Bagaimana merencanakan dan menganggarkan untuk SEO perusahaan

Di dunia perusahaan yang ideal, CMO Anda akan merencanakan anggaran untuk SEO, membuat Anda menikmati membangun strategi tanpa mencoba membuktikan ROI untuk setiap item baris tanpa henti.

Seperti yang saya katakan, ideal. Tapi tidak sepenuhnya realistis.

Karena CMO sering kali terlalu fokus pada strategi atau aktivasi merek. Seringkali, SEO adalah saluran pemasaran yang sama sekali baru untuk perusahaan perusahaan. Jadi, profesional SEO dibiarkan menggunakan perangkat mereka sendiri.

Siapa pun yang pernah merencanakan anggaran SEO perusahaan tahu bahwa membuat kasus penggunaan bisnis ini bisa terasa seperti Anda dipaksa makan salad Jell-O nenek. Sungguh pengalaman yang menyakitkan.

Jadi, bagaimana Anda membuat anggaran SEO untuk perusahaan enterprise?

Sebagai Direktur SEO perusahaan untuk banyak perusahaan, saya memiliki kemewahan menghabiskan waktu berjam-jam di spreadsheet dan rapat untuk membantu C-suite memahami mengapa SEO layak mendapatkan anggaran dan bagaimana SEO akan berdampak pada laba.

Di bawah ini adalah proses langkah demi langkah saya untuk membangun anggaran SEO.

1. Pahami model bisnisnya

Mengapa ini adalah langkah pertama untuk mengembangkan anggaran SEO untuk perusahaan enterprise?

Model bisnis memberi tahu Anda proyek apa yang menghasilkan uang dan tidak. Model bisnis menggerakkan organisasi Anda ke arah tertentu.

Dengan menyelam lebih dalam untuk memahami model bisnis perusahaan Anda, Anda dapat secara strategis membangun anggaran SEO Anda agar selaras dengan apa yang ingin dilakukan bisnis.

Jika Anda ingin beroperasi pada tingkat eksekutif di perusahaan perusahaan, Anda harus berada di bawah permukaan. Anda dapat melakukan ini dengan menemukan jawaban atas pertanyaan-pertanyaan ini:

• Bagaimana pelanggan berperilaku? Bagaimana mereka menemukan kita? Apa yang mereka klik?
• Berapa persentase pendapatan yang berasal dari setiap unit bisnis?
• Metrik pendapatan apa yang kami laporkan (LTV, CAC, margin, dll.)?

Model bisnis adalah fondasi tempat Anda akan membangun strategi SEO Anda. Setiap model bisnis yang berbeda akan menentukan apa taktik SEO Anda.

Mari kita telusuri beberapa contoh.

Model bisnis Rover dibangun di sekitar generasi pemimpin. Ada peta yang indah dengan pejalan kaki anjing terdaftar. Oleh karena itu, halaman ini perlu disesuaikan untuk menarik pengguna untuk memasukkan informasi mereka.

Model bisnis Yelp berpusat pada daftar sponsor dan dolar iklan. Halaman harus terstruktur untuk mendukung pembelanjaan pengiklan.

2. Menghubungkan SEO dengan pendapatan

Ketika Anda masuk ke perusahaan perusahaan sebagai Direktur SEO atau lebih tinggi, Anda tidak dapat berbicara dengan tim eksekutif C-suite tanpa menyebutkan pendapatan.

Mari kita berpura-pura Anda sedang presentasi ke CEO. CEO ingin melihat "Saya ingin mengusulkan agar kita melakukan X, yang akan mencapai $ZZZ dan biaya $Y." Bagaimana Anda akan mengisi bagian yang kosong?

Beginilah cara Matt McKinley, Manajer SEO untuk Revolt Media & TV, akan mengisi bagian yang kosong.

“X akan mewakili salah satu proyek terbesar dari peta jalan SEO yang diperlukan untuk mengarahkan lalu lintas/pendapatan. ZZZ diukur dengan potensi peningkatan lalu lintas x nilai pesanan rata-rata. Y akan menjadi biaya sumber daya yang dibutuhkan untuk proyek seperti alat, waktu tim lain (pengembang, desainer, editorial, dll.), tambahan jumlah karyawan SEO, dll.”

Jika Anda tidak menyebutkan pendapatan saat mengajukan penawaran ke tim eksekutif, Anda mungkin akan lebih malu daripada Adidas untuk bencana email Boston Marathon.

Sulit untuk pulih dari itu, bukan?

Profesional SEO tahu betapa sulitnya mengaitkan pendapatan dengan SEO, terutama jika analitik Anda rusak.

Saya sering ditanya, “Jika kami meningkatkan skor kecepatan halaman kami sebesar 10 poin, bagaimana pengaruhnya terhadap pendapatan?” Menghubungkan kecepatan halaman ke peningkatan pendapatan adalah ide yang dibuat-buat. Tapi kita harus kembali ke dalamnya entah bagaimana.

Berdasarkan di bawah ini, Anda dapat mengatakan jumlah URL seluler yang baik yang diindeks memengaruhi lalu lintas organik kami, sehingga memengaruhi pelanggan dan pendapatan baru.

Sekarang, Anda dapat membuat pernyataan seperti:

“Setiap URL Seluler Baik yang diindeks bernilai $10. Jika kami meningkatkan jumlah URL Seluler yang Baik sebesar 50%, kami dapat memperkirakan nilai tambahan $5 juta.”

Apakah Anda mencium bau itu? Baunya seperti BS. Itu karena itu.

Namun, beginilah cara para eksekutif di perusahaan enterprise beroperasi. Dengan perhitungan back-of-the-envelope ini, Anda dapat membingkai nilai potensial suatu proyek secara lebih strategis.

Ingat, itu tidak harus 100% akurat. Eksekutif ingin melihat bahwa Anda melihat lebih dari sekadar lalu lintas.

Misalnya, Anda ingin membuat serangkaian panduan pembelian, tetapi Anda perlu memperluas sumber daya.

Untuk menjual ini kepada tim eksekutif, Anda ingin memimpin dengan sesuatu seperti, "Kami memperkirakan bahwa panduan kami bernilai $20.000 dalam pendapatan tambahan."

Sekarang agar informasi ini berfungsi hingga $20.000, Anda perlu melihat data historis. Tampilkan skenario sebelum/sesudah kenaikan pendapatan setelah menerbitkan panduan.

Anda dapat melihat kategori. Dengan menggunakan contoh di atas, Anda dapat menarik data dari penjualan kategori Xbox setelah meluncurkan panduan pembelian.

Mari kita lihat contoh lain. Saya sedang mengerjakan permintaan anggaran untuk penulis tambahan untuk perusahaan real estat.

Inilah cara saya mengubah hipotetis menjadi ROI:

Berikut ini tautan ke dokumen contoh saya untuk memberi Anda sesuatu untuk dikerjakan.

Sekali lagi, itu tidak harus akurat. Ini hanyalah asumsi berdasarkan data.

Dapatkan pemasar pencarian buletin harian yang diandalkan.

Memproses ... tunggu sebentar.

LANGGANAN

Lihat istilah.

3. Ramalan lalu lintas SEO

“Hei, kami membutuhkan perkiraan untuk SEO pada tahun 2023.” Ini adalah pertanyaan umum yang saya dapatkan dari CEO, CFO, CMO, dll.

Sebelum Anda dapat memperkirakan lalu lintas, Anda perlu memahami model bisnis.

Jika Anda memiliki pemahaman yang kuat tentang model bisnis, Anda dapat mengelompokkan perkiraan Anda berdasarkan struktur bisnis, bukan jenis halaman.

Misalnya, saya mengerjakan sebuah proyek dari Brother USA. Awalnya, saya mulai memprioritaskan berdasarkan jenis halaman.

Tetapi begitu saya memahami model bisnis dan unit bisnis yang berbeda, saya dapat memberikan perkiraan yang lebih baik.

Setelah Anda mengetahui area situs web yang Anda perkirakan, Anda dapat mulai membuat spreadsheet anggaran SEO Anda.

Saya terhubung dengan Jori Ford, CMO di FoodBoss, untuk lebih memahami cara memperkirakan SEO. Ford membagikan:

“Saya menguraikan lalu lintas yang ada. Kemudian, tentukan peningkatan yang diproyeksikan berdasarkan aktivitas SEO. Setelah itu, saya menyelaraskan peningkatan itu ke metrik konversi yang ada untuk menampilkan konversi yang diproyeksikan. Selanjutnya, saya menerapkan nilai keseluruhan dari konversi tersebut yang terkait dengan bisnis untuk melakukan kisaran kasar potensi keuntungan finansial apakah itu pendapatan atau hanya “nilai” vs. “biaya.””

Jadi Anda bisa melihat semuanya berdasarkan skenario hipotetis.

Itulah mengapa saya merekomendasikan untuk memikirkan empat skenario berbeda untuk memberikan keputusan kepada eksekutif Anda berdasarkan dampak.

• Skenario 1: Baseline (jika kita tidak melakukan apa-apa)
• Skenario 2: Konservatif
• Skenario 3: Rata-rata
• Skenario 4: Optimis

Misalnya, jika Best Buy ingin memperluas panduan pembeliannya, Anda dapat memecah investasi menjadi seperti ini.

Jika Anda tertarik untuk mempelajari lebih lanjut tentang model keuangan, saya merekomendasikan kursus MBA SEO Tom Critchlow. Juga, artikel Tom Capper tentang Peramalan SEO di Google Sheets luar biasa.

Di sisi lain, Anda dapat menempuh rute yang berbeda jika Anda seorang agen. Saya terhubung dengan Will Critchlow, CEO di Searchpilot, dan dia berbagi wawasan tentang bagaimana agensinya melakukan ini untuk perusahaan perusahaan.

“Kami mulai dengan tren dari Google tentang SEO on-site yang lebih tidak dapat diprediksi dan tidak terlalu didorong oleh aturan dibandingkan sebelumnya, dan pertumbuhan penggunaan AI/ML melanjutkan tren tersebut. Itu, dikombinasikan dengan masalah terbesar yang dihadapi organisasi besar dengan SEO adalah dalam menyelesaikannya dan membuktikan hasilnya memungkinkan kami membuat kasus bahwa strategi di tempat mereka harus dibangun di sekitar pengujian SEO. Dari sana, kami membangun kasus anggaran berdasarkan model ROI yang mengasumsikan irama pengujian tertentu, persentase pengujian positif, dan peningkatan tipikal.”

Pengujian SEO diremehkan di perusahaan perusahaan. Jika Anda memiliki fleksibilitas untuk menguji A/B taktik SEO Anda, Anda dapat membuat kasus yang lebih baik untuk ROI SEO.

Sebelum Anda mempresentasikan anggaran SEO perusahaan Anda kepada eksekutif Anda

Perhatikan anggaran pemasaran secara keseluruhan

Aturan emas anggaran perusahaan selalu bahwa 10% dari pendapatan perusahaan Anda digunakan untuk anggaran pemasaran Anda.

Kemudian, 10% itu dibagi antara saluran online dan offline.

Pada tahun 2022, CMO menghabiskan 56% dari total anggaran pemasaran di saluran online, menurut laporan Anggaran Pemasaran 2022 Gartner.

Itu berarti Anda berjuang untuk sepotong kecil kue.

Berikut adalah kisaran hipotetis perusahaan SEO perusahaan dan berapa banyak yang harus mereka keluarkan untuk saluran online.

Sebelum mengajukan anggaran, Anda harus memperhatikan anggaran pemasaran sebelum meminta sesuatu di atas anggaran pemasaran secara keseluruhan.

Bandingkan anggaran SEO Anda dengan anggaran PPC Anda

Sekali lagi, secara hipotetis, Anda memiliki 56% dari keseluruhan anggaran pemasaran untuk saluran online. Sekarang Anda bersaing dengan saluran online lainnya untuk mendapatkan anggaran.

Dalam laporan Gartner yang sama, CMO membagikan bagaimana anggaran pemasaran saluran online dialokasikan:

• 10,1% untuk iklan sosial
• 9,8% untuk mencari iklan
• 9,3% untuk iklan tampilan digital
• 8,8% untuk iklan video digital
• 8,1% untuk mitra
• 8,1% untuk iklan audio digital
• 8,5% untuk SEO
• 7,8% untuk konten dan pesan

Ini mengejutkan. Dari 56% dari keseluruhan anggaran pemasaran untuk saluran online, CMO mengalokasikan 8,5% untuk SEO.

Inilah yang mungkin terlihat seperti untuk Anda:

Kemudian, dengan anggaran SEO Anda, Anda perlu menentukan berapa persentase yang digunakan untuk teknis, konten, dan pembuatan tautan.

Memiliki pemahaman yang mendalam tentang anggaran pemasaran ini memberi Anda gambaran kasar tentang anggaran yang dapat Anda tuju.

Rangkullah mengisap anggaran SEO perusahaan

Membuktikan ROI dalam SEO mungkin tampak seperti tugas yang sia-sia, tidak berguna, dan membosankan yang terdiri dari kebohongan.

Tetapi sebagai profesional SEO, kita harus menerimanya.

Tentu, itu mungkin tampak seperti BS bagi Anda. Namun, bagi CMO atau CEO Anda, mungkin terdengar alarm bahwa Anda telah berteriak. Dengan berbicara dalam bahasa bisnis, Anda berbicara dalam bahasa eksekutif Anda.

Yang benar adalah, profesional SEO harus berhenti berbicara tentang lalu lintas dan tampilan halaman dan mulai berbicara tentang pendapatan.

Spreadsheet anggaran tidak seksi. Tapi asumsi itu gratis.

Ingat, ini bukan tentang metode ilmiah yang akurat. Ini tentang memberi Anda sesuatu untuk terhubung dengan C-suite.

Saya menguraikan lalu lintas yang ada, peningkatan yang diproyeksikan berdasarkan aktivitas, dan menyelaraskan peningkatan tersebut dengan metrik konversi yang ada untuk menampilkan konversi yang diproyeksikan. Saya kemudian menerapkan nilai keseluruhan dari konversi tersebut yang terkait dengan bisnis untuk melakukan kisaran kasar potensi keuntungan finansial, apakah itu pendapatan atau hanya "nilai" vs. "biaya".

Saya ingin mengusulkan agar kami meningkatkan pengguna aktif bulanan sebesar 20%, yang akan mencapai $ZZZ berdasarkan LTV atau nilai pembelian pertama pengguna dan akan dikenakan biaya $Y untuk sampai ke sana selama jangka waktu ABC berikutnya.

Pendapat yang diungkapkan dalam artikel ini adalah dari penulis tamu dan belum tentu Search Engine Land. Penulis staf tercantum di sini.