كيفية التخطيط والميزانية ل SEO للمؤسسات
نشرت: 2022-08-16في عالم مؤسسي مثالي ، سيخطط CMO الخاص بك لميزانية لـ SEO ، مما يتيح لك الاستمتاع ببناء استراتيجيتك دون محاولة إثبات عائد الاستثمار لكل عنصر سطر بلا نهاية.
كما قلت ، مثالي. لكنها ليست واقعية بالضبط.
لأن منظمات الإدارة الجماعية غالبًا ما تركز بشكل مفرط على استراتيجية العلامة التجارية أو التنشيط. غالبًا ما تكون مُحسّنات محرّكات البحث قناة تسويقية جديدة تمامًا لشركات المؤسسات. لذلك ، يتم ترك محترفي تحسين محركات البحث (SEO) لأجهزتهم الخاصة.
يعرف أي شخص اضطر في أي وقت مضى إلى التخطيط لميزانية تحسين محركات البحث (SEO) للمؤسسة أن استخدام حالة استخدام الأعمال هذه يمكن أن تشعر وكأنك مجبر على تناول سلطة الجدة Jell-O. إنها تجربة مؤلمة.
لذا ، كيف يمكنك إنشاء ميزانية تحسين محركات البحث لشركة مؤسسية؟
بصفتي مديرًا لتحسين محركات البحث (SEO) لشركات متعددة ، كان لدي رفاهية قضاء ساعات لا حصر لها في جداول البيانات والاجتماعات لمساعدة C-suite على فهم سبب استحقاق تحسين محركات البحث لميزانية وكيف سيؤثر تحسين محركات البحث على النتيجة النهائية.
فيما يلي عمليتي خطوة بخطوة لبناء ميزانية تحسين محركات البحث.
1. فهم نموذج العمل
لماذا هذه هي الخطوة الأولى لتطوير ميزانية تحسين محركات البحث لشركة مؤسسة؟
يخبرك نموذج العمل بالمشاريع التي تحصل على المال وما لا تحصل عليه. نماذج الأعمال تحرك مؤسستك في اتجاه معين.
من خلال التعمق في فهم نموذج أعمال شركتك ، يمكنك بناء ميزانية تحسين محركات البحث بشكل استراتيجي لتتماشى مع ما تريد الشركة القيام به.
إذا كنت ترغب في العمل على مستوى تنفيذي في شركة مؤسسية ، فعليك أن تكون تحت السطح. يمكنك القيام بذلك من خلال البحث عن إجابات لهذه الأسئلة:
- كيف يتصرف العملاء؟ كيف وجدونا؟ على ماذا ينقرون؟
- ما هي نسبة الإيرادات التي تأتي من كل وحدة عمل؟
- ما مقاييس الإيرادات التي نبلغ عنها (LTV ، CAC ، الهامش ، إلخ)؟
نموذج العمل هو الأساس الذي ستبني عليه إستراتيجية تحسين محركات البحث الخاصة بك. سيحدد كل نموذج عمل مختلف أساليب تحسين محركات البحث الخاصة بك.
دعنا نتصفح بعض الأمثلة.
تم بناء نموذج أعمال Rover حول توليد الرصاص. لديها خريطة جميلة مع كلاب مشاة مدرجين. لذلك ، يجب تصميم هذه الصفحة لجذب المستخدمين لإدخال معلوماتهم.
يتمحور نموذج أعمال Yelp حول القوائم الدعائية والدولارات الإعلانية. يجب تنظيم الصفحات لدعم إنفاق المعلن.
2. ربط تحسين محركات البحث بالإيرادات
عندما تصل إلى شركة كمدير لتحسين محركات البحث أو أعلى ، لا يمكنك التحدث إلى الفريق التنفيذي C-suite دون ذكر الإيرادات.
لنتخيل أنك تقدم عرضًا لرئيس تنفيذي. يريد الرئيس التنفيذي أن يرى "أود أن أقترح علينا تنفيذ X ، والتي ستحقق ZZZ دولارًا أمريكيًا وتكلفتها $ Y". كيف تملأ الفراغ؟
وإليك كيفية قيام مات ماكينلي ، مدير تحسين محركات البحث في Revolt Media & TV ، بملء الفراغ.
"يمثل X أحد أكبر المشاريع من خارطة طريق تحسين محركات البحث (SEO) اللازمة لزيادة حركة المرور / الإيرادات. يتم قياس ZZZ من خلال الزيادة المحتملة في حركة المرور × متوسط قيمة الأمر. ستكون Y هي تكلفة الموارد اللازمة للمشروع مثل الأدوات ، ووقت الفريق الآخر (المطورين ، والمصممين ، والتحرير ، وما إلى ذلك) ، وعدد كبار المسئولين الاقتصاديين الإضافي ، وما إلى ذلك "
إذا لم تذكر الإيرادات عند تقديم عرض ترويجي للفريق التنفيذي ، فمن المحتمل أن تشعر بالحرج أكثر مما كانت عليه شركة Adidas بسبب كارثة البريد الإلكتروني في Boston Marathon.
من الصعب التعافي من ذلك ، أليس كذلك؟
يعرف محترفو تحسين محركات البحث (SEO) مدى صعوبة ربط الإيرادات بـ SEO ، خاصةً إذا كانت تحليلاتك معطلة.
كثيرًا ما يتم سؤالي ، "إذا قمنا بتحسين نتيجة سرعة صفحتنا بمقدار 10 نقاط ، فكيف سيؤثر ذلك على الأرباح؟" يعد ربط سرعة الصفحة بزيادة الإيرادات فكرة طويلة الأمد. لكن علينا العودة إليه بطريقة ما.
استنادًا إلى ما يلي ، يمكنك القول إن عدد عناوين URL الجيدة للجوال المفهرسة يؤثر على حركة المرور العضوية لدينا ، وبالتالي يؤثر على العملاء الجدد والإيرادات.
الآن ، يمكنك الإدلاء ببيان مثل:
"تبلغ قيمة كل عنوان URL جيد للجوال مفهرسًا 10 دولارات أمريكية (أو ما يعادلها بالعملة المحلية). إذا قمنا بتحسين عدد عناوين URL الجيدة للجوّال بنسبة 50٪ ، فيمكننا تقدير قيمة إضافية بقيمة 5 ملايين دولار ".
هل تشم ذلك؟ رائحته مثل BS. هذا لأنه كذلك.
ومع ذلك ، فهذه هي الطريقة التي يعمل بها المسؤولون التنفيذيون في شركات المؤسسات. باستخدام حسابات ظهر المغلف هذه ، يمكنك تأطير القيمة المحتملة لمشروع بشكل أكثر استراتيجية.
تذكر أنه ليس من الضروري أن تكون دقيقة بنسبة 100٪. يريد المسؤولون التنفيذيون أن يروا أنك تتطلع إلى ما هو أبعد من مجرد حركة المرور.
على سبيل المثال ، لنفترض أنك تريد إنشاء سلسلة من أدلة الشراء ، لكنك تحتاج إلى توسيع الموارد.
لبيع هذا إلى الفريق التنفيذي ، قد ترغب في القيادة بشيء مثل ، "نقدر أن أدلةنا تساوي 20000 دولار في الإيرادات الإضافية."
الآن للحصول على هذه المعلومات تصل إلى 20000 دولار ، ستحتاج إلى إلقاء نظرة على البيانات التاريخية. اعرض سيناريو قبل / بعد الزيادة الطفيفة في الإيرادات بعد نشر الدليل.
يمكنك إلقاء نظرة على الفئات. باستخدام المثال أعلاه ، يمكنك سحب البيانات من مبيعات فئة Xbox بعد إطلاق دليل الشراء.
دعنا نسير من خلال مثال آخر. كنت أعمل على طلب ميزانية لكتاب إضافيين لشركة عقارات.
إليك كيفية تحويل الفرضيات إلى عائد استثمار:
لدينا القدرة على تحقيق 2،910،000 دولار أمريكي من المدونة كل شهر بعائد استثمار بنسبة 93٪. هذا يعتمد على الافتراضات الواردة أدناه.
- 160 ساعة شهريًا لـ [LIST TEAM MEMBERS] لإدارة المدونة (80 ساعة لكل شخص في الشهر)
- 23.720 دولارًا شهريًا لتكاليف العمالة لإدارة المدونة
- 18.720 دولارًا أمريكيًا شهريًا لـ [LIST TEAM MEMBERS] لإدارة المدونة (117 دولارًا لكل ساعة)
- 5000 دولار شهريًا للكتاب المستقلين (هذه هي ميزانيتنا الحالية للمدونات العشرين التي ننتجها اليوم)
- 5000 دولار تكلفة إضافية شهريًا للكتاب المستقلين الجدد)
- 500 دولار شهريًا تكاليف التكنولوجيا (الاستضافة ، ملحقات الصيانة ، Semrush ، إلخ). هذا تقدير تخميني.
يتكلفنا 29220 دولارًا شهريًا لإدارة المدونة.
لنفترض أنه بعد زيارة المدونة ، قام 30 شخصًا بالاشتراك شهريًا.
إذا قمنا ببيع منزل بمبلغ 150 ألف دولار وكسبنا عمولة صافية قدرها 2.2٪ ، فإن هذه الصفقة تساوي 3300 دولار. ومع ذلك ، إذا أكملنا المزيد من المعاملات بين القوائم والمبيعات وما إلى ذلك ، فسيكون ذلك بمثابة إيرادات إضافية بقيمة 18،950 دولارًا أمريكيًا. إذا كانت الأسرة على اتصال جيد ويمكنها إرسال معاملتين لنا تبلغ قيمتها 3300 دولارًا أمريكيًا سنويًا لمدة 15 عامًا ، فإن هذا يمثل عائدًا إضافيًا قدره 99000 دولارًا أمريكيًا. بعبارة أخرى ، تمثل هذه المعاملة البالغة 3300 دولارًا جسرًا لإجمالي قيمة عمر العميل البالغة 121.250 دولارًا.
لكننا نعلم أن لدينا نفقات مدونة للشركة تبلغ 29،220 دولارًا شهريًا. إن مبلغ 29220 دولارًا هو ما يقرب من 24 ٪ من مبلغ 121.250 دولارًا للنفقات. وبذلك نصل إلى 92،030 دولارًا أمريكيًا.
لذلك لنفترض أن قيمة عمر العميل للمدونة هي 92،030 دولارًا.
سنقوم بتوليد 2،760،900 دولار من المدونة كل شهر (30 اشتراكًا من المدونة شهريًا × 92،030 دولارًا أمريكيًا).
يبلغ عائد الاستثمار الشهري لبرنامج التدوين 93٪. (2،760،900 دولار أمريكي من الإيرادات الشهرية - استثمار 29،220 دولار أمريكي = 2،731،680 دولار أمريكي مقسومًا على استثمار 29،220 دولار أمريكي = 93٪).
إليك رابط إلى المستند النموذجي الخاص بي لإعطائك شيئًا للعمل معه.
مرة أخرى ، لا يجب أن تكون دقيقة. هذه مجرد افتراضات تستند إلى البيانات.
احصل على النشرة الإخبارية اليومية التي يعتمد عليها المسوقون.
انظر الشروط.
3. توقعات حركة المرور على محركات البحث
"مرحبًا ، نحن بحاجة إلى توقعات لتحسين محركات البحث في عام 2023." هذا سؤال شائع أحصل عليه من الرؤساء التنفيذيين والمدراء الماليين ورؤساء التسويق ، وما إلى ذلك.
قبل أن تتمكن من توقع حركة المرور ، تحتاج إلى فهم نموذج العمل.
إذا كان لديك فهم جيد لنموذج الأعمال ، يمكنك تقسيم التنبؤ الخاص بك بناءً على هيكل العمل بدلاً من نوع الصفحة.
على سبيل المثال ، عملت في مشروع من Brother USA. في الأصل ، بدأت في تحديد الأولويات حسب نوع الصفحة.
ولكن بمجرد فهمي لنموذج العمل ووحدات العمل المختلفة ، تمكنت من تقديم توقعات أفضل.
بمجرد معرفة مناطق موقع الويب الذي تتوقعه ، يمكنك البدء في إنشاء جدول بيانات ميزانية تحسين محركات البحث.
لقد تواصلت مع Jori Ford ، كبير مسؤولي التسويق في FoodBoss ، لفهم كيفية توقع تحسين محركات البحث بشكل أفضل. شارك Ford:
"أحدد حركة المرور الحالية. بعد ذلك ، حدد الارتفاع المتوقع بناءً على أنشطة تحسين محركات البحث. بعد ذلك ، أقوم بمحاذاة هذا الارتفاع مع مقاييس التحويل الحالية لإظهار التحويلات المتوقعة. بعد ذلك ، أقوم بتطبيق القيمة الإجمالية لهذه التحويلات من حيث صلتها بالنشاط التجاري للقيام بمجموعة تقريبية من المكاسب المالية المحتملة سواء كانت تلك الأرباح أو "القيمة" فقط مقابل "التكلفة".
لذا يمكنك أن ترى أن الأمر كله يعتمد على سيناريوهات افتراضية.
لهذا السبب أوصي بالتفكير في أربعة سيناريوهات مختلفة لمنح المدير التنفيذي قرارًا بناءً على التأثير.
- السيناريو 1: خط الأساس (إذا لم نفعل شيئًا)
- السيناريو 2: المحافظ
- السيناريو 3: متوسط
- السيناريو الرابع: متفائل
على سبيل المثال ، إذا أرادت Best Buy توسيع أدلة الشراء الخاصة بها ، فيمكنك تقسيم الاستثمار إلى شيء من هذا القبيل.
إذا كنت مهتمًا بمعرفة المزيد عن النماذج المالية ، فإنني أوصي بدورة Tom Critchlow's SEO MBA. أيضًا ، مقالة Tom Capper حول التنبؤ بـ SEO في جداول بيانات Google مدهشة.
على الجانب الآخر ، يمكنك أن تسلك طريقًا مختلفًا إذا كنت تمثل وكالة. لقد تواصلت مع ويل كريتشلو ، الرئيس التنفيذي في Searchpilot ، وشارك في رؤيته حول كيفية قيام وكالته بهذا الأمر بالنسبة لشركات المؤسسات.
"نبدأ بالاتجاه من Google المتمثل في أن تحسين محركات البحث في الموقع لا يمكن التنبؤ به وأقل اعتمادًا على القواعد من أي وقت مضى ، واستمرار نمو استخدامهم للذكاء الاصطناعي / تعلم الآلة في هذا الاتجاه. هذا ، جنبًا إلى جنب مع أكبر المشكلات التي تواجهها المؤسسات الكبيرة مع مُحسّنات محرّكات البحث ، تتمثل في إنجازها وإثبات النتائج يتيح لنا إثبات أن إستراتيجيتها في الموقع يجب أن تُبنى حول اختبار تحسين محركات البحث. من هناك ، نبني حالة الميزانية استنادًا إلى نموذج عائد الاستثمار الذي يفترض إيقاعًا معينًا للاختبار ، ونسبة مئوية من الاختبارات الإيجابية ، والارتفاعات النموذجية ".
يتم الاستخفاف باختبار تحسين محركات البحث في شركات المؤسسات. إذا كانت لديك المرونة في اختبار A / B لتكتيكات تحسين محركات البحث ، فيمكنك تقديم حالة أفضل لعائد استثمار SEO.
قبل تقديم ميزانية تحسين محركات البحث لمؤسستك إلى المديرين التنفيذيين
اطلع على ميزانية التسويق الإجمالية
لطالما كانت القاعدة الذهبية لميزانيات الشركة هي أن 10٪ من إيرادات شركتك تذهب نحو ميزانيتك التسويقية.
بعد ذلك ، يتم تقسيم هذه النسبة 10٪ بين القنوات المتصلة وغير المتصلة بالإنترنت.
في عام 2022 ، أنفق كبار المديرين التنفيذيين 56٪ من إجمالي ميزانية التسويق على القنوات عبر الإنترنت ، وفقًا لتقرير ميزانية التسويق لعام 2022 من Gartner.
هذا يعني أنك تقاتل من أجل شريحة صغيرة جدًا من الفطيرة.
إليك مجموعة افتراضية من شركات تحسين محركات البحث للمؤسسات والمبلغ الذي يجب أن تنفقه على القنوات عبر الإنترنت.
قبل طرح ميزانيتك ، يجب أن تراقب ميزانية التسويق قبل أن تطلب شيئًا أعلى من ميزانية التسويق الإجمالية.
قارن ميزانية SEO الخاصة بك بميزانية PPC الخاصة بك
مرة أخرى ، من الناحية الافتراضية ، لديك 56٪ من ميزانية التسويق الإجمالية تذهب إلى القنوات عبر الإنترنت. أنت الآن تنافس قنوات أخرى على الإنترنت من أجل الميزانية.
في تقرير Gartner نفسه ، شارك مديرو التسويق كيفية تخصيص ميزانية تسويق القنوات عبر الإنترنت:
- 10.1٪ للإعلانات الاجتماعية
- 9.8٪ للبحث عن الإعلانات
- 9.3٪ للإعلانات الرقمية
- 8.8٪ على إعلانات الفيديو الرقمية
- 8.1٪ للشركاء
- 8.1٪ للإعلانات الصوتية الرقمية
- 8.5٪ لتحسين محركات البحث
- 7.8٪ للمحتوى والرسائل
انها صادمة. من بين 56٪ من الميزانية التسويقية الإجمالية للقنوات عبر الإنترنت ، تخصص CMOs 8.5٪ لتحسين محركات البحث.
إليك ما يمكن أن يبدو عليه ذلك بالنسبة لك:
بعد ذلك ، باستخدام ميزانية مُحسّنات محرّكات البحث لديك ، تحتاج إلى تحديد النسبة المئوية التي تذهب إلى بناء المحتوى والارتباط الفني.
يمنحك هذا الفهم العميق لميزانية التسويق فكرة تقريبية عن الميزانية التي قد تستهدفها.
احتضان امتصاص ميزانيات تحسين محركات البحث للمؤسسات
قد يبدو إثبات عائد الاستثمار في مُحسّنات محرّكات البحث مهمة شاقة لا طائل من ورائها وتتألف من الأكاذيب.
ولكن بصفتنا متخصصين في تحسين محركات البحث (SEO) ، يجب أن نتبنى هذا الامتصاص.
بالتأكيد ، قد يبدو الأمر مثل BS بالنسبة لك. ولكن بالنسبة إلى كبير المسؤولين التنفيذيين أو الرئيس التنفيذي ، قد يدق ناقوس الخطر بأنك كنت تصرخ. من خلال التحدث بلغة العمل ، فأنت تتحدث لغة المديرين التنفيذيين.
الحقيقة هي أن محترفي تحسين محركات البحث بحاجة إلى التوقف عن الحديث عن حركة المرور ومرات مشاهدة الصفحة والبدء في الحديث عن الإيرادات.
جداول بيانات الميزانية ليست مثيرة. لكن الافتراضات مجانية.
تذكر أن الأمر لا يتعلق بمنهج علمي دقيق. يتعلق الأمر بإعطائك شيئًا للتواصل مع C-suite.
أوجز حركة المرور الحالية ، والتأثير المتوقع على أساس الأنشطة ، ومواءمة هذا الارتفاع مع مقاييس التحويل الحالية لإظهار التحويلات المتوقعة. ثم أقوم بتطبيق القيمة الإجمالية لهذه التحويلات من حيث صلتها بالنشاط التجاري للقيام بمجموعة تقريبية من المكاسب المالية المحتملة ، سواء كانت تلك الأرباح أو مجرد "القيمة" مقابل "التكلفة".
أود أن أقترح زيادة عدد المستخدمين النشطين شهريًا بنسبة 20٪ ، مما سيحقق ZZZ دولارًا على أساس LTV أو قيمة الشراء لأول مرة للمستخدم وسيكلفنا Y دولارًا للوصول إلى هناك خلال الإطار الزمني التالي ABC.
الآراء الواردة في هذه المقالة هي آراء المؤلف الضيف وليست بالضرورة آراء محرك البحث. مؤلفو طاقم العمل مدرجون هنا.