Comment planifier et budgétiser le référencement d'entreprise

Dans un monde d'entreprise idéal, votre CMO planifierait un budget pour le référencement, vous laissant ainsi le plaisir de construire votre stratégie sans essayer sans cesse de prouver le retour sur investissement pour chaque élément de ligne.

Comme je l'ai dit, idéal. Mais pas tout à fait réaliste.

Parce que les CMO sont souvent hyper concentrés sur la stratégie ou l'activation de la marque. Souvent, le référencement est un canal marketing entièrement nouveau pour les entreprises. Ainsi, les professionnels du référencement sont livrés à eux-mêmes.

Quiconque a déjà eu à planifier un budget de référencement d'entreprise sait que faire de ce cas d'utilisation commerciale peut donner l'impression que vous êtes obligé de manger la salade Jell-O de grand-mère. C'est une expérience douloureuse.

Alors, comment créer un budget SEO pour une entreprise ?

En tant que directeur du référencement d'entreprise pour plusieurs entreprises, j'ai eu le luxe de passer d'innombrables heures dans des feuilles de calcul et des réunions pour aider la suite C à comprendre pourquoi le référencement mérite un budget et comment le référencement aura un impact sur les résultats.

Vous trouverez ci-dessous mon processus étape par étape pour établir un budget SEO.

1. Comprendre le modèle économique

Pourquoi est-ce la première étape de l'élaboration d'un budget SEO pour une entreprise ?

Le modèle commercial vous indique quels projets reçoivent de l'argent et n'en reçoivent pas. Les modèles commerciaux déplacent votre organisation dans une direction spécifique.

En plongeant profondément pour comprendre le modèle commercial de votre entreprise, vous pouvez construire stratégiquement votre budget SEO pour vous aligner sur ce que l'entreprise veut faire.

Si vous souhaitez opérer à un niveau exécutif dans une entreprise, vous devez aller sous la surface. Vous pouvez le faire en trouvant les réponses à ces questions :

• Comment se comportent les clients ? Comment nous trouvent-ils ? Sur quoi cliquent-ils ?
• Quel pourcentage du chiffre d'affaires provient de chaque unité commerciale ?
• Sur quelles mesures de revenus faisons-nous rapport (LTV, CAC, marge, etc.) ?

Le modèle commercial est la base sur laquelle vous bâtirez votre stratégie de référencement. Chaque modèle commercial différent dictera quelles sont vos tactiques de référencement.

Passons en revue quelques exemples.

Le modèle commercial de Rover est construit autour de la génération de leads. Il a une belle carte avec les promeneurs de chiens répertoriés. Par conséquent, cette page doit être adaptée pour inciter les utilisateurs à saisir leurs informations.

Le modèle commercial de Yelp est centré sur les listes sponsorisées et les dollars publicitaires. Les pages doivent être structurées pour prendre en charge les dépenses de l'annonceur.

2. Corréler le référencement aux revenus

Lorsque vous arrivez dans une entreprise en tant que directeur SEO ou supérieur, vous ne pouvez pas parler à l'équipe de direction de la suite C sans mentionner les revenus.

Imaginons que vous présentez à un PDG. Le PDG veut voir "Je voudrais proposer que nous fassions X, ce qui atteindra $ZZZ et coûtera $Y." Comment rempliriez-vous le blanc ?

Voici comment Matt McKinley, SEO Manager pour Revolt Media & TV, remplirait le blanc.

"X représenterait l'un des plus grands projets de la feuille de route SEO nécessaire pour générer du trafic/des revenus. ZZZ est mesuré par l'augmentation potentielle du trafic x la valeur moyenne des commandes. Y serait le coût des ressources nécessaires au projet telles que les outils, le temps des autres équipes (développeurs, designers, éditorial, etc.), les effectifs SEO supplémentaires, etc.

Si vous ne mentionnez pas les revenus lorsque vous présentez à l'équipe de direction, vous serez probablement plus gêné qu'Adidas pour la débâcle des e-mails du marathon de Boston.

Difficile de s'en remettre, non ?

Les professionnels du référencement savent à quel point il est difficile de lier les revenus au référencement, surtout si vos analyses sont défaillantes.

On me demande souvent : "Si nous améliorons notre score de vitesse de page de 10 points, quel impact cela aura-t-il sur les revenus ?" Associer la vitesse d'une page à une augmentation des revenus est une idée de longue date. Mais nous devons y revenir d'une manière ou d'une autre.

Sur la base de ce qui suit, vous pouvez dire que le nombre de bonnes URL mobiles indexées a un impact sur notre trafic organique, impactant ainsi les nouveaux clients et les revenus.

Maintenant, vous pouvez faire une déclaration comme :

"Chaque URL Good Mobile indexée vaut 10 $. Si nous améliorons le nombre de bonnes URL mobiles de 50 %, nous pouvons estimer une valeur supplémentaire de 5 millions de dollars. »

Est-ce que tu sens ça ? Ça sent le BS. C'est parce que c'est le cas.

Pourtant, c'est ainsi que fonctionnent les dirigeants des entreprises. Grâce à ces calculs simples, vous pouvez définir la valeur potentielle d'un projet de manière plus stratégique.

N'oubliez pas qu'il n'est pas nécessaire qu'il soit précis à 100 %. Les dirigeants veulent voir que vous regardez au-delà du trafic.

Par exemple, supposons que vous souhaitiez créer une série de guides d'achat, mais que vous ayez besoin d'étendre les ressources.

Pour vendre cela à l'équipe de direction, vous voudriez commencer par quelque chose comme: "Nous estimons que nos guides valent 20 000 $ en revenus supplémentaires."

Maintenant, pour que ces informations fonctionnent jusqu'à 20 000 $, vous voudrez consulter les données historiques. Montrez un scénario avant/après d'une légère augmentation des revenus après la publication d'un guide.

Vous pouvez consulter les catégories. En utilisant l'exemple ci-dessus, vous pouvez extraire les données des ventes de la catégorie Xbox après avoir lancé le guide d'achat.

Passons en revue un autre exemple. Je travaillais sur une demande de budget pour des rédacteurs supplémentaires pour une société immobilière.

Voici comment j'ai transformé des hypothétiques en retour sur investissement :

Voici un lien vers mon exemple de document pour vous donner quelque chose avec quoi travailler.

Encore une fois, il n'a pas besoin d'être précis. Ce ne sont que des hypothèses basées sur les données.

3. Prévoir le trafic SEO

"Hé, nous avons besoin d'une prévision pour le référencement en 2023." C'est une demande courante que je reçois des PDG, directeurs financiers, directeurs marketing, etc.

Avant de pouvoir prévoir le trafic, vous devez comprendre le modèle commercial.

Si vous avez une solide compréhension du modèle commercial, vous pouvez segmenter vos prévisions en fonction de la structure commerciale plutôt que du type de page.

Par exemple, j'ai travaillé sur un projet de Brother USA. À l'origine, j'ai commencé à prioriser par type de page.

Mais une fois que j'ai compris le business model et les différentes business units, j'ai pu faire de meilleures prévisions.

Une fois que vous savez pour quelles zones du site Web vous prévoyez, vous pouvez commencer à créer votre feuille de calcul de budget SEO.

J'ai contacté Jori Ford, CMO chez FoodBoss, pour mieux comprendre comment prévoir le référencement. Ford a partagé :

« Je décris le trafic existant. Ensuite, déterminez une amélioration projetée en fonction des activités de référencement. Ensuite, j'aligne cette augmentation sur les mesures de conversion existantes pour afficher les conversions projetées. Ensuite, j'applique la valeur globale de ces conversions en ce qui concerne l'entreprise pour obtenir une fourchette approximative de gains financiers potentiels, qu'il s'agisse de revenus ou simplement de "valeur" par rapport au "coût".

Vous pouvez donc voir que tout est basé sur des scénarios hypothétiques.

C'est pourquoi je recommande de réfléchir à quatre scénarios différents pour donner à votre exécutif une décision basée sur l'impact.

• Scénario 1 : Base de référence (si nous ne faisons rien)
• Scénario 2 : Conservateur
• Scénario 3 : Moyenne
• Scénario 4 : Optimiste

Par exemple, si Best Buy souhaite étendre ses guides d'achat, vous pouvez décomposer l'investissement en quelque chose comme ça.

Si vous souhaitez en savoir plus sur les modèles financiers, je vous recommande le cours SEO MBA de Tom Critchlow. De plus, l'article de Tom Capper sur les prévisions SEO dans Google Sheets est incroyable.

D'un autre côté, vous pouvez emprunter une voie différente si vous êtes une agence. J'ai contacté Will Critchlow, PDG de Searchpilot, et il a partagé un aperçu de la façon dont son agence s'y prend pour les entreprises.

"Nous commençons par la tendance de Google selon laquelle le référencement sur site est plus imprévisible et moins axé sur les règles que jamais auparavant, et la croissance de leur utilisation de l'IA/ML poursuit cette tendance. Cela, combiné aux plus gros problèmes auxquels les grandes organisations sont confrontées avec le référencement, est de le faire et de prouver les résultats, ce qui nous permet de démontrer que leur stratégie sur site doit être construite autour des tests de référencement. À partir de là, nous construisons un dossier budgétaire basé sur un modèle de retour sur investissement qui suppose une certaine cadence de test, un pourcentage de tests positifs et des augmentations typiques.

Les tests SEO sont sous-estimés dans les entreprises. Si vous avez la possibilité de tester A / B vos tactiques de référencement, vous pouvez mieux argumenter le retour sur investissement du référencement.

Avant de présenter le budget SEO de votre entreprise à vos dirigeants

Ayez un œil sur le budget marketing global

La règle d'or des budgets d'entreprise a toujours été que 10 % des revenus de votre entreprise sont consacrés à votre budget marketing.

Ensuite, ces 10 % sont répartis entre les canaux en ligne et hors ligne.

En 2022, les directeurs marketing dépensent 56 % du budget marketing total sur les canaux en ligne, selon le rapport sur le budget marketing 2022 de Gartner.

Cela signifie que vous vous battez pour une toute petite part du gâteau.

Voici une gamme hypothétique d'entreprises de référencement d'entreprise et combien elles devraient dépenser pour les canaux en ligne.

Avant de présenter votre budget, vous devez avoir un œil sur le budget marketing avant de demander quelque chose au-dessus du budget marketing global.

Comparez votre budget SEO à votre budget PPC

Encore une fois, hypothétiquement, 56 % du budget marketing global va aux canaux en ligne. Vous êtes maintenant en concurrence avec d'autres canaux en ligne pour le budget.

Dans le même rapport Gartner, les CMO ont expliqué comment le budget marketing des canaux en ligne est alloué :

• 10,1 % à la publicité sociale
• 9,8 % à la publicité sur les recherches
• 9,3 % à la publicité display numérique
• 8,8 % à la publicité vidéo numérique
• 8,1 % aux partenaires
• 8,1 % à la publicité audio numérique
• 8,5% au référencement
• 7,8 % au contenu et à la messagerie

C'est choquant. Sur les 56 % du budget marketing global des canaux en ligne, les CMO allouent 8,5 % au SEO.

Voici à quoi cela pourrait ressembler pour vous :

Ensuite, avec votre budget SEO, vous devez déterminer quel pourcentage va à la technique, au contenu et à la création de liens.

Avoir cette compréhension approfondie du budget marketing vous donne une idée approximative du budget que vous pourriez viser.

Embrassez le suc des budgets de référencement d'entreprise

Prouver le retour sur investissement dans le référencement peut sembler une tâche inutile, inutile et fastidieuse faite de mensonges.

Mais en tant que professionnels du référencement, nous devons embrasser la merde.

Bien sûr, cela peut vous sembler BS. Mais pour votre directeur marketing ou votre PDG, cela pourrait sonner l'alarme que vous avez crié. En parlant la langue des affaires, vous parlez la langue de vos dirigeants.

La vérité est que les professionnels du référencement doivent arrêter de parler de trafic et de pages vues et commencer à parler de revenus.

Les feuilles de calcul budgétaires ne sont pas sexy. Mais les hypothèses sont libres.

N'oubliez pas qu'il ne s'agit pas d'une méthode scientifique précise. Il s'agit de vous donner quelque chose à connecter avec la suite C.

Je décris le trafic existant, l'augmentation projetée en fonction des activités et j'aligne cette augmentation sur les mesures de conversion existantes pour afficher les conversions projetées. J'applique ensuite la valeur globale de ces conversions en ce qui concerne l'entreprise pour obtenir une fourchette approximative de gain financier potentiel, qu'il s'agisse de revenus ou simplement de « valeur » par rapport au « coût ».

J'aimerais proposer que nous augmentions le nombre d'utilisateurs actifs mensuels de 20 %, ce qui atteindra $ZZZ en fonction de la LTV ou de la valeur d'achat initiale d'un utilisateur et nous coûtera $Y pour y arriver au cours de la prochaine période ABC.

Les opinions exprimées dans cet article sont celles de l'auteur invité et pas nécessairement Search Engine Land. Les auteurs du personnel sont répertoriés ici.