Kurumsal SEO için planlama ve bütçe nasıl yapılır?

İdeal bir kurumsal dünyada, CMO'nuz SEO için bir bütçe planlayarak, her satır öğesi için sonsuz bir yatırım getirisi sağlamaya çalışmadan stratejinizi oluşturmanın keyfini çıkarmanızı sağlar.

Dediğim gibi ideal. Ama tam olarak gerçekçi değil.

Çünkü CMO'lar genellikle marka stratejisine veya aktivasyonuna aşırı odaklanır. Çoğu zaman SEO, kurumsal şirketler için tamamen yeni bir pazarlama kanalıdır. Yani SEO uzmanları kendi cihazlarına bırakılmıştır.

Bir kurumsal SEO bütçesi planlamak zorunda kalan herkes, bu iş için kullanım senaryosunu hazırlamanın, büyükannenizin Jöle salatasını yemeye zorlandığınızı hissedebileceğini bilir. Bu acı bir deneyim.

Peki, kurumsal bir şirket için nasıl bir SEO bütçesi oluşturursunuz?

Birden fazla şirketin kurumsal SEO Direktörü olarak, C-suite'in SEO'nun neden bir bütçeyi hak ettiğini ve SEO'nun alt satırı nasıl etkileyeceğini anlamasına yardımcı olmak için elektronik tablolarda ve toplantılarda sayısız saat harcama lüksüne sahip oldum.

Aşağıda, bir SEO bütçesi oluşturmak için adım adım sürecim yer almaktadır.

1. İş modelini anlayın

Bu neden bir kurumsal şirket için bir SEO bütçesi geliştirmenin ilk adımıdır?

İş modeli, hangi projelerin para kazanıp kazanmadığını size söyler. İş modelleri, kuruluşunuzu belirli bir yöne taşır.

Şirketinizin iş modelini kavramak için derinlere inerek, SEO bütçenizi işletmenin yapmak istedikleriyle uyumlu hale getirmek için stratejik olarak oluşturabilirsiniz.

Bir kurumsal şirkette yönetici düzeyinde çalışmak istiyorsanız, yüzeyin altına inmeniz gerekir. Bunu şu soruların cevaplarını bularak yapabilirsiniz:

• Müşteriler nasıl davranır? Bizi nasıl buluyorlar? Neye tıklarlar?
• Her bir iş biriminden gelirin yüzde kaçı gelir?
• Hangi gelir metriklerini raporluyoruz (LTV, CAC, marj vb.)?

İş modeli, SEO stratejinizi oluşturacağınız temeldir. Her farklı iş modeli, SEO taktiklerinizin ne olduğunu belirleyecektir.

Birkaç örnek üzerinden gidelim.

Rover'ın iş modeli, olası satış yaratma üzerine kuruludur. Köpek gezdiricilerin listelendiği güzel bir haritası var. Bu nedenle, bu sayfanın, kullanıcıları bilgilerini girmeye çekecek şekilde uyarlanması gerekir.

Yelp'in iş modeli, sponsorlu listelemeler ve reklam dolarları etrafında toplanmıştır. Sayfaların, reklamverenin harcamalarını destekleyecek şekilde yapılandırılması gerekir.

2. SEO'yu gelirle ilişkilendirin

Bir kurumsal şirkete SEO Direktörü veya üstü olarak geldiğinizde, gelirden bahsetmeden C-suite yönetici ekibiyle konuşamazsınız.

Bir CEO'ya sunum yaptığınızı varsayalım. CEO, "ZZZ$'a ulaşacak ve Y$'a mal olacak bir X yapmayı önermek istiyorum." Boşluğu nasıl doldurursunuz?

Revolt Media & TV'nin SEO Yöneticisi Matt McKinley'nin boşluğu nasıl dolduracağı aşağıda açıklanmıştır.

“X, trafiği/geliri artırmak için gereken SEO yol haritasındaki en büyük projelerden birini temsil eder. ZZZ, trafikteki potansiyel artış x ortalama sipariş değeri ile ölçülür. Y, araçlar, diğer ekibin zamanı (geliştiriciler, tasarımcılar, editoryal, vb.), ek SEO çalışan sayısı vb. gibi proje için ihtiyaç duyulan kaynakların maliyeti olacaktır.”

Yönetici ekibine satış konuşması yaparken gelirden bahsetmezseniz, muhtemelen Adidas'ın Boston Maratonu e-posta fiyaskosu için olduğundan daha fazla utanacaksınız.

Bundan kurtulmak zor, değil mi?

SEO uzmanları, özellikle analitikleriniz bozuksa, geliri SEO'ya bağlamanın ne kadar zor olduğunu bilir.

Sık sık "Sayfa hızı puanımızı 10 puan artırırsak, bu geliri nasıl etkiler?" diye sorulur. Bir sayfa hızını gelir artışına bağlamak, uzun süredir elde edilen bir fikirdir. Ama bir şekilde ona geri dönmeliyiz.

Aşağıdakilere dayanarak, dizine eklenen iyi mobil URL'lerin sayısının organik trafiğimizi, dolayısıyla yeni müşterileri ve geliri etkilediğini söyleyebilirsiniz.

Şimdi, şöyle bir açıklama yapabilirsiniz:

"Her dizine eklenmiş Good Mobile URL'si 10 ABD doları değerindedir. İyi Mobil URL'lerin sayısını %50 oranında artırırsak, 5 milyon dolarlık bir ek değer tahmin edebiliriz."

Kokuyor musun? BS gibi kokuyor. Çünkü öyle.

Ancak, kurumsal şirketlerdeki yöneticiler böyle çalışır. Bu arka plan hesaplamaları ile bir projenin potansiyel değerini daha stratejik bir şekilde çerçeveleyebilirsiniz.

Unutmayın, %100 doğru olmak zorunda değildir. Yöneticiler, yalnızca trafiğin ötesine baktığınızı görmek ister.

Örneğin, bir dizi satın alma rehberi oluşturmak istediğinizi ancak kaynakları genişletmeniz gerektiğini varsayalım.

Bunu yönetici ekibe satmak için, "Kılavuzlarımızın artan gelirde 20.000 ABD Doları değerinde olduğunu tahmin ediyoruz" gibi bir şeyle liderlik etmek istersiniz.

Şimdi bu bilgiyi 20.000 dolara kadar çıkarmak için geçmiş verilere bakmak isteyeceksiniz. Bir kılavuz yayınladıktan sonra gelirdeki artışın öncesi/sonrası senaryosunu gösterin.

Kategorilere bakabilirsin. Yukarıdaki örneği kullanarak, satın alma kılavuzunu başlattıktan sonra Xbox kategorisi satışlarından veri alabilirsiniz.

Başka bir örnek üzerinden gidelim. Bir emlak şirketi için ek yazarlar için bir bütçe talebi üzerinde çalışıyordum.

Varsayımları YG'ye şu şekilde dönüştürdüm:

İşte size çalışmanız için bir şey vermek için örnek belgeme bir bağlantı.

Yine, doğru olması gerekmez. Bunlar sadece verilere dayalı varsayımlardır.

Arama pazarlamacılarının güvendiği günlük bültenleri alın.

İşleniyor .. Lütfen bekleyin.

ABONE OLMAK

Şartlara bakın.

3. SEO trafiğini tahmin edin

"Hey, 2023'te SEO için bir tahmine ihtiyacımız var." Bu, CEO'lardan, CFO'lardan, CMO'lardan vb. aldığım yaygın bir sorudur.

Trafiği tahmin etmeden önce iş modelini anlamanız gerekir.

İş modelini sağlam bir şekilde anlıyorsanız, tahmininizi sayfa türü yerine iş yapısına göre bölümlere ayırabilirsiniz.

Örneğin, Brother USA'dan bir proje üzerinde çalıştım. Başlangıçta, sayfa türüne göre öncelik vermeye başladım.

Ancak iş modelini ve farklı iş birimlerini anladıktan sonra daha iyi bir tahmin sunabildim.

Web sitesinin hangi alanları için tahminde bulunduğunuzu öğrendikten sonra, SEO bütçe elektronik tablonuzu oluşturmaya başlayabilirsiniz.

SEO'nun nasıl tahmin edileceğini daha iyi anlamak için FoodBoss'un CMO'su Jori Ford ile bağlantı kurdum. Ford paylaştı:

“Mevcut trafiği özetliyorum. Ardından, SEO faaliyetlerine dayalı olarak öngörülen bir artış belirleyin. Ardından, öngörülen dönüşümleri göstermek için bu artışı mevcut dönüşüm metrikleriyle uyumlu hale getiriyorum. Daha sonra, bu dönüşümlerin genel değerini, işletmeyle ilgili olduğu için, ister gelir ister yalnızca "değer" ve "maliyet" olsun, kabaca bir dizi potansiyel finansal kazanç elde etmek için uygularım.

Böylece her şeyin varsayımsal senaryolara dayandığını görebilirsiniz.

Bu nedenle, yöneticinize etkiye dayalı bir karar vermek için dört farklı senaryo düşünmenizi öneriyorum.

• Senaryo 1: Temel (hiçbir şey yapmazsak)
• Senaryo 2: Muhafazakar
• Senaryo 3: Ortalama
• Senaryo 4: İyimser

Örneğin, Best Buy satın alma kılavuzlarını genişletmek isterse, yatırımı bunun gibi bir şeye bölebilirsiniz.

Finansal modeller hakkında daha fazla bilgi edinmek istiyorsanız, Tom Critchlow'un SEO MBA kursunu tavsiye ederim. Ayrıca, Tom Capper'ın Google E-Tablolarda SEO Tahmini ile ilgili makalesi harika.

Diğer taraftan, bir ajanssanız farklı bir rotaya gidebilirsiniz. Searchpilot CEO'su Will Critchlow ile bağlantı kurdum ve ajansının kurumsal şirketler için bu konuda nasıl ilerlediğine dair fikir paylaştı.

“Google'ın site içi SEO'nun her zamankinden daha öngörülemez ve daha az kural odaklı olma eğilimiyle ve bu eğilimi sürdüren AI/ML kullanımının artmasıyla başlıyoruz. Bu, büyük kuruluşların SEO ile karşılaştığı en büyük sorunlarla birleştiğinde, bunu yapmak ve sonuçları kanıtlamak, yerinde stratejilerinin SEO testi etrafında oluşturulması gerektiği konusunda bize yardımcı oluyor. Oradan, belirli bir test ritmini, pozitif testlerin yüzdesini ve tipik artışları varsayan bir yatırım getirisi modeline dayalı bir bütçe senaryosu oluşturuyoruz.”

Kurumsal şirketlerde SEO testi yeterince önemsenmiyor. SEO taktiklerinizi A/B testi yapma esnekliğine sahipseniz, SEO yatırım getirisi için daha iyi bir durum oluşturabilirsiniz.

Kurumsal SEO bütçenizi yöneticilerinize sunmadan önce

Genel pazarlama bütçesine göz atın

Şirket bütçelerinin altın kuralı, her zaman şirket gelirinizin %10'unun pazarlama bütçenize gitmesi olmuştur.

Ardından, bu %10 çevrimiçi ve çevrimdışı kanallar arasında bölünür.

Gartner'ın 2022 Pazarlama Bütçesi raporuna göre, 2022'de CMO'lar toplam pazarlama bütçesinin %56'sını çevrimiçi kanallara harcıyor.

Bu, turtanın ufacık bir dilimi için savaştığınız anlamına gelir.

İşte varsayımsal bir kurumsal SEO şirketleri yelpazesi ve çevrimiçi kanallarda ne kadar harcamaları gerektiği.

Bütçenizi belirlemeden önce, genel pazarlama bütçesinin üzerinde bir şey istemeden önce pazarlama bütçesine göz atmanız gerekir.

SEO bütçenizi PPC bütçenizle karşılaştırın

Yine, varsayımsal olarak, genel pazarlama bütçesinin %56'sı çevrimiçi kanallara gidiyor. Artık bütçe için diğer çevrimiçi kanallarla rekabet ediyorsunuz.

Aynı Gartner raporunda, CMO'lar çevrimiçi kanal pazarlama bütçesinin nasıl tahsis edildiğini paylaştı:

• %10,1 sosyal reklamcılık
• %9,8 arama reklamcılığı
• %9,3 dijital görüntülü reklamcılık
• %8,8 dijital video reklamcılığı
• ortaklara %8,1
• %8,1 dijital sesli reklamcılığa
• %8.5 SEO'ya
• %7.8 içerik ve mesajlaşma

Şok edici. CMO'lar, çevrimiçi kanallar için toplam pazarlama bütçesinin %56'sının %8,5'ini SEO'ya ayırıyor.

İşte sizin için neye benzeyebileceği:

Ardından, SEO bütçenizle teknik, içerik ve bağlantı oluşturmaya yüzde kaç gittiğini belirlemeniz gerekir.

Pazarlama bütçesi hakkında bu kadar derin bir anlayışa sahip olmak, hedefleyebileceğiniz bütçe hakkında size kabaca bir fikir verir.

Kurumsal SEO bütçelerinin berbatlığını benimseyin

SEO'da yatırım getirisini kanıtlamak, yalanlardan oluşan anlamsız, faydasız, sıkıcı bir görev gibi görünebilir.

Ancak SEO uzmanları olarak, emmeyi kabul etmeliyiz.

Elbette, size BS gibi görünebilir. Ancak CMO'nuza veya CEO'nuza, çığlık attığınız alarmı verebilir. İş dilini konuşarak, yöneticilerinizin dilini konuşuyorsunuz.

Gerçek şu ki, SEO uzmanlarının trafik ve sayfa görüntüleme hakkında konuşmayı bırakması ve gelir hakkında konuşmaya başlaması gerekiyor.

Bütçe elektronik tabloları seksi değildir. Ancak varsayımlar ücretsizdir.

Unutmayın, bu doğru bir bilimsel yöntemle ilgili değil. Size C-suite ile bağlantı kurmanız için bir şey vermekle ilgili.

Mevcut trafiği, etkinliklere dayalı tahmini artışı özetliyorum ve tahmini dönüşümleri göstermek için bu artışı mevcut dönüşüm metrikleriyle uyumlu hale getiriyorum. Daha sonra, bu dönüşümlerin genel değerini, işletmeyle ilgili olduğu için, ister gelir ister yalnızca "değer" ve "maliyet" olsun, kabaca bir dizi potansiyel finansal kazanç elde etmek için uygularım.

Aylık aktif kullanıcıları %20 oranında artırmamızı önermek istiyorum; bu, bir kullanıcının LTV'sine veya ilk kez satın alma değerine dayalı olarak $ZZZ'ye ulaşacak ve bir sonraki ABC zaman diliminde oraya ulaşmak için bize Y $'a mal olacak.

Bu makalede ifade edilen görüşler konuk yazara aittir ve mutlaka Search Engine Land değildir. Personel yazarları burada listelenir.