培養繁榮的內容文化的 7 個要素
已發表: 2022-07-07
2022 年 7 月 7 日更新
作為推動組織所有面向公眾的消息傳遞的工具，內容對於每個部門的成功都至關重要。 由於要實現所有不同的目標，難怪在內容製作和分發方面會產生緊張情緒。
看似相互競爭的優先事項和缺乏凝聚力的工作流程可能會使您公司的內容脫節和混亂。 這絕對不是你想給觀眾留下的印象，包括你的潛在客戶、品牌粉絲和忠實客戶。
您的組織越大，內容操作就越複雜。 在大多數公司中，沒有一個團隊“擁有”所有內容。 所有利益相關者都可能參與其中，每個利益相關者都有自己的內容目標和目標：
- 客戶服務使用內容來教育客戶並提供自助服務選項以增強他們的支持計劃。
- SEO 團隊需要內容在 Google 和其他搜索引擎結果中排名靠前，以推動圍繞相關關鍵字詞組的高積極性有機流量。
- 需求生成專業人士希望看到在所有渠道中推廣的引人注目的內容，以增加對品牌及其產品的興趣。
- 公關正在尋找思想領袖作品、推動品牌認知度的知名度以及幫助他們獲得採訪和安置的權威建設內容。
- 產品團隊渴望展示他們創建的這個令人驚嘆的解決方案的功能和優勢。
- 銷售人員需要案例研究、產品表和其他可以幫助他們達成交易的附帶內容。
- 人力資源和招聘希望組織圍繞公司文化、員工滿意度和新機會製作內容，以支持他們追求新人才。
建立內容營銷文化需要每個人都朝著同一個方向努力。 在由統一流程驅動的理想內容文化中，應就以下事項達成一致並記錄在案：
- 消息傳遞
- 內容目標
- 內容營銷角色
- 內容工作流程
- 內容指導
- 內容審批
- 內容結果
繼續閱讀與每個元素相關的建議。
1.建立一個消息“房子”
通過構建消息架構來統一多個數字渠道的內容工作，該架構可作為使內容與客戶需求和業務目標保持一致的指南。 您可能會發現以房屋的形式創建消息架構很有幫助：
- 在房子的頂部是傘消息。 它將內容與核心業務目標和公司願景保持一致
- 房子的中間由核心信息構建塊組成，包括受眾分析、角色定位以及內容和產品營銷信息
- 房子的底部是基礎支持——證明點和消息驗證
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2. 建立內容目標
牢記消息架構，營銷領導者必須將每條內容與至少一個目標相關聯。 正如內容策略師 Meghan Casey 所解釋的，內容目標只是“你希望一段內容完成的事情”。 例子：
- 放大特定信息
- 接觸特定目標受眾並推廣品牌計劃
- 影響特定業務部門或決策的結果
- 宣傳活動
- 為網絡研討會建立註冊
- 推動銷售
當然，內容目標必須與業務目標和受眾目標相關聯。
- 業務目標：了解要創建的內容為業務的總體目標和關鍵績效指標 (KPI) 帶來什麼價值。 例如，如果目標是增加 X% 的銷售額，您需要多少潛在客戶？ 以及如何通過內容產生 X 數量的潛在客戶？
- 受眾目標：您的內容必須為目標受眾服務。 如果您不知道您的受眾想要完成什麼，內容結果將一落千丈。 創建有用的內容並幫助他們採取與其目標相關的行動。
內容目標為建議每個團隊應創建的內容類型提供了基礎。 例如，為了建立品牌知名度，您最好的內容類型可能是視頻和信息圖表。 為了推動需求，您需要使用 SEO 洞察力來了解內容偏好以創建網絡研討會、電子郵件和白皮書。 如果您的目標是影響更廣泛的受眾，您可能會在行業出版物中尋找貢獻的署名和思想領袖文章。
如此圖所示，內容偏好因行業而異，這取決於數十億關鍵字中 65% 的結果。 例如，與教育、家居裝修、金融、旅遊和電子商務相比，醫療保健的“快速”答案比例更高。 同時，常規的網絡列表佔金融行業結果的近 80%。 在電商行業，本地三包比其他任何列出的行業都更受歡迎。
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3. 定義角色並建立文化
只有在您構建了消息架構並相應地建立了內容目標之後，您才能定義內容營銷角色。 許多公司過早地詳細說明角色，造成重疊、效率低下和人員流動。
如果要建立一個由多個利益相關者擁有內容的統一文化，則必須由營銷和業務領導者定義角色。 內容營銷學院創始人喬·普利茲確定了可能的角色：
- 首席內容官
- 管理編輯
- 內容創作者
- 內容製作者
- 首席傾聽官
如此圖所示，在您的業務中擴展內容時，文化是中心，被四步流程屬性所包圍——從以受眾為中心到客觀驅動和以流程為導向到為衡量而構建。
當你定義你的角色時——不管你給他們起什麼名字——建立一個推動內容戰略的高級角色（首席內容官或同等職位）。 即使內容所有者分散（並非所有內容都向同一個人報告），此角色也會設置、維護和改進整個內容團隊的流程。
這個高級角色很重要，因為有效的內容營銷文化需要通用流程和共享消息傳遞系統。 正如 Lisa Welchman 所說，它需要跨職能的治理“標準和機制”。 並且需要有人負責這些事情。 如果該角色沒有正式向他們報告所有內容團隊，則該人需要找到跨這些團隊“矩陣管理”的方法。
@andybetts1 通過@CMIContent 說，有效的#ContentMarketing 文化需要共同的流程和共享的消息傳遞系統。 點擊推文然後，在每個團隊中，都會出現內容明星——那些最有可能在其專業領域內為內容營銷策略的成功做出貢獻的人。 根據員工的獨特技能組合定義所有角色，包括從公共關係、思想領導力內容和 SEO 等學科發展而來的任意數量的混合技能組合。
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4. 定義全面的內容工作流程
每個團隊都應有指定的人員（或多人）負責理解和記錄該團隊的內容工作流程。 該人不僅應該了解創建內容所需的內容，還應該了解後期製作任務——內容完成後發生的所有事情。
理想情況下，來自不同團隊的所有指定人員聚集在一起，互相幫助了解每種內容的工作流程。 了解單獨的工作流程有助於鞏固對整個公司流程的理解。
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5. 制定創建關鍵內容類型的指南
指定一個可訪問的地方，讓團隊可以熟悉您的組織反复創建的內容類型：網絡研討會、案例研究、白皮書、視頻、研究報告、新聞通訊、博客文章、信息圖表、演示文稿等。
對於每個經常創建的內容類型，為所有團隊提供以下類型的指導：
- 簡短描述（一兩句話）
- 規格（內容簡介）
- 成品樣品
- 一個填空模板，引導人們瀏覽該內容類型的每個元素
6、建立內容審批制度
當流程具有戰略意義時，內容團隊可能會隨著時間的推移獲得創建內容的權限，而無需獲得批准。 這是創建有效的內容文化的目標。 例如，第一步中概述的消息屋可幫助您避免批准異議。
如果您還沒有到那裡，請確保合適的人批准您的內容。 如果沒有足夠的審批系統，您最終可能會浪費內容——無用或完全脫離信息的內容、為內容而內容的內容，或者不反映品牌且對您的目標角色沒有真正影響的內容。 在這種情況下，你不妨不打擾。
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7. 衡量和跟踪結果
必須有人衡量和跟踪您的組織的結果，以了解您正在做的事情是否有效。 您衡量的內容必須與您的內容目標相關聯（如上所述）。
您需要找到方法來衡量您的受眾對消費您的內容的反應。 也許人們會給出反饋。 也許他們註冊了一個演示。 也許他們會做其他事情。
理想情況下，跟踪行為並使用 SEO 工具和平台來提高與您的業務 KPI 一致的性能。
內容衡量可能既是藝術又是科學，但為了證明持續投資的合理性，營銷人員需要開始更加科學地分析業績和貨幣價值——儘管這很難實現。
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創造文化，成功隨之而來
在有效的內容營銷文化中，具有正確經驗的正確人會產生與正確受眾產生共鳴的正確內容。 部門協調他們的內容工作（即使他們獨立工作），客戶完成更多的目標，企業在交付其 KPI 方面更加成功。
如果您採取這七項行動，您的組織正在建立有效的內容營銷文化。
在這些行動中，哪一個對您影響最大？ 您還發現什麼有助於內容營銷文化有效？ 請在評論中告訴我們。
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Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片