7 องค์ประกอบเพื่อปลูกฝังวัฒนธรรมเนื้อหาที่เจริญรุ่งเรือง

อัปเดตเมื่อ 7 กรกฎาคม 2022

ในฐานะที่เป็นพาหนะขับเคลื่อนการส่งข้อความที่เปิดเผยต่อสาธารณะสำหรับองค์กร เนื้อหามีความสำคัญต่อความสำเร็จของทุกแผนก ด้วยเป้าหมายที่แตกต่างกันทั้งหมดเพื่อให้บรรลุ จึงไม่น่าแปลกใจที่ความตึงเครียดจะก่อตัวขึ้นเมื่อพูดถึงการผลิตและเผยแพร่เนื้อหา

การจัดลำดับความสำคัญที่แข่งขันกันและการขาดเวิร์กโฟลว์ที่สอดคล้องกันอาจทำให้เนื้อหาของบริษัทของคุณไม่ปะติดปะต่อและสับสน และนั่นไม่ใช่ความประทับใจที่คุณต้องการสร้างต่อผู้ชม ซึ่งรวมถึงผู้มีแนวโน้มจะเป็นลูกค้า แฟนแบรนด์ และลูกค้าประจำ

ยิ่งองค์กรของคุณมีขนาดใหญ่เท่าใด การดำเนินการด้านเนื้อหาก็จะยิ่งซับซ้อนมากขึ้นเท่านั้น ในบริษัทส่วนใหญ่ไม่มีทีมใด "เป็นเจ้าของ" เนื้อหาทั้งหมด ผู้มีส่วนได้ส่วนเสียทั้งหมดมีส่วนร่วม โดยแต่ละคนมีวัตถุประสงค์และเป้าหมายเนื้อหาของตนเอง:

• ฝ่ายบริการลูกค้าใช้เนื้อหาเพื่อให้ความรู้แก่ลูกค้าและให้ตัวเลือกการบริการตนเองเพื่อปรับปรุงโปรแกรมการสนับสนุนของพวกเขา
• ทีมงาน SEO ต้องการเนื้อหาในการจัดอันดับสูงใน Google และผลลัพธ์ของเครื่องมือค้นหาอื่นๆ เพื่อกระตุ้นการเข้าชมแบบออร์แกนิกที่มีแรงจูงใจสูงเกี่ยวกับวลีคำหลักที่เกี่ยวข้อง
• ผู้เชี่ยวชาญด้านการสร้างความต้องการต้องการเห็นเนื้อหาที่สะดุดตาได้รับการโปรโมตในทุกช่องทางเพื่อเพิ่มความสนใจในแบรนด์และข้อเสนอต่างๆ
• PR กำลังมองหาส่วนความเป็นผู้นำทางความคิด การมองเห็นที่ขับเคลื่อนการจดจำแบรนด์ และเนื้อหาการสร้างอำนาจหน้าที่ที่ช่วยให้พวกเขาเข้าถึงการสัมภาษณ์และตำแหน่ง
• ทีมผลิตภัณฑ์กระตือรือร้นที่จะแสดงคุณลักษณะและประโยชน์ของโซลูชันอันน่าทึ่งที่พวกเขาสร้างขึ้น
• ฝ่ายขายต้องการกรณีศึกษา แผ่นข้อมูลผลิตภัณฑ์ และเนื้อหาหลักประกันอื่นๆ ที่สามารถช่วยให้พวกเขาปิดการขายได้
• ฝ่ายทรัพยากรบุคคลและการสรรหาบุคลากรคาดหวังให้องค์กรผลิตเนื้อหาเกี่ยวกับวัฒนธรรมของบริษัท ความพึงพอใจของพนักงาน และโอกาสใหม่ ๆ เพื่อสนับสนุนการแสวงหาความสามารถใหม่

การสร้างวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหาต้องการให้ทุกคนไปในทิศทางเดียวกัน ในวัฒนธรรมเนื้อหาในอุดมคติที่ขับเคลื่อนด้วยกระบวนการที่เป็นหนึ่งเดียว สิ่งต่าง ๆ ต่อไปนี้ควรได้รับการตกลงและจัดทำเป็นเอกสาร:

1. ข้อความ
2. วัตถุประสงค์ของเนื้อหา
3. บทบาทการตลาดเนื้อหา
4. เวิร์กโฟลว์เนื้อหา
5. คำแนะนำเนื้อหา
6. การอนุมัติเนื้อหา
7. ผลลัพธ์ของเนื้อหา

อ่านคำแนะนำที่เกี่ยวข้องกับแต่ละองค์ประกอบ

1. สร้างข้อความ 'บ้าน'

รวมความพยายามด้านเนื้อหาผ่านช่องทางดิจิทัลหลายช่องทางโดยการสร้างสถาปัตยกรรมข้อความ ซึ่งทำหน้าที่เป็นแนวทางในการปรับเนื้อหาให้สอดคล้องกับความต้องการของลูกค้าและวัตถุประสงค์ทางธุรกิจ คุณอาจพบว่าการสร้างสถาปัตยกรรมข้อความในรูปแบบของบ้านมีประโยชน์:

• ที่ด้านบนของบ้านมีข้อความเกี่ยวกับร่ม จัดเนื้อหาให้สอดคล้องกับวัตถุประสงค์ทางธุรกิจหลักและวิสัยทัศน์ของบริษัท
• ส่วนกลางของบ้านประกอบด้วยส่วนการสร้างข้อความหลัก รวมถึงการสร้างโปรไฟล์ผู้ชม การกำหนดเป้าหมายส่วนบุคคล และข้อความการตลาดเนื้อหาและผลิตภัณฑ์
• ด้านล่างของบ้านคือการสนับสนุนพื้นฐาน – จุดพิสูจน์และการตรวจสอบข้อความ

2. กำหนดวัตถุประสงค์ของเนื้อหา

โดยคำนึงถึงสถาปัตยกรรมข้อความ ผู้นำการตลาดต้องเชื่อมโยงเนื้อหาทุกชิ้นโดยมีวัตถุประสงค์อย่างน้อยหนึ่งข้อ วัตถุประสงค์ของเนื้อหาตามที่ Meghan Casey นักยุทธศาสตร์ด้านเนื้อหาอธิบายว่าเป็นเพียง “สิ่งที่คุณต้องการให้เนื้อหาชิ้นหนึ่งบรรลุผล” ตัวอย่าง:

• ขยายข้อความเฉพาะ
• เข้าถึงกลุ่มเป้าหมายและส่งเสริมความคิดริเริ่มของแบรนด์
• มีอิทธิพลต่อผลลัพธ์สำหรับหน่วยธุรกิจหรือการตัดสินใจที่เฉพาะเจาะจง
• โปรโมทงาน
• สร้างการลงทะเบียนสำหรับการสัมมนาผ่านเว็บ
• กระตุ้นยอดขาย

แน่นอนว่าวัตถุประสงค์ของเนื้อหาต้องเชื่อมโยงกับทั้งวัตถุประสงค์ทางธุรกิจและวัตถุประสงค์ของผู้ชม

• วัตถุประสงค์ทางธุรกิจ: รู้ว่าเนื้อหาที่จะสร้างขึ้นนั้นมีคุณค่าเพียงใดซึ่งนำไปสู่เป้าหมายโดยรวมของธุรกิจและตัวบ่งชี้ประสิทธิภาพหลัก (KPI) ตัวอย่างเช่น หากเป้าหมายคือการเพิ่มยอดขาย X เปอร์เซ็นต์ คุณต้องการลีดกี่รายการ? และคุณจะสร้างโอกาสในการขายจำนวน X ผ่านเนื้อหาได้อย่างไร
• วัตถุประสงค์ของผู้ชม: เนื้อหาของคุณต้องมีจุดมุ่งหมายสำหรับผู้ชมเป้าหมาย หากคุณไม่รู้ว่าผู้ชมของคุณต้องการทำอะไร ผลลัพธ์ของเนื้อหาจะไม่แน่นอน สร้างเนื้อหาที่เป็นประโยชน์และช่วยให้พวกเขาดำเนินการที่เกี่ยวข้องกับวัตถุประสงค์ของตน

วัตถุประสงค์ของเนื้อหาเป็นพื้นฐานสำหรับการแนะนำประเภทเนื้อหาที่แต่ละทีมควรสร้างขึ้น ตัวอย่างเช่น เพื่อสร้างการรับรู้ถึงแบรนด์ ประเภทเนื้อหาที่ดีที่สุดของคุณอาจเป็นวิดีโอและอินโฟกราฟิก ในการขับเคลื่อนความต้องการ คุณต้องใช้ข้อมูลเชิงลึกของ SEO เพื่อทำความเข้าใจการตั้งค่าเนื้อหาเพื่อสร้างการสัมมนาผ่านเว็บ อีเมล และเอกสาร หากคุณตั้งเป้าที่จะโน้มน้าวผู้ชมในวงกว้าง คุณอาจเลือกหัวข้อย่อยที่มีส่วนร่วมและความเป็นผู้นำทางความคิดในสิ่งพิมพ์ของอุตสาหกรรม

ดังที่แผนภูมินี้แสดงให้เห็น การตั้งค่าเนื้อหาแตกต่างกันไปตามอุตสาหกรรม โดยพิจารณาจากผลลัพธ์ 65% จากคำหลักหลายพันล้านคำ ตัวอย่างเช่น การดูแลสุขภาพมีเปอร์เซ็นต์ของคำตอบที่ "รวดเร็ว" มากกว่าการศึกษา การปรับปรุงบ้าน การเงิน การเดินทาง และอีคอมเมิร์ซ ในเวลาเดียวกัน รายชื่อเว็บปกติคิดเป็นเกือบ 80% ของผลลัพธ์ในอุตสาหกรรมการเงิน ในอุตสาหกรรมอีคอมเมิร์ซ แพ็กสามแพ็กในพื้นที่ได้รับความนิยมมากกว่าในอุตสาหกรรมอื่นๆ ที่ระบุไว้

3.กำหนดบทบาทและสร้างวัฒนธรรม

หลังจากที่คุณได้สร้างสถาปัตยกรรมข้อความและกำหนดวัตถุประสงค์ของเนื้อหาแล้วเท่านั้น คุณสามารถกำหนดบทบาททางการตลาดเนื้อหาได้ หลายบริษัทให้รายละเอียดเกี่ยวกับบทบาทก่อนเวลาอันควร ทำให้เกิดการทับซ้อน ความไร้ประสิทธิภาพ และการหมุนเวียน

บทบาทต้องถูกกำหนดโดยผู้นำด้านการตลาดและธุรกิจ หากจำเป็นต้องมีวัฒนธรรมที่เป็นหนึ่งเดียวซึ่งผู้มีส่วนได้ส่วนเสียหลายรายเป็นเจ้าของเนื้อหา Joe Pulizzi ผู้ก่อตั้ง Content Marketing Institute ระบุบทบาทที่เป็นไปได้:

• หัวหน้าเจ้าหน้าที่เนื้อหา
• บรรณาธิการบริหาร
• ผู้สร้างเนื้อหา
• ผู้ผลิตเนื้อหา
• หัวหน้าเจ้าหน้าที่รับฟัง

ตามที่แสดงในภาพนี้ เมื่อปรับขนาดเนื้อหาภายในธุรกิจของคุณ วัฒนธรรมจะเป็นศูนย์กลาง ล้อมรอบด้วยคุณลักษณะของกระบวนการสี่ขั้นตอน ตั้งแต่ที่เน้นผู้ชมเป็นศูนย์กลางไปจนถึงการขับเคลื่อนอย่างเป็นกลางและมุ่งเน้นกระบวนการเพื่อสร้างเพื่อวัด

เมื่อคุณกำหนดบทบาทของคุณ ไม่ว่าจะเป็นชื่อใดก็ตาม ให้สร้างบทบาทระดับสูง (หัวหน้าเจ้าหน้าที่เนื้อหาหรือเทียบเท่า) ที่ขับเคลื่อนกลยุทธ์ด้านเนื้อหา บทบาทนี้กำหนด รักษา และปรับปรุงกระบวนการในทีมเนื้อหา แม้ว่าเจ้าของเนื้อหาจะได้รับการกระจายอำนาจ (ไม่ใช่การรายงานทั้งหมดไปยังบุคคลเดียวกัน)

บทบาทระดับสูงนี้มีความสำคัญเนื่องจากวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหาที่ทำงานต้องใช้กระบวนการทั่วไปและระบบการส่งข้อความที่ใช้ร่วมกัน มันต้องการ "มาตรฐานและกลไก" ข้ามสายงานในการกำกับดูแลตามที่ Lisa Welchman อ้างถึง และต้องมีใครสักคนคอยดูแลเรื่องเหล่านั้น หากบทบาทนั้นไม่มีทีมเนื้อหาทั้งหมดที่รายงานถึงพวกเขาอย่างเป็นทางการ บุคคลนั้นจำเป็นต้องหาวิธี "จัดการเมทริกซ์" ในทีมเหล่านั้น

ภายในแต่ละทีมนั้น ดาราของเนื้อหาสามารถปรากฏได้ – ผู้ที่มีแนวโน้มว่าจะมีส่วนร่วมในความเชี่ยวชาญของตนมากที่สุด สู่ความสำเร็จของกลยุทธ์การตลาดเนื้อหา กำหนดบทบาททั้งหมดตามชุดทักษะเฉพาะของบุคลากรของคุณ รวมถึงชุดทักษะไฮบริดจำนวนเท่าใดก็ได้ที่เติบโตจากสาขาวิชาต่างๆ เช่น การประชาสัมพันธ์ เนื้อหาเกี่ยวกับความเป็นผู้นำทางความคิด และ SEO

4. กำหนดเวิร์กโฟลว์เนื้อหาที่ครอบคลุม

แต่ละทีมควรมีบุคคลที่กำหนด (หรือบุคคล) ที่รับผิดชอบในการทำความเข้าใจและจัดทำเอกสารเวิร์กโฟลว์เนื้อหาของทีมนั้น บุคคลนั้นควร มอง ข้ามสิ่งที่จำเป็นในการสร้างเนื้อหาเท่านั้น แต่ยังรวมถึงงานหลังการผลิตด้วย – ทุกสิ่งที่เกิดขึ้นหลังจากเนื้อหาเสร็จสมบูรณ์

ตามหลักการแล้ว บุคคลที่ได้รับมอบหมายจากทีมต่างๆ จะรวมตัวกันเพื่อช่วยให้เข้าใจขั้นตอนการทำงานของเนื้อหาแต่ละประเภท ความรู้สึกของเวิร์กโฟลว์ที่แยกจากกันจะช่วยเสริมความเข้าใจในกระบวนการของบริษัทโดยรวม

5. พัฒนาแนวทางในการสร้างประเภทเนื้อหาที่สำคัญ

กำหนดสถานที่ที่เข้าถึงได้ซึ่งทีมสามารถทำความคุ้นเคยกับประเภทของเนื้อหาที่องค์กรของคุณสร้างขึ้นซ้ำๆ เช่น การสัมมนาผ่านเว็บ กรณีศึกษา เอกสารไวท์เปเปอร์ วิดีโอ รายงานการวิจัย จดหมายข่าว บล็อกโพสต์ อินโฟกราฟิก การนำเสนอ ฯลฯ

สำหรับเนื้อหาที่สร้างบ่อยแต่ละประเภท ให้เสนอคำแนะนำประเภทต่อไปนี้แก่ทุกทีม:

• คำอธิบายสั้น ๆ (หนึ่งหรือสองประโยค)
• ข้อมูลจำเพาะ (สรุปเนื้อหา)
• ตัวอย่างชิ้นงานสำเร็จรูป
• เทมเพลตแบบเติมในช่องว่างที่จะแนะนำผู้คนผ่านแต่ละองค์ประกอบของประเภทเนื้อหานั้น

6. ตั้งค่าระบบการอนุมัติเนื้อหา

เมื่อเวลาผ่านไป ทีมเนื้อหาอาจได้รับอำนาจในการสร้างเนื้อหาโดยไม่จำเป็นต้องได้รับการอนุมัติเมื่อกระบวนการนี้เป็นกลยุทธ์ นี่คือเป้าหมายของการสร้างวัฒนธรรมเนื้อหาที่ได้ผล คลังข้อความที่สรุปไว้ในขั้นตอนแรก เช่น ช่วยให้คุณหลีกเลี่ยงการคัดค้านการอนุมัติ

หากคุณยังไม่มี ตรวจสอบให้แน่ใจว่ามีคนที่เหมาะสมอนุมัติเนื้อหาของคุณ หากไม่มีระบบการอนุมัติที่เพียงพอ คุณจะสามารถกำจัดเนื้อหาที่เสียเปล่าออกไปได้ ไม่ว่าจะเป็นเนื้อหาที่ไร้สาระหรือไม่เหมาะสม เนื้อหาเพื่อประโยชน์ของเนื้อหา หรือเนื้อหาที่ไม่สะท้อนถึงแบรนด์และไม่มีผลกระทบต่อบุคคลเป้าหมายของคุณอย่างแท้จริง ในกรณีนั้น คุณอาจจะไม่ต้องรบกวนก็ได้

7. วัดผลและติดตามผล

ใครบางคนต้องวัดผลและติดตามผลลัพธ์สำหรับองค์กรของคุณเพื่อเรียนรู้ว่าสิ่งที่คุณทำนั้นมีประสิทธิภาพหรือไม่ สิ่งที่คุณวัดต้องเชื่อมโยงกับวัตถุประสงค์ของเนื้อหาของคุณ (ตามที่อธิบายไว้ข้างต้น)

คุณต้องหาวิธีวัดว่าผู้ชมของคุณทำอะไรเพื่อตอบสนองต่อการบริโภคเนื้อหาของคุณ บางทีคนให้ข้อเสนอแนะ บางทีพวกเขาอาจลงทะเบียนสำหรับการสาธิต บางทีพวกเขาอาจทำอย่างอื่น

ตามหลักการแล้ว ให้ติดตามพฤติกรรมและใช้เครื่องมือ SEO และแพลตฟอร์มที่ขับเคลื่อนประสิทธิภาพที่สอดคล้องกับ KPI ของธุรกิจของคุณ

การวัดผลเนื้อหาอาจเป็นส่วนหนึ่งของศิลปะและวิทยาศาสตร์บางส่วน แต่เพื่อให้เกิดความสมเหตุสมผลในการลงทุนอย่างต่อเนื่อง นักการตลาดจำเป็นต้องเริ่มวิเคราะห์ประสิทธิภาพและมูลค่าทางการเงินในเชิงวิทยาศาสตร์มากขึ้น ยากที่สุดเท่าที่จะทำได้

สร้างวัฒนธรรมและความสำเร็จตามมา

ในวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหาที่ใช้งานได้ คนที่เหมาะสมและมีประสบการณ์ที่เหมาะสมจะผลิตเนื้อหาที่เหมาะสมซึ่งสอดคล้องกับผู้ชมที่เหมาะสม แผนกต่างๆ จะจัดวางความพยายามด้านเนื้อหา (แม้ว่าพวกเขาจะทำงานอย่างอิสระ) ลูกค้าก็บรรลุเป้าหมายของตนได้มากขึ้น และธุรกิจก็ประสบความสำเร็จมากขึ้นในการส่งมอบตาม KPI

หากคุณดำเนินการทั้งเจ็ดนี้ องค์กรของคุณกำลังสร้างวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหาที่ได้ผล

การกระทำใดต่อไปนี้ที่สร้างความแตกต่างให้กับคุณมากที่สุด คุณพบอะไรอีกบ้างที่มีส่วนช่วยในวัฒนธรรมการตลาดเนื้อหาที่ได้ผล โปรดแจ้งให้เราทราบในความคิดเห็น

ภาพหน้าปกโดย Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute