Cómo planificar y presupuestar el SEO empresarial

En un mundo empresarial ideal, su CMO planificaría un presupuesto para SEO, lo que le permitiría disfrutar de la creación de su estrategia sin tener que intentar constantemente demostrar el ROI para cada línea de pedido.

Como digo, ideal. Pero no exactamente realista.

Porque los CMO suelen estar muy centrados en la estrategia o la activación de la marca. A menudo, el SEO es un canal de marketing completamente nuevo para las empresas. Por lo tanto, los profesionales de SEO se dejan a su suerte.

Cualquiera que haya tenido que planificar un presupuesto de SEO empresarial sabe que hacer este caso de uso comercial puede parecer como si estuvieras obligado a comer la ensalada Jell-O de la abuela. Es una experiencia dolorosa.

Entonces, ¿cómo se crea un presupuesto de SEO para una empresa empresarial?

Como director de SEO empresarial para varias empresas, he tenido el lujo de pasar innumerables horas en hojas de cálculo y reuniones para ayudar al C-suite a comprender por qué el SEO merece un presupuesto y cómo impactará el SEO en el resultado final.

A continuación se muestra mi proceso paso a paso para crear un presupuesto de SEO.

1. Comprender el modelo de negocio

¿Por qué es este el primer paso para desarrollar un presupuesto de SEO para una empresa empresarial?

El modelo de negocio te dice qué proyectos obtienen dinero y cuáles no. Los modelos de negocios mueven a su organización en una dirección específica.

Al profundizar para comprender el modelo comercial de su empresa, puede construir estratégicamente su presupuesto de SEO para alinearse con lo que la empresa quiere hacer.

Si desea operar a un nivel ejecutivo en una empresa empresarial, debe sumergirse debajo de la superficie. Puede hacerlo encontrando las respuestas a estas preguntas:

• ¿Cómo se comportan los clientes? ¿Cómo nos encuentran? ¿En qué hacen clic?
• ¿Qué porcentaje de los ingresos proviene de cada unidad de negocio?
• ¿Sobre qué métricas de ingresos informamos (LTV, CAC, margen, etc.)?

El modelo de negocio es la base sobre la que construirá su estrategia de SEO. Cada modelo de negocio diferente dictará cuáles son sus tácticas de SEO.

Veamos algunos ejemplos.

El modelo de negocio de Rover se basa en la generación de leads. Tiene un hermoso mapa con paseadores de perros en la lista. Por lo tanto, esta página debe adaptarse para atraer a los usuarios a ingresar su información.

El modelo comercial de Yelp se centra en listados patrocinados y dólares publicitarios. Las páginas deben estar estructuradas para soportar el gasto del anunciante.

2. Correlacione el SEO con los ingresos

Cuando llega a una empresa empresarial como Director de SEO o superior, no puede hablar con el equipo ejecutivo de C-suite sin mencionar los ingresos.

Supongamos que le está presentando a un director ejecutivo. El director ejecutivo quiere ver "Me gustaría proponer que hagamos X, lo que generará $ZZZ y costará $Y". ¿Cómo llenarías el espacio en blanco?

Así es como Matt McKinley, gerente de SEO de Revolt Media & TV, llenaría el espacio en blanco.

“X representaría uno de los proyectos más grandes de la hoja de ruta de SEO que se necesita para generar tráfico/ingresos. ZZZ se mide por el aumento potencial en el tráfico x el valor promedio del pedido. Y sería el costo de los recursos necesarios para el proyecto, como herramientas, tiempo de otros equipos (desarrolladores, diseñadores, editorial, etc.), personal adicional de SEO, etc.

Si no menciona los ingresos cuando se dirige al equipo ejecutivo, es probable que se sienta más avergonzado que Adidas por la debacle del correo electrónico del maratón de Boston.

Difícil recuperarse de eso, ¿verdad?

Los profesionales de SEO saben lo difícil que es vincular los ingresos con el SEO, especialmente si sus análisis no funcionan.

A menudo me preguntan: "Si mejoramos nuestra puntuación de velocidad de página en 10 puntos, ¿cómo afectará eso a los ingresos?" Conectar la velocidad de una página con un aumento de los ingresos es una idea descabellada. Pero tenemos que retroceder de alguna manera.

Según lo siguiente, puede decir que la cantidad de buenas URL para dispositivos móviles que se indexan afecta nuestro tráfico orgánico y, por lo tanto, afecta a nuevos clientes e ingresos.

Ahora, puedes hacer una declaración como:

“Cada URL Good Mobile indexada tiene un valor de $10. Si mejoramos la cantidad de Buenas URL móviles en un 50 %, podemos estimar un valor adicional de $5 millones”.

¿Hueles eso? Huele a BS. Eso es porque lo es.

Sin embargo, así es como operan los ejecutivos de las empresas empresariales. Con estos cálculos detallados, puede enmarcar el valor potencial de un proyecto de manera más estratégica.

Recuerde, no tiene que ser 100% exacto. Los ejecutivos quieren ver que está mirando más allá del tráfico.

Por ejemplo, supongamos que desea crear una serie de guías de compra, pero necesita ampliar los recursos.

Para venderle esto al equipo ejecutivo, querrá comenzar con algo como: “Calculamos que nuestras guías valen $20,000 en ingresos incrementales”.

Ahora, para que esta información funcione hasta los $20,000, querrá ver los datos históricos. Muestre un escenario antes/después de un aumento en los ingresos después de publicar una guía.

Puedes mirar categorías. Usando el ejemplo anterior, podría extraer datos de las ventas de la categoría Xbox después de lanzar la guía de compra.

Veamos otro ejemplo. Estaba trabajando en una solicitud de presupuesto para escritores adicionales para una empresa de bienes raíces.

Así es como convertí las hipótesis en ROI:

Aquí hay un enlace a mi documento de ejemplo para darle algo con lo que trabajar.

Una vez más, no tiene que ser exacto. Estas son simplemente suposiciones basadas en los datos.

3. Previsión de tráfico SEO

“Oye, necesitamos un pronóstico para SEO en 2023”. Esta es una pregunta común que recibo de los CEO, CFO, CMO, etc.

Antes de poder pronosticar el tráfico, debe comprender el modelo comercial.

Si tiene una comprensión sólida del modelo de negocio, puede segmentar su pronóstico según la estructura comercial en lugar del tipo de página.

Por ejemplo, trabajé en un proyecto de Brother USA. Originalmente, comencé a priorizar por tipo de página.

Pero una vez que entendí el modelo de negocio y las diferentes unidades de negocio, pude entregar un mejor pronóstico.

Una vez que sepa qué áreas del sitio web está pronosticando, puede comenzar a crear su hoja de cálculo de presupuesto de SEO.

Me conecté con Jori Ford, CMO de FoodBoss, para comprender mejor cómo pronosticar el SEO. Ford compartió:

“Esbozo el tráfico existente. Luego, determine un aumento proyectado basado en las actividades de SEO. Luego, alineo ese aumento con las métricas de conversión existentes para mostrar las conversiones proyectadas. A continuación, aplico el valor general de esas conversiones en relación con el negocio para hacer un rango aproximado de ganancias financieras potenciales, ya sean ingresos o simplemente "valor" versus "costo".

Como puede ver, todo se basa en escenarios hipotéticos.

Por eso te recomiendo pensar en cuatro escenarios diferentes para darle a tu ejecutivo una decisión basada en el impacto.

• Escenario 1: Línea base (si no hacemos nada)
• Escenario 2: Conservador
• Escenario 3: Promedio
• Escenario 4: Optimista

Por ejemplo, si Best Buy desea ampliar sus guías de compra, puede desglosar la inversión en algo como esto.

Si está interesado en aprender más sobre modelos financieros, le recomiendo el curso SEO MBA de Tom Critchlow. Además, el artículo de Tom Capper sobre Pronósticos de SEO en Hojas de cálculo de Google es increíble.

Por otro lado, puede tomar una ruta diferente si es una agencia. Me conecté con Will Critchlow, director ejecutivo de Searchpilot, y él compartió información sobre cómo su agencia hace esto para las empresas empresariales.

