7 éléments pour cultiver une culture de contenu prospère

Mis à jour le 7 juillet 2022

En tant que vecteur de tous les messages destinés au public de l'organisation, le contenu est essentiel au succès de chaque service. Avec tous les différents objectifs à atteindre, il n'est pas étonnant que la tension monte en matière de production et de distribution de contenu.

Des priorités apparemment concurrentes et un manque de flux de travail cohérent peuvent laisser le contenu de votre entreprise décousu et confus. Et ce n'est certainement pas l'impression que vous voulez faire sur le public, y compris vos prospects, les fans de la marque et les clients fidèles.

Plus votre organisation est grande, plus les opérations de contenu sont complexes. Dans la plupart des entreprises, aucune équipe ne « possède » tout le contenu. Toutes les parties prenantes sont probablement impliquées, chacune avec ses propres objectifs et buts de contenu :

• Le service client utilise le contenu pour éduquer les clients et fournir des options en libre-service pour améliorer leurs programmes de support.
• L'équipe de référencement a besoin que le contenu soit bien classé dans Google et dans les autres résultats des moteurs de recherche pour générer un trafic organique très motivé autour d'expressions de mots clés pertinentes.
• Les professionnels de la génération de la demande veulent voir du contenu accrocheur promu sur tous les canaux pour accroître l'intérêt pour la marque et ses offres.
• Les relations publiques recherchent des éléments de leadership éclairé, la visibilité qui stimule la reconnaissance de la marque et un contenu renforçant l'autorité qui les aide à décrocher des entretiens et des placements.
• L'équipe produit est impatiente de présenter les fonctionnalités et les avantages de cette solution étonnante qu'elle a créée.
• Les ventes veulent des études de cas, des fiches produits et d'autres contenus collatéraux qui peuvent les aider à conclure l'affaire.
• Les RH et le recrutement attendent de l'organisation qu'elle produise du contenu sur la culture d'entreprise, la satisfaction des employés et de nouvelles opportunités pour soutenir leur recherche de nouveaux talents.

Construire une culture de marketing de contenu nécessite que tout le monde tire dans la même direction. Dans une culture de contenu idéale pilotée par un processus unifié, les éléments suivants doivent être convenus et documentés :

1. Messagerie
2. Objectifs du contenu
3. Rôles de marketing de contenu
4. Flux de travail de contenu
5. Conseils sur le contenu
6. Approbations de contenu
7. Résultats de contenu

Lisez la suite pour des suggestions liées à chaque élément.

1. Construire une « maison » de message

Unifiez les efforts de contenu sur plusieurs canaux numériques en créant une architecture de message, qui sert de guide pour aligner le contenu sur les besoins des clients et les objectifs commerciaux. Vous pourriez trouver utile de créer votre architecture de message sous la forme d'une maison :

• Au sommet de la maison se trouve le message parapluie. Il aligne le contenu sur les objectifs commerciaux fondamentaux et la vision de l'entreprise
• Le milieu de la maison est composé des principaux éléments constitutifs du message, y compris le profilage de l'audience, le ciblage des personnalités et les messages de marketing de contenu et de produit
• Le bas de la maison est le support fondamental - points de preuve et validation des messages

2. Établir des objectifs de contenu

En gardant à l'esprit l'architecture du message, les responsables marketing doivent associer chaque élément de contenu à au moins un objectif. Un objectif de contenu, comme l'explique la stratège de contenu Meghan Casey, est simplement "la chose que vous voulez qu'un élément de contenu accomplisse". Exemples:

• Amplifier un message spécifique
• Atteindre un certain public cible et promouvoir une initiative de marque
• Influencer un résultat pour une unité commerciale ou une décision spécifique
• Promouvoir un événement
• Créer des inscriptions pour un webinaire
• Stimulez les ventes

Les objectifs de contenu, bien sûr, doivent être liés à la fois aux objectifs commerciaux et aux objectifs d'audience.

• Objectifs commerciaux : savoir quelle valeur le contenu à créer apporte aux objectifs généraux et aux indicateurs de performance clés (KPI) de l'entreprise. Par exemple, si l'objectif est d'augmenter les ventes de X %, de combien de prospects avez-vous besoin ? Et comment générer un nombre X de leads grâce au contenu ?
• Objectifs d'audience : votre contenu doit servir un objectif pour le public visé. Si vous ne savez pas ce que votre public veut accomplir, les résultats du contenu tomberont à plat. Créez du contenu utile et aidez-les à prendre des mesures pertinentes pour leurs objectifs.

Les objectifs de contenu fournissent une base pour suggérer les types de contenu que chaque équipe doit créer. Par exemple, pour renforcer la notoriété de la marque, vos meilleurs types de contenu pourraient être des vidéos et des infographies. Pour stimuler la demande, vous devez utiliser les informations SEO pour comprendre les préférences de contenu afin de créer des webinaires, des e-mails et des livres blancs. Si vous visez à influencer un public plus large, vous pouvez opter pour des contributions et des articles de leadership éclairé dans les publications de l'industrie.

Comme l'illustre ce graphique, les préférences de contenu varient selon l'industrie en fonction de 65 % des résultats sur des milliards de mots clés. Par exemple, les soins de santé ont un pourcentage plus élevé de réponses «rapides» que l'éducation, la rénovation domiciliaire, la finance, les voyages et le commerce électronique. Dans le même temps, les inscriptions régulières sur le Web représentent près de 80 % des résultats de l'industrie financière. Dans l'industrie du commerce électronique, les trois packs locaux sont plus populaires que dans toute autre industrie répertoriée.

3. Définir les rôles et construire une culture

Ce n'est qu'après avoir construit votre architecture de message et établi des objectifs de contenu en conséquence que vous pouvez définir des rôles de marketing de contenu. De nombreuses entreprises détaillent les rôles prématurément, créant des chevauchements, une inefficacité et un roulement.

Les rôles doivent être définis par les responsables marketing et commerciaux s'il doit y avoir une culture unifiée dans laquelle plusieurs parties prenantes possèdent le contenu. Le fondateur du Content Marketing Institute, Joe Pulizzi, identifie les rôles possibles :

• Responsable du contenu
• Gestion des éditeurs
• Créateurs de contenu
• Producteurs de contenu
• Chef d'écoute

Comme illustré dans cette image, lors de la mise à l'échelle du contenu au sein de votre entreprise, la culture est au centre, entourée par les attributs de processus en quatre étapes - de centré sur l'audience à axé sur l'objectif et orienté processus à construit sur mesure.

Lorsque vous définissez vos rôles – quels que soient les noms que vous leur donnez – établissez un rôle de haut niveau (responsable du contenu en chef ou équivalent) qui pilote la stratégie de contenu. Ce rôle définit, maintient et affine les processus au sein des équipes de contenu, même lorsque les propriétaires de contenu sont décentralisés (tous ne relevant pas de la même personne).

Ce rôle de haut niveau est important car une culture de marketing de contenu qui fonctionne nécessite des processus communs et un système de messagerie partagé. Cela exige des « normes et mécanismes » de gouvernance interfonctionnels, comme les appelle Lisa Welchman. Et quelqu'un doit être responsable de ces choses. Si ce rôle ne fait pas officiellement rapport à toutes les équipes de contenu, cette personne doit trouver des moyens de « gérer la matrice » dans ces équipes.

Au sein de chaque équipe, des stars du contenu peuvent alors émerger - celles qui sont les plus susceptibles de contribuer, dans leur domaine d'expertise, au succès de la stratégie de marketing de contenu. Définissez tous les rôles en fonction des compétences uniques de votre personnel, y compris un certain nombre de compétences hybrides issues de disciplines telles que les relations publiques, le contenu de leadership éclairé et le référencement.

4. Définir des workflows de contenu complets

Chaque équipe doit avoir une personne (ou des personnes) désignée(s) responsable(s) de comprendre et de documenter le flux de travail de contenu de cette équipe. La personne doit couvrir non seulement ce qu'il faut pour créer le contenu, mais aussi les tâches de post-production - tout ce qui se passe une fois le contenu terminé.

Idéalement, toutes ces personnes désignées de différentes équipes se réunissent pour s'entraider à comprendre le flux de travail pour chaque type de contenu. Un sens des flux de travail distincts aide à renforcer la compréhension des processus globaux de l'entreprise.

5. Développer des conseils pour créer des types de contenu clés

Désignez un endroit accessible où les équipes peuvent se familiariser avec les types de contenu que votre organisation crée de manière répétée : webinaires, études de cas, livres blancs, vidéos, rapports de recherche, newsletters, articles de blog, infographies, présentations, etc.

Pour chaque type de contenu fréquemment créé, proposez les types de conseils suivants à toutes les équipes :

• Brève description (une ou deux phrases)
• Spécifications (un résumé du contenu)
• Échantillons de pièces finies
• Un modèle à remplir qui guide les utilisateurs à travers chaque élément de ce type de contenu

6. Mettre en place un système d'approbation de contenu

Les équipes de contenu, au fil du temps, peuvent acquérir le pouvoir de créer du contenu sans avoir besoin d'approbation lorsque le processus est stratégique. C'est l'objectif de créer une culture de contenu qui fonctionne. La maison de message décrite dans la première étape, par exemple, vous aide à éviter les objections d'approbation.

Si vous n'y êtes pas encore, assurez-vous que les bonnes personnes approuvent votre contenu. Sans un système d'approbation adéquat, vous pouvez finir par pomper du contenu inutile - contenu insipide ou hors message, contenu pour le contenu ou contenu qui ne reflète pas la marque et qui n'a aucun impact réel sur vos personnages cibles. Dans ce cas, autant ne pas s'embêter.

7. Mesurer et suivre les résultats

Quelqu'un doit mesurer et suivre les résultats de votre organisation pour savoir si ce que vous faites est efficace. Ce que vous mesurez doit être lié à vos objectifs de contenu (comme décrit ci-dessus).

Vous devez trouver des moyens de mesurer ce que votre public fait en réponse à la consommation de votre contenu. Peut-être que les gens donnent leur avis. Peut-être qu'ils s'inscrivent pour une démo. Peut-être qu'ils font autre chose.

Idéalement, suivez les comportements et utilisez des outils et des plates-formes de référencement qui optimisent les performances alignées sur les KPI de votre entreprise.

La mesure du contenu peut être à la fois un art et une science, mais pour justifier un investissement continu, les spécialistes du marketing doivent commencer à être plus scientifiques dans leur analyse des performances et de la valeur monétaire - aussi difficile que cela puisse être.

Créez la culture et le succès suit

Dans une culture de marketing de contenu qui fonctionne, les bonnes personnes avec la bonne expérience produisent le bon contenu qui résonne avec le bon public. Les départements alignent leurs efforts de contenu (même lorsqu'ils travaillent de manière indépendante), les clients atteignent davantage leurs objectifs et l'entreprise réussit mieux à atteindre ses KPI.

Si vous prenez ces sept actions, votre organisation est en passe de construire une culture de marketing de contenu qui fonctionne.

Laquelle de ces actions a fait le plus de différence pour vous ? Qu'avez-vous trouvé d'autre qui contribue à une culture de marketing de contenu qui fonctionne ? S'il vous plaît laissez-nous savoir dans un commentaire.

Image de couverture par Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute