エンタープライズ SEO の計画と予算の立て方

理想的な企業の世界では、CMO が SEO の予算を計画し、各項目の ROI を際限なく証明しようとすることなく、戦略の構築を楽しむことができます。

私が言ったように、理想的です。 しかし、正確には現実的ではありません。

CMO は、ブランド戦略や活性化に重点を置いていることが多いためです。 多くの場合、SEO は企業にとってまったく新しいマーケティング チャネルです。 そのため、SEO の専門家は自分のデバイスに任されています。

エンタープライズ SEO 予算を計画しなければならなかったことがある人なら誰でも、このビジネス ユース ケースを作成すると、おばあちゃんのゼリー サラダを無理矢理食べさせられるような気分になることを知っています。 辛い経験です。

では、エンタープライズ企業の SEO 予算をどのように作成しますか?

複数の企業のエンタープライズ SEO ディレクターとして、私は、SEO が予算に値する理由と SEO が収益に与える影響を経営陣が理解できるように、スプレッドシートと会議に数え切れないほどの時間を費やしてきました。

以下は、SEO予算を構築するための段階的なプロセスです.

1. ビジネスモデルを理解する

なぜこれがエンタープライズ企業の SEO 予算を策定するための最初のステップなのですか?

ビジネスモデルは、どのプロジェクトがお金を稼ぎ、お金を稼げないかを教えてくれます。 ビジネス モデルは、組織を特定の方向に動かします。

会社のビジネスモデルを深く理解することで、ビジネスがやりたいことに合わせて戦略的に SEO 予算を立てることができます。

エンタープライズ企業の幹部レベルで活動したい場合は、水面下に潜る必要があります。 これを行うには、次の質問に対する答えを見つけます。

• 顧客はどのように行動しますか？ 彼らはどうやって私たちを見つけたのですか？ 彼らは何をクリックしますか？
• 各ビジネス ユニットから得られる収益の割合は?
• どのような収益指標を報告していますか (LTV、CAC、マージンなど)?

ビジネス モデルは、SEO 戦略を構築するための基盤です。 それぞれの異なるビジネス モデルによって、SEO の戦術が決まります。

いくつかの例を見てみましょう。

Rover のビジネス モデルは、リード ジェネレーションを中心に構築されています。 犬の散歩者がリストされた美しい地図があります。 したがって、このページは、ユーザーが情報を入力するのを引き付けるように調整する必要があります。

Yelp のビジネス モデルは、スポンサー付きのリスティングと広告費が中心です。 ページは、広告主の支出をサポートするように構成する必要があります。

2.SEOと収益を関連付ける

SEO ディレクター以上の地位にある大企業に入社した場合、収益について言及せずに C スイートの経営陣と話すことはできません。

CEO にプレゼンテーションをしているとしましょう。 CEO は、「$ZZZ を達成し、$Y の費用がかかる X を行うことを提案したい」と考えています。 どのように空白を埋めますか?

Revolt Media & TV の SEO マネージャーである Matt McKinley は、次のように空白を埋めます。

「X は、トラフィック/収益を促進するために必要な SEO ロードマップの最大のプロジェクトの 1 つです。 ZZZ は、トラフィックの潜在的な増加 x 平均注文額によって測定されます。 Y は、ツール、他のチームの時間 (開発者、デザイナー、編集など)、追加の SEO 人員など、プロジェクトに必要なリソースのコストになります。」

経営陣に売り込む際に収益について言及しないと、ボストン マラソンの電子メールの失敗で Adidas が考えたよりも恥ずかしい思いをすることになるでしょう。

そこから回復するのは大変ですよね？

SEO の専門家は、収益を SEO に結びつけることがいかに難しいかを知っています。特に分析が壊れている場合はなおさらです。

「ページ速度スコアを 10 ポイント改善すると、収益にどのような影響がありますか?」という質問をよく受けます。 ページの速度を収益の増加に結びつけることは、長い間思いついたアイデアです。 しかし、どうにかして元に戻さなければなりません。

以下に基づいて、インデックスに登録された優れたモバイル URL の数がオーガニック トラフィックに影響を与え、したがって新規顧客と収益に影響を与えると言えます。

これで、次のようなステートメントを作成できます。

「インデックスされた Good Mobile URL はそれぞれ 10 ドルの価値があります。 Good Mobile URL の数が 50% 改善されれば、500 万ドルの追加価値を見積もることができます。」

あなたはそれのにおいがしますか？ BSの匂いがします。 それはそれであるからです。

しかし、これがエンタープライズ企業の幹部のやり方です。 これらの封筒の裏側の計算により、プロジェクトの潜在的な価値をより戦略的に組み立てることができます。

100% 正確である必要はありません。 エグゼクティブは、あなたが単なるトラフィックの先を見ていることを知りたがっています。

たとえば、一連の購入ガイドを作成したいが、リソースを拡張する必要があるとします。

これを経営陣に売り込むには、「私たちのガイドは、増分収益で 20,000 ドルの価値があると見積もっています」のようなものでリードしたいと思うでしょう。

この情報を $20,000 まで有効にするには、過去のデータを調べます。 ガイドの公開後に収益が増加する前後のシナリオを示します。

カテゴリーからご覧いただけます。 上記の例を使用すると、購入ガイドを起動した後、Xbox カテゴリの売上からデータを引き出すことができます。

別の例を見てみましょう。 不動産会社の追加ライターの予算要求に取り組んでいました。

仮説をROIに変換する方法は次のとおりです。

これは私のサンプルドキュメントへのリンクです。

繰り返しますが、正確である必要はありません。 これらは、データに基づいた単純な仮定です。

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条件を参照してください。

3.SEOトラフィックを予測する

「2023 年の SEO の予測が必要です。」 これは、CEO、CFO、CMO などからよく寄せられる質問です。

トラフィックを予測する前に、ビジネス モデルを理解する必要があります。

ビジネスモデルをしっかりと理解している場合は、ページタイプではなくビジネス構造に基づいて予測をセグメント化できます。

たとえば、ブラザー USA のプロジェクトに取り組みました。 もともと、ページの種類ごとに優先順位を付け始めていました。

しかし、ビジネス モデルとさまざまなビジネス ユニットを理解すると、より良い予測を提供できるようになりました。

Web サイトのどの領域を予測するかがわかったら、SEO 予算スプレッドシートの作成を開始できます。

FoodBoss の CMO である Jori Ford に連絡を取り、SEO の予測方法について理解を深めました。 フォードは共有しました：

「既存のトラフィックの概要を説明します。 次に、SEO アクティビティに基づいて予測リフトを決定します。 その後、そのリフトを既存のコンバージョン指標に合わせて、予測されるコンバージョンを表示します。 次に、ビジネスに関連するこれらのコンバージョンの全体的な価値を適用して、収益または単なる「価値」と「コスト」のいずれであっても、大まかな範囲の潜在的な金銭的利益を計算します。」

つまり、すべてが架空のシナリオに基づいていることがわかります。

そのため、影響力に基づいて経営幹部に決定を下すために、4 つの異なるシナリオを検討することをお勧めします。

• シナリオ 1: ベースライン (何もしない場合)
• シナリオ 2: 保守的
• シナリオ 3: 平均
• シナリオ 4: 楽観的

たとえば、Best Buy が購入ガイドを拡張したい場合、投資を次のように分割できます。

財務モデルについて詳しく知りたい場合は、Tom Critchlow の SEO MBA コースをお勧めします。 また、Google スプレッドシートでの SEO 予測に関する Tom Capper の記事は素晴らしいものです。

反対に、代理店の場合は別のルートをたどることができます。 私は Searchpilot の CEO である Will Critchlow と連絡を取り、彼の代理店がエンタープライズ企業のためにこれをどのように行っているかについての洞察を共有しました。

「私たちは、オンサイト SEO がこれまで以上に予測不可能であり、ルール主導型ではないという Google のトレンドから始めます。AI/ML の使用の増加は、そのトレンドを継続しています。 それは、大規模な組織がSEOで直面する最大の問題と相まって、それを成し遂げることであり、結果を証明することで、彼らのオンサイト戦略はSEOテストを中心に構築されるべきである. そこから、特定のテスト頻度、陽性テストのパーセンテージ、および典型的な上昇を想定した ROI モデルに基づいて予算ケースを作成します。」

SEO テストは、エンタープライズ企業では過小評価されています。 SEO 戦術を A/B テストする柔軟性があれば、SEO ROI のより良い事例を作ることができます。

エンタープライズ SEO 予算を役員に提示する前に

全体的なマーケティング予算に目を向ける

会社の予算の黄金律は、会社の収益の 10% をマーケティング予算に充てることです。

次に、その 10% をオンライン チャネルとオフライン チャネルに分割します。

Gartner の 2022 Marketing Budget レポートによると、2022 年に CMO は総マーケティング予算の 56% をオンライン チャネルに費やしています。

つまり、あなたはパイの小さなスライスのために戦っているということです。

以下は、仮想的なエンタープライズ SEO 企業の範囲と、オンライン チャネルに費やすべき金額です。

予算を売り込む前に、全体的なマーケティング予算を超える何かを要求する前に、マーケティング予算に目を向ける必要があります。

SEO の予算と PPC の予算を比較する

繰り返しますが、仮に、マーケティング予算全体の 56% がオンライン チャネルに費やされているとします。 現在、予算をめぐって他のオンライン チャネルと競合しています。

同じ Gartner レポートで、CMO はオンライン チャネルのマ​​ーケティング予算がどのように割り当てられるかを共有しました。

• ソーシャル広告に 10.1%
• 9.8% が検索広告
• デジタル ディスプレイ広告に 9.3%
• 8.8% がデジタル動画広告に
• パートナーに 8.1%
• 8.1% がデジタル オーディオ広告に
• SEO に 8.5%
• コンテンツとメッセージに 7.8%

衝撃的です。 オンライン チャネルのマ​​ーケティング予算全体の 56% のうち、CMO は 8.5% を SEO に割り当てています。

これはあなたにとってどのように見えるかです：

次に、SEO の予算を基に、技術、コンテンツ、およびリンクの構築に使用される割合を決定する必要があります。

マーケティング予算を深く理解することで、目標とする予算の大まかなアイデアが得られます。

企業の SEO 予算の無駄遣いを受け入れる

SEO で ROI を証明することは、嘘でできた無意味で役に立たない退屈な作業のように思えるかもしれません。

しかし、SEO の専門家として、私たちは嫌なことを受け入れなければなりません。

確かに、BS のように思えるかもしれません。 しかし、CMO や CEO にとっては、あなたが叫んでいることに警鐘を鳴らすかもしれません。 ビジネス言語を話すことで、あなたは経営者の言語を話していることになります。

真実は、SEO の専門家は、トラフィックやページビューについて話すのをやめて、収益について話し始める必要があるということです。

予算のスプレッドシートは魅力的ではありません。 しかし、仮定は自由です。

覚えておいてください、それは正確な科学的方法に関するものではありません. 経営幹部とつながる何かを提供することです。

既存のトラフィック、アクティビティに基づいて予測される上昇を概説し、その上昇を既存の​​コンバージョン指標に合わせて、予測されるコンバージョンを示します。 次に、ビジネスに関連するこれらのコンバージョンの全体的な価値を適用して、潜在的な金銭的利益の大まかな範囲を計算します。それが収益であるか、単に「価値」対「コスト」であるかに関係なく。

毎月のアクティブ ユーザー数を 20% 増やすことを提案したいと思います。これにより、ユーザーの LTV または初回購入額に基づいて ZZZ ドルが達成され、次の ABC 時間枠でそこに到達するには Y ドルの費用がかかります。

この記事で表明された意見はゲスト著者のものであり、必ずしも Search Engine Land ではありません。 スタッフの著者はここにリストされています。