7 Elemente zur Kultivierung einer erfolgreichen Inhaltskultur

Aktualisiert am 7. Juli 2022

Als das Vehikel, das alle öffentlich zugänglichen Botschaften für das Unternehmen antreibt, sind Inhalte für den Erfolg jeder Abteilung von entscheidender Bedeutung. Bei all den unterschiedlichen Zielen, die es zu erreichen gilt, ist es kein Wunder, dass sich bei der Produktion und Verbreitung von Inhalten Spannungen aufbauen.

Scheinbar konkurrierende Prioritäten und ein Mangel an kohärenten Arbeitsabläufen können die Inhalte Ihres Unternehmens unzusammenhängend und verwirrt hinterlassen. Und das ist definitiv nicht der Eindruck, den Sie beim Publikum hinterlassen möchten, einschließlich Ihrer potenziellen Kunden, Markenfans und treuen Kunden.

Je größer Ihre Organisation ist, desto komplexer sind Inhaltsoperationen. In den meisten Unternehmen „besitzt“ kein Team alle Inhalte. Alle Beteiligten sind wahrscheinlich beteiligt, jeder mit seinen eigenen Inhaltszielen und Zielen:

• Der Kundenservice verwendet Inhalte, um Kunden zu schulen und Self-Service-Optionen zur Verbesserung ihrer Supportprogramme anzubieten.
• Das SEO-Team benötigt Inhalte, die in Google und anderen Suchmaschinenergebnissen einen hohen Rang einnehmen, um hochmotivierten organischen Verkehr um relevante Keyword-Phrasen herum zu generieren.
• Experten für Nachfragegenerierung möchten, dass auffällige Inhalte in allen Kanälen beworben werden, um das Interesse an der Marke und ihren Angeboten zu steigern.
• PR sucht nach Vordenkerstücken, der Sichtbarkeit, die die Markenbekanntheit fördert, und autoritätsbildenden Inhalten, die ihnen helfen, Interviews und Platzierungen zu landen.
• Das Produktteam ist bestrebt, die Funktionen und Vorteile dieser erstaunlichen Lösung zu präsentieren, die es entwickelt hat.
• Der Vertrieb möchte Fallstudien, Produktblätter und andere ergänzende Inhalte, die ihm helfen können, das Geschäft abzuschließen.
• HR und Rekrutierung erwarten von der Organisation, dass sie Inhalte rund um die Unternehmenskultur, Mitarbeiterzufriedenheit und neue Möglichkeiten produziert, um sie bei der Suche nach neuen Talenten zu unterstützen.

Der Aufbau einer Content-Marketing-Kultur erfordert, dass alle an einem Strang ziehen. In einer idealen Content-Kultur, die von einem einheitlichen Prozess angetrieben wird, sollten die folgenden Dinge vereinbart und dokumentiert werden:

1. Nachrichten
2. Inhaltliche Ziele
3. Rollen im Content-Marketing
4. Content-Workflow
5. Inhaltliche Anleitung
6. Inhaltsgenehmigungen
7. Inhaltliche Ergebnisse

Lesen Sie weiter für Vorschläge zu jedem Element.

1. Bauen Sie ein Nachrichtenhaus

Vereinheitlichen Sie die Bemühungen um Inhalte über mehrere digitale Kanäle hinweg, indem Sie eine Nachrichtenarchitektur aufbauen, die als Leitfaden für die Ausrichtung von Inhalten sowohl an den Kundenbedürfnissen als auch an den Geschäftszielen dient. Vielleicht finden Sie es hilfreich, Ihre Botschaftsarchitektur in Form eines Hauses zu erstellen:

• An der Spitze des Hauses befindet sich die Schirmbotschaft. Es richtet den Inhalt an den Kerngeschäftszielen und der Unternehmensvision aus
• Die Mitte des Hauses besteht aus Kernbotschaftsbausteinen, darunter Zielgruppenprofilierung, Persona-Targeting sowie Inhalts- und Produktmarketingbotschaften
• Der Boden des Hauses ist die grundlegende Unterstützung – Nachweispunkte und Nachrichtenvalidierung

2. Legen Sie inhaltliche Ziele fest

Unter Berücksichtigung der Nachrichtenarchitektur müssen Marketingleiter jeden Inhalt mit mindestens einem Ziel verknüpfen. Ein Inhaltsziel ist, wie die Inhaltsstrategin Meghan Casey erklärt, einfach „das, was ein Inhalt erreichen soll“. Beispiele:

• Verstärken Sie eine bestimmte Botschaft
• Erreichen Sie eine bestimmte Zielgruppe und fördern Sie eine Markeninitiative
• Beeinflussen Sie ein Ergebnis für eine bestimmte Geschäftseinheit oder Entscheidung
• Werben Sie für eine Veranstaltung
• Erstellen Sie Registrierungen für ein Webinar
• Fahren Umsatz

Inhaltliche Ziele müssen natürlich sowohl mit den Geschäftszielen als auch mit den Zielgruppenzielen verknüpft sein.

• Geschäftsziele: Wissen, welchen Wert die zu erstellenden Inhalte für die Gesamtziele und Leistungskennzahlen (KPIs) des Unternehmens haben. Wenn das Ziel beispielsweise darin besteht, den Umsatz um X Prozent zu steigern, wie viele Leads benötigen Sie? Und wie können Sie X Leads durch Content generieren?
• Zielgruppenziele: Ihre Inhalte müssen einen Zweck für die beabsichtigte Zielgruppe erfüllen. Wenn Sie nicht wissen, was Ihr Publikum erreichen möchte, werden die Ergebnisse des Inhalts flach bleiben. Erstellen Sie Inhalte, die nützlich sind und ihnen helfen, Maßnahmen zu ergreifen, die für ihre Ziele relevant sind.

Inhaltsziele bieten eine Grundlage, um die Inhaltstypen vorzuschlagen, die jedes Team erstellen sollte. Um beispielsweise die Markenbekanntheit zu steigern, könnten Ihre besten Inhaltstypen Videos und Infografiken sein. Um die Nachfrage zu steigern, müssen Sie SEO-Einblicke nutzen, um Inhaltspräferenzen zu verstehen und Webinare, E-Mails und Whitepaper zu erstellen. Wenn Sie darauf abzielen, ein breiteres Publikum zu beeinflussen, können Sie sich für Beiträge zu Bylines und Vordenkerbeiträgen in Branchenpublikationen entscheiden.

Wie dieses Diagramm zeigt, variieren die Content-Präferenzen je nach Branche, basierend auf 65 % der Ergebnisse für Milliarden von Keywords. Beispielsweise hat das Gesundheitswesen einen höheren Prozentsatz an „schnellen“ Antworten als Bildung, Heimwerken, Finanzen, Reisen und E-Commerce. Gleichzeitig machen reguläre Webeinträge fast 80 % der Ergebnisse der Finanzbranche aus. In der E-Commerce-Branche sind lokale Dreierpacks beliebter als in jeder anderen aufgeführten Branche.

3. Rollen definieren und eine Kultur aufbauen

Erst nachdem Sie Ihre Botschaftsarchitektur aufgebaut und die Inhaltsziele entsprechend festgelegt haben, können Sie die Rollen des Inhaltsmarketings definieren. Viele Unternehmen legen die Rollen vorzeitig fest, was zu Überschneidungen, Ineffizienz und Fluktuation führt.

Rollen müssen von Marketing- und Unternehmensleitern definiert werden, wenn es eine einheitliche Kultur geben soll, in der mehrere Interessengruppen Eigentümer von Inhalten sind. Der Gründer des Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, identifiziert mögliche Rollen:

• Chief Content Officer
• Redakteure verwalten
• Ersteller von Inhalten
• Produzenten von Inhalten
• Oberster Zuhörer

Wie in diesem Bild dargestellt, steht bei der Skalierung von Inhalten in Ihrem Unternehmen die Kultur im Mittelpunkt, umgeben von den vierstufigen Prozessattributen – von zielgruppenorientiert über zielorientiert und prozessorientiert bis hin zu maßgefertigt.

Wenn Sie Ihre Rollen definieren – welche Namen Sie ihnen auch geben mögen – legen Sie eine hochrangige Rolle (Chief Content Officer oder Äquivalent) fest, die die Content-Strategie vorantreibt. Diese Rolle legt die Prozesse in den Inhaltsteams fest, hält sie aufrecht und verfeinert sie, selbst wenn die Inhaltseigentümer dezentralisiert sind (nicht alle unterstehen derselben Person).

Diese hochrangige Rolle ist wichtig, da eine funktionierende Content-Marketing-Kultur gemeinsame Prozesse und ein gemeinsames Messaging-System erfordert. Es erfordert funktionsübergreifende „Standards und Mechanismen“ der Governance, wie Lisa Welchman sie nennt. Und jemand muss sich um diese Dinge kümmern. Wenn dieser Rolle nicht alle Content-Teams offiziell unterstellt sind, muss diese Person Wege finden, die Matrix in diesen Teams zu verwalten.

Innerhalb jedes Teams können dann Content-Stars entstehen – diejenigen, die in ihrem Fachgebiet am ehesten zum Erfolg der Content-Marketing-Strategie beitragen werden. Definieren Sie alle Rollen gemäß den einzigartigen Fähigkeiten Ihrer Mitarbeiter, einschließlich einer beliebigen Anzahl von hybriden Fähigkeiten, die aus Disziplinen wie Öffentlichkeitsarbeit, Thought-Leadership-Inhalten und SEO hervorgehen.

4. Definieren Sie umfassende Content-Workflows

Jedes Team sollte eine bestimmte Person (oder Personen) haben, die dafür verantwortlich sind, den Content-Workflow dieses Teams zu verstehen und zu dokumentieren. Die Person sollte nicht nur abdecken, was zur Erstellung des Inhalts erforderlich ist, sondern auch die Postproduktionsaufgaben – alles, was passiert, nachdem der Inhalt fertig ist.

Im Idealfall kommen all diese designierten Personen aus verschiedenen Teams zusammen, um sich gegenseitig zu helfen, den Workflow für jede Art von Inhalt zu verstehen. Ein Gefühl für die einzelnen Arbeitsabläufe hilft, das Verständnis für die gesamten Unternehmensprozesse zu festigen.

5. Entwickeln Sie eine Anleitung zum Erstellen wichtiger Arten von Inhalten

Legen Sie einen zugänglichen Ort fest, an dem sich Teams mit den Arten von Inhalten vertraut machen können, die Ihr Unternehmen wiederholt erstellt: Webinare, Fallstudien, Whitepaper, Videos, Forschungsberichte, Newsletter, Blog-Beiträge, Infografiken, Präsentationen usw.

Bieten Sie für jeden häufig erstellten Inhaltstyp allen Teams die folgenden Arten von Anleitungen an:

• Kurzbeschreibung (ein oder zwei Sätze)
• Spezifikationen (ein Inhaltsverzeichnis)
• Proben von fertigen Stücken
• Eine Vorlage zum Ausfüllen der Lücken, die die Benutzer durch jedes Element dieses Inhaltstyps führt

6. Richten Sie ein Content-Genehmigungssystem ein

Inhaltsteams können im Laufe der Zeit die Befugnis erhalten, Inhalte zu erstellen, ohne dass eine Genehmigung erforderlich ist, wenn der Prozess strategisch ist. Das ist das Ziel, eine Content-Kultur zu schaffen, die funktioniert. Das im ersten Schritt skizzierte Nachrichtenhaus hilft Ihnen beispielsweise dabei, Genehmigungseinwände zu vermeiden.

Wenn Sie noch nicht dort sind, stellen Sie sicher, dass die richtigen Personen Ihre Inhalte genehmigen. Ohne ein angemessenes Genehmigungssystem können Sie am Ende Inhaltsverschwendung herauspumpen – Inhalte, die nichtssagend sind oder völlig von der Botschaft abweichen, Inhalte um des Inhalts willen oder Inhalte, die die Marke nicht widerspiegeln und die keinen wirklichen Einfluss auf Ihre Zielpersonen haben. In diesem Fall können Sie sich auch nicht die Mühe machen.

7. Messen und verfolgen Sie die Ergebnisse

Jemand muss die Ergebnisse für Ihr Unternehmen messen und nachverfolgen, um zu erfahren, ob das, was Sie tun, effektiv ist. Was Sie messen, muss mit Ihren Inhaltszielen (wie oben beschrieben) in Verbindung stehen.

Sie müssen Wege finden, um zu messen, was Ihr Publikum als Reaktion auf den Konsum Ihrer Inhalte tut. Vielleicht geben die Leute Feedback. Vielleicht melden sie sich für eine Demo an. Vielleicht tun sie etwas anderes.

Verfolgen Sie im Idealfall Verhaltensweisen und verwenden Sie SEO-Tools und -Plattformen, die die Leistung an Ihren Geschäfts-KPIs ausrichten.

Inhaltsmessung mag teils Kunst und teils Wissenschaft sein, aber um fortgesetzte Investitionen zu rechtfertigen, müssen Marketingspezialisten anfangen, bei ihrer Analyse von Leistung und Geldwert wissenschaftlicher vorzugehen – so schwierig das auch sein mag.

Schaffen Sie die Kultur und der Erfolg folgt

In einer funktionierenden Content-Marketing-Kultur produzieren die richtigen Leute mit der richtigen Erfahrung die richtigen Inhalte, die beim richtigen Publikum ankommen. Abteilungen stimmen ihre inhaltlichen Bemühungen ab (selbst wenn sie unabhängig arbeiten), Kunden erreichen mehr ihrer Ziele und das Unternehmen ist erfolgreicher bei der Erfüllung seiner KPIs.

Wenn Sie diese sieben Maßnahmen ergreifen, ist Ihr Unternehmen auf dem besten Weg, eine funktionierende Content-Marketing-Kultur aufzubauen.

Welche dieser Maßnahmen hat für Sie den größten Unterschied gemacht? Was trägt deiner Meinung nach noch zu einer funktionierenden Content-Marketing-Kultur bei? Bitte teilen Sie uns dies in einem Kommentar mit.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute