如何為企業 SEO 進行計劃和預算

在理想的企業世界中，您的 CMO 將為 SEO 計劃預算，讓您享受制定策略的樂趣，而無需無休止地嘗試證明每個項目的 ROI。

就像我說的，理想。 但並不完全現實。

因為 CMO 經常過度關注品牌戰略或激活。 通常，搜索引擎優化是企業公司的全新營銷渠道。 因此，SEO 專業人員只能使用自己的設備。

任何曾經計劃過企業 SEO 預算的人都知道，製作這個商業用例會讓你感覺自己被迫吃奶奶的果凍沙拉。 這是一次痛苦的經歷。

那麼，您如何為企業公司製定 SEO 預算呢？

作為多家公司的企業 SEO 總監，我有幸在電子表格和會議上花費了無數小時，以幫助 C-suite 了解為什麼 SEO 值得預算以及 SEO 將如何影響底線。

以下是我建立 SEO 預算的分步過程。

1.了解商業模式

為什麼這是為企業公司製定 SEO 預算的第一步？

商業模式告訴你哪些項目能賺錢，哪些不能。 商業模式使您的組織朝著特定的方向發展。

通過深入了解貴公司的商業模式，您可以戰略性地建立您的 SEO 預算，以符合企業想要做的事情。

如果你想在企業公司的高管層工作，你必須深入淺出。 您可以通過找到以下問題的答案來做到這一點：

• 客戶的行為如何？ 他們怎麼找到我們的？ 他們點擊什麼？
• 每個業務部門的收入百分比是多少？
• 我們報告了哪些收入指標（LTV、CAC、利潤率等）？

商業模式是您建立 SEO 策略的基礎。 每種不同的商業模式都將決定您的 SEO 策略是什麼。

讓我們來看一些例子。

Rover 的商業模式是圍繞潛在客戶開發建立的。 它有一張漂亮的地圖，上面列出了遛狗者。 因此，這個頁面需要量身定制，以吸引用戶輸入他們的信息。

Yelp 的商業模式以贊助列表和廣告收入為中心。 頁面的結構需要支持廣告商的支出。

2. 將 SEO 與收入相關聯

當您以 SEO 總監或以上級別的身份進入企業公司時，您不能在不提及收入的情況下與 C-suite 執行團隊交談。

​​讓我們假設你正在向一位 CEO 做演講。 首席執行官希望看到“我想建議我們做 X，這將實現 $ZZZ 和成本 $Y。” 你會怎麼填空呢？

以下是 Revolt Media & TV 的 SEO 經理 Matt McKinley 將如何填補空白。

“X 將代表 SEO 路線圖中最大的項目之一，該項目需要推動流量/收入。 ZZZ 是通過流量的潛在增長 x 平均訂單價值來衡量的。 Y 是項目所需的資源成本，例如工具、其他團隊的時間（開發人員、設計師、編輯等）、額外的 SEO 員工人數等。”

如果你在向執行團隊推銷時不提及收入，你可能會比阿迪達斯在波士頓馬拉松電子郵件慘敗中更尷尬。

很難從中恢復過來，對吧？

SEO 專業人員知道將收入與 SEO 聯繫起來有多麼困難，尤其是在您的分析被破壞的情況下。

我經常被問到，“如果我們將頁面速度得分提高 10 分，這將如何影響收入？” 將頁面速度與收入增長聯繫起來是一個牽強附會的想法。 但我們必須以某種方式回到它。

根據以下內容，您可以說被編入索引的良好移動 URL 的數量會影響我們的自然流量，從而影響新客戶和收入。

現在，您可以做出如下聲明：

“每個編入索引的優質移動 URL 價值 10 美元。 如果我們將優質移動 URL 的數量提高 50%，我們可以估計額外價值 500 萬美元。”

你聞到了嗎？ 聞起來像BS。 那是因為它是。

然而，這就是企業公司高管的運作方式。 通過這些粗略的計算，您可以更有策略地構建項目的潛在價值。

請記住，它不一定是 100% 準確的。 高管們希望看到您所關注的不僅僅是流量。

例如，假設您要創建一系列購買指南，但您需要擴展資源。

要將其出售給執行團隊，您可能希望以“我們估計我們的指南價值 20,000 美元的增量收入”之類的方式進行領導。

現在要讓這些信息達到 20,000 美元，您需要查看歷史數據。 顯示發布指南後收入增加的前後情景。

您可以查看類別。 使用上面的示例，您可以在啟動購買指南後從 Xbox 類別銷售中提取數據。

讓我們來看另一個例子。 我正在為一家房地產公司處理額外作家的預算請求。

以下是我將假設轉化為投資回報率的方法：

這是我的示例文檔的鏈接，可以為您提供一些幫助。

同樣，它不一定是準確的。 這些只是基於數據的假設。

獲取營銷人員所依賴的每日通訊搜索。

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見條款。

3. 預測 SEO 流量

“嘿，我們需要對 2023 年的 SEO 進行預測。” 這是我從 CEO、CFO、CMO 等那裡得到的常見問題。

在預測流量之前，您需要了解業務模型。

如果您對業務模型有深入的了解，則可以根據業務結構而不是頁麵類型來細分您的預測。

例如，我參與了 Brother USA 的一個項目。 最初，我開始按頁麵類型進行優先級排序。

但是，一旦我了解了商業模式和不同的業務部門，我就能做出更好的預測。

一旦您知道要預測網站的哪些區域，您就可以開始構建您的 SEO 預算電子表格。

我聯繫了 FoodBoss 的 CMO Jori Ford，以更好地了解如何預測 SEO。 福特分享：

“我概述了現有的流量。 然後，根據 SEO 活動確定預計的提升。 之後，我將該提升與現有的轉化指標對齊，以顯示預計的轉化。 接下來，我應用這些轉換的總體價值，因為它與業務相關，以獲得大致的潛在財務收益，無論是收入還是僅僅是“價值”與“成本”。

所以你可以看到這一切都是基於假設的場景。

這就是為什麼我建議考慮四種不同的情況，以便讓您的主管根據影響做出決定。

• 場景 1：基線（如果我們什麼都不做）
• 場景二：保守
• 場景 3：平均
• 情景四：樂觀

例如，如果百思買想要擴展其購買指南，您可以將投資分解成這樣的東西。

如果你有興趣了解更多關於金融模型的知識，我推薦 Tom Critchlow 的 SEO MBA 課程。 此外，Tom Capper 關於 Google 表格中的 SEO 預測的文章也很棒。

另一方面，如果您是代理機構，您可以走不同的路線。 我與 Searchpilot 的首席執行官 Will Critchlow 取得了聯繫，他分享了他的機構如何為企業公司處理這件事的見解。

“我們從 Google 的現場 SEO 趨勢開始，該趨勢比以往任何時候都更加不可預測且更少受規則驅動，而他們對 AI/ML 使用的增長延續了這一趨勢。 再加上大型組織在 SEO 方面面臨的最大問題是完成它並證明結果讓我們證明他們的現場策略應該圍繞 SEO 測試建立。 從那裡開始，我們基於 ROI 模型構建預算案例，該模型假設一定的測試節奏、陽性測試的百分比和典型的提升。”

SEO測試在企業公司中被低估了。 如果您可以靈活地對您的 SEO 策略進行 A/B 測試，則可以為 SEO ROI 提供更好的案例。

在您向您的高管展示您的企業 SEO 預算之前

關注整體營銷預算

公司預算的黃金法則一直是公司收入的 10% 用於營銷預算。

然後，這 10% 被分為線上和線下渠道。

根據 Gartner 的 2022 年營銷預算報告，到 2022 年，CMO 將 56% 的總營銷預算用於在線渠道。

這意味著你正在為一小塊餡餅而戰。

以下是企業 SEO 公司的假設範圍，以及他們應該在在線渠道上花費多少。

在推銷預算之前，您需要先關注營銷預算，然後再要求超出整體營銷預算的內容。

將您的 SEO 預算與您的 PPC 預算進行比較

同樣，假設您有 56% 的整體營銷預算用於在線渠道。 現在，您正在與其他在線渠道競爭預算。

在同一份 Gartner 報告中，CMO 分享了在線渠道營銷預算的分配方式：

• 10.1% 用於社交廣告
• 9.8% 用於搜索廣告
• 9.3% 用於數字展示廣告
• 8.8% 用於數字視頻廣告
• 8.1% 給合作夥伴
• 8.1% 用於數字音頻廣告
• 8.5% 給 SEO
• 7.8% 用於內容和消息傳遞

令人震驚。 在在線渠道整體營銷預算的 56% 中，CMO 將 8.5% 分配給了 SEO。

這對您來說可能是這樣的：

然後，根據您的 SEO 預算，您需要確定技術、內容和鏈接建設的百分比。

對營銷預算有深入的了解，可以讓您大致了解您的目標預算。

擁抱企業搜索引擎優化預算的爛攤子

在 SEO 中證明 ROI 似乎是一項由謊言組成的毫無意義、無用、乏味的任務。

但作為 SEO 專業人士，我們必須接受這個爛攤子。

當然，對你來說，這似乎是 BS。 但對你的 CMO 或 CEO 來說，這可能會敲響你一直在尖叫的警報。 通過說商業語言，你就是在說你的高管的語言。

事實是，SEO 專業人士需要停止談論流量和瀏覽量，而開始談論收入。

預算電子表格並不性感。 但假設是免費的。

請記住，這與準確的科學方法無關。 這是關於為您提供與最高管理層聯繫的東西。

我概述了現有流量、基於活動的預計提升，並將提升與現有轉化指標保持一致，以顯示預計轉化。 然後，我應用與業務相關的這些轉化的總體價值來獲得大致範圍的潛在財務收益，無論是收入還是僅僅是“價值”與“成本”。

我想建議我們將每月活躍用戶增加 20%，這將基於 LTV 或用戶的首次購買價值實現 $ZZZ，並且將花費我們 $Y 在下一個 ABC 時間範圍內到達那裡。

本文中表達的觀點是客座作者的觀點，不一定是 Search Engine Land。 工作人員作者在這裡列出。