作为营销人员，我们几乎总是想到增长。 而不仅仅是任何增长——可衡量的、可重复的、可持续的增长，可以同样为我们的客户和员工服务。 这就是增长营销的用武之地。在本指南中，我们将深入探讨您需要了解的有关增长营销的所有信息，以使其成为您公司蓬勃发展的坚实基础的一部分。

使用日历包执行您的增长营销

如果您正在寻找组织您的增长营销方法； 您需要正确的工具来帮助您入门。 查看这三个模板，包括：

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什么是增长营销？

增长营销是一种营销方法，它在很大程度上依赖于设定目标并不断测试和试验以实现目标。 其最终目标是为公司带来切实的增长。 与传统营销不同，增长营销关注客户与公司之间的所有接触点。 换句话说，这不仅仅是完成购买过程，而是他们成为您的客户后的体验。 增长营销人员以科学家的心态对待他们的工作。 为了创造长期增长，他们寻找能够产生持久影响的机会。 以下是增长营销实验的组成部分：目标：您实验的最终目标是什么？ 一些示例包括增加免费试用注册、降低流失率或提高免费试用到付费的转换率。 假设：你会改变什么来达到你的目标？ 你将如何测量它？ 你的假设可以有一个简单的格式。 例如，“我们相信 [个性化免费试用入职电子邮件] 将 [提高免费到付费转换率]，因为 [用户将对与他们相关的产品有更深入的了解]。” 用你自己的行动、结果和理由来调整这个例子。 实验：您将如何跟踪所做更改的影响？ 最佳实验将控制版本与您进行更改的版本进行比较。 例如，一部分新客户将看到现在的免费试用版，而另一部分将看到更新版本。 结果：您是否证实或反驳了您的假设？ 比较您的控制变量和测试变量之间的结果。 如果您的测试变体获胜，从长远来看，这可能是一项值得追求的营销工作。 如果没有差异——或者控制变化表现更好——你会想回到绘图板上。 迭代：如何从实验中不断学习？ 使用您学到的知识进行调整，并不断衡量它们对实验目标的影响。 分享：如何利用所学知识让其他团队变得更聪明？ 作为成长型营销人员，您的工作非常强大，它几乎可以影响公司中的每个团队。 努力定期展示和分享你的努力和学习。

共同成长营销责任

作为成长型营销人员，您所做的一切都将属于以下三组职责之一：

1. 发现在营销渠道中产生增长的机会
2. 运行可以为营销决策提供信息的结构化实验
3. 与一系列角色协作以实施建议的更改

让我们更详细地研究每一个。

1. 发现在营销漏斗中产生增长的机会

你需要一个坚实的基础来拉动你的成长想法。 一些可以考虑作为机会来源的来源包括：

• 您的营销和产品分析：页面浏览量、电子邮件打开率、点击率、转化率和下车率等数据可以指示有改进空间的领域
• 您的定性见解：您的销售和支持团队与您的潜在客户和客户的对话，以及会话记录和热图等行为见解，可以发现仅靠数字无法发现的机会
• 市场波动和趋势：密切关注潜在客户的需求以及竞争对手是否满足这些需求

当然，您在行业中工作的时间越长，根据您的直觉发现机会的机会就越高。 这很好——只要确保你进行实验来测试你的假设，并从你的决策过程中消除情感参与。

2. 运行结构化实验，为营销决策提供信息

实验是增长营销中最重要的工作。 想法很重要，但除非在现实世界中经过测试和实施，否则它们一文不值。 正如 YCombinator 董事总经理 Michael Seibel 所定义的那样： “我已经看到了每一个想法。 想法无关紧要。 你是根据执行来判断的，证明你可以执行的第一个方法就是执行。” 通过进行实验，您可以将自己的想法呈现给目标受众。 由于增长营销解决了从漏斗顶部到客户保留的所有接触点，因此实验可能涉及：

• 内容营销，从产生初始品牌知名度的部分到促进转化的部分
• 电子邮件营销，从通讯和促销电子邮件到交易和培育电子邮件
• 营销自动化和学习如何在自动驾驶的客户旅程的每个阶段扩展您的工作并取悦用户
• 影响者营销，包括尝试各种影响者级别、内容格式和平台
• 营销活动和资产的微元素，例如设计、文案、用户体验 (UX) 等

3. 与一系列角色协作以实施建议的更改

一个人，你只能做这么多。 你可以拥有最好的工具、假设和结果，但要产生持久的效果，你需要在各自的天才领域工作的人才能产生持久的效果。 这意味着建立一个跨职能的增长营销团队，以利用每个营销理念建立影响力，并与公司中的其他团队合作，帮助他们根据你所学到的知识做最好的工作。

共同成长营销团队结构

您的增长营销团队的规模和结构将完全取决于您的公司规模、行业、需求、目标和可用资源。 最佳方式是建立一个跨职能团队，让团队成员在深度工作模式下运作，并为彼此的工作提供信息。 以下是建立增长营销团队时要考虑的主要职责和技能组合：

• 技术：网站设计和开发，营销自动化和报告像素等系统的实施，支持技术搜索引擎优化 (SEO) 要求
• 转化：文案（用于登陆页面、社交媒体和谷歌广告、电子邮件和号召性用语）、用户体验设计
• 分析：报告关键指标、跨渠道和全渠道行为以及整个客户旅程

成功的增长营销人员还会让其他部门参与他们的增长营销战略。 这让他们能够汇集来自整个公司的情报，包括：

• 销售代表
• 产品分析师
• 产品经理和设计师
• 客户支持
• 客户成功
• 运营

这些人不仅会带来不同的技能，还会带来新的角度和见解。 例如，销售代表知道您在分析中找不到的客户问题。 产品经理可以全面了解贵公司的产品在过去 18 个月中的发展情况，以及这对新用户和现有客户的影响。 所有这些都可以使您的增长营销工作和实验更丰富、更有影响力。 随着时间的推移，您的需求、目标和资源可能会发生变化——密切关注它们，以便您能够迅速做出反应。

增长营销策略的重点在哪里？

作为成长型营销人员，您可以将注意力转向几个不同的方向。 以下是要记住的主要内容。

1. 客户生命周期

与旨在吸引潜在新客户的注意力并将其移交给销售的传统营销人员不同，增长营销人员专注于整个客户生命周期。 成长型营销人员不会止步于意识和潜在客户的产生——他们会优化每个阶段：

• 意识：推动用户访问网站、社交印象
• 获取：初始潜在客户生成、电子邮件活动、社交媒体参与
• 激活：第一个重要步骤，例如注册免费试用
• 收入：将潜在客户转变为付费客户
• 保留：客户终身价值 (CLV)，最大限度地提高保留率和客户满意度，同时最大限度地减少客户流失
• 推荐：评论、社交分享、客户推荐

请注意，客户获取只是客户在贵公司的生命周期的一小部分。 精明的增长营销人员知道，这六个阶段中的每一个阶段都相互影响。 他们知道，最大化每个阶段可以将完整的客户体验提升到一个新的水平。

2. 转化率优化 (CRO) 和 A/B 测试

作为成长型营销人员，您的很大一部分工作是建立假设并在现实世界中与您的目标受众和客户一起测试它们。 A/B 测试是一种方法，它涉及对两种变体进行相互测试，以了解哪种变体产生更好的结果——通常以转化率的形式出现。 根据您看到的结果，您可以将更改推广到每个人或运行进一步的实验来了解为什么某些东西不起作用。 您可以测试的一些示例包括：

• 定价页面布局
• 导航菜单设计或复制
• 电子邮件主题行
• 推荐页面副本
• 入职序列中的电子邮件副本

您还可以利用 CoSchedule 的 Headline Studio 和电子邮件主题行测试器等工具来设置您的实验，以便在客户生命周期的每个阶段取得成功。

3.全渠道营销

成长型营销人员不仅仅优化客户旅程中的各个渠道。 他们着眼于整个用户体验，并确保它在不同的接触点中是统一和一致的。 这被称为全渠道营销。 全渠道营销和客户体验在零售和电子商务中尤为重要，其目标是在商店、在线以及与销售或支持代表的每次互动中实现无缝旅程。 一个很好的全渠道示例是音频设备商店 Sweetwater。 它在他们的 Fort Wayne 商店和一个组织良好的在线商店中运营，拥有一支销售工程师团队，他们了解客户的风格、设置和抱负，以帮助他们做出正确的购买决定。 在初创公司和 SaaS 公司的世界中没有实体元素。 尽管如此，原则是一样的：鼓励用户随时随地通过一致的信息、外观和感觉与您的品牌互动。 您的电子邮件、应用程序登录页面、网络研讨会、案例研究、交易消息以及介于两者之间的所有内容都需要相互匹配并相互补充。 换句话说，这不是关于一个单独的渠道或接触点的成功，而是关于确保它们能够很好地协同工作。

增长营销示例

需要灵感来集思广益您的下一个增长营销项目？ 深入研究这四个例子。

1. 入职

根据 Groove 的说法，40-60% 的软件用户登录一次后就再也不会回来了。 这不会让您有很多机会让您的新客户赞叹不已——您需要让每个接触点都发挥作用。 入职是帮助新用户在您的产品中达到“啊哈”时刻的终极机会。 一个很好的例子是数字白板工具 Miro。 在入职时，Miro 会询问用户他们的角色、团队、公司以及他们想用该工具做什么。 根据用户做出的选择（如头脑风暴、图表、研究或计划），Miro 会推荐最佳模板。 这使用户可以立即深入使用该工具并快速查看他们最初的胜利，这增加了他们继续回来获得更多机会的机会。 入职为培养用户提供了许多其他选项，例如基于每个用户选择的选项的个性化电子邮件、适合计划的特别优惠和定价，以及针对文章和网络研讨会等学习内容的自定义建议。 它为您提供宝贵的客户数据，可用于在整个客户旅程中提供相关消息。

2. 增长循环

最好的增长战略之一是建立在自身之上的。 换句话说：你赢得的每一个新用户，都会因为一个内置的增长循环而获得额外的用户。 Zoom 是增长循环的一个强有力的例子。 Zoom 卓越的产品——可靠的视频会议解决方案——是坚实的基础。 但要让潜在客户知道这一点，他们必须首先尝试该解决方案。 这正是他们可以做的，即使不知道 Zoom 或将其视为一种选择。 这是因为当前的 Zoom 用户可以通过电子邮件地址无缝邀请任何人参加虚拟会议。 这开始了循环。 作为 Zoom 用户，每个新用户都可以在其生命周期内邀请几个（或几十个！）新用户，并且循环继续进行和复合。 免费用户的 40 分钟视频会议限制对许多人来说已经足够了——但有些人需要的不止这些。 将知道您产品价值的免费增值用户转变为付费用户要比对您的产品及其质量一无所知的人容易得多。

3. 推荐计划

推荐计划可能非常神奇。 研究表明，被其他客户推荐的客户保留率更高，更有可能将更多客户推荐给您的品牌。 特斯拉是一个值得研究的著名例子。 它奖励客户让他们的朋友和家人更容易获得可持续能源。 特斯拉的客户可以分享他们的推荐链接，并奖励推荐客户和新客户。 通过它注册的新客户在获得运营许可后可以获得 300 至 500 美元。 推荐他们的客户获得相同的收入。 这是奖励人们相信您的使命的一种特殊策略，无论是通过购买您的产品还是将它们推荐给亲人。 如果您对建立推荐计划感兴趣，那么还值得研究一些案例研究，例如 Dropbox，由于他们的推荐计划在 15 个月内吸引了数百万用户，而 Airbnb 则使用这种方法将预订量和注册量增加了在各个市场达到 300%。

4. 审查计划

最后，直接来自 CoSchedule 的一个例子：一个奖励忠诚用户的计划，他们不仅分享 CoSchedule，而且展示他们为什么喜欢使用它。 激励？ 一旦用户分享遵循 CoSchedule 指南的书面或视频评论，可享受 50% 的折扣。 这种策略的力量体现在多个​​层面：

• CoSchedule 的目标客户是营销人员——写作和/或制作视频是他们的第二天性
• 每个客户都可以分享自己对 CoSchedule 为何如此出色的看法
• 每推荐一位客户，可增加 50% 的折扣，即额外增加 10% 的折扣
• 潜在客户可以看到 CoSchedule 是如何被真实客户和实际用例使用的

增长营销与。 品牌营销

品牌营销是一项长期努力和战略计划，旨在提高品牌的知名度、认知度和美誉度。 与增长营销相比，它的范围要广泛得多，因为它侧重于整体推广您的品牌。 虽然增长营销针对特定的改进领域（及其在整个客户旅程中的作用），但品牌营销旨在确定公司在市场中的地位。

增长营销与。 数字营销

数字营销是一组用于在线向潜在客户推广公司及其产品或服务的学科。 数字营销领域包括搜索引擎优化、付费广告、电子邮件营销、内容营销等。 通过运行实验和使用数据做出决策，可以在任何数字营销学科中使用增长营销。 换句话说，增长营销是实现数字营销目标和战略的一种特定方法。

增长营销与。 增长黑客

增长营销和增长黑客通常可以互换使用，但重要的是要区分两者。 当 Sean Ellis 在 2010 年创造增长黑客一词时，他将其定义为以实验为导向的营销，旨在找到快速的结果，通常以尽可能低的成本。 增长黑客专注于以任何必要的方式在尽可能短的时间内实现增长，这意味着它的策略可能与品牌脱节，也可能与彼此脱节。 增长营销侧重于将客户体验放在首位的可持续增长。

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使用我们在本指南中提到的技巧、示例、角色和渠道，为未来数月乃至数年的增长营销项目奠定基础。