培养繁荣的内容文化的 7 个要素

2022 年 7 月 7 日更新

作为推动组织所有面向公众的消息传递的工具，内容对于每个部门的成功都至关重要。 由于要实现所有不同的目标，难怪在内容制作和分发方面会产生紧张情绪。

看似相互竞争的优先事项和缺乏凝聚力的工作流程可能会使您公司的内容脱节和混乱。 这绝对不是你想给观众留下的印象，包括你的潜在客户、品牌粉丝和忠实客户。

您的组织越大，内容操作就越复杂。 在大多数公司中，没有一个团队“拥有”所有内容。 所有利益相关者都可能参与其中，每个利益相关者都有自己的内容目标和目标：

• 客户服务使用内容来教育客户并提供自助服务选项以增强他们的支持计划。
• SEO 团队需要内容在 Google 和其他搜索引擎结果中排名靠前，以推动围绕相关关键字词组的高积极性有机流量。
• 需求生成专业人士希望看到在所有渠道中推广的引人注目的内容，以增加对品牌及其产品的兴趣。
• 公关正在寻找思想领袖作品、推动品牌认知度的知名度以及帮助他们获得采访和安置的权威建设内容。
• 产品团队渴望展示他们创建的这个令人惊叹的解决方案的功能和优势。
• 销售人员需要案例研究、产品表和其他可以帮助他们达成交易的附带内容。
• 人力资源和招聘希望组织围绕公司文化、员工满意度和新机会制作内容，以支持他们追求新人才。

建立内容营销文化需要每个人都朝着同一个方向努力。 在由统一流程驱动的理想内容文化中，应就以下事项达成一致并记录在案：

1. 消息传递
2. 内容目标
3. 内容营销角色
4. 内容工作流程
5. 内容指导
6. 内容审批
7. 内容结果

继续阅读与每个元素相关的建议。

1.建立一个消息“房子”

通过构建消息架构来统一多个数字渠道的内容工作，该架构可作为使内容与客户需求和业务目标保持一致的指南。 您可能会发现以房屋的形式创建消息架构很有帮助：

• 在房子的顶部是伞消息。 它将内容与核心业务目标和公司愿景保持一致
• 房子的中间由核心信息构建块组成，包括受众分析、角色定位以及内容和产品营销信息
• 房子的底部是基础支持——证明点和消息验证

2. 建立内容目标

牢记消息架构，营销领导者必须将每条内容与至少一个目标相关联。 正如内容策略师 Meghan Casey 所解释的，内容目标只是“你希望一段内容完成的事情”。 例子：

• 放大特定信息
• 接触特定目标受众并推广品牌计划
• 影响特定业务部门或决策的结果
• 宣传活动
• 为网络研讨会建立注册
• 推动销售

当然，内容目标必须与业务目标和受众目标相关联。

• 业务目标：了解要创建的内容为业务的总体目标和关键绩效指标 (KPI) 带来什么价值。 例如，如果目标是增加 X% 的销售额，您需要多少潜在客户？ 以及如何通过内容产生 X 数量的潜在客户？
• 受众目标：您的内容必须为目标受众服务。 如果您不知道您的受众想要完成什么，内容结果将一落千丈。 创建有用的内容并帮助他们采取与其目标相关的行动。

内容目标为建议每个团队应创建的内容类型提供了基础。 例如，为了建立品牌知名度，您最好的内容类型可能是视频和信息图表。 为了推动需求，您需要使用 SEO 洞察力来了解内容偏好以创建网络研讨会、电子邮件和白皮书。 如果您的目标是影响更广泛的受众，您可能会在行业出版物中寻找贡献的署名和思想领袖文章。

如此图所示，内容偏好因行业而异，这取决于数十亿关键字中 65% 的结果。 例如，与教育、家居装修、金融、旅游和电子商务相比，医疗保健的“快速”答案比例更高。 同时，常规的网络列表占金融行业结果的近 80%。 在电商行业，本地三包比其他任何列出的行业都更受欢迎。

