如何在黑暗漏斗中導航和吸引新的潛在客戶

95% 的 B2B 買家現在還沒有準備好購買您的產品。 他們正在與同事交談，在社交媒體上進行研究，收聽有關產品或行業的播客，並了解您的品牌適合的位置。

需求生成可以幫助您影響買家進行這些對話的地方以及那些無法歸因的空間。 這是一種入站模型，可以隨著時間的推移發展您的權威和品牌親和力——獲得結果可能是一場漫長的比賽，但它可以幫助您繼續參與。

那些您的買家受到您無法追踪的營銷活動的積極影響的地方被稱為：黑暗漏斗。

在這篇文章中，我們將揭開黑暗的漏斗，向您展示如何在公司經常忽略的渠道上贏得客戶。

什麼是暗漏斗？

暗漏斗是指買家參與並做出營銷團隊無法歸因的決策的不同地方。

當 B2B 買家考慮購買時，他們只花費 17% 的時間與潛在供應商會面。 他們大部分時間都花在了在線和離線獨立研究以及與採購團隊會面上。

當您看到意向數據時，大部分購買過程已經完成。

根據沃克的說法：

“B2B 買家正在公司無法追踪的地方發現、研究和評估產品。”

這些地方包括：

• 社區和群組（例如，Slack、Facebook 群組、Discord、Reddit 等）
• 社交媒體平台（例如，LinkedIn、Twitter、Facebook、TikTok 等）
• 內容平台（例如，Spotify、Apple Podcasts、YouTube、Twitch 等）
• 口碑互動（例如，短信、DM、視頻通話等）
• 活動（例如，行業會議、營銷會議、風險投資小組等）

我們可以跟踪的數字營銷部分——電子郵件營銷、付費社交、內容聯合——只是冰山一角。 黑暗的漏斗是表面下發生的一切。

這是對不斷變化的客戶體驗的認可。 買家旅程 已經變得如此復雜，以至於映射從意識到考慮再到購買的路徑的線性銷售漏斗不再足以讓您對購買過程有真實的洞察力。

暗漏斗是購買過程中隱藏的步驟。 它更準確地反映了買家在到達您的演示頁面之前的動作。

鑑於最近數據隱私的轉變，隨著第三方 cookie 的逐步淘汰和 Apple 的更新要求應用程序不要跟踪用戶，這一點尤其重要。

當您無法準確跟踪時，您需要更加努力地知道在哪裡進行交互。

暗漏斗營銷是思維方式的轉變

B2B 公司與傳統的營銷歸因模型結為一體，因為它們將功勞歸於功勞。 如果您可以顯示電子郵件營銷或展示廣告活動的轉化次數，則更容易從利益相關者那裡獲得預算。

黑暗漏斗戰術不能提供同樣的奢侈。 正因為如此，隱藏的渠道經常被忽視。

“大多數公司不會接受它們 [dark funnel channels]，因為 Gartner 和 Salesforce 還沒有寫過關於它們的電子書。 或者他們只是把它郵寄進去，做得不夠好，看不到結果。 這些是您的買家所在的渠道，而其他所有公司在這些渠道都做得不好，這為您創造了巨大的機會。” – Refine Labs 首席執行官 Chris Walker [來自收入冠軍]

利用黑暗漏斗需要轉變對歸因的思考。 重點不能放在買家點擊的方式上，而應該更多地放在他們如何找到你上。

谷歌認識到這一點，它從最終點擊歸因轉向機器學習。

與買家溝通他們所在的位置，而不是依賴您可以跟踪的渠道。 投資於對話以更多地了解您的受眾的動機並了解趨勢如何隨時間變化。 這將幫助您制定引起共鳴的策略。

這是否意味著你應該完全擺脫歸因？

離得很遠。 雖然軟件在給予信用方面的作用較小，但您可以通過定性研究確定您在哪些方面取得了成功。

使用調查向客戶詢問他們與您聯繫的路線。

以下是來自 HubSpot 的簡單客戶調查示例：

將此添加到演示請求表或登錄頁面將使您深入了解對話發生的位置。

還可以在銷售電話期間收集定性研究。 這些提供了挖掘更具體數據的機會，這些數據可以幫助塑造未來的活動，例如：

• 買家如何自我識別
• 他們解決了什麼問題
• 他們如何處理購買過程（他們進行了什麼樣的比較，他們查看了哪些其他網站等）
• 他們在這個過程中遇到的任何摩擦

從頭開始，向後工作

根據 Gartner 的結果，如果超過 80% 的客戶旅程都花費在瀏覽黑暗渠道上，那麼當他們到達您的網站時，他們的研究幾乎已經完成。 他們是帶著購買意向而來的。

您現在的工作是通過重申他們的信念，即您的產品是正確的選擇並使轉換盡可能容易，從而幫助他們克服最後的障礙。

正如克里斯·沃克所指出的：

“如果有人訪問您的網站時，他們沒有轉化，並且無法與他們想與之交談的人取得聯繫，那麼開始播客或試圖以高成本投放 LinkedIn 廣告是沒有意義的。 他們不會搬家，所以他們不會購買。” [通過收入冠軍]

在投資暗漏斗營銷之前，請優化您的網站和登錄頁面。

首先查看您的 Google Analytics（分析）中的定量數據，以了解您的網頁表現如何，以及他們獲得了多少流量和多少轉化。

要了解人們如何使用您的網站，請查看設備組合、跳出率以及表現最佳的頁面和最熱門的退出頁面。 使用熱圖查看用戶如何與各個頁面進行交互。

這將有助於識別任何性能和兼容性問題，包括哪里和什麼是好的，以及什麼需要改進。

將此數據與您的銷售團隊的定性研究一起使用。 Unbounce 的前 CRO Michael Aagaard 建議向面向客戶的員工詢問以下問題：

• 您從潛在客戶那裡得到的前三個問題是什麼？
• 當你收到這些問題時，你會怎麼回答？
• 人們了解產品/報價的任何特定方面嗎？
• 人們最喜歡/最不喜歡產品/優惠的哪些方面？
• 我錯過了什麼重要的事情嗎？ 有什麼要補充的嗎？

磨練摩擦點並運行 A/B 測試以提高可用性和轉化率。

如果您沒有足夠的流量或缺乏運行 A/B 測試的資源，請關注以下九項轉化率優化的關鍵原則：

1. 速度。 查看 Pingdom 上的頁面速度。 通過減小圖像文件大小、使用緩存和使用內容交付網絡 (CDN) 來縮短加載時間。
2. 奇點。 堅持一個目標，每頁一份報價。
3. 簡單。 如果頁面上的某個元素沒有讓訪問者更接近行動，那麼就去掉它。
4. 明晰。 圍繞訪問者到達的原因和目標受眾的需求構建頁面。 保持語言簡單，以利益為主導，並明確定價和 CTA。
5. 鑑別。 針對單個目標市場優化每個頁面。
6. 注意力。 通過回答您的產品將幫助讀者在您的標題、支持文案和英雄形像中實現什麼來創造興趣。
7. 慾望。 使用社會證明使您的產品更受歡迎。
8. 恐懼。 使用 PAS（問題、激動、解決方案）文案公式來消除買家的恐懼，並將您的產品介紹為救世主。 使用可用性和基於時間的倒計時為您的頁面添加稀缺性和緊迫性。
9. 相信。 使用客戶徽標、獎項、認證、新聞報導和推薦書來建立信任和信譽。

這九項原則並不是 CRO 的全部和最終目標，但它們是唾手可得的成果，您可以立即開始優化。 關注它們將幫助您創建轉換暗漏斗流量的頁面。

如何在黑暗的漏斗中吸引潛在客戶

為了在黑暗的漏斗中贏得買家，你必須將你的產品和品牌帶給你的觀眾，而不是相反。 這就是您如何建立關係並推動對話，將潛在客戶轉化為銷售合格的潛在客戶。

但是，如果您不與人們互動並給他們一個關心的理由，那麼與您的目標市場處於同一個圈子就沒有任何意義。 以下是如何讓您的存在發揮作用。

建立您的個人品牌以更接近您的受眾

黑暗漏斗中的對話是由人驅動的。 在大多數情況下，作為品牌加入社區是不可能的。 即使是這樣，你也不能指望人們會像對待它背後的人一樣對一個實體產生好感。

社交媒體也是如此。 雖然大多數人都關注他們最喜歡的品牌，但有意義的對話——產品被審查和推薦——都是在黑暗社交上點對點的，無法準確跟踪。

為了建立知名度和需求，建立您的個人品牌以建立您的企業品牌。

利用您的行業知識和專業知識成為值得信賴的專家。 這是 SaaS 創始人（如 Noah Kagan）使用的一種策略，效果非常好，他利用自己的 YouTube 頻道和客座博客來發展 AppSumo。 同樣，Rand Fishkin 的定期博客和客座演講幫助 Moz 成為世界排名第一的 SEO 套件。

強大的個人品牌的另一個很好的例子是 Backlinko 和 Exploding Topics 的創始人 Brian Dean。

布賴恩不是打著品牌面具工作的公司老闆。 他是 Backlinko 的代言人。

他定期通過 Backlinko 博客分享有關 SEO 和鏈接建設的信息豐富的長篇博客文章。

他還通過時事通訊和 LinkedIn 分享有用的提示，並花時間參與評論。

這是個人品牌建設和暗漏斗營銷的關鍵要素。 這使布賴恩成為 SEO 社區的活躍成員，並將他定位為權威。 更重要的是，這給了他一個關心和真正樂於助人的聲譽。

他的積極存在有助於讓他和 Backlinko 保持領先。 當有人尋求 SEO 幫助的時候到了，Brian 和 Backlinko 將站在第一線。

他的方法幫助 Backlinko 通過擁有 173,000 多個訂閱者的時事通訊每月增長到超過 100 萬訪問者。

Sprout Social 研究表明，70% 的人感覺與 CEO 活躍於社交媒體的品牌的聯繫更緊密，39% 的人認為他們的存在可以更好地了解品牌。

同樣，當員工在社交媒體上分享信息時，72% 的人感覺與品牌的聯繫更緊密，近三分之二的人表示這讓他們感覺品牌背後有真人。

培養與您的品牌不同的身份，並鼓勵您的員工也這樣做。 站在您的觀眾面前，分享有價值的見解，並建立關係以提高參與度。 為樂於助人而樂於助人，僅在真正相關時提及您的品牌。

你很快就會發展你的個人品牌，你的品牌受眾也會隨之增長。

創建和分享幫助人們解決問題的內容

構成黑暗漏斗的渠道很少是新的。 問題在於，由於歸因軟件，品牌經常以錯誤的方式使用它們。

例如，一個品牌可能會使用 LinkedIn 或 Facebook 來獲取電子郵件地址，以便他們可以將功勞歸功於這些渠道。 但他們錯過了評論部分和群組中的對話。

這是人們分享內容並做出購買決定的地方。 在這裡，您可以圍繞您的品牌塑造敘事。

但是，雖然您的最終目標是讓人們訪問您的網站並進行轉化，但您對內容的目標是創造需求並教育您的受眾。

正如克里斯·沃克所解釋的：

“我將分享以教育，以便我的買家消費我的內容越多，他們了解的越多，他們就越會考慮我們的產品並最終選擇我們的品牌。” [通過收入冠軍]

避免封閉的內容，並專注於免費提供您的知識。

Refine Labs 通過專門用於需求產生和增長的播客來做到這一點。

在每一集中，Chris Walker、他的團隊和嘉賓都會分享他們的經驗，以幫助營銷人員和公司創始人更聰明地工作並更好地建設。

像 Brian Dean 一樣，這將他們定位為主題專家，讓人們更有可能關注。 它還在 Refine Labs 中創造了真實性。

播客的劇集共享給所有主要的播客平台。 它們還被拍攝並上傳到 YouTube，並在 LinkedIn、Instagram 和 TikTok 上分享了聲音片段。

再利用意味著內容更加有效，其價值進一步傳播到 Refine Labs 的受眾參與的渠道和社區。

它提供價值而不要求任何回報。 這就是建立信任、吸引追隨者和獲得推薦的原因。

Groove 在其博客中採用了類似的方法。 它沒有使用其平台來推銷其產品，而是有意關注有利於其受眾的主題。

它結合了公司創始人的故事和有用的客戶支持帖子，以一種真實的、個人的、有時是脆弱的方式講述，這種方式是新鮮的，與其他行業內容不同。

這種組合幫助 Groove 在三年內建立了每年 500 萬美元的業務，因為它提供幫助和相關性。 當我們與某事相關時，它會產生共鳴，我們更有可能談論它。

從傳遞價值的立場出發。 這將幫助您通過有機社交和內容營銷創造需求和增長。

一旦人們認可並信任您的品牌，鉛磁鐵就可以轉移到付費營銷和重新定位。 這樣，當人們看到您的廣告時，他們更有可能採取行動。

那麼，您在哪裡可以找到價值驅動內容的創意呢？

答案在於您的客戶。

傾聽你的聽眾，讓他們塑造你的營銷方式

競爭分析是任何 B2B 營銷策略的重要組成部分。 它可以幫助您定位您的品牌和產品，並讓您超越對手。

在黑暗的漏斗中，其他企業在做什麼並不重要。 直接關注客戶。

問：客戶想要做什麼？

Groove 在發展其博客時希望回答這個問題。

“......我們決定從頭開始重建我們的內容營銷策略，著眼於真正有助於我們市場的東西，而不是我們認為在博客上看起來不錯的東西。

我們試圖了解人們真正想要我們可以在我們的內容中提供的內容。

我們向他們詢問了他們面臨的挑戰和目標，以及他們希望自己擁有而尚未擁有的東西。” [通過凹槽]

