Come marketer, abbiamo quasi sempre la crescita nelle nostre menti. E non una crescita qualsiasi: una crescita misurabile, ripetibile e sostenibile che può servire ugualmente bene i nostri clienti e dipendenti. È qui che entra in gioco il marketing di crescita. In questa guida, ci addentreremo in tutto ciò che devi sapere sul marketing di crescita per renderlo parte di una solida base per la crescita della tua azienda.

Esegui il tuo marketing di crescita con il pacchetto calendario

Se stai cercando di organizzare il tuo approccio di marketing di crescita; avrai bisogno degli strumenti giusti per iniziare. Dai un'occhiata a questo trio di modelli, tra cui:

• Modello di calendario dei contenuti annuale, per pianificare efficacemente i tuoi contenuti tutto l'anno e mantenere organizzato il tuo team.
• Modello di calendario dei contenuti avanzati che offre una struttura e un layout alternativi.
• Modello di calendario del blog di base per la gestione di un semplice programma di blogging

Che cos'è il marketing di crescita?

Il marketing di crescita è un approccio di marketing che si basa fortemente sulla definizione di obiettivi e su test e esperimenti continui per raggiungerli. Il suo obiettivo finale è generare una crescita tangibile per l'azienda. A differenza del marketing tradizionale, il marketing di crescita si concentra su tutti i punti di contatto tra il cliente e la tua azienda. In altre parole, non si tratta solo di completare il processo di acquisto, ma della loro esperienza dopo essere diventati tuoi clienti. I marketer della crescita trattano il loro lavoro con una mentalità da scienziato. Per creare una crescita a lungo termine, cercano opportunità che avranno un impatto duraturo. Ecco cosa compone gli esperimenti di marketing di crescita: Obiettivo: qual è l'obiettivo finale del tuo esperimento? Alcuni esempi includono l'aumento delle iscrizioni alla prova gratuita, la riduzione del tasso di abbandono o l'aumento del tasso di conversione da prova gratuita a pagamento. Ipotesi: cosa cambierai per raggiungere il tuo obiettivo? Come lo misurerai? La tua ipotesi può avere un formato semplice. Ad esempio, "Riteniamo che [la personalizzazione delle e-mail di onboarding di prova gratuita] [aumenterà il tasso di conversione da gratuito a pagato] perché [gli utenti avranno una conoscenza più approfondita del prodotto rilevante per loro]". Modifica questo esempio con la tua azione, risultato e ragione. Esperimento: come monitorerai l'impatto delle modifiche apportate? I migliori esperimenti confrontano una versione di controllo con quella su cui hai apportato le modifiche. Ad esempio, un segmento di nuovi clienti vedrà l'onboarding di prova gratuita così com'è in questo momento e un altro segmento vedrà una versione aggiornata. Risultati: hai confermato o smentito la tua ipotesi? Confronta i risultati tra il tuo controllo e la variazione del test. Se la tua variante di test ha vinto, è probabilmente uno sforzo di marketing che vale la pena perseguire a lungo termine. Se non c'è differenza, o se la variazione di controllo ha funzionato meglio, ti consigliamo di tornare al tavolo da disegno. Iterazione: come puoi continuare a imparare dal tuo esperimento? Usa ciò che hai imparato per apportare modifiche e continuare a misurare il loro impatto sull'obiettivo del tuo esperimento. Condivisione: come puoi rendere gli altri team più intelligenti con ciò che hai imparato? Il tuo lavoro come marketer in crescita è potente e può avere un impatto su quasi tutti i team della tua azienda. Sforzati di presentare e condividere regolarmente i tuoi sforzi e le tue conoscenze.

Responsabilità comuni di marketing per la crescita

Tutto ciò che fai come marketer in crescita farà parte di uno di questi tre gruppi di responsabilità:

1. Individua le opportunità per generare crescita attraverso la canalizzazione di marketing
2. Esegui esperimenti strutturati che possono influenzare le decisioni di marketing
3. Collabora con una serie di ruoli per implementare le modifiche suggerite

Immergiamoci in ciascuno in modo più dettagliato.

1. Individua le opportunità per generare crescita attraverso la canalizzazione di marketing

Hai bisogno di una solida base da cui trarre le tue idee di crescita. Alcune fonti da considerare come fonti di opportunità includono:

• Le tue analisi di marketing e di prodotto: dati come visualizzazioni di pagina, tassi di apertura delle e-mail, tassi di clic, tassi di conversione e tassi di abbandono possono indicare aree con margini di miglioramento
• Le tue informazioni qualitative: le conversazioni che il tuo team di vendita e supporto ha con i tuoi contatti e clienti, così come approfondimenti comportamentali come le registrazioni delle sessioni e le mappe di calore, possono scoprire opportunità che i numeri da soli non possono
• Fluttuazioni e tendenze del mercato: tieni d'occhio ciò di cui hanno bisogno i tuoi potenziali clienti e se i tuoi concorrenti soddisfano tali esigenze

Naturalmente, più a lungo sei nel tuo settore, maggiore è la possibilità di notare opportunità in base al tuo istinto. È eccellente: assicurati solo di eseguire esperimenti per testare le tue ipotesi e rimuovere il coinvolgimento emotivo dal tuo processo decisionale.

2. Eseguire esperimenti strutturati che possono informare le decisioni di marketing

Gli esperimenti sono il lavoro di spostamento dell'ago nel marketing di crescita. Le idee sono importanti, ma non valgono nulla a meno che non siano testate e implementate nel mondo reale. Come ha ben definito Michael Seibel, amministratore delegato di YCombinator: “Ho visto ogni idea. Le idee sono irrilevanti. Sei giudicato in base all'esecuzione e il modo numero uno per dimostrare che puoi eseguire è l'esecuzione. Eseguendo esperimenti, prendi le tue idee e le metti di fronte al tuo pubblico di destinazione. Poiché il marketing di crescita affronta tutti i punti di contatto dall'inizio della canalizzazione fino alla fidelizzazione dei clienti, gli esperimenti possono comportare:

• Content marketing, dai pezzi che generano la consapevolezza iniziale del marchio a quelli che facilitano le conversioni
• E-mail marketing, dalle newsletter e dalle e-mail promozionali alle e-mail transazionali e di supporto
• Automazione del marketing e apprendimento su come scalare i tuoi sforzi e soddisfare gli utenti in ogni fase del percorso del cliente con il pilota automatico
• Influencer marketing, inclusa la sperimentazione di una gamma di livelli di influencer, formati di contenuto e piattaforme
• Microelementi delle tue campagne e risorse di marketing, come design, copy, user experience (UX) e altro ancora

3. Collaborare con una serie di ruoli per implementare le modifiche suggerite

Da solo, puoi fare solo così tanto. Puoi avere gli strumenti, le ipotesi e i risultati migliori, ma per ottenere un effetto duraturo, avrai bisogno di persone che lavorino nelle rispettive zone di genialità per ottenere un effetto duraturo. Ciò significa creare un team di marketing di crescita interfunzionale per sfruttare ogni idea di marketing e collaborare con altri team della tua azienda per aiutarli a fare il loro lavoro al meglio in base a ciò che hai imparato.

Struttura comune del team di marketing per la crescita

Le dimensioni e la struttura del tuo team di marketing per la crescita dipenderanno interamente dalle dimensioni della tua azienda, dal settore, dalle esigenze, dagli obiettivi e dalle risorse disponibili. Il modo ottimale è costruire un team interfunzionale che consenta ai membri del team di operare in modalità di lavoro approfondito e di alimentare il lavoro dell'altro. Ecco i gruppi chiave di responsabilità e competenze da considerare quando costruisci il tuo team di marketing di crescita:

• Tecnico: progettazione e sviluppo di siti Web, implementazione di sistemi come automazioni di marketing e pixel di reporting, supporto per i requisiti di ottimizzazione tecnica dei motori di ricerca (SEO)
• Conversione: copywriting (per landing page, social media e annunci Google, email e call-to-action), UX design
• Analitica: reportistica sulle metriche chiave, sul comportamento cross-channel e omnicanale e sull'intero percorso del cliente

I marketer di crescita di successo coinvolgono anche altri dipartimenti nella loro strategia di marketing di crescita. Ciò consente loro di riunire informazioni provenienti da tutta l'azienda, tra cui:

• Rappresentanti di vendita
• Analisti di prodotto
• Product manager e designer
• Servizio Clienti
• Successo del cliente
• Operazioni

Queste persone porteranno sul tavolo non solo un set di abilità diverso, ma anche una nuova prospettiva e intuizioni. Ad esempio, i rappresentanti di vendita sono a conoscenza dei problemi dei clienti che non troverai nelle tue analisi. I product manager hanno un quadro completo dell'evoluzione del prodotto della tua azienda negli ultimi 18 mesi e di come ciò influisca sia sui nuovi utenti che sui clienti esistenti. Tutto ciò può rendere i tuoi sforzi e gli esperimenti di marketing di crescita più ricchi e di maggiore impatto. Con il tempo, i tuoi bisogni, obiettivi e risorse probabilmente cambieranno: tienili d'occhio in modo da poter reagire prontamente.

Dove si concentra la strategia di marketing di crescita?

In qualità di marketer della crescita, puoi concentrare la tua attenzione su alcune direzioni diverse. Ecco i principali da tenere a mente.

1. Ciclo di vita del cliente

A differenza dei marketer tradizionali che mirano ad attirare l'attenzione di potenziali nuovi clienti e passarli alle vendite, i marketer di crescita si concentrano sull'intero ciclo di vita del cliente. I marketer della crescita non si limitano alla consapevolezza e alla generazione di lead, ma ottimizzano ogni fase:

• Consapevolezza: indirizzare gli utenti al sito Web, impressioni sui social
• Acquisizione: lead generation iniziale, attività e-mail, coinvolgimento sui social media
• Attivazione: il primo passo importante, come l'iscrizione per una prova gratuita
• Entrate: trasformare il lead in un cliente pagante
• Retention: valore del ciclo di vita del cliente (CLV), massimizzando la fidelizzazione e la soddisfazione del cliente riducendo al minimo l'abbandono
• Referral: recensioni, condivisioni social, referral dei clienti

Nota che l'acquisizione di clienti è solo una frazione del ciclo di vita del cliente con la tua azienda. Gli esperti di marketing della crescita sanno che ciascuna delle sei fasi si alimenta l'una nell'altra. Sanno che massimizzare ogni fase porta l'esperienza completa del cliente al livello successivo.

2. Ottimizzazione del tasso di conversione (CRO) e test A/B

Una parte enorme del tuo lavoro come marketer in crescita consiste nel costruire ipotesi e testarle nel mondo reale, con il tuo pubblico di destinazione e i tuoi clienti. Il test A/B è la metodologia che consiste nel testare due variazioni l'una contro l'altra per scoprire quale produce risultati migliori, spesso sotto forma di tasso di conversione. In base ai risultati che vedi, puoi distribuire la modifica a tutti o eseguire ulteriori esperimenti per scoprire perché qualcosa non ha funzionato. Alcuni esempi di ciò che potresti testare includono:

• Layout della pagina dei prezzi
• Progettazione o copia del menu di navigazione
• Riga dell'oggetto dell'e-mail
• Copia della pagina di riferimento
• Copia e-mail all'interno di una sequenza di onboarding

Puoi anche sfruttare strumenti come Headline Studio e Email Subject Line Tester di CoSchedule per impostare i tuoi esperimenti per il successo in ogni fase del ciclo di vita del cliente.

3. Marketing omnicanale

I marketer della crescita non si limitano a ottimizzare i singoli canali lungo il percorso del cliente. Esaminano l'intera esperienza dell'utente e assicurano che sia unificata e coerente in diversi punti di contatto. Questo si chiama marketing omnicanale. Il marketing omnicanale e l'esperienza del cliente sono particolarmente rilevanti nel settore della vendita al dettaglio e dell'e-commerce, dove l'obiettivo è un viaggio senza interruzioni nel negozio, online e in ogni interazione con un rappresentante di vendita o di supporto. Un ottimo esempio omnicanale è Sweetwater, un negozio di apparecchiature audio. Opera nel loro negozio di Fort Wayne e in un negozio online ben organizzato, con un team di tecnici di vendita che imparano lo stile, la configurazione e le ambizioni del cliente per aiutarlo a prendere la giusta decisione di acquisto. Non c'è alcun elemento di mattoni e malta nel mondo delle startup e delle aziende SaaS. Tuttavia, il principio è lo stesso: incoraggia l'utente a interagire con il tuo marchio ovunque e in qualsiasi momento con messaggi, look e sensazioni coerenti. Le tue e-mail, la pagina di accesso dell'app, i webinar, i casi di studio, i messaggi transazionali e tutto il resto devono corrispondere e alimentarsi l'uno con l'altro. In altre parole, non si tratta del successo di un singolo canale o punto di contatto, ma di assicurarsi che funzionino bene insieme.

Esempi di marketing di crescita

Hai bisogno di ispirazione per fare un brainstorming sul tuo prossimo progetto di marketing di crescita? Immergiti in questi quattro esempi.

1. Imbarco

Secondo Groove, il 40-60% degli utenti di software accede una volta e non torna mai più. Questo non ti lascia molte opportunità per stupire i tuoi nuovi clienti: devi fare in modo che ogni punto di contatto conti. L'onboarding è l'ultima possibilità per aiutare i nuovi utenti a raggiungere il momento "aha" nel tuo prodotto. Un ottimo esempio è Miro, uno strumento di lavagna digitale. Nella sua onboarding, Miro chiede agli utenti il ​​loro ruolo, team, azienda e cosa vogliono fare con lo strumento. In base alla scelta fatta dagli utenti, come brainstorming, diagrammi, ricerca o pianificazione, Miro consiglia i modelli migliori con cui iniziare. Ciò consente agli utenti di immergersi immediatamente nello strumento e vedere rapidamente la loro vincita iniziale, il che aumenta le possibilità che continuino a tornare di più. L'onboarding offre molte opzioni aggiuntive per nutrire gli utenti, come e-mail personalizzate in base alle opzioni selezionate da ciascun utente, offerte speciali e prezzi per il piano giusto e consigli personalizzati per contenuti didattici come articoli e webinar. Ti fornisce dati preziosi sui clienti che puoi utilizzare per inviare messaggi pertinenti durante il percorso del cliente.

2. Cicli di crescita

Una delle migliori strategie di crescita è quella che si basa su se stessa. In altre parole: per ogni nuovo utente che vinci, ottieni utenti aggiuntivi grazie a un ciclo di crescita integrato. Zoom è un potente esempio di un ciclo di crescita. L'eccellente prodotto di Zoom, una soluzione di videoconferenza affidabile, è una solida base. Ma affinché i potenziali clienti lo sappiano, devono prima provare quella soluzione. Ed è esattamente quello che possono fare, anche senza conoscere Zoom o considerarlo un'opzione. Questo perché un utente Zoom attuale può invitare senza problemi chiunque a una riunione virtuale con solo il proprio indirizzo e-mail. Questo dà il via al ciclo. Ogni nuovo utente potrebbe invitare alcuni (o poche dozzine!) Nuovi utenti durante il loro ciclo di vita come utente Zoom, e il ciclo continua e si aggrava. Il limite di videoconferenza di 40 minuti per gli utenti gratuiti è sufficiente per molti, ma alcuni hanno bisogno di più. È molto più facile convertire un utente freemium che conosce il valore del tuo prodotto in uno a pagamento rispetto a qualcuno che non sa nulla del tuo prodotto e della sua qualità.

3. Programmi di riferimento

I programmi di riferimento possono essere abbastanza magici. La ricerca mostra che i clienti che sono stati indirizzati da altri clienti hanno un tasso di fidelizzazione più elevato e hanno maggiori probabilità di indirizzare più clienti al tuo marchio. Tesla è un esempio ben noto che vale la pena esaminare. Premia i clienti per aver reso l'energia sostenibile più accessibile ai loro amici e familiari. I clienti di Tesla possono condividere il loro link di riferimento e questo premia sia il cliente di riferimento che il nuovo cliente. I nuovi clienti che si iscrivono tramite esso possono guadagnare da $ 300 a $ 500 previa autorizzazione ad operare. Il cliente che li ha segnalati guadagna lo stesso. Questa è una strategia eccezionale per premiare le persone che credono nella tua missione, che si tratti di acquistare i tuoi prodotti o di consigliarli ai propri cari. Se sei interessato a creare un programma di riferimento, vale anche la pena esaminare casi di studio come Dropbox, che ha attirato milioni di utenti in 15 mesi grazie al loro programma di riferimento, e Airbnb, che ha utilizzato questo approccio per aumentare le prenotazioni e le iscrizioni al 300% in vari mercati.

4. Rivedere i programmi

Infine, un esempio direttamente da CoSchedule: un programma che premia gli utenti fedeli che non solo condividono CoSchedule, ma mostrano perché amano usarlo. L'incentivo? Uno sconto del 50% una volta che gli utenti condividono una recensione scritta o video che segue le linee guida di CoSchedule. Il potere di questa strategia è in più livelli:

• I clienti target di CoSchedule sono gli esperti di marketing: scrivere e/o realizzare video è la loro seconda natura
• Ogni cliente può condividere le proprie opinioni sul motivo per cui CoSchedule è eccezionale
• Lo sconto del 50% può essere aumentato con ogni cliente segnalato, il che aggiunge un altro 10% allo sconto
• I potenziali clienti possono vedere come CoSchedule viene utilizzato da clienti reali e in casi d'uso reali

Marketing di crescita vs. Marketing del marchio

Il marketing del marchio è uno sforzo a lungo termine e un piano strategico per aumentare la consapevolezza, il riconoscimento e la reputazione di un marchio. Ha una portata molto più ampia rispetto al marketing di crescita in quanto si concentra sulla promozione del tuo marchio nel suo insieme. Mentre il marketing di crescita mira a specifiche aree di miglioramento (e il loro ruolo nel percorso completo del cliente), il marketing del marchio mira a definire la posizione di un'azienda nel mercato.

Marketing di crescita vs. Marketing digitale

Il marketing digitale è un insieme di discipline utilizzate per promuovere un'azienda e i suoi prodotti o servizi ai potenziali clienti online. Le aree di marketing digitale includono SEO, pubblicità a pagamento, email marketing, content marketing e altro ancora. Il marketing di crescita può essere utilizzato all'interno di qualsiasi disciplina di marketing digitale attraverso l'esecuzione di esperimenti e l'utilizzo dei dati per prendere decisioni. In altre parole, il marketing di crescita è un approccio specifico agli obiettivi e alle strategie di marketing digitale.

Marketing di crescita vs. Hacking della crescita

Il marketing della crescita e l'hacking della crescita sono spesso usati in modo intercambiabile, ma è importante distinguerli l'uno dall'altro. Quando Sean Ellis ha coniato il termine growth hacking nel 2010, lo ha definito marketing orientato agli esperimenti mirato a trovare risultati rapidi, di solito al minor costo possibile. L'hacking della crescita si concentra sulla crescita con ogni mezzo necessario e nel più breve tempo possibile, il che significa che le sue tattiche potrebbero essere disconnesse dal marchio e l'una dall'altra. Il marketing di crescita si concentra su una crescita sostenibile che metta l'esperienza del cliente al primo posto.

Inizia a costruire un motore di marketing per la crescita

Usa i suggerimenti, gli esempi, i ruoli e i canali a cui abbiamo accennato in questa guida per creare le basi per progetti di marketing di crescita per i mesi e gli anni a venire.