“Comenzamos con la tendencia de Google de que el SEO en el sitio es más impredecible y menos regido por reglas que nunca, y el crecimiento de su uso de AI/ML continúa esa tendencia. Eso, combinado con los mayores problemas que enfrentan las grandes organizaciones con el SEO es hacerlo y probar los resultados, lo que nos permite argumentar que su estrategia en el sitio debe construirse en torno a las pruebas de SEO. A partir de ahí, construimos un caso de presupuesto basado en un modelo de ROI que asume una determinada cadencia de prueba, porcentaje de pruebas positivas y aumentos típicos”.

Las pruebas de SEO están subestimadas en las empresas empresariales. Si tiene la flexibilidad de realizar pruebas A/B de sus tácticas de SEO, puede presentar un mejor caso para el ROI de SEO.

Antes de presentar el presupuesto de SEO de su empresa a sus ejecutivos

Controle el presupuesto general de marketing

La regla de oro de los presupuestos de las empresas siempre ha sido que el 10 % de los ingresos de la empresa se destine al presupuesto de marketing.

Luego, ese 10% se divide entre canales en línea y fuera de línea.

En 2022, los CMO gastan el 56 % del presupuesto total de marketing en canales online, según el informe Presupuesto de marketing de Gartner para 2022.

Eso significa que estás luchando por una pequeña porción del pastel.

Aquí hay un rango hipotético de empresas de SEO empresarial y cuánto deberían gastar en canales en línea.

Antes de presentar su presupuesto, debe tener en cuenta el presupuesto de marketing antes de pedir algo por encima del presupuesto general de marketing.

Compare su presupuesto de SEO con su presupuesto de PPC

Nuevamente, hipotéticamente, el 56 % del presupuesto general de marketing se destina a los canales en línea. Ahora está compitiendo contra otros canales en línea por el presupuesto.

En el mismo informe de Gartner, los CMO compartieron cómo se asigna el presupuesto de marketing del canal en línea:

• 10,1% a la publicidad social
• 9.8% para buscar publicidad
• 9,3% a la publicidad gráfica digital
• 8,8% a la publicidad en vídeo digital
• 8,1% a socios
• 8,1% a la publicidad de audio digital
• 8.5% para SEO
• 7.8% a contenido y mensajería

es impactante Del 56 % del presupuesto total de marketing para canales en línea, los CMO asignan el 8,5 % a SEO.

Esto es lo que podría ser para usted:

Luego, con su presupuesto de SEO, debe determinar qué porcentaje se destina a técnicas, contenido y construcción de enlaces.

Tener este profundo conocimiento del presupuesto de marketing te da una idea aproximada del presupuesto al que podrías aspirar.

Acepte la succión de los presupuestos de SEO empresarial

Demostrar el ROI en SEO puede parecer una tarea sin sentido, inútil y tediosa hecha de mentiras.

Pero como profesionales de SEO, debemos abrazar la succión.

Claro, puede parecerte una tontería. Pero para su CMO o CEO, podría sonar la alarma de que ha estado gritando. Al hablar el idioma de los negocios, está hablando el idioma de sus ejecutivos.

La verdad es que los profesionales de SEO deben dejar de hablar de tráfico y páginas vistas y comenzar a hablar de ingresos.

Las hojas de cálculo de presupuesto no son atractivas. Pero las suposiciones son libres.

Recuerde, no se trata de un método científico preciso. Se trata de darle algo para conectarse con el C-suite.

Resalto el tráfico existente, el aumento proyectado en función de las actividades y alineo ese aumento con las métricas de conversión existentes para mostrar las conversiones proyectadas. Luego aplico el valor general de esas conversiones en relación con el negocio para hacer un rango aproximado de ganancias financieras potenciales, ya sean ingresos o simplemente "valor" versus "costo".

Me gustaría proponer que aumentemos los usuarios activos mensuales en un 20 %, lo que generará $ZZZ en función del LTV o el valor de compra por primera vez de un usuario y nos costará $Y llegar allí durante el próximo período de tiempo ABC.

Las opiniones expresadas en este artículo pertenecen al autor invitado y no necesariamente a Search Engine Land. Los autores del personal se enumeran aquí.