Jak planować i budżetować SEO dla przedsiębiorstw

W idealnym świecie korporacyjnym Twój dyrektor ds. marketingu zaplanowałby budżet na SEO, dzięki czemu możesz cieszyć się budowaniem swojej strategii bez niekończących się prób udowadniania ROI dla każdego elementu zamówienia.

Jak powiedziałem, idealny. Ale nie do końca realistyczne.

Ponieważ CMO są często nadmiernie skoncentrowane na strategii marki lub aktywacji. Często SEO to zupełnie nowy kanał marketingowy dla firm korporacyjnych. Tak więc specjaliści SEO są pozostawieni samym sobie.

Każdy, kto kiedykolwiek musiał planować budżet na SEO w przedsiębiorstwie, wie, że zastosowanie tego biznesowego przypadku może sprawiać wrażenie, że jest się zmuszonym do zjedzenia sałatki galaretki babci. To bolesne doświadczenie.

Jak więc stworzyć budżet SEO dla firmy?

Jako dyrektor ds. SEO dla wielu firm, miałem luksus spędzania niezliczonych godzin na arkuszach kalkulacyjnych i spotkaniach, aby pomóc kadrze zarządzającej zrozumieć, dlaczego SEO zasługuje na budżet i jak SEO wpłynie na wynik finansowy.

Poniżej przedstawiam krok po kroku proces budowania budżetu SEO.

1. Zrozum model biznesowy

Dlaczego jest to pierwszy krok do opracowania budżetu SEO dla firmy korporacyjnej?

Model biznesowy mówi, które projekty zarabiają, a które nie. Modele biznesowe kierują Twoją organizację w określonym kierunku.

Zanurzając się głęboko, aby uchwycić model biznesowy swojej firmy, możesz strategicznie zbudować budżet SEO, aby dopasować go do tego, co chce robić firma.

Jeśli chcesz działać na poziomie wykonawczym w przedsiębiorstwie, musisz zejść pod powierzchnię. Możesz to zrobić, znajdując odpowiedzi na te pytania:

• Jak zachowują się klienci? Jak nas znajdują? Na co klikają?
• Jaki procent przychodów pochodzi z każdej jednostki biznesowej?
• Jakie dane o przychodach raportujemy (LTV, CAC, marża itp.)?

Model biznesowy jest podstawą, na której zbudujesz swoją strategię SEO. Każdy inny model biznesowy będzie dyktować Twoją taktykę SEO.

Przeanalizujmy kilka przykładów.

Model biznesowy Rovera opiera się na generowaniu leadów. Ma piękną mapę z wyszczególnionymi przewodnikami psów. Dlatego ta strona musi być dostosowana, aby zachęcić użytkowników do wprowadzania swoich informacji.

Model biznesowy Yelp koncentruje się wokół sponsorowanych ofert i dolarów reklamowych. Strony muszą mieć taką strukturę, aby wspierać wydatki reklamodawcy.

2. Skoreluj SEO z przychodami

Kiedy docierasz do firmy jako dyrektor ds. SEO lub wyższy, nie możesz rozmawiać z zespołem wykonawczym C-suite bez wspominania o przychodach.

Udawajmy, że przedstawiasz się prezesowi. Dyrektor generalny chce zobaczyć „Chciałbym zaproponować zrobienie X, które osiągnie $ZZZ i będzie kosztować Y $”. Jak wypełniłbyś puste miejsce?

Oto jak Matt McKinley, kierownik ds. SEO w Revolt Media & TV, wypełniłby puste miejsce.

„X stanowiłby jeden z największych projektów z mapy drogowej SEO, który jest potrzebny do zwiększenia ruchu/przychodów. ZZZ jest mierzony przez potencjalny wzrost ruchu x średnia wartość zamówienia. Y byłby kosztem zasobów potrzebnych do realizacji projektu, takich jak narzędzia, czas innego zespołu (programistów, projektantów, redakcji itp.), dodatkowe zatrudnienie w SEO itp.”

Jeśli nie wspomnisz o dochodach podczas prezentacji zespołowi wykonawczemu, prawdopodobnie będziesz bardziej zawstydzony niż Adidas z powodu porażki e-mailowej w maratonie bostońskim.

Trudno się z tego wyleczyć, prawda?

Specjaliści SEO wiedzą, jak trudno jest powiązać przychody z SEO, zwłaszcza jeśli Twoja analityka jest zepsuta.

Często słyszę pytanie: „Jeśli poprawimy wynik szybkości naszej strony o 10 punktów, jak wpłynie to na przychody?” Połączenie szybkości strony ze wzrostem przychodów to od dawna wyczekiwany pomysł. Ale musimy jakoś do tego wrócić.

Na podstawie poniższych informacji można stwierdzić, że liczba dobrych mobilnych adresów URL, które są indeksowane, wpływa na nasz ruch organiczny, a tym samym na nowych klientów i przychody.

Teraz możesz złożyć oświadczenie takie jak:

„Każdy zindeksowany dobry mobilny adres URL jest wart 10 USD. Jeśli poprawimy liczbę dobrych URL-i mobilnych o 50%, możemy oszacować dodatkową wartość 5 milionów dolarów”.

Czujesz to? Pachnie jak BS. To dlatego, że tak jest.

Tak właśnie działają menedżerowie w przedsiębiorstwach. Dzięki tym obliczeniom z tyłu koperty możesz bardziej strategicznie określić potencjalną wartość projektu.

Pamiętaj, że nie musi to być w 100% dokładne. Kierownictwo chce widzieć, że nie ograniczasz się tylko do ruchu.

Załóżmy na przykład, że chcesz stworzyć serię poradników zakupowych, ale musisz rozszerzyć zasoby.

Aby sprzedać to zespołowi wykonawczemu, powinieneś poprowadzić coś w stylu: „Szacujemy, że nasze przewodniki są warte 20 000 USD przychodów”.

Teraz, aby te informacje działały do ​​20 000 USD, przyjrzyj się danym historycznym. Pokaż scenariusz przed/po wzrostu przychodów po opublikowaniu przewodnika.

Możesz spojrzeć na kategorie. Korzystając z powyższego przykładu, możesz pobrać dane ze sprzedaży kategorii Xbox po uruchomieniu przewodnika zakupów.

Przejdźmy przez inny przykład. Pracowałem nad zamówieniem budżetowym na dodatkowych pisarzy dla firmy zajmującej się nieruchomościami.

Oto jak przekształciłem hipotetyczne w ROI:

Oto link do mojego przykładowego dokumentu, aby dać ci coś do pracy.

Ponownie, nie musi to być dokładne. Są to po prostu założenia oparte na danych.

3. Prognozuj ruch SEO

„Hej, potrzebujemy prognozy dla SEO w 2023 r.” To częste pytanie, które otrzymuję od dyrektorów generalnych, dyrektorów finansowych, dyrektorów ds. marketingu itp.

Zanim będziesz mógł prognozować ruch, musisz zrozumieć model biznesowy.

Jeśli dobrze rozumiesz model biznesowy, możesz segmentować swoje prognozy na podstawie struktury biznesowej, a nie typu strony.

Na przykład pracowałem nad projektem z Brother USA. Początkowo zacząłem ustalać priorytety według typu strony.

Ale kiedy zrozumiałem model biznesowy i różne jednostki biznesowe, mogłem przedstawić lepszą prognozę.

Gdy już wiesz, dla jakich obszarów witryny prognozujesz, możesz zacząć budować arkusz kalkulacyjny budżetu SEO.

Połączyłem się z Jori Ford, CMO w FoodBoss, aby lepiej zrozumieć, jak prognozować SEO. Ford udostępnił:

„Określam istniejący ruch. Następnie określ przewidywany wzrost na podstawie działań SEO. Następnie dopasowuję ten wzrost do istniejących danych konwersji, aby wyświetlić przewidywane konwersje. Następnie stosuję ogólną wartość tych konwersji w odniesieniu do firmy, aby uzyskać przybliżony zakres potencjalnych korzyści finansowych, niezależnie od tego, czy będą to przychody, czy tylko „wartość” lub „koszt”.”

Jak widać, wszystko opiera się na hipotetycznych scenariuszach.

Dlatego zalecam zastanowienie się nad czterema różnymi scenariuszami, aby dać kierownictwu decyzję opartą na wpływie.

• Scenariusz 1: Linia bazowa (jeśli nic nie robimy)
• Scenariusz 2: Konserwatywny
• Scenariusz 3: Średnia
• Scenariusz 4: Optymistyczny

Na przykład, jeśli Best Buy chce rozszerzyć swoje przewodniki zakupowe, możesz podzielić inwestycję na coś takiego.

Jeśli chcesz dowiedzieć się więcej o modelach finansowych, polecam kurs SEO MBA Toma Critchlowa. Również artykuł Toma Cappera na temat prognozowania SEO w Arkuszach Google jest niesamowity.

Z drugiej strony możesz wybrać inną trasę, jeśli jesteś agencją. Połączyłem się z Willem Critchlowem, dyrektorem generalnym Searchpilot, i podzielił się spostrzeżeniami na temat tego, jak jego agencja zajmuje się tym dla firm korporacyjnych.

„Zaczynamy od trendu Google polegającego na tym, że SEO na stronie jest bardziej nieprzewidywalne i mniej oparte na regułach niż kiedykolwiek wcześniej, a wzrost wykorzystania AI/ML kontynuuje ten trend. To, w połączeniu z największymi problemami, z jakimi borykają się duże organizacje w zakresie SEO, jest to, aby to zrobić i udowodnić wyniki, co pozwala nam argumentować, że ich strategia on-site powinna być budowana wokół testów SEO. Stamtąd budujemy przypadek budżetowy w oparciu o model ROI, który zakłada określoną kadencję testów, procent pozytywnych testów i typowe wzrosty”.

Testy SEO są niedoceniane w firmach korporacyjnych. Jeśli masz elastyczność w testowaniu A/B swojej taktyki SEO, możesz lepiej uzasadnić ROI SEO.

Zanim zaprezentujesz swoim menedżerom budżet SEO przedsiębiorstwa

Sprawdź ogólny budżet marketingowy

Złota zasada budżetów firmowych zawsze była taka, że ​​10% przychodów firmy idzie na budżet marketingowy.

Następnie te 10% jest dzielone między kanały online i offline.

Według raportu Gartner 2022 Marketing Budget, w 2022 r. dyrektorzy marketingu wydają 56% całkowitego budżetu marketingowego na kanały online.

To znaczy, że walczysz o malutki kawałek ciasta.

Oto hipotetyczny zakres firm zajmujących się SEO i ile powinny wydać na kanały online.

Przed rozłożeniem budżetu musisz mieć oko na budżet marketingowy, zanim poprosisz o coś powyżej ogólnego budżetu marketingowego.

Porównaj budżet SEO z budżetem PPC

Ponownie, hipotetycznie, masz 56% całkowitego budżetu marketingowego przeznaczonego na kanały online. Teraz konkurujesz z innymi kanałami online o budżet.

W tym samym raporcie Gartnera CMO podzielili się, w jaki sposób przydzielany jest budżet marketingowy kanału online:

• 10,1% na reklamę społecznościową
• 9,8% na wyszukiwanie reklam
• 9,3% na cyfrową reklamę displayową
• 8,8% na cyfrową reklamę wideo
• 8,1% dla partnerów
• 8,1% na cyfrową reklamę audio
• 8,5% na SEO
• 7,8% do treści i wiadomości

To szokujące. Z 56% całkowitego budżetu marketingowego dla kanałów online, CMO przeznaczają 8,5% na SEO.

Oto jak to może wyglądać dla Ciebie:

Następnie, mając budżet SEO, musisz określić, jaki procent przeznacza się na kwestie techniczne, treści i link building.

Dogłębne zrozumienie budżetu marketingowego daje ogólne pojęcie o budżecie, do którego możesz dążyć.

Ogarnij ssanie budżetów SEO dla przedsiębiorstw

Udowodnienie ROI w SEO może wydawać się bezsensownym, bezużytecznym, żmudnym zadaniem składającym się z kłamstw.

Ale jako profesjonaliści SEO musimy przyjąć do bani.

Jasne, może ci się to wydawać BS. Ale dla twojego dyrektora ds. marketingu lub dyrektora generalnego może to zaalarmować, że krzyczysz. Mówiąc językiem biznesowym, mówisz językiem swoich menedżerów.

Prawda jest taka, że ​​specjaliści SEO muszą przestać mówić o ruchu i odsłonach, a zacząć mówić o przychodach.

Arkusze kalkulacyjne dotyczące budżetu nie są seksowne. Ale założenia są bezpłatne.

Pamiętaj, nie chodzi o dokładną metodę naukową. Chodzi o to, by dać ci coś, co pozwoli ci połączyć się z zarządem.

Określam istniejący ruch, przewidywany wzrost na podstawie aktywności i dopasowuję go do istniejących danych konwersji, aby pokazać przewidywane konwersje. Następnie stosuję ogólną wartość tych konwersji w odniesieniu do firmy, aby uzyskać przybliżony zakres potencjalnych zysków finansowych, niezależnie od tego, czy będą to przychody, czy tylko „wartość” lub „koszt”.

Proponuję zwiększenie miesięcznej liczby aktywnych użytkowników o 20%, co pozwoli osiągnąć ZZZ $ w oparciu o LTV lub wartość pierwszego zakupu użytkownika, a dotarcie tam w następnym okresie ABC będzie kosztować nas Y $.

Opinie wyrażone w tym artykule są opiniami gościa i niekoniecznie Search Engine Land. Lista autorów personelu znajduje się tutaj.