풍요로운 콘텐츠 문화를 만들기 위한 7가지 요소

2022년 7월 7일 업데이트됨

조직의 모든 공개 메시징을 주도하는 수단으로서 콘텐츠는 모든 부서의 성공에 필수적입니다. 달성해야 할 모든 다른 목표로 인해 콘텐츠 제작 및 배포와 관련하여 긴장이 고조되는 것은 당연합니다.

우선 순위가 상충되는 것처럼 보이고 응집력 있는 워크플로가 없으면 회사의 콘텐츠가 흩어져 혼란스러워질 수 있습니다. 그리고 그것은 당신이 잠재 고객, 브랜드 팬, 충성도 높은 고객을 포함한 청중에게 만들고 싶은 인상이 아닙니다.

조직이 클수록 콘텐츠 운영이 더 복잡해집니다. 대부분의 회사에서 모든 콘텐츠를 "소유"하는 팀은 없습니다. 모든 이해 관계자는 다음과 같은 콘텐츠 목표와 목표를 가지고 관련될 수 있습니다.

• 고객 서비스는 콘텐츠를 사용하여 고객을 교육하고 셀프 서비스 옵션을 제공하여 지원 프로그램을 향상시킵니다.
• SEO 팀은 Google 및 기타 검색 엔진 결과에서 높은 순위를 차지할 콘텐츠가 필요하여 관련 키워드 구문에 대한 동기 부여가 높은 유기적 트래픽을 유도할 수 있습니다.
• 수요 창출 전문가는 브랜드와 제품에 대한 관심을 높이기 위해 모든 채널에서 홍보되는 눈길을 끄는 콘텐츠를 보고 싶어합니다.
• PR은 사고 리더십 조각, 브랜드 인지도를 높이는 가시성, 인터뷰 및 배치를 시작하는 데 도움이 되는 권위 구축 콘텐츠를 찾고 있습니다.
• 제품 팀은 그들이 만든 이 놀라운 솔루션의 기능과 이점을 보여주고자 합니다.
• 영업팀은 거래를 성사시키는 데 도움이 되는 사례 연구, 제품 시트 및 기타 부수적 콘텐츠를 원합니다.
• HR 및 채용은 조직이 회사 문화, 직원 만족도 및 새로운 인재 추구를 지원하는 새로운 기회에 관한 콘텐츠를 제작할 것으로 기대합니다.

콘텐츠 마케팅 문화를 구축하려면 모두가 같은 방향으로 나아가야 합니다. 통합 프로세스에 의해 주도되는 이상적인 콘텐츠 문화에서는 다음 사항에 대해 동의하고 문서화해야 합니다.

1. 메시징
2. 콘텐츠 목표
3. 콘텐츠 마케팅 역할
4. 콘텐츠 워크플로
5. 콘텐츠 안내
6. 콘텐츠 승인
7. 콘텐츠 결과

각 요소와 관련된 제안 사항을 읽으십시오.

1. '집'이라는 메시지를 만들어라

고객 요구와 비즈니스 목표에 콘텐츠를 맞추기 위한 가이드 역할을 하는 메시지 아키텍처를 구축하여 여러 디지털 채널에서 콘텐츠 노력을 통합합니다. 집 형태로 메시지 아키텍처를 만드는 것이 도움이 될 수 있습니다.

• 집의 상단에는 우산 메시지가 있습니다. 핵심 비즈니스 목표 및 회사 비전에 맞게 콘텐츠를 조정합니다.
• 집의 중간은 청중 프로파일링, 페르소나 타겟팅, 콘텐츠 및 제품 마케팅 메시지를 포함한 핵심 메시지 빌딩 블록으로 구성됩니다.
• 집의 바닥은 기본 지원입니다 – 증거 요점 및 메시지 유효성 검사

2. 콘텐츠 목표 설정

메시지 아키텍처를 염두에 두고 마케팅 리더는 모든 콘텐츠를 최소한 하나의 목표와 연관시켜야 합니다. 콘텐츠 전략가인 Meghan Casey가 설명했듯이 콘텐츠 목표는 단순히 "콘텐츠가 달성하기를 원하는 것"입니다. 예:

• 특정 메시지 증폭
• 특정 대상 고객에게 도달하고 브랜드 이니셔티브를 홍보하십시오.
• 특정 사업부 또는 결정에 대한 결과에 영향을 미칩니다.
• 이벤트 홍보
• 웨비나 등록 구축
• 판매 촉진

물론 콘텐츠 목표는 비즈니스 목표와 청중 목표 모두와 연결되어야 합니다.

• 비즈니스 목표: 생성할 콘텐츠가 비즈니스의 전체 목표와 핵심 성과 지표(KPI)에 어떤 가치를 제공하는지 파악합니다. 예를 들어 목표가 매출을 X퍼센트 증가시키는 것이라면 얼마나 많은 리드가 필요합니까? 그리고 어떻게 콘텐츠를 통해 X개의 리드를 생성할 수 있습니까?
• 청중 목표: 귀하의 콘텐츠는 의도된 청중을 위한 목적에 부합해야 합니다. 청중이 무엇을 성취하고 싶어하는지 모른다면 콘텐츠 결과는 엉망이 될 것입니다. 유용하고 목표와 관련된 조치를 취하는 데 도움이 되는 콘텐츠를 만듭니다.

콘텐츠 목표는 각 팀이 만들어야 하는 콘텐츠 유형을 제안하는 기반을 제공합니다. 예를 들어, 브랜드 인지도를 구축하기 위해 최고의 콘텐츠 유형은 동영상과 인포그래픽이 될 수 있습니다. 수요를 유도하려면 SEO 통찰력을 사용하여 콘텐츠 선호도를 이해하여 웨비나, 이메일 및 백서를 작성해야 합니다. 더 많은 청중에게 영향을 미치고 싶다면 업계 간행물에서 기고된 글과 사상적 리더십을 볼 수 있습니다.

이 차트에서 알 수 있듯이 콘텐츠 선호도는 수십억 개의 키워드에 대한 결과의 65%를 기반으로 산업별로 다릅니다. 예를 들어 건강 관리는 교육, 주택 개조, 금융, 여행 및 전자 상거래보다 "빠른" 응답 비율이 더 높습니다. 동시에 일반 웹 목록은 금융 산업 결과의 거의 80%를 나타냅니다. 전자 상거래 산업에서 로컬 3팩은 나열된 다른 어떤 산업보다 인기가 있습니다.

3. 역할 정의 및 문화 구축

메시지 아키텍처를 구축하고 그에 따라 콘텐츠 목표를 설정한 후에야 콘텐츠 마케팅 역할을 정의할 수 있습니다. 많은 회사에서 역할을 너무 일찍 자세히 설명하여 중복, 비효율 및 이직을 만듭니다.

여러 이해 관계자가 콘텐츠를 소유하는 통합 문화가 있어야 하는 경우 마케팅 및 비즈니스 리더가 역할을 정의해야 합니다. Content Marketing Institute 설립자 Joe Pulizzi는 가능한 역할을 다음과 같이 식별합니다.

• 최고 콘텐츠 책임자
• 편집자 관리
• 콘텐츠 제작자
• 콘텐츠 제작자
• 최고 경청 책임자

이 이미지에서 볼 수 있듯이 비즈니스 내에서 콘텐츠를 확장할 때 문화가 중심에 있으며 청중 중심에서 객관적으로, 프로세스 지향적에서 측정에 이르기까지 4단계 프로세스 속성으로 둘러싸여 있습니다.

역할을 정의할 때 이름이 무엇이든 간에 콘텐츠 전략을 주도하는 하나의 상위 역할(최고 콘텐츠 책임자 또는 이와 동등한 역할)을 설정하십시오. 이 역할은 콘텐츠 소유자가 분산되어 있는 경우에도 콘텐츠 팀 전체의 프로세스를 설정, 유지 및 개선합니다(모두 동일한 사람에게 보고하지 않음).

작동하는 콘텐츠 마케팅 문화에는 공통 프로세스와 공유 메시징 시스템이 필요하기 때문에 이 높은 수준의 역할이 중요합니다. Lisa Welchman이 언급한 것처럼 거버넌스의 기능 간 "표준 및 메커니즘"이 필요합니다. 그리고 누군가는 그런 것들을 책임져야 합니다. 해당 역할에 모든 콘텐츠 팀이 공식적으로 보고하지 않는 경우 해당 담당자는 해당 팀 전체에서 "매트릭스 관리" 방법을 찾아야 합니다.

그러면 각 팀 내에서 자신의 전문 분야 내에서 콘텐츠 마케팅 전략의 성공에 가장 크게 기여할 콘텐츠 스타가 나타날 수 있습니다. 홍보, 사고 리더십 콘텐츠 및 SEO와 같은 분야에서 성장하는 하이브리드 기술을 포함하여 직원의 고유한 기술에 따라 모든 역할을 정의하십시오.

4. 포괄적인 콘텐츠 워크플로 정의

각 팀에는 해당 팀의 콘텐츠 워크플로를 이해하고 문서화할 책임이 있는 지정된 사람이 있어야 합니다. 그 사람은 콘텐츠 를 만드는 데 필요한 것뿐만 아니라 콘텐츠가 완성된 후 발생하는 모든 후반 작업 작업도 다루어야 합니다.

이상적으로는 다양한 팀에서 지정된 모든 사람들이 함께 모여 각 콘텐츠 유형에 대한 워크플로를 서로 이해하도록 돕습니다. 별도의 워크플로에 대한 감각은 전체 회사 프로세스에 대한 이해를 공고히 하는 데 도움이 됩니다.

5. 주요 콘텐츠 유형을 만들기 위한 지침 개발

팀이 웹 세미나, 사례 연구, 백서, 비디오, 연구 보고서, 뉴스레터, 블로그 게시물, 인포그래픽, 프레젠테이션 등 조직에서 반복적으로 생성하는 콘텐츠 유형에 익숙해질 수 있는 접근 가능한 장소를 지정합니다.

자주 생성되는 각 콘텐츠 유형에 대해 모든 팀에 다음과 같은 종류의 지침을 제공합니다.

• 짧은 설명(한 문장 또는 두 문장)
• 사양(내용 개요)
• 완성품 샘플
• 해당 콘텐츠 유형의 각 요소를 통해 사람들을 안내하는 빈칸 채우기 템플릿

6. 콘텐츠 승인 시스템 구축

콘텐츠 팀은 시간이 지남에 따라 프로세스가 전략적일 때 승인 없이 콘텐츠를 만들 수 있는 권한을 얻을 수 있습니다. 이것이 작동하는 콘텐츠 문화를 만드는 것이 목표입니다. 예를 들어 첫 번째 단계에서 설명한 메시지 하우스는 승인 거부를 방지하는 데 도움이 됩니다.

아직 참석하지 않았다면 적절한 사람들이 귀하의 콘텐츠를 승인하는지 확인하십시오. 적절한 승인 시스템이 없으면 콘텐츠 낭비가 발생할 수 있습니다. 즉, 무의미하거나 지나치게 메시지가 없는 콘텐츠, 콘텐츠를 위한 콘텐츠, 브랜드를 반영하지 않고 대상 페르소나에 실질적인 영향을 미치지 않는 콘텐츠입니다. 그런 경우에는 귀찮게 하지 않으셔도 됩니다.

7. 결과 측정 및 추적

당신이 하고 있는 일이 효과적인지 알아보기 위해 누군가는 당신의 조직이 결과를 측정하고 추적해야 합니다. 측정 대상은 콘텐츠 목표와 연결되어야 합니다(위에서 설명한 대로).

귀하의 콘텐츠 소비에 대한 반응으로 청중이 무엇을 하는지 측정하는 방법을 찾아야 합니다. 사람들이 피드백을 줄 수도 있습니다. 데모에 등록할 수도 있습니다. 아마도 그들은 다른 일을 할 것입니다.

이상적으로는 행동을 추적하고 비즈니스 KPI에 맞춰 성능을 강화하는 SEO 도구와 플랫폼을 사용하십시오.

콘텐츠 측정은 일부는 예술이고 일부는 과학일 수 있지만 지속적인 투자를 정당화하기 위해 마케터는 성과와 금전적 가치에 대한 분석을 보다 과학적으로 시작해야 합니다.

문화를 만들고 성공을 따르십시오.

제대로 작동하는 콘텐츠 마케팅 문화에서는 올바른 경험을 가진 올바른 사람들이 올바른 청중의 공감을 불러일으키는 올바른 콘텐츠를 생산합니다. 부서는 콘텐츠 노력을 조정하고(독립적으로 작업하더라도) 고객은 더 많은 목표를 달성하며 비즈니스는 KPI를 보다 성공적으로 달성합니다.

이 7가지 조치를 취하면 조직은 제대로 작동하는 콘텐츠 마케팅 문화를 구축하는 단계에 있습니다.

다음 중 어떤 행동이 당신에게 가장 큰 영향을 주었습니까? 콘텐츠 마케팅 문화에 기여하는 또 다른 요소는 무엇입니까? 댓글로 알려주세요.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute