วิธีนำทางและดึงดูดลูกค้าเป้าหมายใหม่ใน The Dark Funnel

95% ของผู้ซื้อ B2B ยังไม่พร้อมที่จะซื้อผลิตภัณฑ์ของคุณ ในขณะนี้ พวกเขากำลังสนทนากับเพื่อนร่วมงาน ค้นคว้าข้อมูลในโซเชียลมีเดีย และฟังพอดแคสต์เกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรืออุตสาหกรรม และเรียนรู้ว่าแบรนด์ของคุณเหมาะสมกับตำแหน่งใด

การสร้างอุปสงค์ช่วยให้คุณโน้มน้าวผู้ซื้อในที่ที่พวกเขากำลังสนทนาอยู่และในพื้นที่ที่ไม่สามารถระบุได้ เป็นโมเดลขาเข้าที่พัฒนาอำนาจและความสัมพันธ์กับแบรนด์ของคุณเมื่อเวลาผ่านไป อาจเป็นเกมที่ยาวนานเพื่อให้ได้ผลลัพธ์ แต่ช่วยให้คุณไม่พลาดการติดต่อ

สถานที่ที่ผู้ซื้อของคุณได้รับอิทธิพลอย่างแข็งขันจากกิจกรรมทางการตลาดที่คุณไม่สามารถติดตามได้เรียกว่า: ช่องทางมืด

ในโพสต์นี้ เราจะเปิดเผย Dark Funnel และแสดงวิธีเอาชนะใจลูกค้าในช่องที่บริษัทมักมองข้าม

ช่องทางมืดคืออะไร?

ช่องทางมืดหมายถึง สถานที่ต่างๆ ที่ผู้ซื้อมีส่วนร่วมและตัดสินใจ ซึ่งทีมการตลาดไม่สามารถระบุแหล่งที่มาได้

เมื่อผู้ซื้อ B2B กำลังพิจารณาซื้อ พวกเขาใช้เวลาเพียง 17% ของเวลาในการพบปะกับซัพพลายเออร์ที่มีศักยภาพ ใช้เวลาส่วนใหญ่ไปกับการค้นหาข้อมูลอย่างอิสระทางออนไลน์และออฟไลน์ และพบปะกับกลุ่มผู้ซื้อ

เมื่อคุณเห็นข้อมูลความตั้งใจ กระบวนการซื้อส่วนใหญ่ก็เสร็จสมบูรณ์แล้ว

ตามที่วอล์คเกอร์:

“ผู้ซื้อ B2B กำลังค้นพบ ค้นคว้า และประเมินผลิตภัณฑ์ในสถานที่ที่บริษัทไม่สามารถติดตามได้”

สถานที่เหล่านี้ได้แก่:

• ชุมชนและกลุ่มต่างๆ (เช่น Slack, Facebook Groups, Discord, Reddit เป็นต้น)
• แพลตฟอร์มโซเชียลมีเดีย (เช่น LinkedIn, Twitter, Facebook, TikTok เป็นต้น)
• แพลตฟอร์มเนื้อหา (เช่น Spotify, Apple Podcasts, YouTube, Twitch เป็นต้น)
• การโต้ตอบแบบปากต่อปาก (เช่น ข้อความ DM แฮงเอาท์วิดีโอ ฯลฯ)
• กิจกรรม (เช่น การประชุมในอุตสาหกรรม การพบปะทางการตลาด กลุ่ม VC เป็นต้น)

ส่วนต่างๆ ของการตลาดดิจิทัลที่เราสามารถติดตามได้ เช่น การตลาดผ่านอีเมล โซเชียลแบบชำระเงิน การรวมเนื้อหา ล้วนเป็นส่วนเล็กๆ ของภูเขาน้ำแข็ง ช่องทางมืดคือทุกสิ่งทุกอย่างที่เกิดขึ้นใต้พื้นผิว

เป็นการยอมรับถึงประสบการณ์ของลูกค้าที่เปลี่ยนแปลงไป การเดินทางของผู้ซื้อ ซับซ้อนมากจนการแมปช่องทางการขายเชิงเส้นจากการรับรู้สู่การพิจารณาจนถึงการซื้อไม่เพียงพออีกต่อไปเพื่อให้คุณได้รับข้อมูลเชิงลึกที่สมจริงในกระบวนการซื้อ

ช่องทางมืดคือขั้นตอนที่ซ่อนอยู่ในเส้นทางการซื้อ มันสะท้อนการเคลื่อนไหวของผู้ซื้อได้แม่นยำยิ่งขึ้นก่อนที่พวกเขาจะมาถึงหน้าสาธิตของคุณ

นี่เป็นสิ่งสำคัญโดยเฉพาะอย่างยิ่งเมื่อมีการเปลี่ยนแปลงความเป็นส่วนตัวของข้อมูลเมื่อเร็ว ๆ นี้ โดยจะเลิกใช้คุกกี้ของบุคคลที่สามและการอัปเดตของ Apple ที่ขอให้แอปไม่ติดตามผู้ใช้

เมื่อคุณไม่สามารถติดตามได้อย่างแม่นยำ คุณต้องทำงานให้หนักขึ้นเพื่อทราบว่าจะโต้ตอบที่ใด

การตลาดแบบ Dark Funnel คือการเปลี่ยนแปลงทางความคิด

บริษัท B2B แต่งงานกับรูปแบบการระบุแหล่งที่มาทางการตลาดแบบดั้งเดิมเพราะพวกเขาให้เครดิตกับสิ่งที่ได้ผล การรักษางบประมาณจากผู้มีส่วนได้ส่วนเสียจะง่ายกว่าหากคุณสามารถแสดงจำนวน Conversion จากการตลาดผ่านอีเมลหรือแคมเปญโฆษณาแบบรูปภาพ

กลวิธีมืดไม่ได้ให้ความหรูหราแบบเดียวกัน ด้วยเหตุนี้ช่องที่ซ่อนอยู่จึงมักถูกมองข้าม

“บริษัทส่วนใหญ่ไม่ยอมรับ [ช่องทางมืด] เนื่องจาก Gartner และ Salesforce ไม่ได้เขียน ebook เกี่ยวกับพวกเขา หรือพวกเขาเพียงแค่ส่งทางไปรษณีย์และไม่ได้ทำดีพอที่จะเห็นผล เหล่านี้เป็นช่องทางที่ผู้ซื้อของคุณอยู่ และบริษัทอื่นๆ ทุกแห่งก็ทำได้ไม่ดีที่นั่น ซึ่งจะสร้างโอกาสมหาศาลให้กับคุณ” – Chris Walker ซีอีโอของ Refine Labs [ผ่าน Revenue Champions]

การใช้ประโยชน์จาก dark funnel จำเป็นต้องเปลี่ยนความคิดเกี่ยวกับการระบุแหล่งที่มา ต้องเน้นให้น้อยลงว่าผู้ซื้อคลิกผ่านอย่างไรและให้มากขึ้นว่าพวกเขาพบคุณอย่างไร

Google ตระหนักถึงสิ่งนี้ด้วยการเปลี่ยนจากการระบุแหล่งที่มาของคลิกสุดท้ายและเปลี่ยนไปใช้การเรียนรู้ของเครื่อง

สื่อสารกับผู้ซื้อว่าพวกเขาอยู่ที่ไหน แทนที่จะพึ่งพาช่องทางที่คุณสามารถติดตามได้ ลงทุนในการสนทนาเพื่อเรียนรู้เพิ่มเติมเกี่ยวกับแรงจูงใจของผู้ชมและทำความเข้าใจว่าแนวโน้มเปลี่ยนแปลงไปอย่างไรเมื่อเวลาผ่านไป สิ่งนี้จะช่วยคุณพัฒนากลยุทธ์ที่ตรงใจ

นี่หมายความว่าคุณควรหย่าขาดจากการแสดงที่มาโดยสิ้นเชิงหรือไม่?

ไกลจากมัน. แม้ว่าซอฟต์แวร์จะไม่ค่อยมีบทบาทในการให้เครดิต แต่คุณสามารถสร้างจุดที่คุณประสบความสำเร็จด้วยการวิจัยเชิงคุณภาพได้

ใช้แบบสำรวจเพื่อถามลูกค้าเกี่ยวกับเส้นทางที่พวกเขาใช้ไปถึงคุณ

นี่คือตัวอย่างการสำรวจลูกค้าอย่างง่ายจาก HubSpot:

การเพิ่มสิ่งนี้ลงในแบบฟอร์มคำขอสาธิตหรือหน้า Landing Page จะทำให้คุณเข้าใจว่าการสนทนาเกิดขึ้นที่ใด

นอกจากนี้ยังสามารถรวบรวมการวิจัยเชิงคุณภาพได้ในระหว่างการโทรติดต่อฝ่ายขาย สิ่งเหล่านี้เป็นโอกาสในการเจาะลึกข้อมูลที่เฉพาะเจาะจงมากขึ้น ซึ่งสามารถช่วยสร้างแคมเปญในอนาคตได้ เช่น:

• ผู้ซื้อระบุตัวตนอย่างไร
• พวกเขากำลังแก้ปัญหาอะไรอยู่
• พวกเขาเข้าถึงกระบวนการซื้อได้อย่างไร (การเปรียบเทียบประเภทใดที่พวกเขาดู ไซต์อื่นๆ ที่พวกเขาดู ฯลฯ)
• แรงเสียดทานใด ๆ ที่พวกเขาเผชิญในกระบวนการ

เริ่มต้นจากจุดสิ้นสุดและทำงานย้อนกลับ

เป็นไปตามผลลัพธ์ของ Gartner หากการเดินทางของลูกค้ากว่า 80% ถูกใช้ไปในการนำทางช่องมืด เมื่อถึงเวลาที่พวกเขามาถึงเว็บไซต์ของคุณ การวิจัยของพวกเขาก็เกือบจะเสร็จสิ้นแล้ว พวกเขากำลังมาถึงด้วยความตั้งใจที่จะซื้อ

งานของคุณตอนนี้คือช่วยพวกเขาข้ามอุปสรรคสุดท้ายโดยยืนยันความเชื่อของพวกเขาอีกครั้งว่าผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นตัวเลือกที่เหมาะสม และทำให้การแปลงเป็นเรื่องง่ายที่สุด

ตามที่ Chris Walker ชี้ให้เห็น:

“ไม่สมเหตุสมผลเลยที่จะเริ่มต้นพ็อดคาสท์หรือพยายามแสดงโฆษณา LinkedIn ที่มีการใช้จ่ายสูง หากมีคนมาที่เว็บไซต์ของคุณ พวกเขาไม่เปลี่ยนใจเลื่อมใส และพวกเขาไม่สามารถติดต่อกับบุคคลที่พวกเขาต้องการคุยด้วยได้ พวกเขาจะไม่ย้าย ดังนั้นพวกเขาจะไม่ซื้อ” [ผ่าน Revenue Champions]

ก่อนลงทุนในการตลาดแบบ dark funnel เพิ่มประสิทธิภาพเว็บไซต์และหน้า Landing Page ของคุณ

เริ่มต้นด้วยการดูข้อมูลเชิงปริมาณจาก Google Analytics ของคุณเพื่อดูว่าหน้าเว็บของคุณทำงานเป็นอย่างไร รวมถึงการเข้าชมและจำนวน Conversion ที่ได้รับ

หากต้องการทราบว่าผู้คนใช้ไซต์ของคุณอย่างไร ให้ดูที่ส่วนผสมของอุปกรณ์ อัตราตีกลับ และหน้าที่มีประสิทธิภาพสูงสุดและออกจากด้านบนสุด ใช้แผนที่ความร้อนเพื่อดูว่าผู้ใช้โต้ตอบกับแต่ละหน้าอย่างไร

วิธีนี้จะช่วยระบุปัญหาด้านประสิทธิภาพและความเข้ากันได้ รวมถึงตำแหน่งและจุดที่ดี และสิ่งที่ต้องปรับปรุง

ใช้ข้อมูลนี้ควบคู่ไปกับการวิจัยเชิงคุณภาพจากทีมขายของคุณ Michael Aagaard อดีต CRO ของ Unbounce แนะนำให้ถามคำถามต่อไปนี้กับพนักงานที่ติดต่อกับลูกค้า:

• คำถามสามอันดับแรกที่คุณได้รับจากผู้มีโอกาสเป็นลูกค้าคืออะไร
• คุณจะตอบอย่างไรเมื่อได้รับคำถามเหล่านี้
• มีแง่มุมเฉพาะใดๆ ของผลิตภัณฑ์/ข้อเสนอที่ผู้คนเข้าใจหรือไม่?
• แง่มุมใดของผลิตภัณฑ์/ข้อเสนอที่คนชอบมากที่สุด/น้อยที่สุด?
• ฉันพลาดอะไรที่สำคัญไปหรือเปล่า มีอะไรจะเพิ่มไหม

เน้นที่จุดเสียดทานและทำการทดสอบ A/B เพื่อปรับปรุงความสามารถในการใช้งานและอัตราการแปลง

หากคุณมีการเข้าชมไม่เพียงพอหรือไม่มีทรัพยากรในการทำการทดสอบ A/B ให้เน้นที่หลักการสำคัญเก้าประการของการเพิ่มประสิทธิภาพอัตรา Conversion:

1. ความเร็ว. ตรวจสอบความเร็วของหน้าบน Pingdom ลดเวลาในการโหลดโดยลดขนาดไฟล์ภาพ โดยใช้แคช และใช้เครือข่ายการจัดส่งเนื้อหา (CDN)
2. ภาวะเอกฐาน ยึดมั่นในเป้าหมายเดียวและหนึ่งข้อเสนอต่อหน้า
3. ความเรียบง่าย หากองค์ประกอบบนหน้าเว็บไม่ได้ทำให้ผู้เยี่ยมชมเข้าใกล้การดำเนินการมากขึ้น ให้กำจัดองค์ประกอบนั้น
4. ความชัดเจน สร้างเพจโดยคำนึงถึงเหตุผลที่ผู้เยี่ยมชมเข้ามาและความต้องการของผู้ชมเป้าหมาย ใช้ภาษาที่เรียบง่าย เป็นผู้นำด้วยผลประโยชน์ กำหนดราคาและ CTA ให้ชัดเจน
5. บัตรประจำตัว เพิ่มประสิทธิภาพทุกหน้าสำหรับตลาดเป้าหมายเดียว
6. ความสนใจ. สร้างความสนใจด้วยการตอบสิ่งที่ผลิตภัณฑ์ของคุณจะช่วยให้ผู้อ่านบรรลุผลในหัวข้อข่าว สำเนาสนับสนุน และภาพฮีโร่
7. ความต้องการ. ใช้หลักฐานทางสังคมเพื่อทำให้ผลิตภัณฑ์ของคุณเป็นที่ต้องการมากขึ้น
8. กลัว. ใช้สูตรการเขียนคำโฆษณา PAS (ปัญหา ความปั่นป่วน วิธีแก้ปัญหา) เพื่อเล่นกับความกลัวของผู้ซื้อและแนะนำผลิตภัณฑ์ของคุณในฐานะผู้กอบกู้ เพิ่มความขาดแคลนและความเร่งด่วนให้กับหน้าเว็บของคุณโดยใช้ความพร้อมใช้งานและการนับถอยหลังตามเวลา
9. เชื่อมั่น. ใช้โลโก้ของลูกค้า รางวัล การรับรอง การรายงานข่าว และคำรับรองเพื่อสร้างความไว้วางใจและความน่าเชื่อถือ

หลักการทั้งเก้าข้อนี้ไม่ใช่จุดจบของ CRO ทั้งหมด แต่เป็นผลลัพธ์ที่ไม่ค่อยดีนักซึ่งคุณสามารถเริ่มเพิ่มประสิทธิภาพได้ทันที การติดตามจะช่วยให้คุณสร้างหน้าที่แปลงทราฟฟิกช่องทางมืด

วิธีดึงดูดลูกค้าเป้าหมายในช่องทางมืด

ในการเอาชนะผู้ซื้อในช่องทางที่มืดมิด คุณต้องนำเสนอผลิตภัณฑ์และแบรนด์ของคุณสู่ผู้ชม ไม่ใช่ในทางกลับกัน นี่คือวิธีสร้างความสัมพันธ์และกระตุ้นการสนทนาที่เปลี่ยนผู้มีแนวโน้มเป็นลูกค้าเป้าหมายให้กลายเป็นลีดที่ผ่านการรับรองจากการขาย

แต่การอยู่ในแวดวงเดียวกับตลาดเป้าหมายของคุณจะไม่มีความหมายใดๆ หากคุณไม่ได้มีส่วนร่วมกับผู้คนและให้เหตุผลแก่พวกเขาในการดูแล ต่อไปนี้คือวิธีทำให้การแสดงตนของคุณมีความสำคัญ

สร้างแบรนด์ส่วนตัวของคุณให้ใกล้ชิดกับผู้ชมมากขึ้น

การสนทนาในช่องทางมืดคือคนขับเคลื่อน ในกรณีส่วนใหญ่ คุณไม่สามารถเข้าร่วมชุมชนในฐานะแบรนด์ได้ แม้ว่าจะเป็นอย่างนั้นก็ตาม คุณไม่สามารถคาดหวังให้ผู้คนอบอุ่นกับตัวตนในแบบเดียวกับที่พวกเขาทำกับบุคคลที่อยู่เบื้องหลัง

เช่นเดียวกับโซเชียลมีเดีย ในขณะที่คนส่วนใหญ่ติดตามแบรนด์โปรดของพวกเขา การสนทนาที่มีความหมาย—ซึ่งผลิตภัณฑ์ได้รับการตรวจสอบและแนะนำ—ล้วนแต่เป็นแบบเพียร์ทูเพียร์ในสังคมที่มืดมิด ซึ่งไม่สามารถติดตามได้อย่างแม่นยำ

เพื่อสร้างการรับรู้และความต้องการ สร้างแบรนด์ส่วนบุคคลของคุณเพื่อสร้างแบรนด์องค์กรของคุณ

ใช้ความรู้และความเชี่ยวชาญในอุตสาหกรรมของคุณเพื่อเป็นผู้เชี่ยวชาญที่เชื่อถือได้ เป็นกลวิธีที่ใช้ได้ผลดีโดยผู้ก่อตั้ง SaaS เช่น Noah Kagan ซึ่งใช้ช่อง YouTube และบล็อกของแขกเพื่อพัฒนา AppSumo ในทำนองเดียวกัน การเขียนบล็อกตามปกติของ Rand Fishkin และการพูดของแขกช่วยทำให้ Moz เป็นชุด SEO อันดับหนึ่งของโลก

อีกตัวอย่างที่ดีของแบรนด์ส่วนบุคคลที่แข็งแกร่งคือ Brian Dean ผู้ก่อตั้ง Backlinko และ Exploding Topics

Brian ไม่ใช่เจ้าของบริษัทที่ทำงานอยู่เบื้องหลังหน้ากากของแบรนด์ เขาเป็นใบหน้าของ Backlinko

เขาแชร์โพสต์บล็อกแบบยาวที่ให้ข้อมูลเกี่ยวกับ SEO และการสร้างลิงก์ผ่านบล็อก Backlinko เป็นประจำ

เขายังแบ่งปันเคล็ดลับที่เป็นประโยชน์ผ่านจดหมายข่าวและ LinkedIn ซึ่งเขาใช้เวลาในการแสดงความคิดเห็น

นี่เป็นองค์ประกอบสำคัญของการสร้างแบรนด์ส่วนบุคคลและการตลาดในช่องทางที่มืด ทำให้ Brian เป็นสมาชิกที่กระตือรือร้นของชุมชน SEO และกำหนดตำแหน่งให้เขาเป็นผู้มีอำนาจ ที่สำคัญกว่านั้น มันทำให้เขามีชื่อเสียงว่าเป็นคนที่ใส่ใจและช่วยเหลือดีอย่างแท้จริง

การปรากฏตัวของเขาช่วยให้เขาและ Backlinko เป็นแนวหน้า เมื่อถึงเวลาที่ใครสักคนจะขอความช่วยเหลือเกี่ยวกับ SEO Brian และ Backlinko จะอยู่แถวหน้า

วิธีการของเขาช่วยให้ Backlinko มีผู้เข้าชมมากกว่าหนึ่งล้านคนต่อเดือนด้วยจดหมายข่าวที่มีผู้ติดตามมากกว่า 173,000 คน

การวิจัย Sprout Social แสดงให้เห็นว่า 70% ของผู้คนรู้สึกเชื่อมต่อกับแบรนด์ที่ CEO ใช้งานบนโซเชียลมีเดียมากขึ้น และ 39% เชื่อว่าการปรากฏตัวของพวกเขาช่วยให้เข้าใจแบรนด์ได้ดีขึ้น

ในทำนองเดียวกัน คน 72% รู้สึกเชื่อมโยงกับแบรนด์มากขึ้นเมื่อพนักงานแชร์ข้อมูลบนโซเชียลมีเดีย โดยเกือบ 2 ใน 3 กล่าวว่าช่วยให้พวกเขารู้สึกเหมือนมีคนจริงอยู่เบื้องหลังแบรนด์

ปลูกฝังเอกลักษณ์ที่แยกจากแบรนด์ของคุณ และสนับสนุนให้พนักงานของคุณทำเช่นเดียวกัน แสดงให้ผู้ชมเห็น แบ่งปันข้อมูลเชิงลึกอันมีค่า และสร้างความสัมพันธ์เพื่อเพิ่มการมีส่วนร่วม ให้ความช่วยเหลือเพื่อประโยชน์ในการเป็นประโยชน์ และพูดถึงแบรนด์ของคุณก็ต่อเมื่อมีความเกี่ยวข้องอย่างแท้จริงเท่านั้น

ในไม่ช้าคุณจะเติบโตแบรนด์ส่วนบุคคลของคุณและผู้ชมแบรนด์ของคุณจะเติบโตขึ้น

สร้างและแบ่งปันเนื้อหาที่ช่วยให้ผู้คนแก้ปัญหา

ช่องบางช่องที่ประกอบเป็นช่องทางมืดจะเป็นช่องใหม่ ปัญหาคือเนื่องจากซอฟต์แวร์ระบุแหล่งที่มา แบรนด์มักใช้ผิดวิธี

ตัวอย่างเช่น แบรนด์อาจใช้ LinkedIn หรือ Facebook เพื่อบันทึกที่อยู่อีเมลเพื่อให้สามารถให้เครดิตกับช่องทางเหล่านั้นได้ แต่พวกเขาพลาดการสนทนาในส่วนความคิดเห็นและกลุ่ม

นี่คือที่ที่ผู้คนแบ่งปันเนื้อหาและตัดสินใจซื้อ และเป็นที่ที่คุณสามารถกำหนดรูปแบบการเล่าเรื่องเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณได้

อย่างไรก็ตาม แม้ว่าเป้าหมายสุดท้ายของคุณคือการดึงดูดให้ผู้คนมาเยี่ยมชมเว็บไซต์ของคุณและทำ Conversion เป้าหมายสำหรับเนื้อหาของคุณคือการสร้างความต้องการและให้ความรู้แก่ผู้ชมของคุณ

ตามที่ Chris Walker อธิบาย:

“ฉันจะแบ่งปันเพื่อให้ความรู้เพื่อให้ผู้ซื้อของฉันบริโภคเนื้อหาของฉันมากขึ้น พวกเขาเข้าใจมากขึ้น พวกเขาจะพิจารณาผลิตภัณฑ์ของเรามากขึ้นและเลือกแบรนด์ของเราในที่สุด” [ผ่าน Revenue Champions]

หลีกเลี่ยงเนื้อหาที่มีรั้วรอบขอบชิดและมุ่งเน้นไปที่การให้ความรู้ของคุณฟรี

Refine Labs ทำเช่นนี้กับพอดคาสต์ที่ทุ่มเทให้กับการสร้างความต้องการและการเติบโต

ในแต่ละตอน Chris Walker ทีมของเขา และแขกจะแบ่งปันประสบการณ์เพื่อช่วยให้นักการตลาดและผู้ก่อตั้งบริษัททำงานอย่างชาญฉลาดและสร้างสิ่งที่ดีกว่า

เช่นเดียวกับ Brian Dean ตำแหน่งนี้ทำให้พวกเขาเป็นผู้เชี่ยวชาญเฉพาะด้าน ทำให้ผู้คนมีแนวโน้มที่จะให้ความสนใจมากขึ้น นอกจากนี้ยังสร้างความถูกต้องใน Refine Labs

ตอนต่างๆ ของพอดแคสต์จะแชร์กับแพลตฟอร์มพอดแคสต์หลักๆ ทั้งหมด พวกเขายังถ่ายทำและอัปโหลดไปยัง YouTube ด้วยเสียงที่แชร์ใน LinkedIn, Instagram และ TikTok

การนำกลับมาใช้ใหม่หมายถึงเนื้อหาทำงานหนักขึ้น และคุณค่าของมันแผ่ขยายออกไปในช่องทางและชุมชนที่ผู้ชมของ Refine Labs มีส่วนร่วม

ให้คุณค่าโดยไม่ต้องขอสิ่งใดตอบแทน นี่คือสิ่งที่สร้างความไว้วางใจ ดึงดูดผู้ติดตาม และรับคำแนะนำ

Groove ใช้แนวทางเดียวกันกับบล็อกของตน แทนที่จะใช้แพลตฟอร์มเพื่อผลักดันผลิตภัณฑ์ บริษัทมุ่งเป้าไปที่หัวข้อที่เป็นประโยชน์ต่อผู้ชม

การผสมผสานเรื่องราวของผู้ก่อตั้งบริษัทและโพสต์การสนับสนุนลูกค้าที่เป็นประโยชน์ได้รับการบอกเล่าในรูปแบบที่แท้จริง เป็นส่วนตัว และบางครั้งก็มีช่องโหว่ที่สดใหม่และแตกต่างจากเนื้อหาในอุตสาหกรรมอื่น ๆ

การผสมผสานนี้ช่วยให้ Groove สร้างธุรกิจมูลค่า 5 ล้านเหรียญต่อปีภายในสามปีด้วยการให้ความช่วยเหลือและเชื่อมโยงถึงกัน เมื่อเราเกี่ยวข้องกับบางสิ่งบางอย่าง มันสะท้อนและเรามีแนวโน้มที่จะพูดถึงมันมากขึ้น

เริ่มต้นจากตำแหน่งส่งมอบคุณค่า สิ่งนี้จะช่วยคุณสร้างความต้องการและการเติบโตผ่านการตลาดทางโซเชียลและเนื้อหาแบบออร์แกนิก

เมื่อผู้คนรู้จักและไว้วางใจแบรนด์ของคุณ แม่เหล็กนำจะเปลี่ยนไปใช้การตลาดแบบชำระเงินและการกำหนดเป้าหมายใหม่ได้ ด้วยวิธีนี้ เมื่อผู้คนเห็นโฆษณาของคุณ พวกเขามีแนวโน้มที่จะดำเนินการ

คุณจะพบแนวคิดสำหรับเนื้อหาที่ขับเคลื่อนด้วยคุณค่าได้จากที่ไหน

คำตอบอยู่ที่ลูกค้าของคุณ

ฟังกลุ่มเป้าหมายของคุณและปล่อยให้พวกเขามากำหนดการตลาดของคุณ

การวิเคราะห์การแข่งขันเป็นส่วนสำคัญของกลยุทธ์การตลาดแบบ B2B ช่วยให้คุณวางตำแหน่งแบรนด์และผลิตภัณฑ์ของคุณและทำให้คุณโดดเด่นกว่าฝ่ายตรงข้าม

ในช่องทางมืด สิ่งที่ธุรกิจอื่นๆ กำลังทำมีความสำคัญน้อยกว่า มุ่งเน้นตรงที่ลูกค้า

ถาม: ลูกค้าต้องการทำอะไร?

Groove มองหาคำตอบนี้เมื่อพัฒนาบล็อก

“…เราตัดสินใจสร้างกลยุทธ์การตลาดเนื้อหาของเราใหม่โดยคำนึงถึงสิ่งที่สามารถช่วยตลาดของเราได้จริง มากกว่าสิ่งที่เราคิดว่าอาจดูดีในบล็อก

เราพยายามทำความเข้าใจว่าผู้คนต้องการอะไรจริงๆ ซึ่งเราสามารถนำเสนอในเนื้อหาของเราได้

เราถามพวกเขาเกี่ยวกับความท้าทายและเป้าหมายของพวกเขา และสิ่งที่พวกเขาหวังว่าพวกเขาจะมีโดยที่พวกเขายังไม่มี” [ผ่าน Groove]

ใช้เสียงของการวิจัยลูกค้าเพื่อทำความเข้าใจแรงจูงใจและความตั้งใจ การเรียนรู้จากลูกค้าที่มีอยู่จะทำให้คุณเข้าใจว่าผู้คนต้องการและคาดหวังอะไรจากแบรนด์และเนื้อหาของคุณ รวมถึงสิ่งที่กระตุ้นให้พวกเขาเลือกคุณ

ซึ่งจะช่วยให้คุณระบุสาเหตุที่ผู้คนเข้าชมเว็บไซต์ของคุณ ฟังพอดแคสต์ของคุณ หรืออ่านโพสต์ในบล็อกของคุณ ดังนั้นคุณจึงสร้างสิ่งเดียวกันได้มากขึ้น

เสริมสิ่งนี้โดยดูว่าผู้ชมของคุณกำลังพูดถึงอะไรทางออนไลน์ พวกเขาถามคำถามอะไร

การค้นหาอย่างง่ายในเครื่องมืออย่าง Quora หรือ Answer The Public จะทำให้คุณเข้าใจปัญหาที่ผู้ชมของคุณพยายามแก้ไข

ตัวอย่างเช่น การค้นหา Quora สำหรับ "วิธีสร้างความต้องการผลิตภัณฑ์ของฉัน" โดยกรองผลลัพธ์โดย "เดือนที่ผ่านมา" จะทำให้เกิดคำถามที่เกี่ยวข้องมากมาย

ใช้คำถามและคำตอบเหล่านี้เพื่อเติมพลังให้กับเนื้อหาของคุณ ไม่มีวิธีใดที่จะทำให้ตัวเองเป็นที่รักของผู้ชมได้ดีไปกว่าการแก้ปัญหาที่แท้จริงที่พวกเขาพบ

การฟังทางสังคมสามารถใช้ในลักษณะเดียวกันเพื่อตรวจสอบและวิเคราะห์การสนทนาที่มีบนโซเชียลมีเดีย แต่อย่าทำทุกอย่างโดยมองจากภายนอก จำไว้ว่าวาทกรรมมากมายในช่องทางมืดนั้นไม่สามารถเฝ้าติดตามได้

66% ของผู้ซื้อต้องการประสบการณ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับแบรนด์ ลงทุนเวลาในการสนทนาแบบตัวต่อตัว รับฟังความคิดเห็น ตอบคำถาม และตอบข้อกังวล

ตัวอย่างเช่น นักเขียน Julian Shapiro โพสต์และดูแลการสนทนาบน Twitter เป็นประจำ

สิ่งนี้ไม่เพียงช่วยให้เขาสร้างความสัมพันธ์และเข้าใจผู้ติดตามของเขาได้ดีขึ้นเท่านั้น แต่ยังช่วยเพิ่มการเข้าถึงและชื่อเสียงของเขาด้วย

จากข้อมูลของ McKinsey ผู้บริโภคมากกว่าสามในสี่มีแนวโน้มที่จะซื้อมากขึ้นและแนะนำบริษัทอื่นๆ ให้รู้จักกับบริษัทที่มีปฏิสัมพันธ์ส่วนตัว

อยู่ใกล้ชิดกับผู้ชมของคุณเพื่อตอบสนองความต้องการของพวกเขาและให้แน่ใจว่าการมีส่วนร่วมในแบรนด์ของคุณเป็นไปในเชิงบวก

ส่งมอบความสม่ำเสมอในทุกจุดสัมผัส

Gen Demand ต้องใช้เวลา การเข้าถึงจุดที่คุณเป็นบริษัทโดยปากเสียงของผู้คนเป็นกลยุทธ์ระยะยาวที่เกี่ยวกับความถี่ที่คุณปรากฏตัวพอๆ กับสิ่งที่คุณแสดงด้วย

จากการวิจัยของ Forrester จำนวนใหม่ของการซื้อ B2B หลังเกิดโรคระบาดคือ 27 ผู้ซื้อไปทุกที่ที่มีข้อมูลและรวบรวมข้อมูลให้ได้มากที่สุดก่อนตัดสินใจ

การเผยแพร่สิ่งใหม่ๆ เดือนละครั้งทำให้คุณมีโอกาสเพียงเล็กน้อยในการติดตามวิธีที่ผู้ซื้อค้นพบและค้นคว้าตัวเลือกต่างๆ

อยู่เหนือความคิดด้วยการพัฒนากลยุทธ์การส่งข้อความและการแชร์เนื้อหาใหม่อย่างสม่ำเสมอ สำหรับการอ้างอิง Refine Labs จะนำเสนอพอดคาสต์สามรายการทุกสัปดาห์

ใครก็ตามที่พบกับแบรนด์เป็นครั้งแรกสามารถเห็นได้ทันทีว่ามีการใช้งานและเนื้อหามีความสดใหม่และมีความเกี่ยวข้อง ผู้ชมไม่เคยขาดอะไรที่จะแบ่งปัน

Peep Laja ผู้ก่อตั้ง CXL ทำงานในทำนองเดียวกันในกลุ่ม Facebook ของ CXL Conversion Optimization, Analytics & Growth

แม้ว่ากลุ่มจะเป็นพื้นที่สำหรับสมาชิกในการติดต่อและสนทนาภายใต้แบรนด์ Peep เข้าใจดีว่า CXL คือเหตุผลที่ผู้คนมาที่นี่ และมักจะกระโดดเข้ามาเพื่อเริ่มต้นการสนทนาและตอบคำถาม

และถ้าไม่มี Peep อยู่ในนั้น สมาชิกคนอื่นๆ ของทีม CXL ก็ยังคงมีส่วนร่วมสูง

อุทิศเวลาในแต่ละวันหรือสัปดาห์เพื่อเข้าร่วมกลุ่มอย่างแข็งขัน ตอบกลับความคิดเห็น และสร้างเนื้อหาใหม่ เนื่องจากคุณจะต้องพึ่งพาซอฟต์แวร์การตลาดอัตโนมัติน้อยลง สิ่งสำคัญคือต้องประหยัดเวลาและทรัพยากรในที่ที่คุณสามารถทำได้

แทนที่จะใช้เวลาหลายชั่วโมงต่อสัปดาห์ในการสร้างเนื้อหาต้นฉบับ ให้แบ่งช่วงเวลาเพื่อสร้างส่วนสำคัญที่สามารถนำมาใช้เป็นเชื้อเพลิงให้กับเนื้อหาอื่นๆ และเข้าถึงผู้ชมใหม่ๆ

Refine Labs แบ่งพอดแคสต์ออกเป็นเนื้อหาขนาดเล็กที่แชร์ผ่านโซเชียลมีเดียเป็นตัวอย่างหนึ่งของสิ่งนี้

ปิดเป็นอย่างอื่น ปัจจัยสำคัญที่ทำให้แบรนด์เติบโตคือความสามารถในการผลิตน้ำนมได้อย่างคุ้มค่า

Close สร้างวัตถุดิบจำนวนมากและรีมิกซ์สำหรับช่องทางต่างๆ ดูวิดีโอนี้เกี่ยวกับการพัฒนากลยุทธ์ความใกล้ชิดกับลูกค้า:

ปิดบันทึกนั้นและเปลี่ยนเป็นโพสต์บล็อก:

ในอีกตัวอย่างหนึ่ง วิดีโอ YouTube แบบยาวเกี่ยวกับ The Great Resignation บรรจุใหม่และแจกจ่ายเป็นวิดีโอที่สั้นกว่าสำหรับผู้ติดตาม Facebook:

หนึ่งชิ้นหลักสามารถให้เนื้อหามูลค่าสัปดาห์หรือเดือนโดยไม่เหม็นอับ แต่ความสม่ำเสมอไม่ได้หมายความถึงความถี่ของเนื้อหาเท่านั้น นอกจากนี้ยังเกี่ยวกับวิธีที่คุณนำเสนอตัวเองและแบรนด์ของคุณ

เอากง. เนื้อหาที่คุณเห็นบนเว็บไซต์ของบริษัทนั้นสะท้อนอยู่ในเนื้อหาโซเชียลมีเดีย

ตัวอย่างเช่น บล็อกโพสต์นี้นำเสนอสีม่วง ชมพู และเขียวของแบรนด์ Gong และน้ำเสียงช่างพูด

สีและโทนสีเดียวกันนั้นมีอยู่ในเนื้อหา LinkedIn:

และบนอินสตาแกรม:

สิ่งนี้ทำให้กงโดดเด่น สไตล์นี้เป็นที่รู้จักซึ่งสร้างความคุ้นเคยและส่งเสริมความไว้วางใจ

สร้างความสอดคล้องในโทนเสียง การส่งข้อความ และการสร้างแบรนด์ของคุณโดยปฏิบัติตามหลักเกณฑ์ของแบรนด์ สิ่งเหล่านี้ให้กรอบการทำงานสำหรับทีมการตลาดและทีมขายที่จะปฏิบัติตามเพื่อรักษาแนวร่วมที่เป็นหนึ่ง หลักเกณฑ์เกี่ยวกับแบรนด์ควรรวมถึง:

• พันธกิจ
• ค่านิยม วัตถุประสงค์ และวิสัยทัศน์
• บุคลิกของแบรนด์
• คำมั่นสัญญาของแบรนด์
• เสียงและโทนเสียงของแบรนด์
• กลุ่มเป้าหมายและบุคลิกของผู้ซื้อ
• โลโก้และรูปแบบโลโก้
• จานสี
• สไตล์การพิมพ์
• สไตล์การยึดถือ
• สไตล์การถ่ายภาพ
• แม่แบบ

เป้าหมายที่มีความสม่ำเสมอคือการทำให้ตัวเองเป็นที่จดจำในการแสดงตน รูปลักษณ์ และเสียงในทุกจุดสัมผัส ทำเช่นนี้เพื่อที่ว่าเมื่อผู้ซื้อค้นหาคำแนะนำเกี่ยวกับผลิตภัณฑ์หรือบริการใหม่ แสดงว่าคุณคือบริษัทที่ได้รับการอ้างอิง

บทสรุป

ความคิดเห็นเกี่ยวกับแบรนด์ของคุณได้รับการกำหนดรูปแบบและแบ่งปันทุกวันในช่องทางที่มืดมิด การเป็นส่วนหนึ่งของการสนทนาทำให้คุณมีโอกาสได้คะแนนตามความชอบของคุณและนำหน้าแบรนด์ต่างๆ ที่ไม่สนใจการเข้าชมที่ซ่อนอยู่นี้

มุ่งเน้นไปที่ลูกค้าของคุณ อะไรทำให้พวกเขาติ๊ก? แสดงด้านมนุษย์ของคุณและสร้างช่องทางการตลาดเนื้อหาเกี่ยวกับการแก้ปัญหา

ค่าจะแปลเป็นการเข้าชมโดยตรงจากผู้ซื้อ B2B ที่ใช้เวลาส่วนใหญ่ในการรวบรวมข้อมูลจากแวดวงของตน เมื่อเป็นเช่นนั้น ให้มองภาพรวมมากกว่าเมตริกเฉพาะ ตัวแทนฝ่ายขายมีปฏิสัมพันธ์ที่มีความหมายมากขึ้นกับผู้ที่พร้อมจะซื้อหรือไม่ รายได้เติบโตหรือไม่? นี่เป็นสัญญาณว่าการตลาดแบบ Dark Funnel กำลังจ่ายเงินปันผล