7 elementi per coltivare una cultura dei contenuti prospera

Aggiornato il 7 luglio 2022

In quanto veicolo che guida tutti i messaggi rivolti al pubblico per l'organizzazione, i contenuti sono essenziali per il successo di ogni reparto. Con tutti i diversi obiettivi da raggiungere, non sorprende che si crei tensione quando si tratta di produzione e distribuzione di contenuti.

Priorità apparentemente contrastanti e la mancanza di un flusso di lavoro coerente possono lasciare i contenuti della tua azienda sconnessi e confusi. E questa non è sicuramente l'impressione che vuoi dare al pubblico, inclusi potenziali clienti, fan del marchio e clienti fedeli.

Più grande è la tua organizzazione, più complesse sono le operazioni sui contenuti. Nella maggior parte delle aziende, nessun team "possiede" tutti i contenuti. È probabile che tutte le parti interessate siano coinvolte, ognuna con i propri obiettivi e traguardi di contenuto:

• Il servizio clienti utilizza i contenuti per istruire i clienti e fornire opzioni self-service per migliorare i loro programmi di supporto.
• Il team SEO ha bisogno che i contenuti si posizionino in alto nei risultati di Google e di altri motori di ricerca per indirizzare un traffico organico altamente motivato attorno a frasi chiave pertinenti.
• I professionisti della generazione della domanda vogliono vedere contenuti accattivanti promossi in tutti i canali per aumentare l'interesse per il marchio e le sue offerte.
• Le pubbliche relazioni cercano pezzi di leadership di pensiero, la visibilità che guida il riconoscimento del marchio e contenuti di rafforzamento dell'autorità che li aiutino a ottenere interviste e posizionamenti.
• Il team di prodotto è ansioso di mostrare le caratteristiche ei vantaggi di questa straordinaria soluzione che hanno creato.
• Le vendite vogliono case study, schede prodotto e altri contenuti collaterali che possano aiutarli a concludere l'affare.
• Le risorse umane e il reclutamento si aspettano che l'organizzazione produca contenuti sulla cultura aziendale, la soddisfazione dei dipendenti e nuove opportunità per supportare la loro ricerca di nuovi talenti.

Costruire una cultura del content marketing richiede che tutti si muovano nella stessa direzione. In una cultura dei contenuti ideale guidata da un processo unificato, le seguenti cose dovrebbero essere concordate e documentate:

1. Messaggistica
2. Obiettivi del contenuto
3. Ruoli di marketing dei contenuti
4. Flusso di lavoro dei contenuti
5. Guida ai contenuti
6. Approvazioni dei contenuti
7. Risultati dei contenuti

Continua a leggere per suggerimenti relativi a ciascun elemento.

1. Costruisci una "casa" di messaggi

Unifica gli sforzi per i contenuti su più canali digitali costruendo un'architettura di messaggi, che funge da guida per allineare i contenuti alle esigenze dei clienti e agli obiettivi aziendali. Potresti trovare utile creare l'architettura del tuo messaggio sotto forma di una casa:

• In cima alla casa c'è il messaggio dell'ombrello. Allinea i contenuti con gli obiettivi aziendali principali e la visione aziendale
• Il centro della casa è costituito da elementi fondamentali per la creazione di messaggi, tra cui la profilazione del pubblico, il targeting per persona e i messaggi di marketing dei contenuti e dei prodotti
• Il fondo della casa è il supporto fondamentale: punti di prova e convalida del messaggio

2. Stabilire obiettivi di contenuto

Tenendo presente l'architettura del messaggio, i leader del marketing devono associare ogni contenuto ad almeno un obiettivo. Un obiettivo di contenuto, come spiega la content strategist Meghan Casey, è semplicemente "la cosa che vuoi che un contenuto realizzi". Esempi:

• Amplificare un messaggio specifico
• Raggiungi un determinato pubblico di destinazione e promuovi un'iniziativa di marca
• Influenzare un risultato per una specifica unità aziendale o decisione
• Promuovi un evento
• Crea registrazioni per un webinar
• Guida le vendite

Gli obiettivi di contenuto, ovviamente, devono essere collegati sia agli obiettivi aziendali che agli obiettivi del pubblico.

• Obiettivi aziendali: sapere quale valore apporta il contenuto da creare agli obiettivi generali dell'azienda e agli indicatori chiave di prestazione (KPI). Ad esempio, se l'obiettivo è aumentare le vendite dell'X percento, di quanti contatti hai bisogno? E come puoi generare un numero X di lead attraverso i contenuti?
• Obiettivi del pubblico: i tuoi contenuti devono servire a uno scopo per il pubblico previsto. Se non sai cosa vuole ottenere il tuo pubblico, i risultati dei contenuti cadranno piatti. Crea contenuti utili e li aiuti a intraprendere azioni pertinenti ai loro obiettivi.

Gli obiettivi di contenuto forniscono una base per suggerire i tipi di contenuto che ogni team dovrebbe creare. Ad esempio, per aumentare la consapevolezza del marchio, i tuoi migliori tipi di contenuto potrebbero essere video e infografiche. Per aumentare la domanda, è necessario utilizzare le informazioni SEO per comprendere le preferenze dei contenuti per creare webinar, e-mail e white paper. Se miri a influenzare un pubblico più ampio, potresti cercare sottotitoli e pezzi di leadership di pensiero nelle pubblicazioni del settore.

Come illustra questo grafico, le preferenze dei contenuti variano in base al settore in base al 65% dei risultati su miliardi di parole chiave. Ad esempio, l'assistenza sanitaria ha una percentuale più alta di risposte "rapide" rispetto a istruzione, bricolage, finanza, viaggi ed e-commerce. Allo stesso tempo, le inserzioni web regolari rappresentano quasi l'80% dei risultati del settore finanziario. Nel settore dell'e-commerce, i tre pacchetti locali sono più popolari che in qualsiasi altro settore elencato.

3. Definisci ruoli e costruisci una cultura

Solo dopo aver costruito l'architettura dei messaggi e stabilito gli obiettivi di contenuto di conseguenza, puoi definire i ruoli di marketing dei contenuti. Molte aziende dettagliano i ruoli prematuramente, creando sovrapposizioni, inefficienza e fatturato.

I ruoli devono essere definiti dai leader del marketing e del business se deve esserci una cultura unificata in cui più stakeholder possiedono i contenuti. Joe Pulizzi, fondatore del Content Marketing Institute, identifica possibili ruoli:

• Responsabile dei contenuti
• Editori direttivi
• Creatori di contenuti
• Produttori di contenuti
• Capo addetto all'ascolto

Come illustrato in questa immagine, quando si ridimensiona il contenuto all'interno della propria azienda, la cultura è al centro, circondata dagli attributi del processo in quattro fasi: da quello incentrato sul pubblico a quello orientato in modo oggettivo e orientato al processo a quello costruito su misura.

Quando definisci i tuoi ruoli, qualunque sia il nome che potresti dare loro, stabilisci un ruolo di alto livello (chief content officer o equivalente) che guida la strategia dei contenuti. Questo ruolo imposta, sostiene e perfeziona i processi tra i team dei contenuti anche quando i proprietari dei contenuti sono decentralizzati (non tutti riferiscono alla stessa persona).

Questo ruolo di alto livello è importante perché una cultura del content marketing che funzioni richiede processi comuni e un sistema di messaggistica condiviso. Richiede "standard e meccanismi" di governance interfunzionali, come li chiama Lisa Welchman. E qualcuno deve essere responsabile di queste cose. Se per quel ruolo non tutti i team di contenuti riferiscono ufficialmente a loro, quella persona deve trovare il modo di "gestire la matrice" tra quei team.

All'interno di ogni team, quindi, possono emergere le star dei contenuti, coloro che hanno maggiori probabilità di contribuire, nell'ambito della loro area di competenza, al successo della strategia di content marketing. Definisci tutti i ruoli in base alle competenze uniche del tuo personale, incluso un numero qualsiasi di competenze ibride che emergono da discipline come le pubbliche relazioni, i contenuti di leadership di pensiero e la SEO.

4. Definire flussi di lavoro di contenuto completi

Ogni team dovrebbe avere una persona (o persone) designata responsabile della comprensione e della documentazione del flusso di lavoro dei contenuti di quel team. La persona dovrebbe coprire non solo ciò che serve per creare il contenuto, ma anche le attività di post-produzione, tutto ciò che accade dopo che il contenuto è stato completato.

Idealmente, tutte le persone designate dai vari team si uniscono per aiutarsi a vicenda a comprendere il flusso di lavoro per ogni tipo di contenuto. Il senso dei flussi di lavoro separati aiuta a consolidare la comprensione dei processi aziendali complessivi.

5. Sviluppare una guida per la creazione di tipi chiave di contenuto

Designa un luogo accessibile in cui i team possano familiarizzare con i tipi di contenuti che la tua organizzazione crea ripetutamente: webinar, case study, white paper, video, rapporti di ricerca, newsletter, post di blog, infografiche, presentazioni, ecc.

Per ogni tipo di contenuto creato di frequente, offri i seguenti tipi di guida a tutti i team:

• Breve descrizione (una o due frasi)
• Specifiche (una sintesi del contenuto)
• Campioni di pezzi finiti
• Un modello da riempire che guida le persone attraverso ogni elemento di quel tipo di contenuto

6. Impostare un sistema di approvazione dei contenuti

I team di contenuti, nel tempo, possono ottenere l'autorità per creare contenuti senza la necessità di approvazione quando il processo è strategico. Questo è l'obiettivo di creare una cultura dei contenuti che funzioni. La message house delineata nel primo passaggio, ad esempio, ti aiuta a evitare obiezioni all'approvazione.

Se non ci sei ancora, assicurati che le persone giuste approvino i tuoi contenuti. Senza un adeguato sistema di approvazione, puoi finire per pompare rifiuti di contenuti: contenuti insulsi o selvaggiamente fuori messaggio, contenuti per il bene del contenuto o contenuti che non riflettono il marchio e che non hanno alcun impatto reale sulle persone target. In tal caso, potresti anche non preoccuparti.

7. Misurare e tenere traccia dei risultati

Qualcuno deve misurare e tenere traccia dei risultati affinché la tua organizzazione sappia se ciò che stai facendo è efficace. Ciò che misuri deve essere legato ai tuoi obiettivi di contenuto (come descritto sopra).

Devi trovare modi per misurare ciò che il tuo pubblico fa in risposta al consumo dei tuoi contenuti. Forse le persone danno feedback. Forse si iscrivono a una demo. Forse fanno qualcos'altro.

Idealmente, tenere traccia dei comportamenti e utilizzare strumenti e piattaforme SEO che potenziano le prestazioni allineate ai KPI aziendali.

La misurazione del contenuto può essere in parte arte e in parte scienza, ma per giustificare investimenti continui, i professionisti del marketing devono iniziare a essere più scientifici nella loro analisi delle prestazioni e del valore monetario, per quanto difficile possa essere da realizzare.

Crea la cultura e il successo segue

In una cultura del marketing dei contenuti che funziona, le persone giuste con la giusta esperienza producono il contenuto giusto che risuona con il pubblico giusto. I dipartimenti allineano i propri sforzi in materia di contenuti (anche se lavorano in modo indipendente), i clienti realizzano più obiettivi e l'azienda ha più successo nel fornire i propri KPI.

Se intraprendi queste sette azioni, la tua organizzazione è sulla buona strada per costruire una cultura del marketing dei contenuti che funzioni.

Quale di queste azioni ha fatto la maggior differenza per te? Cos'altro hai trovato contribuisce a una cultura del marketing dei contenuti che funziona? Per favore fatecelo sapere in un commento.

Immagine di copertina di Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute