7 عناصر لزراعة ثقافة محتوى مزدهرة

تم التحديث في 7 يوليو 2022

نظرًا لأن المحتوى هو الذي يقود جميع الرسائل الموجهة للجمهور للمؤسسة ، فإن المحتوى ضروري لنجاح كل قسم. مع كل الأهداف المختلفة التي يجب تحقيقها ، فلا عجب أن يتزايد التوتر عندما يتعلق الأمر بإنتاج المحتوى وتوزيعه.

يمكن للأولويات المتنافسة على ما يبدو والافتقار إلى سير عمل متماسك أن يترك محتوى شركتك مفككًا ومربكًا. وهذا بالتأكيد ليس الانطباع الذي تريد أن تتركه على الجماهير ، بما في ذلك العملاء المحتملين والمعجبين بالعلامة التجارية والعملاء المخلصين.

كلما كانت مؤسستك أكبر ، زادت تعقيد عمليات المحتوى. في معظم الشركات ، لا يمتلك فريق واحد كل المحتوى. من المحتمل أن يشارك جميع أصحاب المصلحة ، ولكل منهم أهدافه وأهدافه الخاصة بالمحتوى:

• تستخدم خدمة العملاء المحتوى لتثقيف العملاء وتوفير خيارات الخدمة الذاتية لتحسين برامج الدعم الخاصة بهم.
• يحتاج فريق تحسين محركات البحث (SEO) إلى محتوى يحتل مرتبة عالية في Google ونتائج محركات البحث الأخرى لجذب حركة مرور عضوية عالية الدوافع حول عبارات الكلمات الرئيسية ذات الصلة.
• يرغب محترفو توليد الطلب في مشاهدة محتوى لافت للنظر يتم الترويج له في جميع القنوات لزيادة الاهتمام بالعلامة التجارية وعروضها.
• تبحث العلاقات العامة عن قطع القيادة الفكرية ، والرؤية التي تدفع التعرف على العلامة التجارية ، ومحتوى بناء السلطة الذي يساعدهم في إجراء المقابلات والمواضع.
• فريق المنتج حريص على عرض ميزات وفوائد هذا الحل المذهل الذي قاموا بإنشائه.
• تريد المبيعات دراسات الحالة وأوراق المنتجات والمحتويات الأخرى التي يمكن أن تساعدهم في إتمام الصفقة.
• تتوقع الموارد البشرية والتوظيف أن تنتج المنظمة محتوى حول ثقافة الشركة ورضا الموظفين والفرص الجديدة لدعم سعيهم وراء المواهب الجديدة.

يتطلب بناء ثقافة تسويق المحتوى أن يسير الجميع في نفس الاتجاه. في ثقافة محتوى مثالية مدفوعة بعملية موحدة ، يجب الاتفاق على الأمور التالية وتوثيقها:

1. المراسلة
2. أهداف المحتوى
3. أدوار تسويق المحتوى
4. سير عمل المحتوى
5. إرشادات المحتوى
6. موافقات المحتوى
7. نتائج المحتوى

تابع القراءة للحصول على اقتراحات تتعلق بكل عنصر.

1. إنشاء رسالة "منزل"

توحيد جهود المحتوى عبر قنوات رقمية متعددة من خلال بناء بنية رسائل تعمل كدليل لمواءمة المحتوى مع كل من احتياجات العملاء وأهداف العمل. قد تجد أنه من المفيد إنشاء بنية رسالتك في شكل منزل:

• في الجزء العلوي من المنزل توجد رسالة مظلة. يوائم المحتوى مع أهداف العمل الأساسية ورؤية الشركة
• يتكون منتصف المنزل من اللبنات الأساسية للرسالة ، بما في ذلك تحديد سمات الجمهور ، واستهداف الأشخاص ، ورسائل تسويق المحتوى والمنتج
• الجزء السفلي من المنزل هو الدعم التأسيسي - نقاط الإثبات والتحقق من صحة الرسالة

2. إنشاء أهداف المحتوى

مع وضع بنية الرسالة في الاعتبار ، يجب على قادة التسويق ربط كل جزء من المحتوى بهدف واحد على الأقل. هدف المحتوى ، كما يشرح استراتيجي المحتوى ميغان كيسي ، هو ببساطة "الشيء الذي تريد أن يحققه جزء من المحتوى". أمثلة:

• تضخيم رسالة محددة
• الوصول إلى جمهور مستهدف معين والترويج لمبادرة ذات علامة تجارية
• التأثير على نتيجة وحدة عمل أو قرار معين
• روّج لحدث
• بناء التسجيلات لندوة عبر الإنترنت
• زيادة المبيعات

يجب أن ترتبط أهداف المحتوى ، بالطبع ، بكل من أهداف العمل وأهداف الجمهور.

• أهداف العمل: تعرف على القيمة التي يجلبها المحتوى الذي سيتم إنشاؤه للأهداف العامة للشركة ومؤشرات الأداء الرئيسية (KPIs). على سبيل المثال ، إذا كان الهدف هو زيادة المبيعات بنسبة X بالمائة ، فكم عدد العملاء المتوقعين الذين تحتاجهم؟ وكيف يمكنك إنشاء عدد X من العملاء المتوقعين من خلال المحتوى؟
• أهداف الجمهور: يجب أن يخدم المحتوى الخاص بك غرضًا للجمهور المستهدف. إذا كنت لا تعرف ما يريد جمهورك تحقيقه ، فستتراجع نتائج المحتوى. أنشئ محتوى مفيدًا ويساعدهم في اتخاذ الإجراءات ذات الصلة بأهدافهم.

توفر أهداف المحتوى أساسًا لاقتراح أنواع المحتوى التي يجب على كل فريق إنشاؤها. على سبيل المثال ، لبناء الوعي بالعلامة التجارية ، يمكن أن تكون أفضل أنواع المحتوى لديك هي مقاطع الفيديو والرسوم البيانية. لزيادة الطلب ، تحتاج إلى استخدام رؤى تحسين محركات البحث (SEO) لفهم تفضيلات المحتوى لإنشاء ندوات عبر الإنترنت ورسائل بريد إلكتروني ومستندات تقنية. إذا كنت تهدف إلى التأثير على جمهور أوسع ، فقد تختار السطور التي ساهمت بها وأجزاء القيادة الفكرية في المنشورات الصناعية.

كما يوضح هذا الرسم البياني ، تختلف تفضيلات المحتوى حسب الصناعة بناءً على 65٪ من النتائج عبر مليارات الكلمات الرئيسية. على سبيل المثال ، الرعاية الصحية لديها نسبة أعلى من الإجابات "السريعة" من التعليم ، وتحسين المنزل ، والتمويل ، والسفر ، والتجارة الإلكترونية. في الوقت نفسه ، تمثل قوائم الويب العادية ما يقرب من 80٪ من نتائج الصناعة المالية. في صناعة التجارة الإلكترونية ، تعتبر العبوات الثلاث المحلية أكثر شيوعًا من أي صناعة أخرى مدرجة.

3. تحديد الأدوار وبناء ثقافة

فقط بعد قيامك ببناء بنية رسالتك وإنشاء أهداف المحتوى وفقًا لذلك ، يمكنك تحديد أدوار تسويق المحتوى. تقوم العديد من الشركات بالتفصيل الأدوار قبل الأوان ، مما يؤدي إلى حدوث تداخل وعدم كفاءة ودوران.

يجب تحديد الأدوار من قبل قادة التسويق والأعمال إذا كان هناك ثقافة موحدة يمتلك فيها العديد من أصحاب المصلحة المحتوى. يحدد مؤسس معهد تسويق المحتوى Joe Pulizzi الأدوار المحتملة:

• مدير المحتوى
• إدارة المحررين
• صانعي المحتوى
• منتجي المحتوى
• رئيس ضابط الاستماع

كما هو موضح في هذه الصورة ، عند توسيع نطاق المحتوى في عملك ، تكون الثقافة في المركز ، وتحيط بها سمات العملية المكونة من أربع خطوات - من التركيز على الجمهور إلى التوجه الموضوعي والعملية الموجهة للقياس.

عندما تحدد الأدوار الخاصة بك - مهما كانت الأسماء التي قد تعطيها لهم - أنشئ دورًا واحدًا رفيع المستوى (مسؤول المحتوى الرئيسي أو ما يعادله) يقود استراتيجية المحتوى. يقوم هذا الدور بتعيين العمليات عبر فرق المحتوى ودعمها وصقلها حتى عندما يكون مالكو المحتوى لامركزيون (وليس كلهم ​​يقدمون تقارير إلى نفس الشخص).

هذا الدور عالي المستوى مهم لأن ثقافة تسويق المحتوى التي تعمل تتطلب عمليات مشتركة ونظام مراسلة مشترك. فهي تتطلب "معايير وآليات" متعددة الوظائف للحوكمة ، كما تشير إليها ليزا ويلشمان. ويجب أن يكون هناك شخص مسؤول عن هذه الأشياء. إذا لم يكن هذا الدور يضم جميع فرق المحتوى التي تقدم تقارير رسمية إليهم ، يحتاج هذا الشخص إلى إيجاد طرق "لإدارة المصفوفة" عبر تلك الفرق.

يمكن أن يظهر نجوم المحتوى داخل كل فريق - أولئك الذين من المرجح أن يساهموا ، في مجال خبرتهم ، في نجاح استراتيجية تسويق المحتوى. حدد جميع الأدوار وفقًا لمجموعات المهارات الفريدة لموظفيك ، بما في ذلك أي عدد من مجموعات المهارات الهجينة الناشئة عن التخصصات مثل العلاقات العامة ومحتوى القيادة الفكرية وتحسين محركات البحث.

4. تحديد تدفقات عمل المحتوى الشامل

يجب أن يكون لكل فريق شخص معين (أو أشخاص) مسئولون عن فهم وتوثيق سير عمل محتوى هذا الفريق. يجب على الشخص ليس فقط معرفة ما يتطلبه إنشاء المحتوى ولكن أيضًا مهام ما بعد الإنتاج - كل ما يحدث بعد اكتمال المحتوى.

من الناحية المثالية ، يجتمع كل هؤلاء الأشخاص المعينين من فرق مختلفة لمساعدة بعضهم البعض على فهم سير العمل لكل نوع من أنواع المحتوى. يساعد الإحساس بسير العمل المنفصل في ترسيخ فهم عمليات الشركة الإجمالية.

5. وضع إرشادات لإنشاء أنواع رئيسية من المحتوى

قم بتعيين مكان يسهل الوصول إليه حيث يمكن للفرق التعرف على أنواع المحتوى الذي تنشئه مؤسستك بشكل متكرر: ندوات عبر الإنترنت ، ودراسات حالة ، وأوراق بيضاء ، ومقاطع فيديو ، وتقارير بحثية ، ورسائل إخبارية ، ومنشورات مدونة ، ورسوم بيانية ، وعروض تقديمية ، وما إلى ذلك.

لكل نوع محتوى يتم إنشاؤه بشكل متكرر ، قدم الأنواع التالية من الإرشادات لجميع الفرق:

• وصف قصير (جملة أو جملتان)
• المواصفات (موجز المحتوى)
• عينات من القطع الجاهزة
• قالب ملء الفراغ يرشد الأشخاص عبر كل عنصر من نوع المحتوى هذا

6. إنشاء نظام الموافقة على المحتوى

قد تكتسب فرق المحتوى ، بمرور الوقت ، السلطة لإنشاء محتوى دون الحاجة إلى الموافقة عندما تكون العملية استراتيجية. هذا هو الهدف من إنشاء ثقافة محتوى فعالة. تساعدك دار الرسائل الموضحة في الخطوة الأولى ، على سبيل المثال ، في تجنب اعتراضات الموافقة.

إذا لم تكن موجودًا بعد ، فتأكد من موافقة الأشخاص المناسبين على المحتوى الخاص بك. بدون نظام موافقة مناسب ، يمكن أن ينتهي بك الأمر إلى التخلص من نفايات المحتوى - محتوى فاضح أو بعيد عن الرسالة ، أو محتوى من أجل المحتوى ، أو محتوى لا يعكس العلامة التجارية وليس له تأثير حقيقي على الأشخاص المستهدفين. في هذه الحالة ، قد لا تهتم أيضًا.

7. قياس وتتبع النتائج

يجب على شخص ما قياس وتتبع النتائج لمؤسستك لمعرفة ما إذا كان ما تفعله فعالاً. يجب أن يرتبط ما تقيسه بأهداف المحتوى الخاصة بك (كما هو موضح أعلاه).

تحتاج إلى إيجاد طرق لقياس ما يفعله جمهورك استجابة لاستهلاك المحتوى الخاص بك. ربما يعطي الناس ملاحظات. ربما قاموا بالتسجيل للحصول على عرض توضيحي. ربما يفعلون شيئًا آخر.

من الناحية المثالية ، تتبع السلوكيات واستخدم أدوات ومنصات تحسين محركات البحث (SEO) التي تدعم الأداء المتوافق مع مؤشرات الأداء الرئيسية لشركتك.

قد يكون قياس المحتوى جزءًا من الفن وجزءًا من العلم ، ولكن لتبرير الاستثمار المستمر ، يحتاج المسوقون إلى البدء في أن يكونوا أكثر علمية في تحليلهم للأداء والقيمة النقدية - على الرغم من صعوبة تحقيق ذلك.

خلق الثقافة ويتبع النجاح

في ثقافة تسويق المحتوى الناجحة ، يقوم الأشخاص المناسبون الذين يتمتعون بالخبرة المناسبة بإنتاج المحتوى المناسب الذي يلقى صدى لدى الجمهور المناسب. تقوم الأقسام بمواءمة جهود المحتوى الخاصة بها (حتى أثناء عملها بشكل مستقل) ، ويحقق العملاء المزيد من أهدافهم ، ويكون العمل أكثر نجاحًا في تقديم مؤشرات الأداء الرئيسية الخاصة به.

إذا اتخذت هذه الإجراءات السبعة ، فإن مؤسستك في طريقها لبناء ثقافة تسويق محتوى فعالة.

أي من هذه الإجراءات أحدث فارقًا بالنسبة لك؟ ما الذي وجدته أيضًا يساهم في ثقافة تسويق المحتوى التي تعمل؟ يرجى إعلامنا في تعليق.

صورة الغلاف بواسطة جوزيف كالينوفسكي / معهد تسويق المحتوى