7 elemente pentru a cultiva o cultură de conținut prosperă

Actualizat la 7 iulie 2022

Fiind vehiculul care conduce toate mesajele destinate publicului pentru organizație, conținutul este esențial pentru succesul fiecărui departament. Cu toate obiectivele diferite de atins, nu este de mirare că tensiunea crește atunci când vine vorba de producția și distribuția de conținut.

Prioritățile aparent concurente și lipsa unui flux de lucru coeziv pot lăsa conținutul companiei dvs. dezarticulat și confuz. Și aceasta nu este cu siguranță impresia pe care doriți să o faceți publicului, inclusiv potențialilor dvs., fanilor mărcii și clienților fideli.

Cu cât organizația dvs. este mai mare, cu atât operațiunile de conținut sunt mai complexe. În majoritatea companiilor, nicio echipă nu „deține” tot conținutul. Probabil că toate părțile interesate sunt implicate, fiecare având propriile obiective și scopuri de conținut:

• Serviciul pentru clienți utilizează conținut pentru a educa clienții și pentru a oferi opțiuni de autoservire pentru a le îmbunătăți programele de asistență.
• Echipa SEO are nevoie de conținut pentru a se poziționa foarte bine în Google și în alte rezultate ale motoarelor de căutare pentru a genera trafic organic foarte motivat în jurul expresiilor de cuvinte cheie relevante.
• Profesioniștii din generarea cererii doresc să vadă conținut atrăgător promovat pe toate canalele pentru a crește interesul față de brand și ofertele sale.
• PR caută piese de lider de gândire, vizibilitatea care stimulează recunoașterea mărcii și conținut de consolidare a autorității care îi ajută să obțină interviuri și plasări.
• Echipa de produse este dornică să prezinte caracteristicile și beneficiile acestei soluții uimitoare pe care au creat-o.
• Vânzările doresc studii de caz, fișe de produse și alt conținut colateral care îi poate ajuta să încheie afacerea.
• HR și recrutarea se așteaptă ca organizația să producă conținut în jurul culturii companiei, al satisfacției angajaților și al noilor oportunități de a le susține căutarea de noi talente.

Construirea unei culturi de marketing de conținut necesită ca toată lumea să tragă în aceeași direcție. Într-o cultură de conținut ideală condusă de un proces unificat, următoarele lucruri ar trebui convenite și documentate:

1. Mesaje
2. Obiective de conținut
3. Roluri de marketing de conținut
4. Fluxul de lucru al conținutului
5. Ghid de conținut
6. Aprobari de continut
7. Rezultate de conținut

Citiți mai departe pentru sugestii legate de fiecare element.

1. Construiți un mesaj „casă”

Unificați eforturile de conținut pe mai multe canale digitale prin construirea unei arhitecturi de mesaje, care acționează ca un ghid pentru alinierea conținutului atât cu nevoile clienților, cât și cu obiectivele de afaceri. S-ar putea să vă fie util să vă creați arhitectura mesajului sub forma unei case:

• În partea de sus a casei este mesajul umbrelă. Aliniază conținutul cu obiectivele de bază ale afacerii și cu viziunea companiei
• Mijlocul casei este alcătuit din elemente de bază ale mesajelor, inclusiv profilarea publicului, direcționarea personalității și mesajele de marketing de conținut și de produs
• Partea de jos a casei este suportul de bază – puncte de probă și validarea mesajului

2. Stabiliți obiective de conținut

Ținând cont de arhitectura mesajului, liderii de marketing trebuie să asocieze fiecare conținut cu cel puțin un obiectiv. Un obiectiv de conținut, așa cum explică strategul de conținut Meghan Casey, este pur și simplu „lucru pe care vrei să-l îndeplinească o bucată de conținut”. Exemple:

• Amplifică un anumit mesaj
• Ajungeți la un anumit public țintă și promovați o inițiativă de marcă
• Influențați un rezultat pentru o anumită unitate de afaceri sau decizie
• Promovați un eveniment
• Creați înregistrări pentru un webinar
• Stimulați vânzările

Obiectivele de conținut, desigur, trebuie să fie legate atât de obiectivele de afaceri, cât și de obiectivele publicului.

• Obiective de afaceri: Aflați ce valoare aduce conținutul care trebuie creat obiectivelor generale ale afacerii și indicatorilor cheie de performanță (KPI). De exemplu, dacă scopul este de a crește vânzările cu X procente, de câte clienți potențiali aveți nevoie? Și cum puteți genera un număr X de clienți potențiali prin conținut?
• Obiectivele publicului: conținutul dvs. trebuie să servească unui scop pentru publicul vizat. Dacă nu știi ce vrea publicul tău să realizeze, rezultatele conținutului vor scădea. Creați conținut care este util și îi ajută să ia măsuri relevante pentru obiectivele lor.

Obiectivele de conținut oferă o bază pentru sugerarea tipurilor de conținut pe care fiecare echipă ar trebui să le creeze. De exemplu, pentru a crește gradul de cunoaștere a mărcii, cele mai bune tipuri de conținut ar putea fi videoclipuri și infografice. Pentru a stimula cererea, trebuie să utilizați statisticile SEO pentru a înțelege preferințele de conținut pentru a crea seminarii web, e-mailuri și documente albe. Dacă doriți să influențați un public mai larg, s-ar putea să alegeți liniile de autor și articolele de lider de gândire în publicațiile din industrie.

După cum ilustrează acest grafic, preferințele de conținut variază în funcție de industrie, pe baza a 65% din rezultate pentru miliarde de cuvinte cheie. De exemplu, îngrijirea sănătății are un procent mai mare de răspunsuri „rapide” decât educația, îmbunătățirea locuinței, finanțele, călătoriile și comerțul electronic. În același timp, listările web obișnuite reprezintă aproape 80% din rezultatele industriei financiare. În industria comerțului electronic, pachetele locale de trei sunt mai populare decât în ​​orice altă industrie listată.

3. Definiți roluri și construiți o cultură

Numai după ce ți-ai construit arhitectura mesajului și ai stabilit obiectivele de conținut în consecință, poți defini rolurile de marketing de conținut. Multe companii detaliază rolurile prematur, creând suprapunere, ineficiență și cifra de afaceri.

Rolurile trebuie definite de liderii de marketing și de afaceri, dacă trebuie să existe o cultură unificată în care mai mulți factori interesați dețin conținut. Fondatorul Institutului de marketing de conținut, Joe Pulizzi, identifică roluri posibile:

• Director de conținut
• Gestionarea editorilor
• Creatori de conținut
• Producători de conținut
• Ofițer șef de ascultare

După cum este ilustrat în această imagine, atunci când scalați conținutul în cadrul afacerii dvs., cultura este în centru, înconjurată de atributele procesului în patru etape - de la centrat pe public la orientat către obiectiv și orientat spre proces până la construit pe măsura.

Când vă definiți rolurile - indiferent de numele pe care le puteți da - stabiliți un rol de nivel înalt (chief content officer sau echivalent) care conduce strategia de conținut. Acest rol stabilește, susține și rafinează procesele din cadrul echipelor de conținut chiar și atunci când proprietarii de conținut sunt descentralizați (nu toți raportează aceleiași persoane).

Acest rol de nivel înalt este important deoarece o cultură de marketing de conținut care funcționează necesită procese comune și un sistem de mesagerie partajat. Cere „standarde și mecanisme” interfuncționale de guvernare, așa cum se referă la ele Lisa Welchman. Și cineva trebuie să fie responsabil de aceste lucruri. Dacă rolul respectiv nu are toate echipele de conținut raportate oficial la ei, persoana respectivă trebuie să găsească modalități de „gestionare matrice” în cadrul acelor echipe.

Prin urmare, în cadrul fiecărei echipe pot apărea vedete de conținut – cele care sunt cele mai probabile să contribuie, în aria lor de expertiză, la succesul strategiei de marketing de conținut. Definiți toate rolurile în funcție de abilitățile unice ale oamenilor dvs., inclusiv orice număr de abilități hibride care se dezvoltă din discipline precum relațiile publice, conținutul de lider de gândire și SEO.

4. Definiți fluxuri de lucru cuprinzătoare de conținut

Fiecare echipă ar trebui să aibă o persoană (sau persoane) desemnate responsabile pentru înțelegerea și documentarea fluxului de lucru al conținutului respectivei echipe. Persoana ar trebui să analizeze nu numai ceea ce este necesar pentru a crea conținutul, ci și sarcinile de post-producție - tot ce se întâmplă după ce conținutul este finalizat.

În mod ideal, toți acești oameni desemnați din diverse echipe se reunesc pentru a se ajuta reciproc să înțeleagă fluxul de lucru pentru fiecare tip de conținut. O percepție a fluxurilor de lucru separate ajută la consolidarea înțelegerii proceselor generale ale companiei.

5. Elaborați îndrumări pentru crearea unor tipuri cheie de conținut

Desemnați un loc accesibil unde echipele se pot familiariza cu tipurile de conținut pe care organizația dvs. le creează în mod repetat: webinarii, studii de caz, documente albe, videoclipuri, rapoarte de cercetare, buletine informative, postări pe blog, infografice, prezentări etc.

Pentru fiecare tip de conținut creat frecvent, oferiți următoarele tipuri de îndrumare tuturor echipelor:

• Scurtă descriere (una sau două propoziții)
• Specificații (un rezumat al conținutului)
• Mostre de piese finite
• Un șablon de completare a golului care ghidează oamenii prin fiecare element al acelui tip de conținut

6. Configurați un sistem de aprobare a conținutului

Echipele de conținut, în timp, pot câștiga autoritate pentru a crea conținut fără a fi nevoie de aprobare atunci când procesul este strategic. Acesta este scopul creării unei culturi de conținut care funcționează. Casa de mesaje prezentată în primul pas, de exemplu, vă ajută să evitați obiecțiile de aprobare.

Dacă nu sunteți încă acolo, asigurați-vă că persoanele potrivite vă aprobă conținutul. Fără un sistem de aprobare adecvat, puteți ajunge să eliminați deșeuri de conținut - conținut care este insipid sau în afara mesajului, conținut de dragul conținutului sau conținut care nu reflectă marca și care nu are un impact real asupra persoanelor vizate. În acest caz, ați putea la fel de bine să nu vă deranjați.

7. Măsurați și urmăriți rezultatele

Cineva trebuie să măsoare și să urmărească rezultatele pentru organizația dvs. pentru a afla dacă ceea ce faceți este eficient. Ceea ce măsurați trebuie să fie legat de obiectivele dvs. de conținut (așa cum este descris mai sus).

Trebuie să găsești modalități de a măsura ceea ce face publicul tău ca răspuns la consumul de conținut. Poate oamenii dau feedback. Poate că se înscriu pentru un demo. Poate fac altceva.

În mod ideal, urmăriți comportamentele și utilizați instrumente și platforme SEO care stimulează performanța aliniată la KPI-urile afacerii dvs.

Măsurarea conținutului poate fi parțial artă și parțial știință, dar pentru a justifica investiția continuă, marketerii trebuie să înceapă să fie mai științifici în analiza performanței și a valorii monetare – oricât de dificil poate fi de realizat.

Creați cultura și succesul urmează

Într-o cultură de marketing de conținut care funcționează, oamenii potriviți cu experiența potrivită produc conținutul potrivit care rezonează cu publicul potrivit. Departamentele își aliniază eforturile de conținut (chiar dacă lucrează independent), clienții își ating mai multe obiective, iar afacerea are mai mult succes în a-și îndeplini KPI-urile.

Dacă luați aceste șapte acțiuni, organizația dvs. este pe cale de a construi o cultură de marketing de conținut care să funcționeze.

Care dintre aceste acțiuni a făcut cea mai mare diferență pentru tine? Ce altceva ați descoperit că contribuie la o cultură de marketing de conținut care funcționează? Vă rugăm să ne anunțați într-un comentariu.

Imagine de copertă de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute