ダークファネルで新しいリードをナビゲートして引き付ける方法

B2B バイヤーの 95% は、あなたの製品を今すぐ購入する準備ができていません。 同僚と会話したり、ソーシャル メディアで調査したり、製品や業界に関するポッドキャストを聞いたり、ブランドがどこに適合するかを学んだりしています。

デマンドジェネレーションは、バイヤーが会話をしている場所や属性のないスペースでバイヤーに影響を与えるのに役立ちます。 これは、時間をかけてオーソリティとブランドへの親和性を高めていくインバウンド モデルです。結果を得るまでには長い時間がかかるかもしれませんが、継続してプレイするのに役立ちます。

追跡できないマーケティング活動によってバイヤーが積極的に影響を受けている場所は、「ダーク ファネル」と呼ばれます。

この投稿では、ダーク ファネルを明らかにし、企業が見落としがちなチャネルで顧客を獲得する方法を紹介します。

ダークファンネルとは？

ダーク ファネルとは、バイヤーが関与し、マーケティング チームが特定できない意思決定を行うさまざまな場所を指します。

B2B のバイヤーが購入を検討している場合、潜在的なサプライヤーとの面談に費やす時間はわずか 17% です。 彼らの時間のほとんどは、オンラインとオフラインで個別に調査し、購入グループと会うことに費やされます。

インテント データが表示される頃には、購入プロセスの多くはすでに完了しています。

ウォーカーによると：

「B2B のバイヤーは、企業が追跡できない場所で製品を発見、調査、評価しています。」

これらの場所は次のとおりです。

• コミュニティとグループ(例: Slack、Facebook グループ、Discord、Reddit など)
• ソーシャル メディア プラットフォーム(LinkedIn、Twitter、Facebook、TikTok など)
• コンテンツ プラットフォーム(Spotify、Apple Podcasts、YouTube、Twitch など)
• 口コミによるやり取り(テキスト メッセージ、DM、ビデオ通話など)
• イベント(例: 業界カンファレンス、マーケティング ミートアップ、VC グループなど)

私たちが追跡できるデジタル マーケティングの部分 (電子メール マーケティング、有料ソーシャル、コンテンツ シンジケーション) は、氷山の一角です。 暗いじょうごは、水面下で起こっているすべてのことです。

これは、顧客体験の変化を認めたものです。 バイヤージャーニー 認知から検討、購入に至るまでの経路をマッピングする直線的なセールス ファネルでは、購入プロセスに関する現実的な洞察を得るにはもはや十分ではありません。

ダーク ファネルは、購入ジャーニーの隠れたステップです。 デモ ページに到達する前の購入者の動きをより正確に反映します。

これは、サードパーティの Cookie の段階的廃止と、ユーザーを追跡しないようにアプリに求める Apple のアップデートにより、最近のデータ プライバシーの変化を考えると特に重要です。

正確に追跡できない場合は、どこでやり取りすればよいかを知るために、さらに努力する必要があります。

ダーク ファネル マーケティングは考え方の変化です

B2B 企業が従来のマーケティング アトリビューション モデルと結び付いているのは、効果のあるものにクレジットを与えるためです。 メール マーケティングやディスプレイ広告キャンペーンのコンバージョン数を示すことができれば、関係者から予算を確保しやすくなります。

ダーク ファネル戦術は、同じ贅沢を提供しません。 このため、隠しチャンネルは見過ごされがちです。

「Gartner と Salesforce がそれらに関する電子ブックを作成していないため、ほとんどの企業はそれら [ダーク ファネル チャネル] を受け入れません。 または、彼らはそれを郵送しているだけで、結果を見るのに十分ではありません. これらはバイヤーがいるチャネルであり、他のすべての企業がそこでうまくやっていないため、大きなチャンスが生まれます。」 – Refine Labs の CEO である Chris Walker 氏 [Revenue Champions 経由]

ダーク ファネルを利用するには、アトリビューションに関する考え方を変える必要があります。 バイヤーがどのようにクリックスルーしたかではなく、どのようにしてあなたを見つけたかに焦点を当てる必要があります。

Google は、ラスト クリック アトリビューションから機械学習への移行によってこれを認識しています。

追跡可能なチャネルに頼るのではなく、購入者がいる場所でコミュニケーションを取ります。 会話に投資して、視聴者の動機について詳しく学び、時間の経過とともにトレンドがどのように変化するかを理解してください。 これは、共鳴する戦略を開発するのに役立ちます。

これは、あなた自身を帰属から完全に切り離すべきだということですか?

それからはほど遠い。 ソフトウェアは功績を示す上であまり役割を果たしていませんが、定性調査でどこで成功しているかを確認できます。

アンケートを使用して、顧客があなたにたどり着くまでの経路を尋ねます。

HubSpot からの簡単な顧客調査の例を次に示します。

これをデモ リクエスト フォームまたはランディング ページに追加すると、会話がどこで行われているかを把握できます。

定性調査は、セールス コール中に収集することもできます。 これらは、次のような将来のキャンペーンの形成に役立つ、より具体的なデータを掘り下げる機会を提供します。

• 購入者の自己識別方法
• 彼らはどのような問題を解決していたのか
• 購入プロセスにどのようにアプローチしたか (どのような比較を行ったか、他のどのサイトを見たかなど)
• その過程で彼らが直面したあらゆる摩擦

最後から始めて、逆方向に作業する

Gartner の結果によると、カスタマー ジャーニーの 80% 以上がダーク チャネルのナビゲートに費やされている場合、彼らが Web サイトに到達するまでに、彼らの調査はほぼ完了しています。 彼らは購入するつもりで来ています。

あなたの今の仕事は、あなたの製品が正しい選択であるという彼らの信念を再確認し、変換をできるだけ簡単にすることによって、最終的なハードルを乗り越えるのを助けることです.

クリス・ウォーカーが指摘するように：

「誰かがあなたのウェブサイトにたどり着いたときにコンバージョンに至らず、話したい相手と連絡が取れない場合、ポッドキャストを開始したり、LinkedIn の広告を高額で実行しようとしても意味がありません。 彼らは動かないので、買わないでしょう。」 [レベニューチャンピオン経由]

ダーク ファネル マーケティングに投資する前に、ウェブサイトとランディング ページを最適化してください。

まず、Google アナリティクスの定量的データを調べて、Web ページのパフォーマンス、トラフィック量、コンバージョン数を確認します。

ユーザーがサイトをどのように使用しているかを把握するには、デバイス ミックス、直帰率、上位のパフォーマンス ページと上位の離脱ページを調べます。 ヒート マップを使用して、ユーザーが個々のページをどのように操作しているかを確認します。

これは、パフォーマンスと互換性の問題を特定するのに役立ちます。これには、どこで何が良いのか、何が改善が必要なのかが含まれます。

このデータを、営業チームによる定性調査と併せて使用してください。 Unbounce の元 CRO である Michael Aagaard 氏は、顧客対応スタッフに次の質問をすることを勧めています。

• 見込み客からよく聞かれる質問を 3 つ挙げてください。
• これらの質問を受けたとき、あなたは何と答えますか？
• 人々が理解している製品/オファーの特定の側面はありますか?
• 人々が最も気に入っている/気に入っていない製品/オファーの側面は?
• 重要なことを見逃していませんか？ 追加するものがありますか？

ユーザビリティとコンバージョン率を改善するために、摩擦点に焦点を合わせ、A/B テストを実行します。

十分なトラフィックがない場合や、A/B テストを実行するためのリソースが不足している場合は、コンバージョン率最適化の次の 9 つの重要な原則に注目してください。

1. スピード。 Pingdom でページ速度を確認します。 画像ファイルのサイズを小さくし、キャッシュを使用し、コンテンツ配信ネットワーク (CDN) を使用して、読み込み時間を短縮します。
2. 特異点。 ページごとに 1 つの目標と 1 つのオファーに固執します。
3. シンプルさ。 ページ上の要素が訪問者を行動に近づけない場合は、それを取り除きます。
4. 明瞭さ。 訪問者が到着した理由とターゲット ユーザーのニーズに基づいてページを作成します。 文言をシンプルに保ち、利点を示し、価格設定と CTA を明確にします。
5. 身元。 単一のターゲット市場向けにすべてのページを最適化します。
6. 注意。 見出し、サポート コピー、およびヒーロー画像で、読者が達成するのにあなたの製品がどのように役立つかを答えることで、関心を引きます。
7. 欲望。 社会的証明を使用して、製品をより望ましいものにします。
8. 恐れ。 PAS (問題、扇動、解決策) のコピーライティングの公式を使用して、購入者の不安に対処し、製品を救世主として紹介します。 可用性と時間ベースのカウントダウンを使用して、ページに希少性と緊急性を追加します。
9. 信頼。 クライアントのロゴ、賞、認定、報道、証言を使用して、信頼と信用を築きます。

これらの 9 つの原則は、CRO のすべてではありませんが、すぐに最適化を開始できる簡単な成果です。 それらに従うことは、ダークファネルトラフィックを変換するページを作成するのに役立ちます.

ダークファネルでリードを引き付ける方法

ダーク ファネルでバイヤーを獲得するには、製品とブランドをオーディエンスに届ける必要があります。その逆ではありません。 このようにして関係を構築し、見込み客を販売資格のある見込み客に変える会話を促進します。

しかし、ターゲット市場と同じサークルに属していても、人々と関わり、関心を持たなければ意味がありません。 存在感を高める方法をご紹介します。

視聴者に近づくためにパーソナル ブランドを構築する

ダーク ファネルでの会話は人主導です。 ほとんどの場合、ブランドとしてコミュニティに参加することはできません。 たとえそうであったとしても、人々がその背後にいる人物と同じようにその存在に親しむことを期待することはできません.

同じことがソーシャルメディアにも当てはまります。 ほとんどの人はお気に入りのブランドをフォローしていますが、製品がレビューされて推奨される有意義な会話はすべて、正確に追跡できないダーク ソーシャル上でのピアツーピアです。

認知度と需要を高めるには、個人ブランドを構築して企業ブランドを構築します。

業界の知識と専門知識を活用して、信頼できる専門家になりましょう。 これは、YouTube チャンネルとゲスト ブログを利用して AppSumo を成長させた Noah Kagan のような SaaS の創設者によって大きな効果を上げた戦術です。 同様に、Rand Fishkin の定期的なブログとゲスト スピーチは、Moz を世界一の SEO スイートにするのに役立ちました。

強力なパーソナル ブランドのもう 1 つの好例は、Backlinko と Exploding Topics の創設者である Brian Dean です。

ブライアンは、ブランドの裏で働く会社のオーナーではありません。 彼はバックリンコの顔です。

彼は Backlinko ブログを通じて、SEO とリンク構築に関する有益な長文のブログ投稿を定期的に共有しています。

彼はまた、ニュースレターや LinkedIn を通じて役立つヒントを共有しており、コメントに時間を割いています。

これは、個人のブランド構築とダーク ファネル マーケティングの重要な要素です。 これにより、Brian は SEO コミュニティの積極的なメンバーとなり、権威としての地位を確立しました。 さらに重要なことに、それは彼を気遣い、本当に助けてくれる人としての評判を与えます.

彼の活発な存在は、彼と Backlinko のことを常に頭に入れておくのに役立ちます。 誰かが SEO の助けを求める時が来たら、Brian と Backlinko が最前線に立つでしょう。

彼のアプローチにより、Backlinko は、173,000 人以上の購読者を誇るニュースレターで、月間 100 万人以上の訪問者に成長しました。

Sprout Social の調査によると、70% の人が、CEO がソーシャル メディアで積極的に活動しているブランドとのつながりを感じており、39% の人が、その存在がブランドに対するより良い洞察を提供すると考えています。

同様に、従業員がソーシャル メディアで情報を共有すると、72% の人がブランドとのつながりをより強く感じ、ほぼ 3 分の 2 の人が、ブランドの背後に実在の人物がいると感じるのに役立つと述べています。

ブランドとは別のアイデンティティを育成し、従業員にも同じことを奨励してください。 視聴者の前に出て、貴重な洞察を共有し、関係を構築してエンゲージメントを高めます。 参考になるために参考になり、真に関連性のある場合にのみブランドに言及してください。

あなたはすぐにあなたの個人的なブランドを成長させ、あなたのブランドの視聴者も同じように成長するでしょう.

人々が問題を解決するのに役立つコンテンツを作成して共有する

ダーク ファネルを構成するチャネルのうち、新しいものはほとんどありません。 問題は、アトリビューション ソフトウェアが原因で、ブランドがそれらを間違った方法で使用することが多いことです。

たとえば、ブランドは LinkedIn や Facebook を使用して電子メール アドレスを取得し、それらのチャネルに信用を与えることができます。 しかし、彼らはコメント セクションやグループでの会話を見逃しています。

これは、人々がコンテンツを共有し、購入を決定する場所です。 そして、あなたのブランドを取り巻く物語を形作ることができる場所です.

ただし、最終的な目標は人々にウェブサイトを訪問してコンバージョンしてもらうことですが、コンテンツの目的は需要を生み出し、視聴者を教育することです。

クリス・ウォーカーは次のように説明しています。

「バイヤーが私のコンテンツを消費すればするほど、理解が深まり、私たちの製品を検討し、最終的に私たちのブランドを選ぶようになるように、共有して教育します。」 [レベニューチャンピオン経由]

ゲート付きコンテンツを避け、知識を無料で提供することに集中してください。

Refine Labs は、需要の創出と成長に特化したポッドキャストでこれを行います。

各エピソードでは、Chris Walker と彼のチーム、ゲストが経験を共有し、マーケティング担当者や会社の創設者がよりスマートに働き、より良いものを構築できるように支援します。

ブライアン・ディーンのように、これは彼らを主題の専門家として位置付け、人々が注意を払う可能性を高めます. また、Refine Labs に信頼性をもたらします。

ポッドキャストのエピソードは、すべての主要なポッドキャスト プラットフォームで共有されています。 また、撮影されて YouTube にアップロードされ、LinkedIn、Instagram、TikTok でサウンドバイトが共有されます。

再利用とは、コンテンツがより効果的に機能し、その価値が Refine Labs の視聴者が関与しているチャネルやコミュニティにさらに広がることを意味します。

見返りを求めずに価値を提供します。 これが信頼を築き、フォロワーを引き付け、推奨を確保するものです。

Groove もブログで同様のアプローチをとっています。 プラットフォームを使用して製品をプッシュするのではなく、意図的に視聴者に利益をもたらすトピックに焦点を当てています.

会社の創設者の話と役に立つ顧客サポートの投稿の組み合わせは、他の業界のコンテンツとは異なり、新鮮で、時には脆弱な方法で、本物の、個人的な、そして時には脆弱な方法で語られます.

この組み合わせにより、Groove は有益で親しみやすいものとなり、3 年間で年間 500 万ドルのビジネスを構築することができました。 私たちが何かに関係するとき、それは共鳴し、それについて話す可能性が高くなります.

価値を提供する立場からスタート。 これにより、有機的なソーシャルおよびコンテンツ マーケティングを通じて需要と成長を生み出すことができます。

人々があなたのブランドを認識して信頼すると、リードマグネットは有料マーケティングとリターゲティングに移行できます. これにより、ユーザーが広告を見たときに行動を起こす可能性が高くなります。

では、価値を重視したコンテンツのアイデアはどこから得られるのでしょうか?

答えはお客様にあります。

聴衆の声に耳を傾け、彼らにマーケティングを形作ってもらいましょう

競合分析は、B2B マーケティング戦略の重要な部分です。 それはあなたのブランドと製品を位置づけるのに役立ち、反対者を凌駕するようにあなたを設定します.

ダーク ファネルでは、他の企業が行っていることはあまり重要ではありません。 真っ直ぐに顧客に焦点を当てます。

質問: お客様は何をしたいですか?

Groove は、ブログを成長させる際に、これに答えようとしました。

「…私​​たちは、ブログで見栄えが良いと思ったものではなく、実際に市場に役立つものに目を向けて、コンテンツ マーケティング戦略をゼロから再構築することにしました。

私たちは、人々が私たちのコンテンツで提供できることを実際に望んでいるのかを理解しようとしました.

私たちは彼らに彼らの課題と目標、そしてまだ持っていなくて欲しいものについて尋ねました。」 【グルーヴ経由】

顧客調査の声を使用して、動機と意図を理解します。 既存の顧客から学ぶことで、人々があなたのブランドやコンテンツに何を求め、何を期待しているのか、そして何があなたを選ばせたのかを理解することができます。

人々があなたのウェブサイトを訪れたり、ポッドキャストを聴いたり、ブログ記事を読んだりする理由を特定するのに役立ちます。

視聴者がオンラインで話していることを見て、これを補足します。 彼らはどのような質問をしていますか?

Quora や Answer The Public などのツールで簡単に検索すると、視聴者が解決しようとしている問題についての洞察が得られます。

たとえば、「私の製品の需要を生み出す方法」を Quora で検索すると、結果が「過去 1 か月」でフィルター処理され、関連する質問が多数表示されます。

これらのクエリと回答を使用して、コンテンツを強化してください。 聴衆が抱えている実際の問題に対する解決策を提供することほど、聴衆に愛される方法はありません。

ソーシャル リスニングは、ソーシャル メディアで行われている会話を監視および分析するために、同様の方法で使用できます。 しかし、すべてを外側から見てはいけません。ダーク ファネルでの多くの言説は監視できないことを忘れないでください。

購入者の 66% は、ブランドとのより有意義な体験を望んでいます。 1 対 1 の会話に時間を費やします。 フィードバックに耳を傾け、質問に答え、懸念事項に対処します。

たとえば、作家のジュリアン シャピロは定期​​的に Twitter に投稿し、会話を促進しています。

これは、彼が関係を築き、フォロワーをよりよく理解するのに役立つだけでなく、彼のリーチと評判を高めます。

McKinsey によると、消費者の 4 分の 3 以上がより多くの商品を購入し、個人的なやり取りを提供する企業に他の人を紹介する可能性が高くなります。

視聴者のニーズを満たし、ブランドへの積極的な関与を確保するために、視聴者の近くにいてください。

すべてのタッチポイントで一貫性を実現

需要創出には時間がかかります。 人々の唇にあなたが会社であるという点に到達することは、あなたが現れるものと同じくらい頻繁に現れる長期的な戦略です.

Forrester の調査によると、パンデミック後の B2B 購入インタラクションの新しい数は 27 です。バイヤーは情報があるところならどこにでも行き、決定を下す前にできる限り多くの情報を収集しています。

月に 1 回何か新しいものを公開すると、購入者がどのようにオプションを発見し、調査するかについていくチャンスはほとんどありません。

メッセージング戦略を策定し、常に新しいコンテンツを共有することで、常に頭の中に留まります。 参考までに、Refine Labs は毎週 3 つのポッドキャストを配信しています。

ブランドを初めて目にした人は誰でも、そのブランドがアクティブであり、コンテンツが新鮮で関連性があることをすぐに確認できます。 その聴衆はまた、共有するものが不足することはありません.

CXL の創設者である Peep Laja も同様に、CXL Conversion Optimization, Analytics & Growth Facebook Group で活動しています。

このグループは、ブランドの傘下でメンバーがつながり、チャットするためのスペースですが、Peep は、CXL が人々がそこにいる理由であることを理解しており、議論を開始したり、質問に答えたりするために飛び込むことがよくあります。

Peep がそこにいなくても、CXL チームの他のメンバーは高いエンゲージメントを維持します。

グループに積極的に参加し、コメントに返信し、新しいコンテンツを作成するために、毎日または毎週時間を割いてください。 マーケティング自動化ソフトウェアへの依存度が低くなるため、可能な限り時間とリソースを節約することが重要です。

週に何時間もかけてオリジナルのコンテンツを作成するのではなく、他のコンテンツを促進し、新しい視聴者にリーチするために使用できる柱の部分を作成するために時間を確保してください。

Refine Labs は、ポッドキャストをマイクロ コンテンツに分割し、ソーシャル メディアで共有しています。

クローズは別です。 ブランドの成長に大きく貢献したのは、コンテンツの価値を最大限に引き出す能力です。

Close は大量の素材を作成し、それをさまざまなチャンネル用にリミックスします。 カスタマー インティマシー戦略の開発に関するこのビデオをご覧ください。

Close はその記録を取り、それをブログ投稿に変えました。

別の例では、The Great Resignation に関する長い形式の YouTube 動画を再パッケージ化して、Facebook フォロワー向けの短い動画として配布しました。

柱の 1 つで、陳腐化することなく、数週間または数か月分のコンテンツを提供できます。 しかし、コンテンツの頻度だけが一貫性とは限りません。 それはまた、あなた自身とあなたのブランドをどのように提示するかについてでもあります.

ゴンを取る。 会社の Web サイトで表示されるコンテンツは、ソーシャル メディアのコンテンツに反映されます。

たとえば、このブログ投稿では、Gong の紫、ピンク、緑のブランド カラーと、おしゃべりなトーンが特徴です。

同じ色とトーンが、LinkedIn コンテンツに常に存在しています。

そしてInstagramで：

これにより、ゴングが際立ちます。 そのスタイルは認識可能であり、親しみを生み出し、信頼を育みます。

ブランド ガイドラインに従って、トーン、メッセージ、ブランディングに一貫性を持たせます。 これらは、マーケティング チームとセールス チームが統一戦線を維持するために従うべきフレームワークを提供します。 ブランドのガイドラインには以下を含める必要があります。

• ミッションステートメント
• 価値観、目的、ビジョン
• ブランドパーソナリティ
• ブランドの約束
• ブランドの声とトーン
• ターゲットオーディエンスとバイヤーペルソナ
• ロゴとロゴのバリエーション
• カラーパレット
• タイポグラフィのスタイル
• 図像様式
• 撮影スタイル
• テンプレート

一貫性のある目標は、すべてのタッチポイントで存在感、外観、サウンドを記憶に残るものにすることです。 こうすることで、買い手が新しい製品やサービスの推奨事項を探しているときに、あなたが紹介を確保する会社になることができます。

結論

あなたのブランドに関する意見は、ダーク ファネルで毎日形作られ、共有されています。 会話に参加することで、自分に有利な方向にスケールを傾け、この隠れたトラフィックを無視するブランドに先んじるチャンスが得られます。

お客様に焦点を当てます。 何が彼らを動かしますか？ あなたの人間的な側面を示し、問題を解決するためのコンテンツ マーケティング ファネルを構築します。

価値は、ほとんどの時間をサークルからの情報収集に費やす B2B バイヤーからの直接トラフィックに変換されます。 その場合は、特定の指標ではなく全体像を見てください。 営業担当者は、購入の準備ができている人々とより有意義なやり取りを楽しんでいますか? 収益は伸びていますか？ これらは、ダーク ファネル マーケティングが利益を上げている兆候です。