Come pianificare e budget per SEO aziendale

In un mondo aziendale ideale, il tuo CMO pianificherebbe un budget per la SEO, permettendoti di divertirti a costruire la tua strategia senza cercare continuamente di dimostrare il ROI per ogni elemento pubblicitario.

Come ho detto, ideale. Ma non esattamente realistico.

Perché i CMO sono spesso iperfocalizzati sulla strategia o sull'attivazione del marchio. Spesso, la SEO è un canale di marketing completamente nuovo per le aziende. Quindi, i professionisti SEO sono lasciati a se stessi.

Chiunque abbia mai dovuto pianificare un budget SEO aziendale sa che realizzare questo caso d'uso aziendale può sembrare come se fossi costretto a mangiare l'insalata di gelatina della nonna. È un'esperienza dolorosa.

Quindi, come si crea un budget SEO per un'azienda aziendale?

In qualità di Direttore SEO aziendale per più aziende, ho avuto il lusso di trascorrere innumerevoli ore in fogli di calcolo e riunioni per aiutare la C-suite a capire perché la SEO merita un budget e in che modo la SEO avrà un impatto sui profitti.

Di seguito è riportato il mio processo passo-passo per la creazione di un budget SEO.

1. Comprendere il modello di business

Perché questo è il primo passo per sviluppare un budget SEO per un'azienda aziendale?

Il modello di business ti dice quali progetti ottengono soldi e quali no. I modelli di business spostano la tua organizzazione in una direzione specifica.

Immergendoti per comprendere il modello di business della tua azienda, puoi costruire strategicamente il tuo budget SEO per allinearlo con ciò che l'azienda vuole fare.

Se vuoi operare a livello dirigenziale in un'azienda aziendale, devi andare sotto la superficie. Puoi farlo trovando le risposte a queste domande:

• Come si comportano i clienti? Come ci trovano? Su cosa cliccano?
• Quale percentuale di ricavi proviene da ciascuna business unit?
• Su quali parametri delle entrate stiamo segnalando (LTV, CAC, margine, ecc.)?

Il modello di business è la base su cui costruirai la tua strategia SEO. Ogni diverso modello di business determinerà quali sono le tue tattiche SEO.

Esaminiamo alcuni esempi.

Il modello di business di Rover si basa sulla generazione di lead. C'è una bella mappa con l'elenco dei dog sitter. Pertanto, questa pagina deve essere adattata per attirare gli utenti a inserire le proprie informazioni.

Il modello di business di Yelp è incentrato su annunci sponsorizzati e dollari pubblicitari. Le pagine devono essere strutturate per supportare la spesa dell'inserzionista.

2. Correla la SEO alle entrate

Quando arrivi a un'azienda aziendale come Direttore SEO o superiore, non puoi parlare con il team esecutivo della C-suite senza menzionare le entrate.

Facciamo finta che ti stai presentando a un CEO. Il CEO vuole vedere "Vorrei proporre di fare X, che raggiungerà $ ZZZ e costerà $ Y". Come riempiresti lo spazio vuoto?

Ecco come Matt McKinley, SEO Manager per Revolt Media & TV, riempirebbe il vuoto.

“X rappresenterebbe uno dei più grandi progetti della roadmap SEO necessaria per indirizzare traffico/ricavi. ZZZ è misurato dal potenziale aumento del traffico x il valore medio dell'ordine. Y sarebbe il costo delle risorse necessarie per il progetto come strumenti, tempo di altri team (sviluppatori, designer, editoriali, ecc.), personale SEO aggiuntivo, ecc.

Se non menzioni le entrate quando ti presenti alla squadra esecutiva, probabilmente sarai più imbarazzato di quanto lo fosse l'Adidas per la debacle e-mail della maratona di Boston.

Difficile riprendersi da quello, giusto?

I professionisti SEO sanno quanto sia difficile legare le entrate alla SEO, soprattutto se le tue analisi non funzionano.

Spesso mi viene chiesto: "Se miglioriamo il nostro punteggio di velocità della pagina di 10 punti, in che modo ciò influirà sulle entrate?" Collegare una velocità di pagina a un aumento delle entrate è un'idea inverosimile. Ma dobbiamo rientrarci in qualche modo.

Sulla base di quanto riportato di seguito, puoi affermare che il numero di URL mobili validi indicizzati influisce sul nostro traffico organico, influendo quindi sui nuovi clienti e sulle entrate.

Ora puoi fare una dichiarazione del tipo:

"Ogni URL Good Mobile indicizzato vale $ 10. Se miglioriamo il numero di Good Mobile URL del 50%, possiamo stimare un valore aggiuntivo di $ 5 milioni".

Lo senti? Odora di BS. Questo perché lo è.

Eppure, questo è il modo in cui operano i dirigenti delle aziende. Con questi calcoli a posteriori, puoi inquadrare il valore potenziale di un progetto in modo più strategico.

Ricorda, non deve essere accurato al 100%. I dirigenti vogliono vedere che stai guardando oltre il semplice traffico.

Supponiamo ad esempio di voler creare una serie di guide all'acquisto, ma di ampliare le risorse.

Per venderlo al team esecutivo, vorresti guidare con qualcosa del tipo "Stimiamo che le nostre guide valgano $ 20.000 di entrate incrementali".

Ora, per ottenere che queste informazioni funzionino fino a $ 20.000, ti consigliamo di guardare i dati storici. Mostra uno scenario prima/dopo di un aumento delle entrate dopo la pubblicazione di una guida.

Puoi guardare le categorie. Utilizzando l'esempio sopra, puoi estrarre i dati dalle vendite della categoria Xbox dopo aver lanciato la guida all'acquisto.

Esaminiamo un altro esempio. Stavo lavorando a una richiesta di budget per altri scrittori per una società immobiliare.

Ecco come ho trasformato le ipotesi in ROI:

Ecco un collegamento al mio documento di esempio per darti qualcosa con cui lavorare.

Ancora una volta, non deve essere preciso. Queste sono semplicemente ipotesi basate sui dati.

3. Previsione del traffico SEO

"Ehi, abbiamo bisogno di una previsione per la SEO nel 2023." Questa è una richiesta comune che ricevo da CEO, CFO, CMO, ecc.

Prima di poter prevedere il traffico, è necessario comprendere il modello di business.

Se hai una solida conoscenza del modello di business, puoi segmentare le tue previsioni in base alla struttura aziendale anziché al tipo di pagina.

Ad esempio, ho lavorato a un progetto di Brother USA. Inizialmente, ho iniziato a stabilire le priorità in base al tipo di pagina.

Ma una volta compreso il modello di business e le diverse business unit, sono stato in grado di fornire una previsione migliore.

Una volta che sai quali aree del sito web stai prevedendo, puoi iniziare a creare il tuo foglio di calcolo del budget SEO.

Mi sono connesso con Jori Ford, CMO di FoodBoss, per capire meglio come prevedere la SEO. Ford ha condiviso:

“Delineo il traffico esistente. Quindi, determina un aumento previsto in base alle attività SEO. Dopo, allineo quell'incremento alle metriche di conversione esistenti per mostrare le conversioni previste. Successivamente, applico il valore complessivo di tali conversioni in relazione all'attività per ottenere una gamma approssimativa di potenziali guadagni finanziari, sia che si tratti di entrate o solo di "valore" rispetto a "costo"."

Quindi puoi vedere che è tutto basato su scenari ipotetici.

Ecco perché consiglio di pensare a quattro diversi scenari per dare al tuo dirigente una decisione basata sull'impatto.

• Scenario 1: Baseline (se non facciamo nulla)
• Scenario 2: conservatore
• Scenario 3: Media
• Scenario 4: ottimista

Ad esempio, se Best Buy vuole espandere le sue guide all'acquisto, puoi suddividere l'investimento in qualcosa di simile.

Se sei interessato a saperne di più sui modelli finanziari, ti consiglio il corso SEO MBA di Tom Critchlow. Inoltre, l'articolo di Tom Capper sulle previsioni SEO in Fogli Google è sorprendente.

D'altra parte, puoi seguire una strada diversa se sei un'agenzia. Mi sono messo in contatto con Will Critchlow, CEO di Searchpilot, e ha condiviso informazioni su come la sua agenzia si comporta in questo modo per le aziende.

“Iniziamo con la tendenza di Google di una SEO in loco più imprevedibile e meno guidata che mai, e la crescita del loro uso di AI/ML continua questa tendenza. Questo, combinato con i maggiori problemi che le grandi organizzazioni devono affrontare con la SEO è nel portare a termine e dimostrare i risultati, ci consente di sostenere che la loro strategia in loco dovrebbe essere basata sui test SEO. Da lì, costruiamo un caso di budget basato su un modello ROI che presuppone una certa cadenza di test, percentuale di test positivi e aumenti tipici".

I test SEO sono sottovalutati nelle aziende aziendali. Se hai la flessibilità di testare A/B le tue tattiche SEO, puoi fare un caso migliore per il ROI SEO.

Prima di presentare il budget SEO aziendale ai tuoi dirigenti

Tieni d'occhio il budget di marketing generale

La regola d'oro dei budget aziendali è sempre stata che il 10% delle entrate della tua azienda va al budget di marketing.

Quindi, quel 10% viene suddiviso tra i canali online e offline.

Nel 2022, i CMO spendono il 56% del budget di marketing totale sui canali online, secondo il rapporto sul budget di marketing 2022 di Gartner.

Ciò significa che stai combattendo per una minuscola fetta di torta.

Ecco una gamma ipotetica di società SEO aziendali e quanto dovrebbero spendere per i canali online.

Prima di definire il tuo budget, devi tenere d'occhio il budget di marketing prima di chiedere qualcosa al di sopra del budget di marketing complessivo.

Confronta il tuo budget SEO con il tuo budget PPC

Ancora una volta, ipoteticamente, hai il 56% del budget di marketing complessivo destinato ai canali online. Ora stai gareggiando contro altri canali online per il budget.

Nello stesso rapporto di Gartner, i CMO hanno condiviso come viene allocato il budget di marketing del canale online:

• 10,1% alla pubblicità sui social
• 9,8% alla ricerca pubblicitaria
• 9,3% alla pubblicità display digitale
• 8,8% alla pubblicità video digitale
• 8,1% ai partner
• 8,1% alla pubblicità audio digitale
• 8,5% alla SEO
• 7,8% a contenuto e messaggistica

È scioccante. Del 56% del budget di marketing complessivo per i canali online, i CMO stanno destinando l'8,5% alla SEO.

Ecco come potrebbe essere per te:

Quindi, con il tuo budget SEO, devi determinare quale percentuale va a tecniche, contenuti e link building.

Avere questa profonda comprensione del budget di marketing ti dà un'idea approssimativa del budget a cui potresti mirare.

Abbraccia lo schifo dei budget SEO aziendali

Dimostrare il ROI in SEO può sembrare un compito inutile, inutile e noioso fatto di bugie.

Ma come professionisti SEO, dobbiamo abbracciare lo schifo.

Certo, potrebbe sembrarti BS. Ma per il tuo CMO o CEO, potrebbe suonare l'allarme che stavi urlando. Parlando la lingua degli affari, parli la lingua dei tuoi dirigenti.

La verità è che i professionisti SEO devono smettere di parlare di traffico e visualizzazioni di pagina e iniziare a parlare di entrate.

I fogli di calcolo del budget non sono sexy. Ma le ipotesi sono libere.

Ricorda, non si tratta di un metodo scientifico accurato. Si tratta di darti qualcosa per connetterti con la C-suite.

Delineo il traffico esistente, l'incremento previsto in base alle attività e allineo tale incremento alle metriche di conversione esistenti per mostrare le conversioni previste. Quindi applico il valore complessivo di tali conversioni in relazione all'attività per ottenere una gamma approssimativa di potenziali guadagni finanziari, che si tratti di entrate o solo "valore" rispetto a "costo".

Vorrei proporre di aumentare gli utenti attivi mensili del 20%, che raggiungeranno $ZZZ in base all'LTV o al valore di acquisto per la prima volta di un utente e ci costerà $ Y per arrivarci nel prossimo intervallo di tempo ABC.

Le opinioni espresse in questo articolo sono quelle dell'autore ospite e non necessariamente di Search Engine Land. Gli autori dello staff sono elencati qui.