使用客戶研究的聲音來了解動機和意圖。 向現有客戶學習將使您了解人們對您的品牌和內容的需求和期望，以及促使他們選擇您的原因。

它將幫助您確定人們訪問您的網站、收聽您的播客或閱讀您的博客文章的原因，以便您創建更多相同的內容。

通過查看您的觀眾在網上談論的內容來補充這一點。 他們在問什麼問題？

在 Quora 或 Answer The Public 等工具中進行簡單搜索，即可讓您深入了解受眾試圖解決的問題。

例如，在 Quora 搜索“如何為我的產品創造需求”，結果按“過去一個月”過濾，會出現許多相關問題。

使用這些查詢和答案來推動您的內容。 沒有比為他們遇到的實際問題提供解決方案更好的方式來贏得觀眾的喜愛。

社交聆聽可以以類似的方式用於監控和分析社交媒體上的對話。 但是不要什麼都從外面往裡看。記住，很多黑暗漏斗中的話語是無法監控的。

66% 的買家希望獲得更有意義的品牌體驗。 花時間進行一對一的對話； 聽取反饋、回答問題並解決疑慮。

例如，作家 Julian Shapiro 經常在 Twitter 上發布和培養對話。

這不僅有助於他建立關係並更好地了解他的追隨者，還可以提高他的影響力和聲譽。

據麥肯錫稱，超過四分之三的消費者更有可能購買更多商品，並將其他人推薦給提供個人互動的公司。

貼近您的受眾以滿足他們的需求，並確保圍繞您的品牌的參與是積極的。

在每個接觸點提供一致性

需求生成需要時間。 達到讓你成為人們口中的公司的地步是一項長期戰略，這與你出現的頻率和你出現的情況一樣重要。

根據 Forrester 的研究，大流行後新的 B2B 購買互動數量為 27 次。買家會到處尋找有信息的地方，並在做出決定之前盡可能多地收集信息。

每月發布一次新的東西讓你幾乎沒有機會跟上買家發現和研究選項的步伐。

通過制定消息傳遞策略並持續共享新內容來保持領先地位。 作為參考，Refine Labs 每週發布三個播客。

任何第一次接觸該品牌的人都可以立即看到它是活躍的，內容是新鮮的和相關的。 它的觀眾也從不缺少可以分享的東西。

CXL 創始人 Peep Laja 同樣活躍於 CXL 轉化優化、分析和增長 Facebook 小組。

雖然該群組是品牌旗下成員進行聯繫和聊天的空間，但 Peep 了解 CXL 是人們存在的原因，因此經常跳入討論並回答問題。

如果 Peep 不在，CXL 團隊的其他成員會保持高參與度。

每天或每週花一些時間積極參與小組，回複評論並創造新鮮的內容。 由於您將減少對營銷自動化軟件的依賴，因此盡可能節省時間和資源非常重要。

與其每週花費數小時創作原創內容，不如留出一段時間來製作可用於推動其他內容並吸引新受眾的支柱作品。

Refine Labs 將其播客分解為在社交媒體上共享的微內容就是一個例子。

關閉是另一個。 該品牌增長的一個重要貢獻是它能夠盡其所能提供牛奶內容。

關閉創建大量原材料並將其重新混合到不同的渠道。 觀看有關製定客戶親密度策略的視頻：

關閉記錄並把它變成了一篇博客文章：

在另一個例子中，它拍攝了一段關於 The Great Resignation 的長篇 YouTube 視頻，重新打包並作為一個較短的視頻分發給 Facebook 追隨者：

一個支柱可以提供數週或數月的內容而不會過時。 但一致性不僅僅與內容頻率有關。 這也與您如何展示自己和品牌有關。

以龔為例。 您在公司網站上看到的內容反映在社交媒體內容中。

例如，這篇博文采用了龔的紫色、粉色和綠色品牌顏色和健談的語氣。

這些相同的顏色和色調始終存在於其 LinkedIn 內容中：

在 Instagram 上：

這讓鞏俐脫穎而出。 它的風格是可識別的，它創造了熟悉感並培養了信任。

遵循品牌指南，讓您的語氣、信息和品牌保持一致。 這些為營銷團隊和銷售團隊提供了維持統一戰線的框架。 品牌指南應包括：

• 使命宣言
• 價值觀、目的和願景
• 品牌個性
• 品牌承諾
• 品牌聲音和語氣
• 目標受眾和買家角色
• 徽標和徽標變體
• 調色板
• 排版風格
• 圖像風格
• 攝影風格
• 模板

一致性的目標是讓自己在每個接觸點的存在、外觀和聲音都令人難忘。 這樣做是為了當買家尋求新產品或服務推薦時，您就是獲得推薦的公司。

結論

每天都在黑暗的漏斗中塑造和分享關於您品牌的意見。 作為對話的一部分，您有機會向對您有利的天平傾斜，並領先於忽略這種隱藏流量的品牌。

專注於您的客戶。 是什麼讓他們打勾？ 展示您人性化的一面，並圍繞解決問題建立您的內容營銷渠道。

價值將轉化為來自 B2B 買家的直接流量，這些買家花費大部分時間從他們的圈子中收集信息。 當它發生時，著眼於大局而不是具體指標。 銷售代表是否喜歡與準備購買的人進行更有意義的互動？ 收入增長了嗎？ 這些跡象表明，暗漏斗營銷正在發揮作用。