豊かなコンテンツ文化を育む7つの要素
公開: 2022-07-07
2022年7月7日更新
組織のすべての公開メッセージを推進する手段として、コンテンツはすべての部門の成功に不可欠です。 達成すべきさまざまな目標がすべてあるため、コンテンツの制作と配信に関して緊張が高まるのも不思議ではありません。
一見競合する優先順位とまとまりのあるワークフローの欠如により、会社のコンテンツがばらばらになり、混乱する可能性があります。 そして、それはあなたがあなたの見込み客、ブランドファン、そして忠実な顧客を含む聴衆に作りたい印象ではありません。
組織が大きくなるほど、コンテンツ操作は複雑になります。 ほとんどの企業では、1つのチームがすべてのコンテンツを「所有」しているわけではありません。 すべての利害関係者が関与している可能性が高く、それぞれが独自のコンテンツの目的と目標を持っています。
- カスタマーサービスは、コンテンツを使用して顧客を教育し、サポートプログラムを強化するためのセルフサービスオプションを提供します。
- SEOチームは、関連するキーワードフレーズの周りで意欲的なオーガニックトラフィックを促進するために、Googleやその他の検索エンジンの結果で上位にランク付けされるコンテンツを必要としています。
- 需要生成の専門家は、ブランドとその製品への関心を高めるために、すべてのチャネルで人目を引くコンテンツが宣伝されることを望んでいます。
- PRは、ソートリーダーシップの要素、ブランド認知度を高める可視性、および面接や配置を行うのに役立つ権限構築コンテンツを探しています。
- 製品チームは、彼らが作成したこの驚くべきソリューションの機能と利点を紹介することに熱心です。
- セールスは、ケーススタディ、製品シート、および取引を成立させるのに役立つその他の販促資料を求めています。
- HRと採用は、組織が企業文化、従業員満足度、および新しい才能の追求をサポートする新しい機会に関するコンテンツを作成することを期待しています。
コンテンツマーケティング文化を構築するには、全員が同じ方向に進む必要があります。 統一されたプロセスによって推進される理想的なコンテンツ文化では、次の事項について合意し、文書化する必要があります。
- メッセージング
- コンテンツの目的
- コンテンツマーケティングの役割
- コンテンツワークフロー
- コンテンツガイダンス
- コンテンツの承認
- コンテンツの結果
各要素に関連する提案を読んでください。
1.メッセージ「家」を作成します
メッセージアーキテクチャを構築することにより、複数のデジタルチャネルにわたるコンテンツの取り組みを統合します。これは、コンテンツを顧客のニーズとビジネス目標の両方に合わせるためのガイドとして機能します。 家の形でメッセージアーキテクチャを作成すると便利な場合があります。
- 家の上部には傘のメッセージがあります。 コンテンツをコアビジネス目標および企業ビジョンに合わせます
- 家の真ん中は、オーディエンスプロファイリング、ペルソナターゲティング、コンテンツおよび製品マーケティングメッセージなどのコアメッセージビルディングブロックで構成されています。
- 家の底は基本的なサポートです–証明ポイントとメッセージの検証
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2.コンテンツの目標を設定します
メッセージアーキテクチャを念頭に置いて、マーケティングリーダーは、すべてのコンテンツを少なくとも1つの目的に関連付ける必要があります。 コンテンツストラテジストのMeghanCaseyが説明するように、コンテンツの目的は単に「コンテンツの一部に達成させたいこと」です。 例：
- 特定のメッセージを増幅する
- 特定のターゲットオーディエンスにリーチし、ブランド化されたイニシアチブを促進する
- 特定のビジネスユニットまたは意思決定の結果に影響を与える
- イベントを宣伝する
- ウェビナーの登録を作成する
- 売り上げを伸ばす
もちろん、コンテンツの目的は、ビジネスの目的とオーディエンスの目的の両方に結び付ける必要があります。
- ビジネス目標：作成するコンテンツがビジネスの全体的な目標と主要業績評価指標（KPI）にどのような価値をもたらすかを把握します。 たとえば、目標が売上をX％増やすことである場合、何人のリードが必要ですか？ そして、どのようにしてコンテンツを通じてX個のリードを生成できますか？
- 視聴者の目的：コンテンツは、対象となる視聴者の目的を果たす必要があります。 視聴者が何を達成したいのかわからない場合、コンテンツの結果は横ばいになります。 有用であり、目的に関連する行動を取るのに役立つコンテンツを作成します。
コンテンツの目標は、各チームが作成する必要のあるコンテンツタイプを提案するための基礎を提供します。 たとえば、ブランド認知度を高めるには、動画やインフォグラフィックが最適なコンテンツタイプになります。 需要を促進するには、SEOインサイトを使用してコンテンツの好みを理解し、ウェビナー、電子メール、ホワイトペーパーを作成する必要があります。 より多くの聴衆に影響を与えることを目指す場合は、業界の出版物で寄稿された署名記事やソートリーダーシップの作品を探すかもしれません。
このグラフが示すように、コンテンツの好みは、数十億のキーワードにわたる結果の65％に基づいて、業界によって異なります。 たとえば、ヘルスケアは、教育、住宅改修、金融、旅行、eコマースよりも「迅速な」回答の割合が高くなっています。 同時に、定期的なWebリストは、金融業界の結果のほぼ80％を占めています。 eコマース業界では、ローカルの3つのパックがリストされている他のどの業界よりも人気があります。
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3.役割を定義し、文化を構築します
メッセージアーキテクチャを構築し、それに応じてコンテンツの目的を確立した後でのみ、コンテンツマーケティングの役割を定義できます。 多くの企業は、役割を時期尚早に詳述し、重複、非効率、および売上高を生み出しています。
複数の利害関係者がコンテンツを所有する統一された文化がある場合は、マーケティングリーダーとビジネスリーダーが役割を定義する必要があります。 コンテンツマーケティングインスティテュートの創設者であるJoePulizziは、考えられる役割を特定しています。
- 最高コンテンツ責任者
- 編集者の管理
- コンテンツクリエーター
- コンテンツプロデューサー
- チーフリスニングオフィサー
この画像に示されているように、ビジネス内でコンテンツをスケーリングする場合、文化が中心になり、オーディエンス中心から客観的に駆動され、プロセス指向から測定用に構築されるまでの4段階のプロセス属性に囲まれます。
役割を定義するときは、どのような名前を付けても、コンテンツ戦略を推進する1つの高レベルの役割（最高コンテンツ責任者または同等の役割）を確立します。 この役割は、コンテンツ所有者が分散している場合でも（すべてが同じ人物に報告しているわけではない）、コンテンツチーム全体のプロセスを設定、維持、および改善します。
機能するコンテンツマーケティング文化には共通のプロセスと共有メッセージングシステムが必要であるため、この高レベルの役割は重要です。 リサ・ウェルチマンが言及しているように、それはガバナンスの機能横断的な「標準とメカニズム」を要求します。 そして、誰かがそれらのことを担当する必要があります。 その役割にすべてのコンテンツチームが正式に報告していない場合、その人はそれらのチーム全体で「マトリックス管理」する方法を見つける必要があります。
動作する#ContentMarketing文化には、共通のプロセスと共有メッセージングシステムが必要です、と@CMIContentを介して@andybetts1は言います。 クリックしてツイート次に、各チーム内で、コンテンツスターが出現する可能性があります。つまり、専門分野内でコンテンツマーケティング戦略の成功に貢献する可能性が最も高いスターです。 広報、ソートリーダーシップのコンテンツ、SEOなどの分野から成長するハイブリッドスキルセットを含め、従業員の固有のスキルセットに従ってすべての役割を定義します。
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4.包括的なコンテンツワークフローを定義します
各チームには、そのチームのコンテンツワークフローを理解し、文書化する責任を負う指定された人（または複数の人）が必要です。 担当者は、コンテンツの作成に必要な作業だけでなく、コンテンツの完成後に行われるすべてのポストプロダクションタスクについても検討する必要があります。
理想的には、さまざまなチームから指定されたすべての人が集まって、各タイプのコンテンツのワークフローを互いに理解できるようにします。 個別のワークフローの感覚は、会社のプロセス全体の理解を固めるのに役立ちます。
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5.主要なタイプのコンテンツを作成するためのガイダンスを作成します
ウェビナー、ケーススタディ、ホワイトペーパー、ビデオ、調査レポート、ニュースレター、ブログ投稿、インフォグラフィック、プレゼンテーションなど、組織が繰り返し作成するコンテンツの種類にチームが慣れることができるアクセス可能な場所を指定します。
頻繁に作成されるコンテンツタイプごとに、すべてのチームに次の種類のガイダンスを提供します。
- 簡単な説明（1つまたは2つの文）
- 仕様（内容概要）
- 完成品のサンプル
- そのコンテンツタイプの各要素をユーザーに説明する空欄を埋めるテンプレート
6.コンテンツ承認システムを設定します
コンテンツチームは、プロセスが戦略的である場合、時間の経過とともに、承認を必要とせずにコンテンツを作成する権限を取得する可能性があります。 これは、機能するコンテンツ文化を作成することの目標です。 たとえば、最初のステップで概説したメッセージハウスは、承認の反対を回避するのに役立ちます。
まだ参加していない場合は、適切な人があなたのコンテンツを承認していることを確認してください。 適切な承認システムがないと、コンテンツの無駄を無駄にする可能性があります。つまり、メッセージが無駄であるか、メッセージが大きく外れているコンテンツ、コンテンツのためのコンテンツ、またはブランドを反映しておらず、ターゲットのペルソナに実際に影響を与えないコンテンツです。 その場合は、気にしない方がよいでしょう。
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7.結果を測定および追跡する
誰かがあなたの組織の結果を測定および追跡して、あなたがしていることが効果的であるかどうかを知る必要があります。 測定するものは、コンテンツの目的に結び付ける必要があります（上記のとおり）。
あなたはあなたのコンテンツを消費することに応じてあなたの聴衆が何をするかを測定する方法を見つける必要があります。 多分人々はフィードバックをします。 たぶん彼らはデモにサインアップします。 多分彼らは何か他のことをします。
理想的には、行動を追跡し、ビジネスKPIに合わせてパフォーマンスを向上させるSEOツールとプラットフォームを使用します。
コンテンツの測定は芸術と科学の一部である可能性がありますが、継続的な投資を正当化するために、マーケターはパフォーマンスと金銭的価値の分析においてより科学的になり始める必要があります。
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文化を創造し、成功は続く
効果的なコンテンツマーケティング文化では、適切な経験を持つ適切な人々が、適切な視聴者の共感を呼ぶ適切なコンテンツを作成します。 部門はコンテンツの取り組みを調整し（独立して作業している場合でも）、顧客はより多くの目標を達成し、ビジネスはKPIの実現により成功します。
これらの7つのアクションを実行すると、組織は機能するコンテンツマーケティング文化を構築するための道を進んでいます。
これらのアクションのどれがあなたにとって最も違いをもたらしましたか？ 他に何が機能するコンテンツマーケティング文化に貢献していると思いますか？ コメントで教えてください。
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