În calitate de marketeri, aproape întotdeauna avem o creștere în minte. Și nu orice creștere – creștere măsurabilă, repetabilă și durabilă, care poate servi la fel de bine clienții și angajații noștri. Aici intervine marketingul de creștere. În acest ghid, ne scufundăm în tot ce trebuie să știți despre marketingul de creștere pentru a face parte dintr-o bază solidă pentru ca compania dumneavoastră să înflorească.

Execută-ți marketingul de creștere cu pachetul Calendar

Dacă doriți să vă organizați abordarea de marketing de creștere; veți avea nevoie de instrumentele potrivite pentru a începe. Consultați acest trio de șabloane, inclusiv:

• Șablon anual de calendar de conținut, pentru a vă planifica în mod eficient conținutul pe tot parcursul anului și pentru a vă menține echipa organizată.
• Șablon de calendar de conținut avansat care oferă o structură și un aspect alternativ.
• Șablon de bază de calendar de blog pentru gestionarea unui program simplu de blogging

Ce este marketingul de creștere?

Marketingul de creștere este o abordare de marketing care se bazează în mare măsură pe stabilirea obiectivelor și pe testarea și experimentarea continuă pentru a le atinge. Scopul său final este de a genera o creștere tangibilă pentru companie. Spre deosebire de marketingul tradițional, marketingul de creștere se concentrează pe toate punctele de contact dintre client și compania ta. Cu alte cuvinte, nu este vorba doar de finalizarea procesului de cumpărare, ci de experiența lor după ce ai devenit clientul tău. Specialiștii de marketing în creștere își tratează munca cu mentalitatea unui om de știință. Pentru a crea o creștere pe termen lung, ei caută oportunități care vor avea un impact de durată. Iată ce formează experimentele de marketing de creștere: Obiectiv: Care este scopul final al experimentului dvs.? Câteva exemple includ creșterea înscrierilor de încercare gratuită, reducerea ratei de abandon sau creșterea ratei de conversie din perioada de încercare gratuită la plată. Ipoteza: Ce vei schimba pentru a-ti atinge obiectivul? Cum o vei măsura? Ipoteza ta poate avea un format simplu. De exemplu, „Noi credem că [personalizarea e-mailurilor de înscriere cu versiune de încercare gratuită] va [crește rata de conversie gratuită la plătită] deoarece [utilizatorii vor avea cunoștințe mai bune despre produsul relevant pentru ei]”. Modificați acest exemplu cu propria acțiune, rezultat și motiv. Experiment: Cum veți urmări impactul modificărilor pe care le-ați făcut? Cele mai bune experimente compară o versiune de control cu ​​cea pe care ați făcut modificări. De exemplu, un segment de clienți noi va vedea înregistrarea de încercare gratuită așa cum este acum, iar un alt segment va vedea o versiune actualizată. Rezultate: ți-ai confirmat sau infirmat ipoteza? Comparați rezultatele între variația de control și cea de testare. Dacă varianta dvs. de testare a câștigat, este probabil un efort de marketing care merită urmărit pe termen lung. Dacă nu există nicio diferență – sau variația de control a funcționat mai bine – veți dori să reveniți la planșa de desen. Iterație: Cum poți continua să înveți din experimentul tău? Folosiți ceea ce ați învățat pentru a face ajustări și continuați să măsurați impactul acestora asupra obiectivului experimentului dvs. Partajare: Cum poți face alte echipe mai inteligente cu ceea ce ai învățat? Munca ta ca marketer în creștere este puternică și poate afecta aproape fiecare echipă din compania ta. Faceți eforturi pentru a vă prezenta și împărtăși în mod regulat eforturile și învățăturile.

Responsabilități comune de marketing de creștere

Tot ceea ce faci ca marketer în creștere va face parte dintr-unul dintre aceste trei grupuri de responsabilități:

1. Găsiți oportunități de a genera creștere în canalul de marketing
2. Rulați experimente structurate care pot informa deciziile de marketing
3. Colaborați cu o serie de roluri pentru a implementa modificările sugerate

Să ne aruncăm în fiecare în mai multe detalii.

1. Identificați oportunități de a genera creștere în cadrul canalului de marketing

Aveți nevoie de o bază solidă din care să vă trageți ideile de creștere. Unele surse de luat în considerare ca surse de oportunități includ:

• Analiza dvs. de marketing și de produse: date precum afișările de pagini, ratele de deschidere a e-mailurilor, ratele de clic, ratele de conversie și ratele de abandon pot indica domenii care pot fi îmbunătățite
• Perspectivele dvs. calitative: conversațiile pe care echipa dvs. de vânzări și asistență le au cu clienții potențiali și clienții dvs., precum și informații despre comportament, cum ar fi înregistrările de sesiuni și hărțile termice, pot descoperi oportunități pe care numerele singure nu le pot descoperi
• Fluctuațiile și tendințele pieței: fii atent la ceea ce au nevoie clienții tăi potențiali și dacă concurenții tăi îndeplinesc aceste nevoi

Desigur, cu cât sunteți mai mult timp în industria dvs., cu atât sunt mai mari șansele de a observa oportunități bazate pe instinctul dvs. Este excelent - asigurați-vă că efectuați experimente pentru a vă testa presupunerile și pentru a elimina implicarea emoțională din procesul de luare a deciziilor.

2. Rulați experimente structurate care pot informa deciziile de marketing

Experimentele sunt munca de mutare a acului în marketingul de creștere. Ideile sunt importante, dar nu valorează nimic decât dacă sunt testate și implementate în lumea reală. După cum Michael Seibel, Managing Director la YCombinator, a definit-o bine: „Am văzut fiecare idee. Ideile sunt irelevante. Ești judecat după execuție, iar modalitatea numărul unu de a dovedi că poți executa este prin executare.” Prin desfășurarea experimentelor, îți iei ideile și le pui în fața publicului țintă. Deoarece marketingul de creștere abordează toate punctele de contact, de la partea de sus a pâlniei până la reținerea clienților, experimentele pot implica:

• Marketing de conținut, de la piese care generează conștientizarea inițială a mărcii până la cele care facilitează conversiile
• Marketing prin e-mail, de la buletine informative și e-mailuri promoționale la e-mailuri tranzacționale și de îngrijire
• Automatizare de marketing și învățare cum să vă extindeți eforturile și să încântă utilizatorii în fiecare etapă a călătoriei clienților pe pilot automat
• Marketingul de influență, inclusiv experimentarea cu o gamă largă de niveluri de influență, formate de conținut și platforme
• Micro-elemente ale campaniilor și activelor dvs. de marketing, cum ar fi designul, copierea, experiența utilizatorului (UX) și multe altele

3. Colaborați cu o serie de roluri pentru a implementa modificările sugerate

Singur, nu poți face decât atât. Puteți avea cele mai bune instrumente, ipoteze și rezultate, dar pentru a avea un efect de durată, veți avea nevoie de oameni care lucrează în zonele lor de geniu respective pentru a avea un efect de durată. Aceasta înseamnă să construiți o echipă de marketing de creștere interfuncțională pentru a construi efectul de pârghie cu fiecare idee de marketing și să colaborați cu alte echipe din compania dvs. pentru a le ajuta să facă cea mai bună muncă pe baza a ceea ce ați învățat.

Structura comună a echipei de marketing de creștere

Mărimea și structura echipei dvs. de marketing de creștere vor depinde în întregime de dimensiunea companiei, industria, nevoile, obiectivele și resursele disponibile. Modul optim este de a construi o echipă interfuncțională care să le permită membrilor echipei să opereze în modul de lucru profund și să se alimenteze reciproc în munca celuilalt. Iată care sunt grupurile cheie de responsabilități și seturi de abilități pe care trebuie să le luați în considerare atunci când vă construiți echipa de marketing de creștere:

• Tehnic: proiectare și dezvoltare site-uri web, implementare de sisteme precum automatizări de marketing și pixeli de raportare, suport pentru cerințele tehnice de optimizare a motoarelor de căutare (SEO)
• Conversie: copywriting (pentru pagini de destinație, rețele sociale și reclame Google, e-mailuri și îndemnuri), design UX
• Analitic: raportare privind valorile cheie, comportamentul multicanal și omnicanal și întreaga călătorie a clienților

Specialiștii de marketing de creștere de succes implică și alte departamente în strategia lor de marketing de creștere. Acest lucru le permite să pună în comun informații din întreaga companie, inclusiv:

• Reprezentantii de vanzari
• Analisti de produs
• Manageri de produs și designeri
• Relații Clienți
• Succesul clientului
• Operațiuni

Acești oameni vor aduce la masă nu doar un set de abilități diferite, ci și un unghi și perspective noi. De exemplu, reprezentanții de vânzări știu despre problemele clienților pe care nu le veți găsi în analizele dvs. Managerii de produs au o imagine completă a modului în care produsul companiei dvs. a evoluat în ultimele 18 luni și cum afectează acest lucru atât utilizatorii noi, cât și clienții existenți. Toate acestea pot face eforturile și experimentele dvs. de marketing de creștere mai bogate și mai de impact. Cu timpul, nevoile, obiectivele și resursele dvs. se vor schimba probabil - fiți cu ochii pe ele pentru a putea reacționa prompt.

Unde se concentrează strategia de marketing de creștere?

În calitate de marketer în creștere, vă puteți concentra în câteva direcții diferite. Iată principalele de reținut.

1. Ciclul de viață al clientului

Spre deosebire de specialiștii în marketing tradiționali care își propun să atragă atenția noilor clienți potențiali și să îi predea vânzărilor, marketerii în creștere se concentrează pe întregul ciclu de viață al clientului. Specialiștii de marketing în creștere nu se opresc la conștientizare și la generarea de clienți potențiali – ei optimizează fiecare etapă:

• Conștientizare: atragerea utilizatorilor către site-ul web, impresii sociale
• Achiziție: generarea inițială de lead-uri, activitatea de e-mail, implicarea în rețelele sociale
• Activare: primul pas important, cum ar fi înscrierea pentru o perioadă de încercare gratuită
• Venituri: transformarea liderului într-un client plătitor
• Retenție: valoarea de viață a clientului (CLV), maximizând retenția și satisfacția clienților, minimizând în același timp pierderea
• Recomandări: recenzii, distribuiri sociale, recomandări de clienți

Observați că achiziția de clienți este doar o fracțiune din ciclul de viață al clientului cu compania dvs. Specialiștii în marketing în creștere știu că fiecare dintre cele șase etape se alimentează una cu cealaltă. Ei știu că maximizarea fiecărei etape ridică experiența completă a clienților la următorul nivel.

2. Optimizarea ratei de conversie (CRO) și testele A/B

O mare parte a muncii tale ca marketer în creștere este să construiești ipoteze și să le testezi în lumea reală, cu publicul țintă și clienții tăi. Testarea A/B este metodologia care implică testarea a două variații una față de cealaltă pentru a afla care dintre ele dă rezultate mai bune - adesea sub forma ratei de conversie. Pe baza rezultatelor pe care le vedeți, puteți implementa modificarea tuturor sau puteți efectua experimente suplimentare pentru a afla de ce ceva nu a funcționat. Câteva exemple de ceea ce puteți testa includ:

• Aspectul paginii de prețuri
• Design sau copiere a meniului de navigare
• Linia de subiect al e-mailului
• Copie a paginii de recomandare
• Copie prin e-mail într-o secvență de integrare

De asemenea, puteți profita de instrumente precum Headline Studio de la CoSchedule și Email Subject Line Tester pentru a vă pregăti experimentele pentru succes în fiecare etapă a ciclului de viață al clientului.

3. Marketing omnicanal

Specialiștii de marketing în creștere nu doar optimizează canalele individuale pe parcursul călătoriei clienților. Ei analizează întreaga experiență a utilizatorului și se asigură că este unificată și consecventă în diferite puncte de contact. Acest lucru se numește marketing omnicanal. Marketingul omnicanal și experiența clienților sunt deosebit de relevante în comerțul cu amănuntul și comerțul electronic, unde obiectivul este o călătorie fără probleme în magazin, online și în fiecare interacțiune cu un reprezentant de vânzări sau de asistență. Un mare exemplu omnicanal este Sweetwater, un magazin de echipamente audio. Funcționează în magazinul lor din Fort Wayne și într-un magazin online bine organizat, cu o echipă de ingineri de vânzări care învață stilul, configurația și ambițiile clientului pentru a-i ajuta să ia decizia corectă de cumpărare. Nu există niciun element concret în lumea startup-urilor și a companiilor SaaS. Totuși, principiul este același: încurajați utilizatorul să interacționeze cu marca dvs. oriunde și oricând dorește, cu mesaje, aspect și senzație consistente. E-mailurile, pagina de conectare la aplicație, seminariile web, studiile de caz, mesajele tranzacționale și tot ce se află între ele trebuie să se potrivească și să se alimenteze unul cu celălalt. Cu alte cuvinte, nu este vorba despre succesul unui canal sau punct de contact individual, ci despre asigurarea faptului că acestea funcționează bine împreună.

Exemple de marketing de creștere

Aveți nevoie de inspirație pentru a vă gândi următorul proiect de marketing de creștere? Scufundați-vă în aceste patru exemple.

1. Incorporare

Potrivit Groove, 40-60% dintre utilizatorii de software se conectează o dată și nu se mai întorc niciodată. Asta nu vă lasă cu multe oportunități de a vă uimi noii clienți – trebuie să faceți ca fiecare punct de contact să conteze. Integrarea este șansa supremă de a ajuta utilizatorii noi să ajungă la momentul „aha” în produsul dvs. Un exemplu grozav este Miro, un instrument de tablă digitală. În integrarea sa, Miro întreabă utilizatorii despre rolul lor, echipa, companie și ce doresc să facă cu instrumentul. Pe baza alegerii pe care o fac utilizatorii, cum ar fi brainstorming, diagrame, cercetare sau planificare, Miro recomandă cele mai bune șabloane pentru a începe. Acest lucru permite utilizatorilor să se scufunde imediat în instrument și să-și vadă rapid câștigul inițial, ceea ce crește șansa de a reveni pentru mai multe. Incorporarea deschide multe opțiuni suplimentare pentru a ajuta utilizatorii, cum ar fi e-mailuri personalizate bazate pe opțiunile selectate de fiecare utilizator, oferte speciale și prețuri pentru planul potrivit și recomandări personalizate pentru conținut de învățare, cum ar fi articole și seminarii web. Vă oferă date valoroase despre clienți pe care le puteți utiliza pentru a difuza mesaje relevante pe parcursul călătoriei clientului.

2. Bucle de creștere

Una dintre cele mai bune strategii de creștere este cea care se bazează pe sine. Cu alte cuvinte: pentru fiecare utilizator nou câștigat, obțineți utilizatori suplimentari datorită unei bucle de creștere încorporate. Zoom este un exemplu puternic de buclă de creștere. Produsul excelent Zoom – o soluție de videoconferință fiabilă – este o bază solidă. Dar pentru ca potențialii clienți să știe asta, trebuie să încerce mai întâi acea soluție. Și exact asta pot face, chiar și fără să cunoască Zoom sau să-l considere o opțiune. Acest lucru se datorează faptului că un utilizator Zoom actual poate invita fără probleme pe oricine la o întâlnire virtuală doar cu adresa sa de e-mail. Aceasta începe bucla. Fiecare utilizator nou ar putea invita câțiva (sau câteva zeci!) de utilizatori noi de-a lungul ciclului lor de viață ca utilizator Zoom, iar bucla continuă și se agravează. Limita de videoconferință de 40 de minute pentru utilizatorii gratuiti este suficientă pentru mulți, dar unii au nevoie de mai mult decât atât. Este mult mai ușor să transformi un utilizator freemium care cunoaște valoarea produsului tău într-unul plătit decât cineva care nu știe nimic despre produsul tău și calitatea acestuia.

3. Programe de recomandare

Programele de recomandare pot fi destul de magice. Cercetările arată că clienții care au fost recomandați de alți clienți au o rată de reținere mai mare și au șanse mai mari să recomande mai mulți clienți la marca dvs. Tesla este un exemplu binecunoscut care merită analizat. Recompensează clienții pentru că fac energia durabilă mai accesibilă prietenilor și familiei lor. Clienții Tesla își pot împărtăși linkul de recomandare și recompensează atât clientul care se referă, cât și noul client. Clienții noi care se înscriu prin intermediul acestuia pot câștiga între 300 și 500 USD cu permisiunea de a opera. Clientul care le-a recomandat câștigă la fel. Aceasta este o strategie excepțională de a recompensa oamenii pentru că au crezut în misiunea ta, fie că este vorba de achiziționarea produselor tale sau de recomandarea acestora celor dragi. Dacă sunteți interesat să configurați un program de recomandare, merită să analizați și studii de caz precum Dropbox, care a atras milioane de utilizatori în 15 luni datorită programului lor de recomandare și Airbnb, care a folosit această abordare pentru a crește rezervările și înscrierile cu până la la 300% pe diverse piețe.

4. Programe de revizuire

În sfârșit, un exemplu direct de la CoSchedule: un program care recompensează utilizatorii fideli care nu doar partajează CoSchedule, ci arată de ce le place să îl folosească. Stimulentul? O reducere de 50% odată ce utilizatorii distribuie o recenzie scrisă sau video care urmează regulile CoSchedule. Puterea acestei strategii este în mai multe straturi:

• Clienții țintă ai CoSchedule sunt agenții de marketing – scrierea și/sau realizarea de videoclipuri este a doua lor natură
• Fiecare client poate împărtăși propriile păreri despre motivul pentru care CoSchedule este grozav
• Reducerea de 50% poate fi mărită cu fiecare client referit, ceea ce adaugă încă 10% la reducere
• Clienții potențiali pot vedea cum este utilizat CoSchedule de către clienții reali și în cazuri reale de utilizare

Marketing de creștere vs. Brand Marketing

Marketingul de brand este un efort pe termen lung și un plan strategic pentru a crește gradul de conștientizare, recunoaștere și reputație a unei mărci. Are un domeniu de aplicare mult mai larg în comparație cu marketingul de creștere, deoarece se concentrează pe promovarea mărcii dvs. în ansamblu. În timp ce marketingul de creștere vizează domenii specifice de îmbunătățire (și rolul acestora în călătoria completă a clienților), marketingul de brand își propune să definească poziția unei companii pe piață.

Marketing de creștere vs. Marketing digital

Marketingul digital este un set de discipline folosite pentru a promova o companie și produsele sau serviciile acesteia către potențialii clienți online. Domeniile de marketing digital includ SEO, publicitate plătită, marketing prin e-mail, marketing de conținut și multe altele. Marketingul de creștere poate fi utilizat în cadrul oricăreia dintre disciplinele de marketing digital prin derularea de experimente și utilizarea datelor pentru a lua decizii. Cu alte cuvinte, marketingul de creștere este o abordare specifică a obiectivelor și strategiilor de marketing digital.

Marketing de creștere vs. Growth Hacking

Growth marketing și growth hacking sunt adesea folosite în mod interschimbabil, dar este important să se deosebească unul de celălalt. Când Sean Ellis a inventat termenul de growth hacking în 2010, el l-a definit ca marketing orientat spre experiment, menit să găsească rezultate rapide, de obicei la cel mai mic cost posibil. Growth hacking-ul se concentrează pe creștere prin orice mijloace necesare și în cel mai scurt timp posibil, ceea ce înseamnă că tacticile sale ar putea fi deconectate de marcă – și una de cealaltă. Marketingul de creștere se concentrează pe creșterea durabilă, care pune experiența clienților pe primul loc.

Începeți să construiți un motor de marketing de creștere

Folosiți sfaturile, exemplele, rolurile și canalele pe care le-am atins în acest ghid pentru a crea bazele proiectelor de marketing de creștere pentru lunile și anii următori.