7 Elemen Untuk Menumbuhkan Budaya Konten yang Sejahtera

Diperbarui 7 Juli 2022

Sebagai kendaraan yang menggerakkan semua pesan yang menghadap publik untuk organisasi, konten sangat penting untuk keberhasilan setiap departemen. Dengan berbagai tujuan yang ingin dicapai, tidak heran jika ketegangan muncul dalam hal produksi dan distribusi konten.

Prioritas yang tampaknya bersaing dan kurangnya alur kerja yang kohesif dapat membuat konten perusahaan Anda terputus-putus dan membingungkan. Dan itu jelas bukan kesan yang ingin Anda buat pada audiens, termasuk prospek, penggemar merek, dan pelanggan setia Anda.

Semakin besar organisasi Anda, semakin kompleks operasi konten. Di sebagian besar perusahaan, tidak ada satu tim yang “memiliki” semua konten. Semua pemangku kepentingan kemungkinan besar terlibat, masing-masing dengan tujuan dan sasaran konten mereka sendiri:

• Layanan pelanggan menggunakan konten untuk mendidik pelanggan dan menyediakan opsi layanan mandiri untuk meningkatkan program dukungan mereka.
• Tim SEO membutuhkan konten untuk mendapat peringkat tinggi di Google dan hasil mesin pencari lainnya untuk mengarahkan lalu lintas organik yang sangat termotivasi di sekitar frasa kata kunci yang relevan.
• Profesional generasi permintaan ingin melihat konten menarik yang dipromosikan di semua saluran untuk meningkatkan minat pada merek dan penawarannya.
• PR mencari bagian kepemimpinan pemikiran, visibilitas yang mendorong pengenalan merek, dan konten pengembangan otoritas yang membantu mereka mendapatkan wawancara dan penempatan.
• Tim produk ingin sekali memamerkan fitur dan manfaat dari solusi luar biasa yang mereka buat ini.
• Penjualan menginginkan studi kasus, lembar produk, dan konten jaminan lainnya yang dapat membantu mereka menyegel kesepakatan.
• SDM dan rekrutmen mengharapkan organisasi untuk menghasilkan konten seputar budaya perusahaan, kepuasan karyawan, dan peluang baru untuk mendukung pencarian bakat baru mereka.

Membangun budaya pemasaran konten mengharuskan semua orang untuk menarik ke arah yang sama. Dalam budaya konten ideal yang didorong oleh proses terpadu, hal-hal berikut harus disepakati dan didokumentasikan:

1. Perpesanan
2. Tujuan konten
3. Peran pemasaran konten
4. Alur kerja konten
5. Panduan konten
6. Persetujuan konten
7. Hasil konten

Baca terus untuk saran yang terkait dengan setiap elemen.

1. Bangun pesan 'rumah'

Menyatukan upaya konten di berbagai saluran digital dengan membangun arsitektur pesan, yang bertindak sebagai panduan untuk menyelaraskan konten dengan kebutuhan pelanggan dan tujuan bisnis. Anda mungkin merasa terbantu untuk membuat arsitektur pesan Anda dalam bentuk rumah:

• Di bagian atas rumah adalah pesan payung. Ini menyelaraskan konten dengan tujuan bisnis inti dan visi perusahaan
• Bagian tengah rumah terdiri dari blok bangunan pesan inti, termasuk profil audiens, penargetan persona, dan pesan konten dan pemasaran produk.
• Bagian bawah rumah adalah dukungan dasar – poin bukti dan validasi pesan

2. Tetapkan tujuan konten

Dengan mengingat arsitektur pesan, pemimpin pemasaran harus mengaitkan setiap konten dengan setidaknya satu tujuan. Sebuah tujuan konten, seperti yang dijelaskan oleh ahli strategi konten Meghan Casey, hanyalah “hal yang Anda inginkan untuk dicapai oleh sebuah konten.” Contoh:

• Perkuat pesan tertentu
• Jangkau audiens target tertentu dan promosikan inisiatif bermerek
• Mempengaruhi hasil untuk unit bisnis atau keputusan tertentu
• Mempromosikan sebuah acara
• Buat pendaftaran untuk webinar
• Mendorong penjualan

Tujuan konten, tentu saja, harus terkait dengan tujuan bisnis dan tujuan audiens.

• Tujuan bisnis: Ketahui nilai apa yang dibawa konten yang akan dibuat ke tujuan keseluruhan bisnis dan indikator kinerja utama (KPI). Misalnya, jika tujuannya adalah untuk meningkatkan penjualan sebesar X persen, berapa banyak prospek yang Anda butuhkan? Dan bagaimana Anda bisa menghasilkan X jumlah prospek melalui konten?
• Tujuan audiens: Konten Anda harus memiliki tujuan untuk audiens yang dituju. Jika Anda tidak tahu apa yang ingin dicapai audiens Anda, hasil konten akan gagal. Buat konten yang bermanfaat dan bantu mereka mengambil tindakan yang relevan dengan tujuan mereka.

Tujuan konten memberikan dasar untuk menyarankan jenis konten yang harus dibuat oleh setiap tim. Misalnya, untuk membangun kesadaran merek, jenis konten terbaik Anda bisa berupa video dan infografis. Untuk mendorong permintaan, Anda perlu menggunakan wawasan SEO untuk memahami preferensi konten untuk membuat webinar, email, dan kertas putih. Jika Anda bertujuan untuk memengaruhi audiens yang lebih luas, Anda dapat menggunakan artikel yang disumbangkan dan pemikiran kepemimpinan dalam publikasi industri.

Seperti yang diilustrasikan bagan ini, preferensi konten bervariasi menurut industri berdasarkan 65% hasil di miliaran kata kunci. Misalnya, perawatan kesehatan memiliki persentase jawaban "cepat" yang lebih tinggi daripada pendidikan, perbaikan rumah, keuangan, perjalanan, dan e-niaga. Pada saat yang sama, daftar web reguler mewakili hampir 80% dari hasil industri keuangan. Di industri e-niaga, tiga paket lokal lebih populer daripada di industri lain mana pun yang terdaftar.

3. Tentukan peran dan bangun budaya

Hanya setelah Anda membangun arsitektur pesan dan menetapkan tujuan konten yang sesuai, Anda dapat menentukan peran pemasaran konten. Banyak perusahaan merinci peran sebelum waktunya, menciptakan tumpang tindih, inefisiensi, dan pergantian.

Peran harus ditentukan oleh pemimpin pemasaran dan bisnis jika ingin menjadi budaya terpadu di mana konten memiliki banyak pemangku kepentingan. Pendiri Content Marketing Institute Joe Pulizzi mengidentifikasi kemungkinan peran:

• Kepala petugas konten
• Redaktur pelaksana
• Pembuat konten
• Produser konten
• Kepala petugas mendengarkan

Seperti yang diilustrasikan dalam gambar ini, saat menskalakan konten dalam bisnis Anda, budaya berada di pusatnya, dikelilingi oleh atribut proses empat langkah – dari yang berpusat pada audiens hingga didorong secara objektif dan berorientasi pada proses hingga dibangun untuk diukur.

Saat Anda menentukan peran Anda – nama apa pun yang Anda berikan kepada mereka – tetapkan satu peran tingkat tinggi (chief content officer atau yang setara) yang mendorong strategi konten. Peran ini menetapkan, mendukung, dan menyempurnakan proses di seluruh tim konten bahkan ketika pemilik konten didesentralisasi (tidak semua melapor ke orang yang sama).

Peran tingkat tinggi ini penting karena budaya pemasaran konten yang berfungsi membutuhkan proses umum dan sistem pesan bersama. Ini menuntut “standar dan mekanisme” lintas fungsi tata kelola, seperti yang dirujuk Lisa Welchman. Dan seseorang harus bertanggung jawab atas hal-hal itu. Jika peran tersebut tidak memiliki semua tim konten yang melapor secara resmi kepada mereka, orang tersebut perlu menemukan cara untuk "mengelola matriks" di seluruh tim tersebut.

Dalam setiap tim, kemudian, bintang konten dapat muncul – mereka yang paling mungkin berkontribusi, dalam bidang keahlian mereka, untuk keberhasilan strategi pemasaran konten. Tentukan semua peran sesuai dengan keahlian unik orang-orang Anda, termasuk sejumlah keahlian hibrida yang tumbuh dari disiplin ilmu seperti hubungan masyarakat, konten kepemimpinan pemikiran, dan SEO.

4. Tentukan alur kerja konten yang komprehensif

Setiap tim harus memiliki orang (atau orang-orang) yang ditunjuk yang bertanggung jawab untuk memahami dan mendokumentasikan alur kerja konten tim tersebut. Orang tersebut harus membahas tidak hanya apa yang diperlukan untuk membuat konten tetapi juga tugas pascaproduksi – segala sesuatu yang terjadi setelah konten selesai.

Idealnya, semua orang yang ditunjuk dari berbagai tim berkumpul untuk saling membantu memahami alur kerja untuk setiap jenis konten. Rasa alur kerja yang terpisah membantu memperkuat pemahaman tentang proses perusahaan secara keseluruhan.

5. Kembangkan panduan untuk membuat jenis konten utama

Tentukan tempat yang mudah diakses di mana tim dapat mengenal jenis konten yang berulang kali dibuat oleh organisasi Anda: webinar, studi kasus, laporan resmi, video, laporan penelitian, buletin, posting blog, infografis, presentasi, dll.

Untuk setiap jenis konten yang sering dibuat, tawarkan jenis panduan berikut kepada semua tim:

• Deskripsi singkat (satu atau dua kalimat)
• Spesifikasi (ringkasan konten)
• Sampel potongan jadi
• Templat isi-kosong yang memandu orang melalui setiap elemen dari tipe konten itu

6. Siapkan sistem persetujuan konten

Tim konten, dari waktu ke waktu, dapat memperoleh wewenang untuk membuat konten tanpa perlu persetujuan saat prosesnya strategis. Ini adalah tujuan menciptakan budaya konten yang berfungsi. Rumah pesan yang diuraikan pada langkah pertama, misalnya, membantu Anda menghindari penolakan persetujuan.

Jika Anda belum melakukannya, pastikan orang yang tepat menyetujui konten Anda. Tanpa sistem persetujuan yang memadai, Anda bisa berakhir dengan pemborosan konten – konten yang kosong atau tidak sesuai dengan pesan, konten demi konten, atau konten yang tidak mencerminkan merek dan tidak memiliki dampak nyata pada persona target Anda. Dalam hal ini, Anda mungkin juga tidak repot.

7. Ukur dan lacak hasil

Seseorang harus mengukur dan melacak hasil bagi organisasi Anda untuk mengetahui apakah yang Anda lakukan efektif. Apa yang Anda ukur harus dikaitkan kembali dengan tujuan konten Anda (seperti yang dijelaskan di atas).

Anda perlu menemukan cara untuk mengukur apa yang dilakukan audiens Anda dalam menanggapi konsumsi konten Anda. Mungkin orang memberi umpan balik. Mungkin mereka mendaftar untuk demo. Mungkin mereka melakukan sesuatu yang lain.

Idealnya, lacak perilaku dan gunakan alat dan platform SEO yang mendukung kinerja yang selaras dengan KPI bisnis Anda.

Pengukuran konten mungkin merupakan bagian dari seni dan sebagian ilmu, tetapi untuk membenarkan investasi yang berkelanjutan, pemasar harus mulai lebih ilmiah dalam analisis kinerja dan nilai moneter mereka – sesulit apa pun yang dapat dilakukan.

Ciptakan budaya dan kesuksesan mengikuti

Dalam budaya pemasaran konten yang berhasil, orang yang tepat dengan pengalaman yang tepat menghasilkan konten yang tepat yang sesuai dengan audiens yang tepat. Departemen menyelaraskan upaya konten mereka (bahkan ketika mereka bekerja secara independen), pelanggan mencapai lebih banyak tujuan mereka, dan bisnis lebih berhasil dalam memberikan KPI-nya.

Jika Anda mengambil tujuh tindakan ini, organisasi Anda sedang membangun budaya pemasaran konten yang berhasil.

Manakah dari tindakan ini yang paling membuat perbedaan bagi Anda? Apa lagi yang Anda temukan berkontribusi pada budaya pemasaran konten yang berhasil? Beri tahu kami di komentar.

Gambar sampul oleh Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute