Cum să planificați și să bugetați pentru SEO pentru întreprinderi

Într-o lume ideală a întreprinderilor, CMO-ul dvs. ar planifica un buget pentru SEO, lăsându-vă să vă bucurați de construirea strategiei fără a încerca la nesfârșit să demonstrați rentabilitatea investiției pentru fiecare element rând.

Cum spuneam, ideal. Dar nu tocmai realist.

Deoarece CMO-urile sunt adesea hiperconcentrate pe strategia sau activarea mărcii. Adesea, SEO este un canal de marketing complet nou pentru companii. Așadar, profesioniștii SEO sunt lăsați în voia lor.

Oricine a trebuit vreodată să planifice un buget SEO al întreprinderii știe că realizarea acestui caz de utilizare în afaceri poate simți că ești forțat să mănânci salata Jell-O a bunicii. Este o experiență dureroasă.

Deci, cum creezi un buget SEO pentru o companie de întreprindere?

În calitate de director SEO pentru întreprinderi pentru mai multe companii, am avut luxul de a petrece nenumărate ore în foi de calcul și întâlniri pentru a ajuta C-suite să înțeleagă de ce SEO merită un buget și modul în care SEO va avea un impact asupra rezultatului final.

Mai jos este procesul meu pas cu pas pentru construirea unui buget SEO.

1. Înțelegeți modelul de afaceri

De ce este acesta primul pas pentru dezvoltarea unui buget SEO pentru o companie de întreprindere?

Modelul de afaceri vă spune ce proiecte primesc bani și nu. Modelele de afaceri vă deplasează organizația într-o direcție specifică.

Scufundându-vă în profunzime pentru a înțelege modelul de afaceri al companiei dvs., vă puteți construi strategic bugetul SEO pentru a se alinia cu ceea ce afacerea vrea să facă.

Dacă vrei să operezi la nivel executiv într-o companie de tip enterprise, trebuie să ajungi sub suprafață. Puteți face acest lucru găsind răspunsurile la aceste întrebări:

• Cum se comportă clienții? Cum ne găsesc? Pe ce dau clic?
• Ce procent din venit provine de la fiecare unitate de afaceri?
• Pe ce indicatori de venit raportăm (LTV, CAC, marjă etc.)?

Modelul de afaceri este fundația pe care îți vei construi strategia SEO. Fiecare model de afaceri diferit va dicta care sunt tacticile dvs. SEO.

Să trecem prin câteva exemple.

Modelul de afaceri al Rover este construit în jurul generării de lead-uri. Are o hartă frumoasă cu plimbători de câini enumerați. Prin urmare, această pagină trebuie adaptată pentru a atrage utilizatorii să-și introducă informațiile.

Modelul de afaceri al lui Yelp este centrat pe listări sponsorizate și dolari publicitari. Paginile trebuie să fie structurate pentru a sprijini cheltuielile agentului de publicitate.

2. Corelați SEO cu veniturile

Când ajungeți la o companie de întreprindere ca director SEO sau mai mult, nu puteți vorbi cu echipa executivă C-suite fără a menționa veniturile.

Să ne prefacem că îi prezinți unui CEO. CEO-ul vrea să vadă „Aș dori să propun să facem X, ceea ce va obține $ZZZ și va costa $Y.” Cum ai completa golul?

Iată cum ar completa golul Matt McKinley, SEO Manager pentru Revolt Media & TV.

„X ar reprezenta unul dintre cele mai mari proiecte din foaia de parcurs SEO care este necesar pentru a genera trafic/venituri. ZZZ este măsurată prin creșterea potențială a traficului x valoarea medie a comenzii. Y ar fi costul resurselor necesare pentru proiect, cum ar fi instrumentele, timpul altei echipe (dezvoltatori, designeri, editoriale etc.), numărul suplimentar de personal SEO etc.”

Dacă nu menționați veniturile atunci când prezentați echipei executive, probabil că veți fi mai stânjenit decât a fost Adidas pentru dezastrul e-mailului de la Maratonul din Boston.

Greu de recuperat din asta, nu?

Profesioniștii SEO știu cât de dificil este să legați veniturile de SEO, mai ales dacă analiticele dvs. sunt stricate.

Sunt adesea întrebat: „Dacă ne îmbunătățim scorul de viteză a paginii cu 10 puncte, cum va afecta acest lucru veniturile?” Conectarea vitezei unei pagini la o creștere a veniturilor este o idee de lungă durată. Dar trebuie să ne întoarcem în ea cumva.

Pe baza celor de mai jos, puteți spune că numărul de adrese URL mobile bune care sunt indexate afectează traficul nostru organic, influențând, prin urmare, clienții noi și veniturile.

Acum, puteți face o declarație de genul:

„Fiecare adresă URL Good Mobile indexată valorează 10 USD. Dacă îmbunătățim numărul de adrese URL mobile bune cu 50%, putem estima o valoare suplimentară de 5 milioane USD.”

Mirosi asta? Miroase a BS. Asta pentru că este.

Totuși, așa funcționează directorii companiilor. Cu aceste calcule din spatele plicului, puteți încadra valoarea potențială a unui proiect mai strategic.

Amintiți-vă, nu trebuie să fie 100% precis. Directorii vor să vadă că priviți dincolo de trafic.

De exemplu, să presupunem că doriți să creați o serie de ghiduri de cumpărare, dar trebuie să extindeți resursele.

Pentru a vinde acest lucru echipei executive, ați dori să conduceți cu ceva de genul „Estimăm că ghidurile noastre valorează 20.000 USD în venit suplimentar.”

Acum, pentru ca aceste informații să funcționeze până la 20.000 USD, veți dori să vă uitați la datele istorice. Afișați un scenariu înainte/după de creștere a veniturilor după publicarea unui ghid.

Puteți să vă uitați la categorii. Folosind exemplul de mai sus, puteți extrage date din vânzările din categoria Xbox după lansarea ghidului de cumpărare.

Să trecem printr-un alt exemplu. Lucram la o cerere de buget pentru scriitori suplimentari pentru o companie imobiliară.

Iată cum am transformat ipoteticele în rentabilitatea investiției:

Iată un link către documentul meu exemplu pentru a vă oferi ceva cu care să lucrați.

Din nou, nu trebuie să fie precis. Acestea sunt doar ipoteze bazate pe date.

3. Prognoza traficul SEO

„Hei, avem nevoie de o prognoză pentru SEO în 2023.” Aceasta este o întrebare frecventă pe care o primesc de la CEO, CFO, CMO etc.

Înainte de a putea prognoza traficul, trebuie să înțelegeți modelul de afaceri.

Dacă aveți o înțelegere solidă a modelului de afaceri, vă puteți segmenta prognoza pe baza structurii afacerii în loc de tipul paginii.

De exemplu, am lucrat la un proiect de la Brother USA. Inițial, am început să prioritizez după tipul de pagină.

Dar odată ce am înțeles modelul de afaceri și diferitele unități de afaceri, am reușit să ofer o prognoză mai bună.

Odată ce știți pentru ce zone ale site-ului web estimați, puteți începe să vă construiți foaia de calcul pentru bugetul SEO.

M-am conectat cu Jori Ford, CMO la FoodBoss, pentru a înțelege mai bine cum să previz SEO. Ford a distribuit:

„Eu subliniez traficul existent. Apoi, determinați o creștere proiectată pe baza activităților SEO. După aceea, aliniez această creștere la valorile de conversie existente pentru a afișa conversiile proiectate. Apoi, aplic valoarea totală a acelor conversii în raport cu afacerea pentru a obține o gamă aproximativă de câștiguri financiare potențiale, fie că este vorba de venituri sau doar „valoare” versus „cost”.

Deci puteți vedea că totul se bazează pe scenarii ipotetice.

De aceea, recomand să te gândești la patru scenarii diferite pentru a oferi executivului tău o decizie bazată pe impact.

• Scenariul 1: Linia de referință (dacă nu facem nimic)
• Scenariul 2: conservator
• Scenariul 3: medie
• Scenariul 4: optimist

De exemplu, dacă Best Buy dorește să-și extindă ghidurile de cumpărare, puteți descompune investiția în așa ceva.

Dacă sunteți interesat să aflați mai multe despre modelele financiare, vă recomand cursul SEO MBA al lui Tom Critchlow. De asemenea, articolul lui Tom Capper despre prognoza SEO în Foi de calcul Google este uimitor.

Pe de altă parte, poți merge pe un alt traseu dacă ești o agenție. M-am conectat cu Will Critchlow, CEO la Searchpilot, și el a împărtășit o perspectivă asupra modului în care agenția sa procedează în acest sens pentru companiile.

„Începem cu tendința de la Google ca SEO pe site să fie mai imprevizibilă și mai puțin bazată pe reguli decât oricând, iar creșterea utilizării AI/ML continuând această tendință. Acest lucru, combinat cu cele mai mari probleme cu care se confruntă organizațiile mari în ceea ce privește SEO, este să se realizeze și să dovedim rezultatele ne permite să argumentăm că strategia lor la fața locului ar trebui să fie construită în jurul testării SEO. De acolo, construim un caz bugetar bazat pe un model de rentabilitate a investiției care presupune o anumită cadență de testare, un procent de teste pozitive și creșteri tipice.”

Testarea SEO este subestimată în companiile. Dacă aveți flexibilitatea de a vă testa A/B tacticile SEO, puteți face un caz mai bun pentru ROI SEO.

Înainte de a prezenta directorilor dumneavoastră bugetul SEO al întreprinderii

Obțineți ochi asupra bugetului general de marketing

Regula de aur a bugetelor companiei a fost întotdeauna că 10% din veniturile companiei tale merg către bugetul tău de marketing.

Apoi, acel 10% este împărțit între canalele online și offline.

În 2022, CMO cheltuiesc 56% din bugetul total de marketing pe canale online, conform raportului Gartner privind bugetul de marketing 2022.

Asta înseamnă că te lupți pentru o felie mică de plăcintă.

Iată o gamă ipotetică de companii SEO pentru întreprinderi și cât ar trebui să cheltuiască pe canalele online.

Înainte de a vă prezenta bugetul, trebuie să aveți ochi pe bugetul de marketing înainte de a cere ceva peste bugetul general de marketing.

Comparați bugetul SEO cu bugetul PPC

Din nou, ipotetic, aveți 56% din bugetul total de marketing destinat canalelor online. Acum concurezi cu alte canale online pentru buget.

În același raport Gartner, CMO au împărtășit cum este alocat bugetul de marketing al canalului online:

• 10,1% la publicitatea socială
• 9,8% pentru publicitate în căutare
• 9,3% la publicitatea pe display digital
• 8,8% la publicitatea video digitală
• 8,1% partenerilor
• 8,1% la publicitatea audio digitală
• 8,5% pentru SEO
• 7,8% la conținut și mesaje

E șocant. Din 56% din bugetul total de marketing pentru canalele online, CMO-urile alocă 8,5% pentru SEO.

Iată cum ar putea arăta pentru tine:

Apoi, cu bugetul dvs. SEO, trebuie să determinați ce procent merge la tehnică, conținut și link building.

Având această înțelegere profundă a bugetului de marketing, vă oferă o idee aproximativă a bugetului pe care l-ați putea urmări.

Îmbrățișați bugetele SEO ale întreprinderilor

Demonstrarea rentabilității investiției în SEO poate părea o sarcină inutilă, inutilă și plictisitoare, formată din minciuni.

Dar, ca profesioniști SEO, trebuie să îmbrățișăm nebunia.

Sigur, ți se poate părea BS. Dar pentru CMO sau CEO-ul tău, s-ar putea să tragă un semnal de alarmă că ai țipat. Vorbind limba de afaceri, vorbești limba directorilor tăi.

Adevărul este că profesioniștii SEO trebuie să nu mai vorbească despre trafic și afișări de pagină și să înceapă să vorbească despre venituri.

Foile de calcul pentru buget nu sunt sexy. Dar presupunerile sunt gratuite.

Amintiți-vă, nu este vorba despre o metodă științifică exactă. Este vorba despre a vă oferi ceva pentru a vă conecta cu C-suite.

Subliniez traficul existent, creșterea proiectată pe baza activităților și aliniez această creștere la valorile de conversie existente pentru a afișa conversiile proiectate. Apoi aplic valoarea totală a acelor conversii în raport cu afacerea pentru a obține o gamă aproximativă de câștiguri financiare potențiale, fie că este vorba despre venituri sau doar „valoare” versus „cost”.

Aș dori să propun să creștem utilizatorii activi lunari cu 20%, ceea ce va obține ZZZ USD pe baza LTV-ului sau valoarea pentru prima achiziție a unui utilizator și ne va costa Y USD pentru a ajunge acolo în următorul interval de timp ABC.

Opiniile exprimate în acest articol sunt cele ale autorului invitat și nu neapărat Search Engine Land. Autorii personalului sunt enumerați aici.