엔터프라이즈 SEO를 위한 계획 및 예산 책정 방법

이상적인 기업 환경에서 CMO는 SEO에 대한 예산을 계획하므로 각 광고 항목에 대한 ROI를 끝없이 증명하려고 노력하지 않고도 전략을 구축할 수 있습니다.

내가 말했듯이 이상적입니다. 그러나 정확히 현실적이지는 않습니다.

CMO는 종종 브랜드 전략이나 활성화에 지나치게 집중하기 때문입니다. 종종 SEO는 엔터프라이즈 기업을 위한 완전히 새로운 마케팅 채널입니다. 따라서 SEO 전문가는 자신의 장치에 맡겨집니다.

기업 SEO 예산을 계획한 적이 있는 사람은 이 비즈니스 사용 사례를 만드는 것이 할머니의 젤로 샐러드를 먹어야 하는 것처럼 느껴질 수 있다는 것을 알고 있습니다. 고통스러운 경험입니다.

그렇다면 엔터프라이즈 회사의 SEO 예산은 어떻게 만듭니까?

여러 회사의 엔터프라이즈 SEO 이사로서 저는 C-suite가 SEO가 예산을 받아야 하는 이유와 SEO가 수익에 미치는 영향을 이해하도록 돕기 위해 스프레드시트와 회의에 수많은 시간을 할애했습니다.

다음은 SEO 예산을 구축하기 위한 단계별 프로세스입니다.

1. 비즈니스 모델 이해

이것이 엔터프라이즈 회사의 SEO 예산을 개발하는 첫 번째 단계인 이유는 무엇입니까?

비즈니스 모델은 어떤 프로젝트가 돈을 벌고 없는지 알려줍니다. 비즈니스 모델은 조직을 특정 방향으로 움직입니다.

회사의 비즈니스 모델을 파악하기 위해 깊이 파고들면 비즈니스가 원하는 것과 일치하도록 SEO 예산을 전략적으로 구축할 수 있습니다.

엔터프라이즈 회사에서 중역 수준에서 운영하려면 표면 아래로 내려가야 합니다. 다음 질문에 대한 답을 찾아 이를 수행할 수 있습니다.

• 고객은 어떻게 행동합니까? 그들은 어떻게 우리를 찾을 수 있습니까? 그들은 무엇을 클릭합니까?
• 각 사업부에서 발생하는 수익의 비율은 얼마입니까?
• 보고하는 수익 측정항목(LTV, CAC, 마진 등)은 무엇입니까?

비즈니스 모델은 SEO 전략을 구축할 기반입니다. 각기 다른 비즈니스 모델에 따라 SEO 전략이 결정됩니다.

몇 가지 예를 살펴보겠습니다.

Rover의 비즈니스 모델은 리드 생성을 중심으로 구축되었습니다. 도그 워커가 나열된 아름다운 지도가 있습니다. 따라서 이 페이지는 사용자가 정보를 입력하도록 유도할 수 있도록 맞춤화되어야 합니다.

Yelp의 비즈니스 모델은 후원 목록과 광고 비용을 중심으로 합니다. 페이지는 광고주의 지출을 지원하도록 구성되어야 합니다.

2. SEO와 수익의 상관관계

SEO 이사 이상으로 엔터프라이즈 회사에 도착하면 수익을 언급하지 않고 C-suite 경영진과 이야기할 수 없습니다.

​​CEO에게 프레젠테이션을 한다고 가정해 보겠습니다. CEO는 "$ZZZ를 달성하고 비용은 $Y인 X를 제안하고 싶습니다." 빈칸을 어떻게 채우시겠습니까?

Revolt Media & TV의 SEO 관리자인 Matt McKinley가 빈칸을 채우는 방법은 다음과 같습니다.

“X는 트래픽/수익을 높이는 데 필요한 SEO 로드맵의 가장 큰 프로젝트 중 하나입니다. ZZZ는 트래픽의 잠재적 증가 x 평균 주문 값으로 측정됩니다. Y는 도구, 다른 팀의 시간(개발자, 디자이너, 편집자 등), 추가 SEO 인원 등 프로젝트에 필요한 리소스 비용입니다.”

경영진에게 피칭할 때 수익에 대해 언급하지 않으면 보스턴 마라톤 이메일 참사에 대해 Adidas가 했던 것보다 더 당혹스러울 것입니다.

복구하기 어렵죠?

SEO 전문가는 수익을 SEO에 연결하는 것이 얼마나 어려운지 알고 있습니다. 특히 분석이 손상된 경우에 그렇습니다.

저는 종종 "페이지 속도 점수를 10점 개선하면 수익에 어떤 영향을 미칠까요?"라는 질문을 받습니다. 페이지 속도를 수익 증가와 연결하는 것은 오래전에 나온 아이디어입니다. 그러나 우리는 어떻게든 그 문제로 돌아가야 합니다.

아래에 기초하여 색인이 생성된 우수한 모바일 URL의 수가 우리의 유기적 트래픽에 영향을 미치므로 신규 고객과 수익에 영향을 미친다고 말할 수 있습니다.

이제 다음과 같은 진술을 할 수 있습니다.

"색인된 각 Good Mobile URL의 가치는 $10입니다. Good Mobile URL의 수를 50% 개선하면 500만 달러의 추가 가치를 추정할 수 있습니다."

냄새가 나나요? BS 냄새가 난다. 그렇거든요.

그러나 이것이 기업의 경영진이 운영하는 방식입니다. 이러한 백 오브 엔벨로프 계산을 통해 프로젝트의 잠재적 가치를 보다 전략적으로 구성할 수 있습니다.

100% 정확할 필요는 없습니다. 경영진은 귀하가 트래픽 그 이상을 보고 있다는 사실을 알고 싶어합니다.

예를 들어 일련의 구매 가이드를 만들고 싶지만 리소스를 확장해야 한다고 가정해 보겠습니다.

이것을 경영진에게 판매하려면 "우리 가이드는 증분 수익으로 $20,000의 가치가 있는 것으로 추정합니다."와 같이 리드하고 싶을 것입니다.

이제 이 정보가 $20,000까지 작동하도록 하려면 과거 데이터를 확인해야 합니다. 가이드 게시 후 수익 증가의 전후 시나리오를 보여줍니다.

카테고리를 보실 수 있습니다. 위의 예를 사용하여 구매 가이드를 시작한 후 Xbox 카테고리 판매에서 데이터를 가져올 수 있습니다.

다른 예를 살펴보겠습니다. 부동산 회사에 추가 작가를 위한 예산 요청을 하고 있었습니다.

다음은 가설을 ROI로 전환한 방법입니다.

다음은 작업할 내용을 제공하는 예제 문서에 대한 링크입니다.

다시 말하지만 정확할 필요는 없습니다. 이는 단순히 데이터를 기반으로 한 가정일 뿐입니다.

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3. SEO 트래픽 예측

"2023년 SEO에 대한 예측이 필요합니다." CEO, CFO, CMO 등으로부터 흔히 받는 질문입니다.

트래픽을 예측하려면 먼저 비즈니스 모델을 이해해야 합니다.

비즈니스 모델을 확실히 이해하고 있다면 페이지 유형 대신 비즈니스 구조를 기반으로 예측을 분류할 수 있습니다.

예를 들어, Brother USA의 프로젝트에 참여했습니다. 원래는 페이지 유형별로 우선 순위를 지정하기 시작했습니다.

하지만 비즈니스 모델과 다양한 비즈니스 단위를 이해하고 나면 더 나은 예측을 할 수 있게 되었습니다.

웹사이트의 어떤 영역에 대해 예측하는지 알게 되면 SEO 예산 스프레드시트 작성을 시작할 수 있습니다.

SEO를 예측하는 방법을 더 잘 이해하기 위해 FoodBoss의 CMO인 Jori Ford와 연결했습니다. 포드 공유:

“기존 트래픽을 설명합니다. 그런 다음 SEO 활동을 기반으로 예상 상승도를 결정합니다. 그런 다음 해당 상승도를 기존 전환 측정항목에 맞춰 예상 전환수를 표시합니다. 다음으로, 수익 또는 "가치" 대 "비용"에 관계없이 잠재적인 재정적 이득을 대략적으로 파악하기 위해 비즈니스와 관련된 전환의 전체 가치를 적용합니다.

따라서 모두 가상 시나리오를 기반으로 함을 알 수 있습니다.

그렇기 때문에 경영진에게 영향을 기반으로 결정을 내리기 위해 4가지 시나리오에 대해 생각하는 것이 좋습니다.

• 시나리오 1: 기준선(아무것도 하지 않는 경우)
• 시나리오 2: 보수적
• 시나리오 3: 평균
• 시나리오 4: 낙관적

예를 들어 Best Buy가 구매 가이드를 확장하려는 경우 투자를 다음과 같이 나눌 수 있습니다.

재무 모델에 대해 더 알고 싶다면 Tom Critchlow의 SEO MBA 과정을 추천합니다. 또한 Google Sheets의 SEO 예측에 대한 Tom Capper의 기사는 훌륭합니다.

반대로 에이전시라면 다른 길을 갈 수 있습니다. 나는 Searchpilot의 CEO인 Will Critchlow와 연결했고 그는 그의 에이전시가 엔터프라이즈 기업을 위해 이 문제에 대해 어떻게 생각하는지에 대한 통찰력을 공유했습니다.

"우리는 Google의 현장 SEO 추세가 그 어느 때보다 예측 불가능하고 규칙 중심적이지 않으며 AI/ML 사용의 성장이 이러한 추세를 계속하는 것으로 시작합니다. 대규모 조직이 SEO와 함께 직면하는 가장 큰 문제와 결합하여 이를 완료하고 결과를 입증하면 SEO 테스트를 중심으로 현장 전략을 구축해야 한다는 주장을 할 수 있습니다. 거기에서 우리는 특정 테스트 주기, 양성 테스트 비율 및 일반적인 상승을 가정하는 ROI 모델을 기반으로 예산 사례를 구축합니다."

SEO 테스트는 엔터프라이즈 회사에서 과소 평가됩니다. SEO 전략을 A/B 테스트할 수 있는 유연성이 있다면 SEO ROI에 대한 더 나은 사례를 만들 수 있습니다.

기업 SEO 예산을 경영진에게 제시하기 전에

전체 마케팅 예산을 확인하세요.

회사 예산의 황금률은 항상 회사 수익의 10%가 마케팅 예산으로 들어가는 것입니다.

그런 다음 그 10%를 온라인 채널과 오프라인 채널로 나눕니다.

Gartner의 2022년 마케팅 예산 보고서에 따르면 2022년에 CMO는 총 마케팅 예산의 56%를 온라인 채널에 지출합니다.

그것은 당신이 파이의 아주 작은 조각을 위해 싸우고 있다는 것을 의미합니다.

다음은 기업 SEO 회사의 가상 범위와 온라인 채널에 지출해야 하는 금액입니다.

예산을 제시하기 전에 전체 마케팅 예산 이상을 요구하기 전에 마케팅 예산을 살펴봐야 합니다.

SEO 예산을 PPC 예산과 비교하십시오.

다시 말하지만, 가정적으로 전체 마케팅 예산의 56%가 온라인 채널에 사용됩니다. 이제 예산을 놓고 다른 온라인 채널과 경쟁하고 있습니다.

동일한 Gartner 보고서에서 CMO는 온라인 채널 마케팅 예산이 할당되는 방식을 공유했습니다.

• 10.1% 소셜 광고
• 검색 광고에 9.8%
• 9.3% 디지털 디스플레이 광고
• 8.8% 디지털 비디오 광고
• 파트너에게 8.1%
• 8.1% 디지털 오디오 광고
• SEO에 8.5%
• 콘텐츠 및 메시징에 7.8%

충격적이다. 온라인 채널에 대한 전체 마케팅 예산의 56% 중 CMO는 8.5%를 SEO에 할당하고 있습니다.

다음과 같이 보일 수 있습니다.

그런 다음 SEO 예산으로 기술, 콘텐츠 및 링크 구축에 사용되는 비율을 결정해야 합니다.

마케팅 예산에 대한 이러한 깊은 이해는 목표로 할 수 있는 예산에 대한 대략적인 아이디어를 제공합니다.

엔터프라이즈 SEO 예산의 낭비를 수용하십시오.

SEO에서 ROI를 증명하는 것은 무의미하고 쓸모없고 지루한 거짓말처럼 보일 수 있습니다.

그러나 SEO 전문가로서 우리는 그 짜증을 받아들여야 합니다.

물론 BS처럼 보일 수도 있습니다. 그러나 CMO나 CEO에게는 당신이 비명을 지르고 있다는 경고로 들릴 수 있습니다. 비즈니스 언어로 말하는 것은 경영진의 언어를 말하는 것입니다.

사실, SEO 전문가는 트래픽과 페이지뷰에 대해 이야기하는 것을 그만두고 수익에 대해 이야기해야 합니다.

예산 스프레드시트는 섹시하지 않습니다. 그러나 가정은 자유입니다.

정확한 과학적 방법에 관한 것이 아님을 기억하십시오. C-suite와 연결할 수 있는 정보를 제공하는 것입니다.

기존 트래픽, 활동에 따른 예상 상승도의 개요를 설명하고 해당 상승도를 기존 전환 측정항목에 맞춰 예상 전환수를 표시합니다. 그런 다음 비즈니스와 관련된 전환의 전체 가치를 적용하여 수익이든 단순히 "가치"와 "비용"에 관계없이 잠재적인 재정적 이득을 대략적으로 얻습니다.

저는 월간 활성 사용자를 20% 늘리는 것을 제안하고 싶습니다. 그러면 LTV 또는 사용자의 최초 구매 가치를 기반으로 $ZZZ를 달성하고 다음 ABC 시간 프레임에 도달하는 데 $Y가 소요됩니다.

이 기사에 표현된 의견은 게스트 작성자의 의견이며 반드시 Search Engine Land가 아닙니다. 직원 저자가 여기에 나열됩니다.