วิธีการวางแผนและงบประมาณสำหรับองค์กร SEO
เผยแพร่แล้ว: 2022-08-16ในโลกธุรกิจในอุดมคติ CMO ของคุณจะวางแผนงบประมาณสำหรับ SEO ทำให้คุณสนุกกับการสร้างกลยุทธ์โดยไม่ต้องพยายามพิสูจน์ ROI สำหรับรายการโฆษณาแต่ละรายการอย่างไม่รู้จบ
อย่างที่ฉันพูดในอุดมคติ แต่ไม่เหมือนจริง
เนื่องจาก CMO มักจะเน้นหนักไปที่กลยุทธ์หรือการกระตุ้นแบรนด์ บ่อยครั้งที่ SEO เป็นช่องทางการตลาดใหม่สำหรับบริษัทระดับองค์กร ดังนั้นผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO จึงถูกทิ้งให้อยู่ในอุปกรณ์ของตนเอง
ใครก็ตามที่เคยต้องวางแผนงบประมาณ SEO ขององค์กรจะรู้ดีว่าการทำกรณีการใช้งานทางธุรกิจนี้อาจรู้สึกเหมือนถูกบังคับให้กินสลัด Jell-O ของคุณยาย มันเป็นประสบการณ์ที่เจ็บปวด
ดังนั้นคุณจะสร้างงบประมาณ SEO สำหรับ บริษัท องค์กรได้อย่างไร?
ในฐานะผู้อำนวยการ SEO ระดับองค์กรสำหรับหลายบริษัท ฉันมีความหรูหราที่จะใช้เวลานับไม่ถ้วนในสเปรดชีตและการประชุมเพื่อช่วยให้ C-suite เข้าใจว่าทำไม SEO สมควรได้รับงบประมาณและ SEO จะส่งผลต่อผลกำไรอย่างไร
ด้านล่างนี้คือขั้นตอนทีละขั้นตอนในการสร้างงบประมาณ SEO
1. เข้าใจโมเดลธุรกิจ
เหตุใดจึงเป็นขั้นตอนแรกในการพัฒนางบประมาณ SEO สำหรับบริษัทองค์กร
โมเดลธุรกิจบอกคุณว่าโครงการใดได้รับเงินและไม่ทำ โมเดลธุรกิจขับเคลื่อนองค์กรของคุณไปในทิศทางที่เฉพาะเจาะจง
เมื่อเจาะลึกถึงรูปแบบธุรกิจของบริษัท คุณสามารถสร้างงบประมาณ SEO อย่างมีกลยุทธ์เพื่อให้สอดคล้องกับสิ่งที่ธุรกิจต้องการทำ
หากคุณต้องการดำเนินการในระดับผู้บริหารในบริษัทระดับองค์กร คุณต้องลงลึกในรายละเอียด คุณสามารถทำได้โดยค้นหาคำตอบสำหรับคำถามเหล่านี้:
- ลูกค้ามีพฤติกรรมอย่างไร? พวกเขาหาเราเจอได้อย่างไร? พวกเขาคลิกอะไร
- รายได้จากแต่ละหน่วยธุรกิจกี่เปอร์เซ็นต์?
- เรากำลังรายงานเมตริกรายได้ใดบ้าง (LTV, CAC, มาร์จิ้น ฯลฯ)
โมเดลธุรกิจเป็นรากฐานที่คุณจะสร้างกลยุทธ์ SEO ของคุณ โมเดลธุรกิจแต่ละแบบจะกำหนดกลยุทธ์ SEO ของคุณ
มาดูตัวอย่างกัน
โมเดลธุรกิจของ Rover สร้างขึ้นจากการสร้างลูกค้าเป้าหมาย มีแผนที่ที่สวยงามพร้อมรายการพาสุนัขเดินเล่น ดังนั้น หน้านี้จึงต้องได้รับการปรับแต่งเพื่อดึงดูดผู้ใช้ให้ป้อนข้อมูลของพวกเขา
โมเดลธุรกิจของ Yelp เน้นที่รายชื่อผู้สนับสนุนและดอลลาร์โฆษณา หน้าต้องมีโครงสร้างเพื่อรองรับการใช้จ่ายของผู้โฆษณา
2. เชื่อมโยง SEO กับรายได้
เมื่อคุณไปที่บริษัทระดับองค์กรในตำแหน่ง SEO Director หรือสูงกว่า คุณจะไม่สามารถพูดคุยกับทีมผู้บริหาร C-suite โดยไม่พูดถึงรายได้
สมมุติว่าคุณกำลังนำเสนอต่อ CEO CEO ต้องการเห็นว่า "ฉันอยากจะเสนอให้เราทำ X ซึ่งจะบรรลุ $ZZZ และเสียค่าใช้จ่าย $Y" คุณจะเติมช่องว่างอย่างไร?
ต่อไปนี้คือวิธีที่ Matt McKinley ผู้จัดการ SEO ของ Revolt Media & TV จะเติมลงในช่องว่าง
“X จะเป็นตัวแทนของโครงการที่ใหญ่ที่สุดโครงการหนึ่งจากแผนงาน SEO ที่จำเป็นในการขับเคลื่อนการเข้าชม/รายได้ ZZZ ถูกวัดโดยการเพิ่มขึ้นของปริมาณการใช้ข้อมูล x มูลค่าการสั่งซื้อเฉลี่ย Y จะเป็นต้นทุนของทรัพยากรที่จำเป็นสำหรับโครงการ เช่น เครื่องมือ เวลาของทีมอื่น (นักพัฒนา นักออกแบบ กองบรรณาธิการ ฯลฯ) จำนวนพนักงาน SEO เพิ่มเติม ฯลฯ”
หากคุณไม่พูดถึงรายได้เมื่อเสนอขายกับทีมผู้บริหาร คุณอาจรู้สึกอับอายมากกว่าที่ Adidas เคยทำเรื่องอีเมลล่มในบอสตัน มาราธอน
ยากที่จะฟื้นตัวจากสิ่งนั้นใช่ไหม
ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO ทราบดีว่าการเชื่อมโยงรายได้กับ SEO เป็นเรื่องยากเพียงใด โดยเฉพาะอย่างยิ่งหากการวิเคราะห์ของคุณล้มเหลว
ฉันมักถูกถามบ่อยๆ ว่า "หากเราปรับปรุงคะแนนความเร็วหน้าเว็บของเราขึ้น 10 คะแนน จะส่งผลต่อรายได้อย่างไร" การเชื่อมโยงความเร็วของหน้ากับการเพิ่มรายได้เป็นแนวคิดที่คิดมายาวนาน แต่เราต้องกลับเข้าไปในนั้นอย่างใด
จากข้อมูลด้านล่าง คุณสามารถบอกได้ว่าจำนวน URL อุปกรณ์เคลื่อนที่ที่ดีที่ได้รับการจัดทำดัชนีจะส่งผลต่อการเข้าชมที่เกิดขึ้นเองของเรา ซึ่งส่งผลต่อลูกค้าใหม่และรายได้
ตอนนี้คุณสามารถทำคำสั่งเช่น:
“ URL Good Mobile ที่จัดทำดัชนีแต่ละรายการมีมูลค่า 10 ดอลลาร์ หากเราปรับปรุงจำนวน Good Mobile URL ขึ้น 50% เราสามารถประมาณมูลค่าเพิ่มเติมได้ 5 ล้านดอลลาร์”
คุณได้กลิ่นนั้นไหม มีกลิ่นเหมือนบีเอส นั่นเป็นเพราะมันเป็น
ทว่านี่คือวิธีการทำงานของผู้บริหารในบริษัทระดับองค์กร ด้วยการคำนวณด้านหลังซองจดหมายเหล่านี้ คุณสามารถกำหนดกรอบมูลค่าที่เป็นไปได้ของโครงการได้อย่างมีกลยุทธ์มากขึ้น
จำไว้ว่าไม่จำเป็นต้องแม่นยำ 100% ผู้บริหารต้องการเห็นว่าคุณกำลังมองข้ามการจราจร
ตัวอย่างเช่น สมมติว่าคุณต้องการสร้างชุดคู่มือการซื้อ แต่คุณจำเป็นต้องขยายทรัพยากร
หากต้องการขายสิ่งนี้ให้กับทีมผู้บริหาร คุณจะต้องนำบางอย่างเช่น "เราประเมินว่าคำแนะนำของเรามีมูลค่าเพิ่มขึ้น 20,000 ดอลลาร์"
ตอนนี้เพื่อให้ข้อมูลนี้ทำงานได้สูงถึง $20,000 คุณจะต้องดูข้อมูลในอดีต แสดงสถานการณ์ก่อน/หลังของรายได้ที่เพิ่มขึ้นหลังจากเผยแพร่คู่มือ
คุณสามารถดูหมวดหมู่ จากตัวอย่างข้างต้น คุณสามารถดึงข้อมูลจากการขายหมวดหมู่ Xbox หลังจากเปิดตัวคู่มือการซื้อ
ลองมาดูอีกตัวอย่างหนึ่ง ฉันกำลังดำเนินการของบประมาณสำหรับนักเขียนเพิ่มเติมสำหรับบริษัทอสังหาริมทรัพย์
นี่คือวิธีที่ฉันเปลี่ยนสมมติฐานเป็น ROI:
เรามีศักยภาพที่จะสร้างรายได้ $2,910,000 จากบล็อกในแต่ละเดือนด้วย ROI ที่ 93% ขึ้นอยู่กับสมมติฐานด้านล่าง
- 160 ชั่วโมงต่อเดือนสำหรับ [LIST TEAM MEMBERS] เพื่อจัดการบล็อก (80 ชั่วโมงต่อคนต่อเดือน)
- ค่าแรง $23,720 ต่อเดือนในการจัดการบล็อก
- $18,720 ต่อเดือนสำหรับ [LIST TEAM MEMBERS] เพื่อจัดการบล็อก ($117 ต่อชั่วโมง)
- $5,000 ต่อเดือนสำหรับนักเขียนอิสระ (นี่คืองบประมาณปัจจุบันของเราสำหรับ 20 บล็อกที่เราผลิตในวันนี้)
- ค่าใช้จ่ายเพิ่มเติม $5,000 ต่อเดือนสำหรับนักเขียนอิสระใหม่)
- ค่าใช้จ่ายด้านเทคโนโลยี $500 ต่อเดือน (โฮสติ้ง ปลั๊กอินการบำรุงรักษา Semrush เป็นต้น) นี่เป็นการคาดเดา
มีค่าใช้จ่าย $29,220 ต่อเดือนในการจัดการบล็อก
สมมติว่าหลังจากเยี่ยมชมบล็อกแล้ว 30 คนต่อเดือนสมัคร
หากเราขายบ้านในราคา $150,000 และรับคอมมิชชั่นสุทธิ 2.2% ธุรกรรมนั้นจะมีมูลค่า $3,300 อย่างไรก็ตาม หากเราทำธุรกรรมระหว่างรายการ การขาย ฯลฯ เสร็จสิ้นมากขึ้น นั่นคือรายได้เพิ่มเติม 18,950 ดอลลาร์ หากครอบครัวมีความสัมพันธ์กันเป็นอย่างดีและสามารถส่งธุรกรรมมูลค่า 3,300 เหรียญสหรัฐต่อปีเป็นเวลา 15 ปีได้ เท่ากับว่ามีรายได้อีก 99,000 เหรียญสหรัฐฯ กล่าวอีกนัยหนึ่ง ธุรกรรม $3,300 นั้นเป็นสะพานเชื่อมสู่มูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าที่ $121,250
แต่เรารู้ว่าเรามีค่าใช้จ่ายบล็อกของบริษัท $29,220 ต่อเดือน 29,220 ดอลลาร์คิดเป็นประมาณ 24% ของ 121,250 ดอลลาร์สำหรับค่าใช้จ่าย นั่นทำให้เราไปถึง 92,030 ดอลลาร์
สมมติว่ามูลค่าตลอดช่วงชีวิตของลูกค้าของเราสำหรับบล็อกคือ 92,030 ดอลลาร์
เราจะสร้างรายได้ $2,760,900 จากบล็อกในแต่ละเดือน (30 การสมัครจากบล็อกต่อเดือน x $92,030)
ROI รายเดือนของโปรแกรมบล็อกของเราคือ 93% (2,760,900 ดอลลาร์จากรายได้ต่อเดือน – การลงทุน 29,220 ดอลลาร์ = 2,731,680 ดอลลาร์ หารด้วยการลงทุน 29,220 ดอลลาร์ = 93%)
นี่คือลิงค์ไปยังเอกสารตัวอย่างของฉันเพื่อให้คุณทำงานด้วย
มันไม่จำเป็นต้องแม่นยำด้วยซ้ำ นี่เป็นเพียงการสันนิษฐานตามข้อมูล
รับจดหมายข่าวรายวันที่นักการตลาดต้องพึ่งพา
ดูเงื่อนไข
3. พยากรณ์ปริมาณการใช้ SEO
“เฮ้ เราต้องการการคาดการณ์สำหรับ SEO ในปี 2023” นี่เป็นคำถามทั่วไปที่ฉันได้รับจาก CEO, CFO, CMO เป็นต้น
ก่อนที่คุณจะคาดการณ์การเข้าชมได้ คุณต้องเข้าใจรูปแบบธุรกิจเสียก่อน
หากคุณมีความเข้าใจอย่างถ่องแท้เกี่ยวกับรูปแบบธุรกิจ คุณสามารถแบ่งกลุ่มการคาดการณ์ตามโครงสร้างธุรกิจแทนประเภทเพจได้
ตัวอย่างเช่น ฉันทำงานในโครงการจาก Brother USA เดิมทีฉันเริ่มจัดลำดับความสำคัญตามประเภทหน้า
แต่เมื่อฉันเข้าใจรูปแบบธุรกิจและหน่วยธุรกิจต่างๆ แล้ว ฉันก็สามารถคาดการณ์ได้ดีขึ้น
เมื่อคุณรู้แล้วว่าคุณกำลังคาดการณ์ส่วนใดของเว็บไซต์ คุณสามารถเริ่มสร้างสเปรดชีตงบประมาณ SEO ของคุณได้
ฉันติดต่อกับ Jori Ford, CMO ที่ FoodBoss เพื่อทำความเข้าใจวิธีคาดการณ์ SEO ให้ดีขึ้น ฟอร์ดแบ่งปัน:
“ฉันร่างทราฟฟิกที่มีอยู่ จากนั้น กำหนดการเพิ่มที่คาดการณ์ตามกิจกรรม SEO หลังจากนั้น ฉันจัดตัวยกนั้นให้ตรงกับเมตริก Conversion ที่มีอยู่เพื่อแสดง Conversion ที่คาดการณ์ไว้ ต่อไป ฉันใช้มูลค่าโดยรวมของ Conversion เหล่านั้นที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเพื่อสร้างผลกำไรทางการเงินคร่าวๆ ไม่ว่าจะเป็นรายได้หรือเพียงแค่ "มูลค่า" กับ "ต้นทุน"
คุณจะเห็นว่าทั้งหมดนี้อิงจากสถานการณ์สมมติ
นั่นเป็นเหตุผลที่ฉันแนะนำให้คิดถึงสี่สถานการณ์ที่แตกต่างกันเพื่อให้ผู้บริหารของคุณตัดสินใจตามผลกระทบ
- สถานการณ์ที่ 1: พื้นฐาน (ถ้าเราไม่ทำอะไรเลย)
- สถานการณ์ที่ 2: อนุรักษ์นิยม
- สถานการณ์ที่ 3: เฉลี่ย
- สถานการณ์ที่ 4: มองโลกในแง่ดี
ตัวอย่างเช่น หาก Best Buy ต้องการขยายคู่มือการซื้อ คุณสามารถแบ่งการลงทุนออกเป็นบางอย่างเช่นนี้
หากคุณสนใจที่จะเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแบบจำลองทางการเงิน ฉันขอแนะนำหลักสูตร SEO MBA ของ Tom Critchlow นอกจากนี้ บทความของ Tom Capper เกี่ยวกับการคาดการณ์ SEO ใน Google ชีตนั้นยอดเยี่ยมมาก
ในทางกลับกัน คุณสามารถไปเส้นทางอื่นได้หากคุณเป็นเอเจนซี่ ฉันได้ติดต่อกับ Will Critchlow ซีอีโอของ Searchpilot และเขาได้แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกว่าเอเจนซี่ของเขาดำเนินการเกี่ยวกับเรื่องนี้อย่างไรสำหรับบริษัทองค์กร
“เราเริ่มต้นด้วยแนวโน้มจาก Google ของ SEO ในสถานที่ที่คาดเดาไม่ได้มากขึ้นและมีการขับเคลื่อนกฎน้อยกว่าที่เคยเป็นมา และการเติบโตของการใช้ AI/ML ของพวกเขายังคงดำเนินต่อไปตามแนวโน้มนั้น เมื่อรวมกับปัญหาที่ใหญ่ที่สุดที่องค์กรขนาดใหญ่ต้องเผชิญกับ SEO ก็คือการทำให้สำเร็จ และการพิสูจน์ผลลัพธ์ทำให้เราสร้างกรณีที่กลยุทธ์ในไซต์ของพวกเขาควรสร้างขึ้นจากการทดสอบ SEO จากนั้น เราสร้างกรณีงบประมาณตามแบบจำลอง ROI ที่ใช้จังหวะการทดสอบที่แน่นอน เปอร์เซ็นต์ของการทดสอบในเชิงบวก และการเพิ่มขึ้นโดยทั่วไป”
การทดสอบ SEO ถูกประเมินต่ำเกินไปในบริษัทองค์กร หากคุณมีความยืดหยุ่นในการทดสอบ A/B กลยุทธ์ SEO ของคุณ คุณสามารถสร้างกรณีที่ดีขึ้นสำหรับ SEO ROI
ก่อนที่คุณจะนำเสนองบประมาณ SEO ขององค์กรต่อผู้บริหารของคุณ
จับตาดูงบประมาณการตลาดโดยรวม
กฎทองของงบประมาณของบริษัทคือ 10% ของรายได้บริษัทของคุณไปสู่งบประมาณการตลาดของคุณ
จากนั้น 10% นั้นจะถูกแบ่งระหว่างช่องทางออนไลน์และออฟไลน์
ในปี 2022 CMO ใช้จ่าย 56% ของงบประมาณการตลาดทั้งหมดในช่องทางออนไลน์ ตามรายงานงบประมาณการตลาดปี 2022 ของ Gartner
นั่นหมายความว่าคุณกำลังต่อสู้เพื่อชิ้นส่วนเล็ก ๆ ของพาย
นี่คือกลุ่มบริษัท SEO ระดับองค์กรตามสมมุติฐาน และจำนวนเงินที่พวกเขาควรใช้จ่ายในช่องทางออนไลน์
ก่อนที่จะเสนองบประมาณ คุณต้องพิจารณางบประมาณการตลาดก่อนจึงจะขอสิ่งที่สูงกว่างบประมาณการตลาดโดยรวม
เปรียบเทียบงบประมาณ SEO ของคุณกับงบประมาณ PPC ของคุณ
อีกครั้ง ตามสมมุติฐาน คุณมี 56% ของงบประมาณการตลาดโดยรวมไปที่ช่องทางออนไลน์ ตอนนี้คุณกำลังแข่งขันกับช่องทางออนไลน์อื่นๆ ในด้านงบประมาณ
ในรายงานของ Gartner ฉบับเดียวกัน CMO ได้แชร์วิธีจัดสรรงบประมาณการตลาดผ่านช่องทางออนไลน์:
- 10.1% ไปยังโฆษณาโซเชียล
- 9.8% สำหรับการค้นหาโฆษณา
- 9.3% สำหรับโฆษณาแบบดิสเพลย์ดิจิทัล
- 8.8% สำหรับโฆษณาวิดีโอดิจิทัล
- 8.1% ให้กับพันธมิตร
- 8.1% สำหรับโฆษณาเสียงดิจิทัล
- 8.5% ไปยัง SEO
- 7.8% สำหรับเนื้อหาและการส่งข้อความ
มันน่าตกใจ จาก 56% ของงบประมาณการตลาดโดยรวมสำหรับช่องทางออนไลน์ CMO กำลังจัดสรร 8.5% ให้กับ SEO
นี่คือสิ่งที่อาจดูเหมือนสำหรับคุณ:
จากนั้น ด้วยงบประมาณ SEO ของคุณ คุณต้องกำหนดว่าเปอร์เซ็นต์ใดที่นำไปสู่ด้านเทคนิค เนื้อหา และการสร้างลิงก์
การมีความเข้าใจอย่างลึกซึ้งเกี่ยวกับงบประมาณการตลาดจะช่วยให้คุณมีแนวคิดคร่าวๆ เกี่ยวกับงบประมาณที่คุณสามารถตั้งเป้าไว้ได้
โอบกอดการดูดงบประมาณ SEO ขององค์กร
การพิสูจน์ ROI ใน SEO อาจดูเหมือนเป็นงานที่ไร้จุดหมาย ไร้ประโยชน์ และน่าเบื่อซึ่งประกอบด้วยการโกหก
แต่ในฐานะผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO เราต้องยอมรับสิ่งที่ไม่ดี
แน่นอนว่าอาจดูเหมือน BS สำหรับคุณ แต่สำหรับ CMO หรือ CEO ของคุณ อาจส่งเสียงเตือนว่าคุณกรีดร้อง การพูดภาษาธุรกิจหมายถึงคุณพูดภาษาของผู้บริหารของคุณ
ความจริงก็คือ ผู้เชี่ยวชาญด้าน SEO จำเป็นต้องหยุดพูดถึงการเข้าชมและการดูหน้าเว็บ และเริ่มพูดถึงรายได้
สเปรดชีตงบประมาณไม่เซ็กซี่ แต่สมมติฐานนั้นฟรี
จำไว้ว่ามันไม่ได้เกี่ยวกับวิธีการทางวิทยาศาสตร์ที่แม่นยำ มันเกี่ยวกับการให้บางสิ่งบางอย่างกับคุณเพื่อเชื่อมต่อกับ C-suite
ฉันร่างทราฟฟิกที่มีอยู่ การเพิ่มที่คาดการณ์ตามกิจกรรม และจัดแนวที่ยกไปยังเมตริกคอนเวอร์ชั่นที่มีอยู่เพื่อแสดงคอนเวอร์ชั่นที่คาดการณ์ไว้ จากนั้นฉันก็ใช้มูลค่าโดยรวมของ Conversion เหล่านั้นที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจเพื่อสร้างผลกำไรทางการเงินคร่าวๆ ไม่ว่าจะเป็นรายได้หรือเพียงแค่ "มูลค่า" กับ "ต้นทุน"
ฉันต้องการเสนอว่าเราเพิ่มผู้ใช้ที่ใช้งานอยู่รายเดือน 20% ซึ่งจะบรรลุ $ZZZ ตาม LTV หรือมูลค่าการซื้อครั้งแรกของผู้ใช้ และจะมีค่าใช้จ่าย $Y เพื่อไปยังกรอบเวลา ABC ถัดไป
ความคิดเห็นที่แสดงในบทความนี้เป็นความคิดเห็นของผู้เขียนรับเชิญและไม่จำเป็นต้องเป็น Search Engine Land ผู้เขียนพนักงานอยู่ที่นี่