Como planejar e orçar para SEO empresarial

Em um mundo empresarial ideal, seu CMO planejaria um orçamento para SEO, deixando você aproveitar a construção de sua estratégia sem tentar provar o ROI de cada item de linha.

Como eu disse, ideal. Mas não exatamente realista.

Porque os CMOs geralmente estão hiperfocados na estratégia ou ativação da marca. Muitas vezes, o SEO é um canal de marketing totalmente novo para empresas corporativas. Assim, os profissionais de SEO são deixados por conta própria.

Qualquer um que já teve que planejar um orçamento de SEO empresarial sabe que fazer esse caso de uso de negócios pode parecer que você é forçado a comer a salada de gelatina da vovó. É uma experiência dolorosa.

Então, como você cria um orçamento de SEO para uma empresa corporativa?

Como diretor de SEO corporativo para várias empresas, tive o luxo de passar inúmeras horas em planilhas e reuniões para ajudar o C-suite a entender por que o SEO merece um orçamento e como o SEO afetará os resultados.

Abaixo está o meu processo passo a passo para construir um orçamento de SEO.

1. Entenda o modelo de negócios

Por que este é o primeiro passo para desenvolver um orçamento de SEO para uma empresa corporativa?

O modelo de negócios informa quais projetos recebem dinheiro e não. Os modelos de negócios movem sua organização em uma direção específica.

Ao mergulhar fundo para entender o modelo de negócios da sua empresa, você pode construir estrategicamente seu orçamento de SEO para se alinhar com o que a empresa deseja fazer.

Se você deseja operar em um nível executivo em uma empresa corporativa, precisa ficar abaixo da superfície. Você pode fazer isso encontrando as respostas para estas perguntas:

• Como os clientes se comportam? Como eles nos encontram? Em que eles clicam?
• Que porcentagem da receita vem de cada unidade de negócios?
• Quais métricas de receita estamos relatando (LTV, CAC, margem etc.)?

O modelo de negócios é a base sobre a qual você construirá sua estratégia de SEO. Cada modelo de negócios diferente ditará quais são suas táticas de SEO.

Vamos percorrer alguns exemplos.

O modelo de negócios da Rover é construído em torno da geração de leads. Tem um belo mapa com passeadores de cães listados. Portanto, esta página precisa ser adaptada para atrair usuários para inserir suas informações.

O modelo de negócios do Yelp é centrado em listagens patrocinadas e dólares em publicidade. As páginas precisam ser estruturadas para suportar os gastos do anunciante.

2. Correlacione SEO com receita

Quando você chega a uma empresa corporativa como Diretor de SEO ou superior, não pode falar com a equipe executiva do C-suite sem mencionar a receita.

​​Vamos fingir que você está apresentando a um CEO. O CEO quer ver "Gostaria de propor que façamos X, que alcançará $ZZZ e custará $Y". Como você preencheria o espaço em branco?

Veja como Matt McKinley, gerente de SEO da Revolt Media & TV, preencheria o espaço em branco.

“X representaria um dos maiores projetos do roteiro de SEO necessário para direcionar tráfego/receita. O ZZZ é medido pelo aumento potencial do tráfego x valor médio do pedido. Y seria o custo dos recursos necessários para o projeto, como ferramentas, tempo de outra equipe (desenvolvedores, designers, editoriais, etc.), headcount de SEO adicional, etc.”

Se você não mencionar a receita ao lançar para a equipe executiva, provavelmente ficará mais envergonhado do que a Adidas ficou com o desastre do e-mail da Maratona de Boston.

Difícil se recuperar disso, certo?

Os profissionais de SEO sabem como é difícil vincular a receita ao SEO, especialmente se suas análises estiverem quebradas.

Muitas vezes me perguntam: “Se melhorarmos nossa pontuação de velocidade de página em 10 pontos, como isso afetará a receita?” Conectar a velocidade da página a um aumento de receita é uma ideia antiga. Mas temos que voltar para isso de alguma forma.

Com base no que está abaixo, você pode dizer que o número de bons URLs para dispositivos móveis indexados afeta nosso tráfego orgânico, impactando, portanto, novos clientes e receita.

Agora, você pode fazer uma declaração como:

“Cada URL Good Mobile indexada vale US$ 10. Se melhorarmos o número de Good Mobile URLs em 50%, podemos estimar um valor adicional de US$ 5 milhões.”

Você cheira isso? Tem cheiro de BS. Isso é porque é.

No entanto, é assim que os executivos das empresas operam. Com esses cálculos simples, você pode enquadrar o valor potencial de um projeto de forma mais estratégica.

Lembre-se, não precisa ser 100% preciso. Os executivos querem ver que você está olhando além do tráfego.

Por exemplo, digamos que você queira criar uma série de guias de compra, mas precisa expandir os recursos.

Para vender isso para a equipe executiva, você deve começar com algo como “Estimamos que nossos guias valham US$ 20.000 em receita incremental”.

Agora, para que essas informações cheguem aos US$ 20.000, você deve examinar os dados históricos. Mostre um cenário antes/depois de um aumento na receita após a publicação de um guia.

Você pode ver as categorias. Usando o exemplo acima, você pode extrair dados das vendas da categoria Xbox após lançar o guia de compras.

Vamos percorrer outro exemplo. Eu estava trabalhando em um pedido de orçamento para escritores adicionais para uma empresa imobiliária.

Aqui está como eu transformei hipóteses em ROI:

Aqui está um link para o meu documento de exemplo para lhe dar algo para trabalhar.

Novamente, não precisa ser preciso. Estas são simplesmente suposições baseadas nos dados.

3. Preveja o tráfego de SEO

“Ei, precisamos de uma previsão para SEO em 2023.” Esta é uma pergunta comum que recebo de CEOs, CFOs, CMOs, etc.

Antes de poder prever o tráfego, você precisa entender o modelo de negócios.

Se você tiver uma compreensão sólida do modelo de negócios, poderá segmentar sua previsão com base na estrutura de negócios em vez do tipo de página.

Por exemplo, trabalhei em um projeto do Brother USA. Originalmente, comecei a priorizar por tipo de página.

Mas uma vez que entendi o modelo de negócios e as diferentes unidades de negócios, consegui fornecer uma previsão melhor.

Depois de saber para quais áreas do site você está prevendo, você pode começar a criar sua planilha de orçamento de SEO.

Eu me conectei com Jori Ford, CMO da FoodBoss, para entender melhor como prever SEO. Ford compartilhou:

“Descrevo o tráfego existente. Em seguida, determine um aumento projetado com base nas atividades de SEO. Depois, alinho esse aumento às métricas de conversão existentes para mostrar as conversões projetadas. Em seguida, aplico o valor geral dessas conversões no que se refere à empresa para obter uma faixa aproximada de ganho financeiro potencial, seja receita ou apenas "valor" versus "custo".

Então você pode ver que é tudo baseado em cenários hipotéticos.

É por isso que recomendo pensar em quatro cenários diferentes para dar ao seu executivo uma decisão baseada no impacto.

• Cenário 1: Linha de base (se não fizermos nada)
• Cenário 2: conservador
• Cenário 3: Média
• Cenário 4: otimista

Por exemplo, se a Best Buy quiser expandir seus guias de compra, você pode dividir o investimento em algo assim.

Se você estiver interessado em aprender mais sobre modelos financeiros, recomendo o curso de MBA em SEO de Tom Critchlow. Além disso, o artigo de Tom Capper sobre previsão de SEO no Google Sheets é incrível.

Por outro lado, você pode seguir um caminho diferente se for uma agência. Entrei em contato com Will Critchlow, CEO da Searchpilot, e ele compartilhou informações sobre como sua agência faz isso para empresas corporativas.

“Começamos com a tendência do Google de SEO no site ser mais imprevisível e menos orientado por regras do que nunca, e o crescimento do uso de IA/ML continuando essa tendência. Isso, combinado com os maiores problemas que as grandes organizações enfrentam com o SEO é fazê-lo e provar os resultados nos permite argumentar que sua estratégia no local deve ser construída em torno de testes de SEO. A partir daí, construímos um caso de orçamento com base em um modelo de ROI que pressupõe uma certa cadência de testes, porcentagem de testes positivos e melhorias típicas.”

O teste de SEO é subestimado em empresas corporativas. Se você tiver a flexibilidade de testar suas táticas de SEO A/B, poderá criar um argumento melhor para o ROI de SEO.

Antes de apresentar o orçamento de SEO da sua empresa para seus executivos

Fique de olho no orçamento geral de marketing

A regra de ouro dos orçamentos da empresa sempre foi que 10% da receita da sua empresa vai para o seu orçamento de marketing.

Então, esses 10% são divididos entre canais online e offline.

Em 2022, os CMOs gastaram 56% do orçamento total de marketing em canais online, de acordo com o relatório de orçamento de marketing de 2022 do Gartner.

Isso significa que você está lutando por uma pequena fatia da torta.

Aqui está uma gama hipotética de empresas de SEO corporativas e quanto elas devem gastar em canais online.

Antes de lançar seu orçamento, você precisa ficar de olho no orçamento de marketing antes de pedir algo acima do orçamento geral de marketing.

Compare seu orçamento de SEO com seu orçamento de PPC

Novamente, hipoteticamente, você tem 56% do orçamento geral de marketing indo para canais online. Agora você está competindo com outros canais online pelo orçamento.

No mesmo relatório do Gartner, os CMOs compartilharam como o orçamento de marketing do canal online é alocado:

• 10,1% para publicidade social
• 9,8% para publicidade de pesquisa
• 9,3% para publicidade em display digital
• 8,8% para publicidade em vídeo digital
• 8,1% para parceiros
• 8,1% para publicidade em áudio digital
• 8,5% para SEO
• 7,8% para conteúdo e mensagens

É chocante. Dos 56% do orçamento geral de marketing para canais online, os CMOs estão alocando 8,5% para SEO.

Aqui está o que isso pode parecer para você:

Então, com seu orçamento de SEO, você precisa determinar qual porcentagem vai para técnicas, conteúdo e construção de links.

Ter essa compreensão profunda do orçamento de marketing dá a você uma ideia aproximada do orçamento que você pode almejar.

Abrace a sucção dos orçamentos de SEO corporativo

Provar o ROI em SEO pode parecer uma tarefa inútil, inútil e tediosa feita de mentiras.

Mas como profissionais de SEO, devemos abraçar a merda.

Claro, pode parecer besteira para você. Mas para seu CMO ou CEO, pode soar o alarme de que você está gritando. Ao falar a linguagem dos negócios, você está falando a linguagem de seus executivos.

A verdade é que os profissionais de SEO precisam parar de falar sobre tráfego e visualizações de página e começar a falar sobre receita.

Planilhas de orçamento não são sexy. Mas suposições são livres.

Lembre-se, não se trata de um método científico preciso. Trata-se de dar-lhe algo para se conectar com o C-suite.

Eu descrevo o tráfego existente, o aumento projetado com base nas atividades e alinho esse aumento às métricas de conversão existentes para mostrar as conversões projetadas. Em seguida, aplico o valor geral dessas conversões no que se refere ao negócio para obter uma faixa aproximada de ganho financeiro potencial, seja receita ou apenas "valor" versus "custo".

Gostaria de propor que aumentemos os usuários ativos mensais em 20%, o que atingirá $ZZZ com base no LTV ou no valor da primeira compra de um usuário e nos custará $Y para chegar lá no próximo período ABC.

As opiniões expressas neste artigo são do autor convidado e não necessariamente do Search Engine Land. Os autores da equipe estão listados aqui.