3. 定义角色并建立文化

只有在您构建了消息架构并相应地建立了内容目标之后，您才能定义内容营销角色。 许多公司过早地详细说明角色，造成重叠、效率低下和人员流动。

如果要建立一个由多个利益相关者拥有内容的统一文化，则必须由营销和业务领导者定义角色。 内容营销学院创始人乔·普利兹确定了可能的角色：

• 首席内容官
• 管理编辑
• 内容创作者
• 内容制作者
• 首席倾听官

如图所示，在您的业务中扩展内容时，文化是中心，被四步流程属性所包围——从以受众为中心到客观驱动和以流程为导向到为衡量而构建。

当你定义你的角色时——不管你给他们起什么名字——建立一个推动内容战略的高级角色（首席内容官或同等职位）。 即使内容所有者分散（并非所有内容都向同一个人报告），此角色也会设置、维护和改进整个内容团队的流程。

这个高级角色很重要，因为有效的内容营销文化需要通用流程和共享消息传递系统。 正如 Lisa Welchman 所说，它需要跨职能的治理“标准和机制”。 并且需要有人负责这些事情。 如果该角色没有正式向他们报告所有内容团队，则该人需要找到跨这些团队“矩阵管理”的方法。

然后，在每个团队中，都会出现内容明星——那些最有可能在其专业领域内为内容营销策略的成功做出贡献的人。 根据员工的独特技能组合定义所有角色，包括从公共关系、思想领导力内容和 SEO 等学科发展而来的任意数量的混合技能组合。

4. 定义全面的内容工作流程

每个团队都应有指定的人员（或多人）负责理解和记录该团队的内容工作流程。 该人不仅应该了解创建内容所需的内容，还应该了解后期制作任务——内容完成后发生的所有事情。

理想情况下，来自不同团队的所有指定人员聚集在一起，互相帮助了解每种内容的工作流程。 了解单独的工作流程有助于巩固对整个公司流程的理解。

5. 制定创建关键内容类型的指南

指定一个可访问的地方，让团队可以熟悉您的组织反复创建的内容类型：网络研讨会、案例研究、白皮书、视频、研究报告、新闻通讯、博客文章、信息图表、演示文稿等。

对于每个经常创建的内容类型，为所有团队提供以下类型的指导：

• 简短描述（一两句话）
• 规格（内容简介）
• 成品样品
• 一个填空模板，引导人们浏览该内容类型的每个元素

6、建立内容审批制度

当流程具有战略意义时，内容团队可能会随着时间的推移获得创建内容的权限，而无需获得批准。 这是创建有效的内容文化的目标。 例如，第一步中概述的消息屋可帮助您避免批准异议。

如果您还没有到那里，请确保合适的人批准您的内容。 如果没有足够的审批系统，您最终可能会浪费内容——无用或完全脱离信息的内容、为内容而内容的内容，或者不反映品牌且对您的目标角色没有真正影响的内容。 在这种情况下，你不妨不打扰。

7. 衡量和跟踪结果

必须有人衡量和跟踪您的组织的结果，以了解您正在做的事情是否有效。 您衡量的内容必须与您的内容目标相关联（如上所述）。

您需要找到方法来衡量您的受众对消费您的内容的反应。 也许人们会给出反馈。 也许他们注册了一个演示。 也许他们会做其他事情。

理想情况下，跟踪行为并使用 SEO 工具和平台来提高与您的业务 KPI 一致的性能。

内容衡量可能既是艺术又是科学，但为了证明持续投资的合理性，营销人员需要开始更加科学地分析业绩和货币价值——尽管这很难实现。

创造文化，成功随之而来

在有效的内容营销文化中，具有正确经验的正确人会产生与正确受众产生共鸣的正确内容。 部门协调他们的内容工作（即使他们独立工作），客户完成更多的目标，企业在交付其 KPI 方面更加成功。

如果您采取这七项行动，您的组织正在建立有效的内容营销文化。

在这些行动中，哪一个对您影响最大？ 您还发现什么有助于内容营销文化有效？ 请在评论中告诉我们。

Joseph Kalinowski/内容营销研究所的封面图片