• الإحالة: المراجعات ، المشاركات الاجتماعية ، إحالات العملاء

لاحظ أن اكتساب العملاء ليس سوى جزء بسيط من دورة حياة العميل مع شركتك. يعرف مسوقو النمو الأذكياء أن كل مرحلة من المراحل الست تغذي بعضها البعض. إنهم يعلمون أن تعظيم كل مرحلة يرفع تجربة العميل الكاملة إلى المستوى التالي.

2. اختبارات تحسين معدل التحويل (CRO) و A / B

جزء كبير من عملك كمسوق للنمو هو بناء فرضيات واختبارها في العالم الحقيقي ، مع جمهورك المستهدف وعملائك. اختبار A / B هو المنهجية التي تتضمن اختبار شكلين مقابل بعضهما البعض لمعرفة أيهما يعطي نتائج أفضل - غالبًا في شكل معدل التحويل. استنادًا إلى النتائج التي تراها ، يمكنك طرح التغيير على الجميع أو إجراء المزيد من التجارب لمعرفة سبب عدم نجاح شيء ما. تتضمن بعض الأمثلة على ما يمكنك اختباره ما يلي:

• تخطيط صفحة التسعير
• تصميم قائمة التنقل أو نسخها
• سطر موضوع البريد الإلكتروني
• نسخة من صفحة الإحالة
• نسخة من البريد الإلكتروني ضمن تسلسل الإعداد

يمكنك أيضًا الاستفادة من أدوات مثل CoSchedule's Headline Studio و Email Subject Line Tester لإعداد تجاربك لتحقيق النجاح في كل مرحلة من مراحل دورة حياة العميل.

3. التسويق متعدد القنوات

لا يقوم المسوقون الناشئون فقط بتحسين القنوات الفردية عبر رحلة العميل. إنهم ينظرون إلى تجربة المستخدم بأكملها ويتأكدون من أنها موحدة ومتسقة عبر نقاط الاتصال المختلفة. وهذا ما يسمى التسويق متعدد القنوات. يعد التسويق متعدد القنوات وتجربة العملاء وثيقين بشكل خاص في تجارة التجزئة والتجارة الإلكترونية ، حيث يكون الهدف هو رحلة سلسة في المتجر ، عبر الإنترنت ، وفي كل تفاعل مع مندوب مبيعات أو دعم. مثال رائع على omnichannel هو Sweetwater ، متجر معدات الصوت. تعمل في متجر Fort Wayne ومتجر إلكتروني منظم جيدًا ، مع فريق من مهندسي المبيعات الذين يتعلمون أسلوب العميل وإعداده وطموحاته لمساعدتهم على اتخاذ قرار الشراء الصحيح. لا يوجد عنصر فعلي في عالم الشركات الناشئة والشركات SaaS. ومع ذلك ، فإن المبدأ هو نفسه: شجع المستخدم على التعامل مع علامتك التجارية في أي مكان ومتى يحلو لهم من خلال الرسائل المتسقة والشكل والمظهر. يجب أن تتطابق رسائل البريد الإلكتروني وصفحة تسجيل الدخول إلى التطبيق والندوات عبر الإنترنت ودراسات الحالة ورسائل المعاملات وكل شيء بينهما. بعبارة أخرى ، لا يتعلق الأمر بنجاح قناة فردية أو نقطة اتصال واحدة ، بل يتعلق بالتأكد من أنهما يعملان معًا بشكل جيد.

أمثلة تسويق النمو

هل تحتاج إلى مصدر إلهام لطرح الأفكار لمشروعك التسويقي التالي للنمو؟ الغوص في هذه الأمثلة الأربعة.

1. Onboarding

وفقًا لـ Groove ، يقوم 40-60٪ من مستخدمي البرامج بتسجيل الدخول مرة واحدة ولا يعودون مرة أخرى أبدًا. هذا لا يترك لك العديد من الفرص لإبهار عملائك الجدد - تحتاج إلى جعل كل نقطة اتصال مهمة. يعد الإعداد هو الفرصة المثلى لمساعدة المستخدمين الجدد على الوصول إلى لحظة "aha" في منتجك. مثال رائع هو Miro ، أداة السبورة البيضاء الرقمية. أثناء الإعداد ، يسأل ميرو المستخدمين عن دورهم وفريقهم وشركتهم وما يريدون فعله بالأداة. بناءً على الاختيار الذي يتخذه المستخدمون - مثل العصف الذهني أو الرسم التخطيطي أو البحث أو التخطيط - يوصي ميرو بأفضل القوالب للبدء بها. يتيح ذلك للمستخدمين الغوص في الأداة على الفور ورؤية فوزهم الأولي بسرعة ، مما يزيد من فرصة استمرارهم في العودة للحصول على المزيد. يفتح Onboarding العديد من الخيارات الإضافية لرعاية المستخدمين ، مثل رسائل البريد الإلكتروني المخصصة بناءً على الخيارات التي حددها كل مستخدم ، والصفقات الخاصة وأسعار الخطة الصحيحة ، والتوصيات المخصصة لتعلم المحتوى مثل المقالات والندوات عبر الإنترنت. يمنحك بيانات العملاء القيمة التي يمكنك استخدامها لخدمة الرسائل ذات الصلة طوال رحلة العميل.

2. حلقات النمو

واحدة من أفضل استراتيجيات النمو هي تلك التي تبني على نفسها. بمعنى آخر: لكل مستخدم جديد تفوز به ، تحصل على مستخدمين إضافيين بسبب حلقة نمو مضمنة. يعد التكبير / التصغير مثالًا قويًا على حلقة النمو. يعتبر منتج Zoom الممتاز - حل موثوق لعقد مؤتمرات الفيديو - أساسًا قويًا. ولكن لكي يعرف العملاء المحتملون ذلك ، يجب عليهم تجربة هذا الحل أولاً. وهذا بالضبط ما يمكنهم فعله ، حتى بدون معرفة Zoom أو اعتباره خيارًا. ذلك لأن مستخدم Zoom الحالي يمكنه دعوة أي شخص بسلاسة إلى اجتماع افتراضي باستخدام عنوان بريده الإلكتروني فقط. هذا ينطلق من الحلقة. يمكن لكل مستخدم جديد دعوة عدد قليل (أو بضع عشرات!) من المستخدمين الجدد خلال دورة حياتهم كمستخدم Zoom ، وتستمر الحلقة وتتضاعف. يعد حد مؤتمرات الفيديو البالغ 40 دقيقة للمستخدمين المجانيين كافياً للكثيرين - لكن البعض يحتاج إلى أكثر من ذلك. من الأسهل بكثير تحويل مستخدم freemium الذي يعرف قيمة منتجك إلى منتج مدفوع أكثر من شخص لا يعرف شيئًا عن منتجك وجودته.

3. برامج الإحالة

يمكن أن تكون برامج الإحالة سحرية للغاية. تظهر الأبحاث أن العملاء الذين تمت إحالتهم من قبل عملاء آخرين لديهم معدل احتفاظ أعلى ومن المرجح أن يحيلوا المزيد من العملاء إلى علامتك التجارية. تسلا مثال مشهور يستحق النظر فيه. يكافئ العملاء على جعل الطاقة المستدامة في متناول أصدقائهم وعائلاتهم. يمكن لعملاء Tesla مشاركة رابط الإحالة الخاص بهم ، ويكافئ كل من العميل المحيل والعميل الجديد. يمكن للعملاء الجدد الذين اشتركوا من خلالها كسب 300 دولار إلى 500 دولار عند الإذن بالعمل. العميل الذي أحالهم يكسب نفس الشيء. هذه إستراتيجية استثنائية لمكافأة الأشخاص على إيمانهم بمهمتك ، سواء كان ذلك عن طريق شراء منتجاتك أو التوصية بها لأحبائهم. إذا كنت مهتمًا بإعداد برنامج إحالة ، فمن المفيد أيضًا النظر في دراسات الحالة مثل Dropbox ، الذي جذب ملايين المستخدمين في 15 شهرًا بفضل برنامج الإحالة الخاص بهم ، و Airbnb ، الذين استخدموا هذا الأسلوب لزيادة الحجوزات والاشتراكات عن طريق الاشتراك. إلى 300٪ في أسواق مختلفة.

4. مراجعة البرامج

أخيرًا ، مثال مباشر من CoSchedule: برنامج يكافئ المستخدمين المخلصين الذين لا يشاركون CoSchedule فحسب ، بل يعرضون سبب حبهم لاستخدامه. الحافز؟ خصم 50٪ بمجرد مشاركة المستخدمين لمراجعة مكتوبة أو بالفيديو تتبع إرشادات CoSchedule. تكمن قوة هذه الإستراتيجية في عدة طبقات:

• العملاء المستهدفون لـ CoSchedule هم المسوقون - كتابة و / أو صنع مقاطع الفيديو هي طبيعتهم الثانية
• يجب على كل عميل مشاركة آرائه الخاصة حول سبب كون CoSchedule رائعًا
• يمكن زيادة خصم 50٪ مع كل عميل محال ، مما يضيف 10٪ أخرى للخصم
• يمكن للعملاء المحتملين معرفة كيفية استخدام CoSchedule بواسطة عملاء حقيقيين وفي حالات الاستخدام الحقيقي

نمو التسويق مقابل. تسويق العلامة التجارية

يعد تسويق العلامة التجارية جهدًا طويل الأمد وخطة إستراتيجية لرفع الوعي بالعلامة التجارية والاعتراف بها وسمعتها. إنه نطاق أوسع بكثير مقارنة بتسويق النمو لأنه يركز على الترويج لعلامتك التجارية ككل. بينما يستهدف تسويق النمو مجالات محددة من التحسين (ودورها في رحلة العميل الكاملة) ، يهدف تسويق العلامة التجارية إلى تحديد مكانة الشركة في السوق.

نمو التسويق مقابل. التسويق الرقمي

التسويق الرقمي عبارة عن مجموعة من التخصصات المستخدمة للترويج لشركة ومنتجاتها أو خدماتها للعملاء المحتملين عبر الإنترنت. تشمل مجالات التسويق الرقمي تحسين محركات البحث ، والإعلانات المدفوعة ، والتسويق عبر البريد الإلكتروني ، وتسويق المحتوى ، والمزيد. يمكن استخدام تسويق النمو في أي من تخصصات التسويق الرقمي من خلال إجراء التجارب واستخدام البيانات لاتخاذ القرارات. بمعنى آخر ، يعد التسويق عبر النمو نهجًا محددًا لأهداف واستراتيجيات التسويق الرقمي.

نمو التسويق مقابل. نمو القرصنة

غالبًا ما يتم استخدام التسويق عبر النمو والقرصنة الخاصة بالنمو بالتبادل ، ولكن من المهم التمييز بين أحدهما والآخر. عندما صاغ شون إليس مصطلح "قرصنة النمو" في عام 2010 ، عرّفها على أنها تسويق موجه نحو التجربة يهدف إلى إيجاد نتائج سريعة ، عادةً بأقل تكلفة ممكنة. يركز قرصنة النمو على النمو بأي وسيلة ضرورية وفي أقصر وقت ممكن ، مما يعني أنه يمكن فصل تكتيكاتها عن العلامة التجارية - وعن بعضها البعض. يركز تسويق النمو على النمو المستدام الذي يضع تجربة العميل أولاً.

ابدأ في بناء محرك تسويق للنمو

استخدم النصائح والأمثلة والأدوار والقنوات التي تطرقنا إليها في هذا الدليل لإنشاء الأساس لمشاريع تسويق النمو للأشهر والسنوات القادمة.