如何为企业 SEO 进行计划和预算

在理想的企业世界中，您的 CMO 将为 SEO 计划预算，让您享受制定策略的乐趣，而无需无休止地尝试证明每个项目的 ROI。

就像我说的，理想。 但并不完全现实。

因为 CMO 经常过度关注品牌战略或激活。 通常，搜索引擎优化是企业公司的全新营销渠道。 因此，SEO 专业人员只能使用自己的设备。

任何曾经计划过企业 SEO 预算的人都知道，制作这个商业用例会让你感觉自己被迫吃奶奶的果冻沙拉。 这是一次痛苦的经历。

那么，您如何为企业公司制定 SEO 预算呢？

作为多家公司的企业 SEO 总监，我有幸在电子表格和会议上花费了无数小时，以帮助 C-suite 了解为什么 SEO 值得预算以及 SEO 将如何影响底线。

以下是我建立 SEO 预算的分步过程。

1.了解商业模式

为什么这是为企业公司制定 SEO 预算的第一步？

商业模式告诉你哪些项目能赚钱，哪些不能。 商业模式使您的组织朝着特定的方向发展。

通过深入了解贵公司的商业模式，您可以战略性地建立您的 SEO 预算，以符合企业想要做的事情。

如果你想在企业公司的高管层工作，你必须深入浅出。 您可以通过找到以下问题的答案来做到这一点：

• 客户的行为如何？ 他们怎么找到我们的？ 他们点击什么？
• 每个业务部门的收入百分比是多少？
• 我们报告了哪些收入指标（LTV、CAC、利润率等）？

商业模式是您建立 SEO 策略的基础。 每种不同的商业模式都将决定您的 SEO 策略是什么。

让我们来看一些例子。

Rover 的商业模式是围绕潜在客户开发建立的。 它有一张漂亮的地图，上面列出了遛狗者。 因此，这个页面需要量身定制，以吸引用户输入他们的信息。

Yelp 的商业模式以赞助列表和广告收入为中心。 页面的结构需要支持广告商的支出。

2. 将 SEO 与收入相关联

当您以 SEO 总监或以上级别的身份进入企业公司时，您不能在不提及收入的情况下与 C-suite 执行团队交谈。

​​让我们假设你正在向一位 CEO 做演讲。 首席执行官希望看到“我想建议我们做 X，这将实现 $ZZZ 和成本 $Y。” 你会怎么填空呢？

以下是 Revolt Media & TV 的 SEO 经理 Matt McKinley 将如何填补空白。

“X 将代表 SEO 路线图中最大的项目之一，该项目需要推动流量/收入。 ZZZ 是通过流量的潜在增长 x 平均订单价值来衡量的。 Y 是项目所需的资源成本，例如工具、其他团队的时间（开发人员、设计师、编辑等）、额外的 SEO 员工人数等。”

如果你在向执行团队推销时不提及收入，你可能会比阿迪达斯在波士顿马拉松电子邮件惨败中更尴尬。

很难从中恢复过来，对吧？

SEO 专业人员知道将收入与 SEO 联系起来有多么困难，尤其是在您的分析被破坏的情况下。

我经常被问到，“如果我们将页面速度得分提高 10 分，这将如何影响收入？” 将页面速度与收入增长联系起来是一个牵强附会的想法。 但我们必须以某种方式回到它。

根据以下内容，您可以说被编入索引的良好移动 URL 的数量会影响我们的自然流量，从而影响新客户和收入。

现在，您可以做出如下声明：

“每个编入索引的优质移动 URL 价值 10 美元。 如果我们将优质移动 URL 的数量提高 50%，我们可以估计额外价值 500 万美元。”

你闻到了吗？ 闻起来像BS。 那是因为它是。

然而，这就是企业公司高管的运作方式。 通过这些粗略的计算，您可以更有策略地构建项目的潜在价值。

请记住，它不一定是 100% 准确的。 高管们希望看到您所关注的不仅仅是流量。

例如，假设您要创建一系列购买指南，但您需要扩展资源。

要将其出售给执行团队，您可能希望以“我们估计我们的指南价值 20,000 美元的增量收入”之类的方式进行领导。

现在要让这些信息达到 20,000 美元，您需要查看历史数据。 显示发布指南后收入增加的前后情景。

您可以查看类别。 使用上面的示例，您可以在启动购买指南后从 Xbox 类别销售中提取数据。

让我们来看另一个例子。 我正在为一家房地产公司处理额外作家的预算请求。

以下是我将假设转化为投资回报率的方法：

这是我的示例文档的链接，可以为您提供一些帮助。

同样，它不一定是准确的。 这些只是基于数据的假设。

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3. 预测 SEO 流量

“嘿，我们需要对 2023 年的 SEO 进行预测。” 这是我从 CEO、CFO、CMO 等那里得到的常见问题。

在预测流量之前，您需要了解业务模型。

如果您对业务模型有深入的了解，则可以根据业务结构而不是页面类型来细分您的预测。

例如，我参与了 Brother USA 的一个项目。 最初，我开始按页面类型进行优先级排序。

但是，一旦我了解了商业模式和不同的业务部门，我就能做出更好的预测。

一旦您知道要预测网站的哪些区域，您就可以开始构建您的 SEO 预算电子表格。

我联系了 FoodBoss 的 CMO Jori Ford，以更好地了解如何预测 SEO。 福特分享：

“我概述了现有的流量。 然后，根据 SEO 活动确定预计的提升。 之后，我将该提升与现有的转化指标对齐，以显示预计的转化。 接下来，我应用这些转换的总体价值，因为它与业务相关，以获得大致的潜在财务收益，无论是收入还是仅仅是“价值”与“成本”。

所以你可以看到这一切都是基于假设的场景。

这就是为什么我建议考虑四种不同的情况，以便让您的主管根据影响做出决定。

• 场景 1：基线（如果我们什么都不做）
• 场景二：保守
• 场景 3：平均
• 情景四：乐观

例如，如果百思买想要扩展其购买指南，您可以将投资分解成这样的东西。

如果你有兴趣了解更多关于金融模型的知识，我推荐 Tom Critchlow 的 SEO MBA 课程。 此外，Tom Capper 关于 Google 表格中的 SEO 预测的文章也很棒。

另一方面，如果您是代理机构，您可以走不同的路线。 我与 Searchpilot 的首席执行官 Will Critchlow 取得了联系，他分享了他的机构如何为企业公司处理这件事的见解。

“我们从 Google 的现场 SEO 趋势开始，该趋势比以往任何时候都更加不可预测且更少受规则驱动，而他们对 AI/ML 使用的增长延续了这一趋势。 再加上大型组织在 SEO 方面面临的最大问题是完成它并证明结果让我们证明他们的现场策略应该围绕 SEO 测试建立。 从那里开始，我们基于 ROI 模型构建预算案例，该模型假设一定的测试节奏、阳性测试的百分比和典型的提升。”

SEO测试在企业公司中被低估了。 如果您可以灵活地对您的 SEO 策略进行 A/B 测试，则可以为 SEO ROI 提供更好的案例。

在您向您的高管展示您的企业 SEO 预算之前

关注整体营销预算

公司预算的黄金法则一直是公司收入的 10% 用于营销预算。

然后，这 10% 被分为线上和线下渠道。

根据 Gartner 的 2022 年营销预算报告，到 2022 年，CMO 将 56% 的总营销预算用于在线渠道。

这意味着你正在为一小块馅饼而战。

以下是企业 SEO 公司的假设范围，以及他们应该在在线渠道上花费多少。

在推销预算之前，您需要先关注营销预算，然后再要求超出整体营销预算的内容。

将您的 SEO 预算与您的 PPC 预算进行比较

同样，假设您有 56% 的整体营销预算用于在线渠道。 现在，您正在与其他在线渠道竞争预算。

在同一份 Gartner 报告中，CMO 分享了在线渠道营销预算的分配方式：

• 10.1% 用于社交广告
• 9.8% 用于搜索广告
• 9.3% 用于数字展示广告
• 8.8% 用于数字视频广告
• 8.1% 给合作伙伴
• 8.1% 用于数字音频广告
• 8.5% 给 SEO
• 7.8% 用于内容和消息传递

令人震惊。 在在线渠道整体营销预算的 56% 中，CMO 将 8.5% 分配给了 SEO。

这对您来说可能是这样的：

然后，根据您的 SEO 预算，您需要确定技术、内容和链接建设的百分比。

对营销预算有深入的了解，可以让您大致了解您的目标预算。

拥抱企业搜索引擎优化预算的烂摊子

在 SEO 中证明 ROI 似乎是一项由谎言组成的毫无意义、无用、乏味的任务。

但作为 SEO 专业人士，我们必须接受这个烂摊子。

当然，对你来说，这似乎是 BS。 但对你的 CMO 或 CEO 来说，这可能会敲响你一直在尖叫的警报。 通过说商业语言，你就是在说你的高管的语言。

事实是，SEO 专业人士需要停止谈论流量和浏览量，而开始谈论收入。

预算电子表格并不性感。 但假设是免费的。

请记住，这与准确的科学方法无关。 这是关于为您提供与最高管理层联系的东西。

我概述了现有流量、基于活动的预计提升，并将提升与现有转化指标保持一致，以显示预计转化。 然后，我应用与业务相关的这些转化的总体价值来获得大致范围的潜在财务收益，无论是收入还是仅仅是“价值”与“成本”。

我想建议我们将每月活跃用户增加 20%，这将基于 LTV 或用户的首次购买价值实现 $ZZZ，并且将花费我们 $Y 在下一个 ABC 时间范围内到达那里。

本文中表达的观点是客座作者的观点，不一定是 Search Engine Land。 工作人员作者在这里列出。