7 elementos para cultivar uma cultura de conteúdo próspera

Atualizado em 7 de julho de 2022

Como o veículo que conduz todas as mensagens voltadas ao público para a organização, o conteúdo é essencial para o sucesso de todos os departamentos. Com todos os diferentes objetivos a serem alcançados, não é de admirar que a tensão aumente quando se trata de produção e distribuição de conteúdo.

Prioridades aparentemente concorrentes e a falta de um fluxo de trabalho coeso podem deixar o conteúdo da sua empresa desarticulado e confuso. E essa definitivamente não é a impressão que você quer causar no público, incluindo seus clientes potenciais, fãs da marca e clientes fiéis.

Quanto maior a sua organização, mais complexas são as operações de conteúdo. Na maioria das empresas, nenhuma equipe “possui” todo o conteúdo. Todas as partes interessadas provavelmente estão envolvidas, cada uma com seus próprios objetivos e metas de conteúdo:

• O atendimento ao cliente usa conteúdo para educar os clientes e fornecer opções de autoatendimento para aprimorar seus programas de suporte.
• A equipe de SEO precisa de conteúdo para ter uma classificação alta no Google e em outros resultados de mecanismos de pesquisa para direcionar tráfego orgânico altamente motivado em torno de frases-chave relevantes.
• Os profissionais de geração de demanda querem ver conteúdo atraente promovido em todos os canais para aumentar o interesse pela marca e suas ofertas.
• PR está procurando por peças de liderança de pensamento, a visibilidade que impulsiona o reconhecimento da marca e conteúdo de construção de autoridade que os ajude a conseguir entrevistas e colocações.
• A equipe do produto está ansiosa para mostrar os recursos e os benefícios dessa solução incrível que eles criaram.
• Sales quer estudos de caso, fichas de produtos e outros conteúdos colaterais que possam ajudá-los a fechar o negócio.
• O RH e o recrutamento esperam que a organização produza conteúdo em torno da cultura da empresa, satisfação dos funcionários e novas oportunidades para apoiar a busca de novos talentos.

Construir uma cultura de marketing de conteúdo exige que todos sigam na mesma direção. Em uma cultura de conteúdo ideal impulsionada por um processo unificado, as seguintes coisas devem ser acordadas e documentadas:

1. Mensagens
2. Objetivos de conteúdo
3. Funções de marketing de conteúdo
4. Fluxo de trabalho de conteúdo
5. Orientação de conteúdo
6. Aprovações de conteúdo
7. Resultados de conteúdo

Continue lendo para obter sugestões relacionadas a cada elemento.

1. Construa uma 'casa' de mensagem

Unifique os esforços de conteúdo em vários canais digitais criando uma arquitetura de mensagem, que atua como um guia para alinhar o conteúdo com as necessidades do cliente e os objetivos de negócios. Você pode achar útil criar sua arquitetura de mensagem na forma de uma casa:

• No topo da casa está a mensagem do guarda-chuva. Ele alinha o conteúdo com os principais objetivos de negócios e a visão da empresa
• O meio da casa é composto por blocos de construção de mensagens principais, incluindo perfil de público, segmentação de persona e mensagens de marketing de conteúdo e produto
• A parte inferior da casa é o suporte fundamental - pontos de prova e validação de mensagens

2. Estabeleça objetivos de conteúdo

Mantendo a arquitetura da mensagem em mente, os líderes de marketing devem associar cada parte do conteúdo a pelo menos um objetivo. Um objetivo de conteúdo, como explica a estrategista de conteúdo Meghan Casey, é simplesmente “o que você deseja que um conteúdo realize”. Exemplos:

• Amplifique uma mensagem específica
• Alcance um determinado público-alvo e promova uma iniciativa de marca
• Influenciar um resultado para uma unidade de negócios ou decisão específica
• Promova um evento
• Criar inscrições para um webinar
• Impulsione as vendas

Os objetivos de conteúdo, é claro, devem estar vinculados aos objetivos de negócios e aos objetivos do público.

• Objetivos do negócio: Saber qual valor o conteúdo a ser criado traz para os objetivos gerais do negócio e os indicadores chave de desempenho (KPIs). Por exemplo, se o objetivo é aumentar as vendas em X por cento, de quantos leads você precisa? E como você pode gerar um número X de leads por meio do conteúdo?
• Objetivos do público-alvo: seu conteúdo deve servir a um propósito para o público-alvo. Se você não sabe o que seu público deseja alcançar, os resultados do conteúdo serão insatisfatórios. Crie conteúdo que seja útil e os ajude a tomar medidas relevantes para seus objetivos.

Os objetivos de conteúdo fornecem uma base para sugerir os tipos de conteúdo que cada equipe deve criar. Por exemplo, para aumentar o reconhecimento da marca, seus melhores tipos de conteúdo podem ser vídeos e infográficos. Para impulsionar a demanda, você precisa usar insights de SEO para entender as preferências de conteúdo para criar webinars, e-mails e white papers. Se você pretende influenciar um público mais amplo, pode optar por assinaturas contribuídas e peças de liderança de pensamento em publicações do setor.

Como este gráfico ilustra, as preferências de conteúdo variam de acordo com o setor com base em 65% dos resultados em bilhões de palavras-chave. Por exemplo, a saúde tem uma porcentagem maior de respostas “rápidas” do que educação, reforma da casa, finanças, viagens e comércio eletrônico. Ao mesmo tempo, as listagens regulares da web representam quase 80% dos resultados do setor financeiro. No setor de comércio eletrônico, os três pacotes locais são mais populares do que em qualquer outro setor listado.

3. Defina papéis e construa uma cultura

Somente depois de construir sua arquitetura de mensagem e estabelecer objetivos de conteúdo de acordo, você poderá definir as funções de marketing de conteúdo. Muitas empresas detalham as funções prematuramente, criando sobreposição, ineficiência e rotatividade.

As funções devem ser definidas pelos líderes de marketing e de negócios para que haja uma cultura unificada na qual várias partes interessadas possuam conteúdo. O fundador do Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, identifica as possíveis funções:

• Diretor de conteúdo
• Editores administrativos
• Criadores de conteúdo
• Produtores de conteúdo
• Ouvinte chefe

Conforme ilustrado nesta imagem, ao dimensionar o conteúdo em sua empresa, a cultura está no centro, cercada pelos atributos do processo de quatro etapas – de centrado no público a orientado objetivamente e orientado a processos para medição.

Ao definir suas funções – quaisquer que sejam os nomes que você der a elas – estabeleça uma função de alto nível (diretor de conteúdo ou equivalente) que conduza a estratégia de conteúdo. Essa função define, mantém e refina os processos nas equipes de conteúdo, mesmo quando os proprietários de conteúdo são descentralizados (nem todos se reportam à mesma pessoa).

Essa função de alto nível é importante porque uma cultura de marketing de conteúdo que funcione requer processos comuns e um sistema de mensagens compartilhado. Exige “padrões e mecanismos” multifuncionais de governança, como Lisa Welchman se refere a eles. E alguém precisa estar no comando dessas coisas. Se essa função não tiver todas as equipes de conteúdo subordinadas oficialmente a elas, essa pessoa precisa encontrar maneiras de “gerenciar a matriz” entre essas equipes.

Dentro de cada equipe, então, podem surgir estrelas de conteúdo – aquelas com maior probabilidade de contribuir, dentro de sua área de especialização, para o sucesso da estratégia de marketing de conteúdo. Defina todas as funções de acordo com as habilidades exclusivas de seu pessoal, incluindo qualquer número de habilidades híbridas que crescem em disciplinas como relações públicas, conteúdo de liderança de pensamento e SEO.

4. Defina fluxos de trabalho de conteúdo abrangentes

Cada equipe deve ter uma pessoa designada (ou pessoas) responsável por entender e documentar o fluxo de trabalho de conteúdo dessa equipe. A pessoa deve cuidar não apenas do que é preciso para criar o conteúdo, mas também das tarefas de pós-produção – tudo o que acontece após a conclusão do conteúdo.

Idealmente, todas as pessoas designadas de várias equipes se reúnem para ajudar umas às outras a entender o fluxo de trabalho de cada tipo de conteúdo. Uma noção dos fluxos de trabalho separados ajuda a solidificar a compreensão dos processos gerais da empresa.

5. Desenvolva orientações para criar os principais tipos de conteúdo

Designe um local acessível onde as equipes possam se familiarizar com os tipos de conteúdo que sua organização cria repetidamente: webinars, estudos de caso, white papers, vídeos, relatórios de pesquisa, boletins informativos, postagens em blogs, infográficos, apresentações etc.

Para cada tipo de conteúdo criado com frequência, ofereça os seguintes tipos de orientação a todas as equipes:

• Breve descrição (uma ou duas frases)
• Especificações (um resumo de conteúdo)
• Amostras de peças prontas
• Um modelo de preenchimento em branco que orienta as pessoas por cada elemento desse tipo de conteúdo

6. Configure um sistema de aprovação de conteúdo

As equipes de conteúdo, com o tempo, podem ganhar autoridade para criar conteúdo sem a necessidade de aprovação quando o processo for estratégico. Este é o objetivo de criar uma cultura de conteúdo que funcione. A casa de mensagens descrita na primeira etapa, por exemplo, ajuda a evitar objeções de aprovação.

Se você ainda não chegou lá, certifique-se de que as pessoas certas aprovem seu conteúdo. Sem um sistema de aprovação adequado, você pode acabar produzindo desperdício de conteúdo – conteúdo insípido ou totalmente fora da mensagem, conteúdo pelo conteúdo ou conteúdo que não reflete a marca e que não tem impacto real em suas personas-alvo. Nesse caso, você também pode não se incomodar.

7. Meça e acompanhe os resultados

Alguém deve medir e acompanhar os resultados da sua organização para saber se o que você está fazendo é eficaz. O que você mede deve estar vinculado aos seus objetivos de conteúdo (conforme descrito acima).

Você precisa encontrar maneiras de medir o que seu público faz em resposta ao consumo de seu conteúdo. Talvez as pessoas dêem feedback. Talvez eles se inscrevam para uma demonstração. Talvez eles façam outra coisa.

Idealmente, rastreie comportamentos e use ferramentas e plataformas de SEO que potencializem o desempenho alinhado aos KPIs do seu negócio.

A medição de conteúdo pode ser parte arte e parte ciência, mas para justificar o investimento contínuo, os profissionais de marketing precisam começar a ser mais científicos em sua análise de desempenho e valor monetário – por mais difícil que seja.

Crie a cultura e o sucesso segue

Em uma cultura de marketing de conteúdo que funciona, as pessoas certas com a experiência certa produzem o conteúdo certo que ressoa com o público certo. Os departamentos alinham seus esforços de conteúdo (mesmo quando trabalham de forma independente), os clientes atingem mais de suas metas e a empresa é mais bem-sucedida no cumprimento de seus KPIs.

Se você tomar essas sete ações, sua organização está a caminho de construir uma cultura de marketing de conteúdo que funcione.

Qual dessas ações fez mais diferença para você? O que mais você descobriu que contribui para uma cultura de marketing de conteúdo que funciona? Por favor, deixe-nos saber em um comentário.

Imagem da capa por Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute