7 elementów do pielęgnowania dobrze prosperującej kultury treści

Zaktualizowano 7 lipca 2022 r

Ponieważ jest to pojazd, który kieruje wszystkimi publicznymi komunikatami w organizacji, zawartość jest niezbędna do sukcesu każdego działu. Biorąc pod uwagę różne cele do osiągnięcia, nic dziwnego, że narasta napięcie, jeśli chodzi o produkcję i dystrybucję treści.

Pozornie sprzeczne priorytety i brak spójnego przepływu pracy mogą sprawić, że treść Twojej firmy stanie się niespójna i zdezorientowana. A to zdecydowanie nie jest wrażenie, jakie chcesz wywrzeć na odbiorcach, w tym na potencjalnych klientach, fanach marki i lojalnych klientach.

Im większa organizacja, tym bardziej złożone są operacje dotyczące treści. W większości firm żaden zespół nie jest „właścicielem” całej zawartości. Prawdopodobnie zaangażowani są wszyscy interesariusze, każdy z własnymi celami treści i celami:

• Dział obsługi klienta wykorzystuje treści do edukowania klientów i zapewniania opcji samoobsługi w celu ulepszenia ich programów wsparcia.
• Zespół SEO potrzebuje treści, aby uzyskać wysoką pozycję w wynikach wyszukiwania Google i innych wyszukiwarek, aby kierować wysoce zmotywowany ruch organiczny wokół odpowiednich fraz kluczowych.
• Specjaliści zajmujący się generowaniem popytu chcą widzieć przyciągające wzrok treści promowane we wszystkich kanałach, aby zwiększyć zainteresowanie marką i jej ofertą.
• PR poszukuje przemyślanych elementów przywódczych, widoczności, która napędza rozpoznawalność marki oraz treści budujących autorytet, które pomogą im uzyskać wywiady i miejsca docelowe.
• Zespół produktowy chętnie przedstawi funkcje i zalety tego niesamowitego rozwiązania, które stworzył.
• Dział sprzedaży potrzebuje studiów przypadku, kart produktów i innych dodatkowych treści, które mogą pomóc w zawarciu umowy.
• HR i rekrutacja wymagają od organizacji tworzenia treści związanych z kulturą firmy, satysfakcją pracowników i nowymi możliwościami wspierania poszukiwania nowych talentów.

Budowanie kultury content marketingu wymaga od wszystkich podążania w tym samym kierunku. W idealnej kulturze treści opartej na ujednoliconym procesie należy uzgodnić i udokumentować następujące rzeczy:

1. Wiadomości
2. Cele treści
3. Role w marketingu treści
4. Przepływ treści
5. Wskazówki dotyczące treści
6. Zatwierdzenia treści
7. Wyniki dotyczące treści

Czytaj dalej, aby uzyskać sugestie dotyczące każdego elementu.

1. Zbuduj „dom” wiadomości

Ujednolicaj wysiłki dotyczące treści w wielu kanałach cyfrowych, budując architekturę wiadomości, która działa jako przewodnik po dostosowaniu treści zarówno do potrzeb klientów, jak i celów biznesowych. Pomocne może okazać się stworzenie architektury wiadomości w postaci domu:

• Na szczycie domu znajduje się parasolowa wiadomość. Dopasowuje treść do podstawowych celów biznesowych i wizji firmy
• Środek domu składa się z podstawowych elementów składowych wiadomości, w tym profilowania odbiorców, kierowania do osoby oraz treści i treści marketingowych
• Dno domu to podstawowa podpora – punkty dowodowe i walidacja wiadomości

2. Ustal cele dotyczące treści

Mając na uwadze architekturę przekazu, liderzy marketingu muszą powiązać każdy element treści z co najmniej jednym celem. Cel treści, jak wyjaśnia strateg treści Meghan Casey, to po prostu „rzecz, którą chcesz, aby element treści osiągnął”. Przykłady:

• Wzmocnij konkretną wiadomość
• Dotrzyj do określonej grupy docelowej i promuj markową inicjatywę
• Wpływanie na wynik konkretnej jednostki biznesowej lub decyzji
• Promuj wydarzenie
• Zbuduj rejestracje na webinarium
• Zwiększaj sprzedaż

Oczywiście cele dotyczące treści muszą być powiązane zarówno z celami biznesowymi, jak i celami dotyczącymi odbiorców.

• Cele biznesowe: Dowiedz się, jaką wartość ma tworzyć treść dla ogólnych celów biznesowych i kluczowych wskaźników wydajności (KPI). Na przykład, jeśli celem jest zwiększenie sprzedaży o X procent, ile leadów potrzebujesz? A jak możesz wygenerować X liczby leadów poprzez treść?
• Cele odbiorców: Twoje treści muszą służyć celowi dla zamierzonych odbiorców. Jeśli nie wiesz, co chcą osiągnąć Twoi widzowie, wyniki dotyczące treści spadną. Twórz treści, które są przydatne i pomagają im podejmować działania zgodne z ich celami.

Cele treści stanowią podstawę do sugerowania typów treści, które każdy zespół powinien tworzyć. Na przykład, aby budować świadomość marki, najlepszymi rodzajami treści mogą być filmy i infografiki. Aby zwiększyć popyt, musisz wykorzystać spostrzeżenia SEO, aby zrozumieć preferencje dotyczące treści, aby tworzyć webinaria, e-maile i białe księgi. Jeśli chcesz wywrzeć wpływ na szerszą publiczność, możesz sięgnąć po artykuły i artykuły przywódcze w publikacjach branżowych.

Jak ilustruje ten wykres, preferencje dotyczące treści różnią się w zależności od branży na podstawie 65% wyników dla miliardów słów kluczowych. Na przykład opieka zdrowotna ma wyższy odsetek „szybkich” odpowiedzi niż edukacja, majsterkowanie, finanse, podróże i e-commerce. Jednocześnie regularne ogłoszenia internetowe stanowią prawie 80% wyników branży finansowej. W branży e-commerce lokalne trzy paczki są bardziej popularne niż w jakiejkolwiek innej wymienionej branży.

3. Zdefiniuj role i zbuduj kulturę

Dopiero po zbudowaniu architektury wiadomości i odpowiednio ustalonych celach dotyczących treści możesz zdefiniować role content marketingowe. Wiele firm przedwcześnie wyszczególnia role, powodując nakładanie się, nieefektywność i rotację.

Role muszą być zdefiniowane przez liderów marketingu i biznesu, jeśli ma istnieć ujednolicona kultura, w której treści są właścicielami wielu interesariuszy. Założyciel Content Marketing Institute Joe Pulizzi identyfikuje możliwe role:

• Główny specjalista ds. treści
• Redakcja zarządzająca
• Twórcy treści
• Producenci treści
• Główny oficer słuchowy

Jak pokazano na tym obrazie, podczas skalowania treści w firmie, kultura znajduje się w centrum, otoczona czteroetapowymi atrybutami procesu – od zorientowanych na odbiorców do obiektywnie napędzanych i zorientowanych na proces do tworzenia na miarę.

Kiedy definiujesz swoje role – niezależnie od imion, jakie im nadasz – ustal jedną rolę wysokiego szczebla (główny kierownik ds. treści lub równoważny), która kieruje strategią dotyczącą treści. Ta rola ustala, utrzymuje i udoskonala procesy w zespołach ds. treści, nawet gdy właściciele treści są zdecentralizowani (nie wszyscy podlegają tej samej osobie).

Ta rola wysokiego poziomu jest ważna, ponieważ działająca kultura content marketingu wymaga wspólnych procesów i wspólnego systemu przesyłania wiadomości. Wymaga wielofunkcyjnych „standardów i mechanizmów” rządzenia, jak nazywa je Lisa Welchman. A ktoś musi się tym zająć. Jeśli w tej roli nie wszystkie zespoły ds. treści oficjalnie się do niej zgłaszają, osoba ta musi znaleźć sposoby „zarządzania macierzą” w tych zespołach.

W każdym zespole mogą więc wyłonić się gwiazdy treści – osoby, które z największym prawdopodobieństwem przyczynią się w ramach swojej specjalizacji do sukcesu strategii content marketingu. Zdefiniuj wszystkie role zgodnie z unikalnymi zestawami umiejętności swoich pracowników, w tym dowolną liczbą hybrydowych zestawów umiejętności wywodzących się z dyscyplin takich jak public relations, treści związane z przywództwem myślowym i SEO.

4. Zdefiniuj kompleksowe przepływy treści

Każdy zespół powinien mieć wyznaczoną osobę (lub osoby) odpowiedzialne za zrozumienie i udokumentowanie przepływu treści w tym zespole. Osoba powinna przejąć nie tylko to, czego potrzeba do stworzenia treści, ale także zadania postprodukcyjne – wszystko, co dzieje się po zakończeniu treści.

W idealnym przypadku wszystkie wyznaczone osoby z różnych zespołów spotykają się, aby pomóc sobie nawzajem w zrozumieniu przepływu pracy dla każdego rodzaju treści. Poczucie oddzielnych przepływów pracy pomaga utrwalić zrozumienie ogólnych procesów firmy.

5. Opracuj wskazówki dotyczące tworzenia kluczowych rodzajów treści

Wyznacz dostępne miejsce, w którym zespoły będą mogły zapoznać się z rodzajami treści, które Twoja organizacja wielokrotnie tworzy: seminaria internetowe, studia przypadków, białe księgi, filmy, raporty z badań, biuletyny, wpisy na blogach, infografiki, prezentacje itp.

W przypadku każdego często tworzonego typu zawartości zaoferuj wszystkim zespołom następujące wskazówki:

• Krótki opis (jedno lub dwa zdania)
• Specyfikacje (skrót treści)
• Próbki gotowych sztuk
• Szablon do wypełniania pustych miejsc, który prowadzi użytkowników przez każdy element tego typu treści

6. Skonfiguruj system zatwierdzania treści

Zespoły ds. treści z czasem mogą uzyskać uprawnienia do tworzenia treści bez konieczności zatwierdzania, gdy proces jest strategiczny. To jest cel stworzenia działającej kultury treści. Na przykład dom wiadomości przedstawiony w pierwszym kroku pomaga uniknąć sprzeciwów dotyczących zatwierdzenia.

Jeśli jeszcze Cię tam nie ma, upewnij się, że odpowiednie osoby zatwierdzają Twoje treści. Bez odpowiedniego systemu zatwierdzania możesz skończyć wypompowywanie marnotrawstwa treści – treści, które są nijakie lub szalenie niezrozumiałe, treści ze względu na treść lub treści, które nie odzwierciedlają marki i nie mają realnego wpływu na Twoje docelowe osoby. W takim przypadku równie dobrze możesz nie zawracać sobie głowy.

7. Mierz i śledź wyniki

Ktoś musi mierzyć i śledzić wyniki dla Twojej organizacji, aby dowiedzieć się, czy to, co robisz, jest skuteczne. To, co mierzysz, musi być powiązane z celami dotyczącymi treści (jak opisano powyżej).

Musisz znaleźć sposoby mierzenia tego, co robią Twoi odbiorcy w odpowiedzi na konsumpcję Twoich treści. Może ludzie przekazują informację zwrotną. Może zapisują się na demo. Może robią coś innego.

Najlepiej śledź zachowania i korzystaj z narzędzi i platform SEO, które zwiększają wydajność dostosowaną do kluczowych wskaźników wydajności Twojej firmy.

Pomiar treści może być po części sztuką, a po części nauką, ale aby uzasadnić ciągłe inwestycje, marketerzy muszą zacząć bardziej naukowo analizować wyniki i wartość pieniężną – choć może to być trudne do zrealizowania.

Stwórz kulturę i sukces, który podąża

W kulturze marketingu treści, która się sprawdza, właściwi ludzie z odpowiednim doświadczeniem tworzą odpowiednie treści, które trafiają do właściwych odbiorców. Działy dostosowują swoje wysiłki w zakresie treści (nawet jeśli pracują niezależnie), klienci osiągają więcej swoich celów, a firma odnosi większe sukcesy w osiąganiu swoich wskaźników KPI.

Jeśli podejmiesz te siedem działań, Twoja organizacja jest na dobrej drodze do zbudowania działającej kultury content marketingu.

Które z tych działań zrobiło dla Ciebie największą różnicę? Co jeszcze znalazłeś, co przyczynia się do kultury content marketingu, która działa? Daj nam znać w komentarzu.

Zdjęcie na okładce: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute