Müreffeh Bir İçerik Kültürü Geliştirmek İçin 7 Unsur

7 Temmuz 2022'de güncellendi

Kuruluş için tüm kamuya açık mesajlaşmaları yönlendiren araç olarak içerik, her departmanın başarısı için esastır. Ulaşılması gereken tüm farklı hedeflerle, içerik üretimi ve dağıtımı söz konusu olduğunda gerilim oluşması şaşırtıcı değildir.

Görünüşte rekabet eden öncelikler ve uyumlu bir iş akışının olmaması, şirketinizin içeriğini ayrık ve karışık bırakabilir. Ve kesinlikle potansiyel müşterileriniz, marka hayranlarınız ve sadık müşterileriniz de dahil olmak üzere kitleler üzerinde yapmak istediğiniz izlenim bu değil.

Kuruluşunuz ne kadar büyük olursa, içerik işlemleri o kadar karmaşık olur. Çoğu şirkette, hiçbir ekip tüm içeriğin "sahibi" değildir. Her biri kendi içerik amaçları ve hedefleri olan tüm paydaşlar dahil olabilir:

• Müşteri hizmetleri, müşterileri eğitmek ve destek programlarını geliştirmek için self servis seçenekler sunmak için içeriği kullanır.
• SEO ekibinin, alakalı anahtar kelime öbekleri etrafında yüksek düzeyde motive edilmiş organik trafiği yönlendirmek için Google'da ve diğer arama motoru sonuçlarında üst sıralarda yer alması için içeriğe ihtiyacı vardır.
• Talep yaratma profesyonelleri, markaya ve sunduğu ürünlere olan ilgiyi artırmak için tüm kanallarda tanıtılan göz alıcı içeriği görmek istiyor.
• Halkla ilişkiler, düşünce liderliği parçaları, marka tanınırlığını sağlayan görünürlük ve röportajlar ve yerleştirmeler elde etmelerine yardımcı olan yetki oluşturma içeriği arıyor.
• Ürün ekibi, yarattıkları bu harika çözümün özelliklerini ve faydalarını sergilemek için can atıyor.
• Satış, anlaşmayı imzalamalarına yardımcı olabilecek vaka çalışmaları, ürün sayfaları ve diğer tamamlayıcı içerikler istiyor.
• İK ve işe alım, kuruluşun şirket kültürü, çalışan memnuniyeti ve yeni yetenek arayışlarını desteklemek için yeni fırsatlar etrafında içerik üretmesini bekler.

Bir içerik pazarlama kültürü oluşturmak, herkesin aynı yöne çekilmesini gerektirir. Birleşik bir süreç tarafından yönlendirilen ideal bir içerik kültüründe, aşağıdakiler üzerinde anlaşmaya varılmalı ve belgelenmelidir:

1. mesajlaşma
2. İçerik hedefleri
3. İçerik pazarlama rolleri
4. İçerik iş akışı
5. İçerik rehberliği
6. İçerik onayları
7. içerik sonuçları

Her öğeyle ilgili öneriler için okumaya devam edin.

1. Bir 'ev' mesajı oluşturun

İçeriği hem müşteri ihtiyaçları hem de iş hedefleriyle uyumlu hale getirmek için bir kılavuz görevi gören bir mesaj mimarisi oluşturarak içerik çabalarını birden çok dijital kanalda birleştirin. Mesaj mimarinizi bir ev şeklinde oluşturmayı yararlı bulabilirsiniz:

• Evin tepesinde şemsiye mesajı var. İçeriği temel iş hedefleri ve şirket vizyonuyla uyumlu hale getirir
• Evin ortası, hedef kitle profili oluşturma, kişi hedefleme ve içerik ve ürün pazarlama mesajları dahil olmak üzere temel mesaj yapı taşlarından oluşur.
• Evin alt kısmı temel destektir - kanıt noktaları ve mesaj doğrulama

2. İçerik hedefleri belirleyin

Mesaj mimarisini akılda tutarak, pazarlama liderleri her içerik parçasını en az bir hedefle ilişkilendirmelidir. İçerik stratejisti Meghan Casey'nin açıkladığı gibi, içerik hedefi basitçe "bir içeriğin başarmasını istediğiniz şeydir". Örnekler:

• Belirli bir mesajı güçlendirin
• Belirli bir hedef kitleye ulaşın ve markalı bir girişimi tanıtın
• Belirli bir iş birimi veya karar için bir sonucu etkileme
• Bir etkinliği tanıtın
• Bir web semineri için kayıt oluşturun
• Satışları arttır

İçerik hedefleri elbette hem iş hedeflerine hem de izleyici hedeflerine bağlı olmalıdır.

• İş hedefleri: Oluşturulacak içeriğin işletmenin genel hedeflerine ve temel performans göstergelerine (KPI'ler) ne gibi değer kattığını bilin. Örneğin, hedef satışları yüzde X artırmaksa, kaç potansiyel müşteriye ihtiyacınız var? Ve içerik aracılığıyla nasıl X sayıda olası satış oluşturabilirsiniz?
• Kitle hedefleri: İçeriğiniz, hedeflenen kitle için bir amaca hizmet etmelidir. Kitlenizin neyi başarmak istediğini bilmiyorsanız, içerik sonuçları düz düşecektir. Yararlı olan ve amaçlarına uygun eylemlerde bulunmalarına yardımcı olan içerik oluşturun.

İçerik hedefleri, her ekibin oluşturması gereken içerik türlerini önermek için bir temel sağlar. Örneğin, marka bilinirliği oluşturmak için en iyi içerik türleriniz videolar ve infografikler olabilir. Talebi artırmak için web seminerleri, e-postalar ve teknik incelemeler oluşturmak üzere içerik tercihlerini anlamak için SEO içgörülerini kullanmanız gerekir. Daha geniş bir kitleyi etkilemeyi amaçlıyorsanız, endüstri yayınlarında katkıda bulunan imzalara ve düşünce liderliği parçalarına gidebilirsiniz.

Bu grafiğin gösterdiği gibi, içerik tercihleri, milyarlarca anahtar kelimedeki sonuçların %65'ine dayalı olarak sektöre göre değişiklik gösterir. Örneğin, sağlık hizmetleri eğitim, ev geliştirme, finans, seyahat ve e-ticaretten daha yüksek oranda "hızlı" yanıtlara sahiptir. Aynı zamanda, düzenli web listeleri finans sektörü sonuçlarının neredeyse %80'ini temsil etmektedir. E-ticaret endüstrisinde, yerel üç paket, listelenen diğer endüstrilerden daha popülerdir.

3. Rolleri tanımlayın ve bir kültür oluşturun

Yalnızca mesaj mimarinizi oluşturduktan ve buna göre içerik hedefleri belirledikten sonra içerik pazarlama rollerini tanımlayabilirsiniz. Birçok şirket, rolleri erken detaylandırarak örtüşme, verimsizlik ve ciro yaratır.

Birden fazla paydaşın içeriğe sahip olduğu birleşik bir kültür varsa, roller pazarlama ve iş liderleri tarafından tanımlanmalıdır. İçerik Pazarlama Enstitüsü kurucusu Joe Pulizzi olası rolleri tanımlar:

• Baş içerik sorumlusu
• Editörleri yönetme
• İçerik oluşturucular
• İçerik üreticileri
• Baş dinleme görevlisi

Bu resimde gösterildiği gibi, işletmenizde içeriği ölçeklerken kültür merkezdedir ve dört adımlı süreç özellikleriyle çevrilidir - izleyici merkezliden nesnel odaklıya ve süreç odaklıdan ölçmek için oluşturulmuşa.

Rollerinizi tanımladığınızda - onlara hangi adlar verirseniz verin - içerik stratejisini yönlendiren bir üst düzey rol (içerik sorumlusu veya eşdeğeri) belirleyin. Bu rol, içerik sahipleri merkezi olmadığında bile (hepsi aynı kişiye rapor vermediğinde) içerik ekiplerindeki süreçleri belirler, destekler ve iyileştirir.

Bu üst düzey rol önemlidir, çünkü çalışan bir içerik pazarlama kültürü, ortak süreçler ve paylaşılan bir mesajlaşma sistemi gerektirir. Lisa Welchman'ın ifade ettiği gibi, yönetişimin işlevler arası “standartlarını ve mekanizmalarını” talep eder. Ve birilerinin bu şeylerden sorumlu olması gerekiyor. Bu rolün tüm içerik ekipleri kendilerine resmi olarak rapor vermiyorsa, o kişinin bu ekipler arasında "matris yönetimi" için yollar bulması gerekir.

O zaman her ekip içinde içerik yıldızları ortaya çıkabilir - uzmanlık alanları dahilinde içerik pazarlama stratejisinin başarısına katkıda bulunma olasılığı en yüksek olanlar. Halkla ilişkiler, düşünce liderliği içeriği ve SEO gibi disiplinlerden gelişen herhangi bir sayıda hibrit beceri seti de dahil olmak üzere, tüm rolleri çalışanlarınızın benzersiz becerilerine göre tanımlayın.

4. Kapsamlı içerik iş akışlarını tanımlayın

Her ekibin, o ekibin içerik iş akışını anlamak ve belgelemekten sorumlu atanmış bir kişi (veya kişiler) olması gerekir. Kişi yalnızca içeriği oluşturmak için gerekenleri değil, aynı zamanda post prodüksiyon görevlerini de – içerik tamamlandıktan sonra olan her şeyi – üstlenmelidir.

İdeal olarak, çeşitli ekiplerden belirlenmiş tüm bu kişiler, her içerik türü için iş akışını anlamalarına yardımcı olmak için bir araya gelir. Ayrı iş akışları duygusu, genel şirket süreçlerinin anlaşılmasını sağlamlaştırmaya yardımcı olur.

5. Temel içerik türleri oluşturmak için rehberlik geliştirin

Ekiplerin kuruluşunuzun sürekli olarak oluşturduğu içerik türlerine aşina olabileceği erişilebilir bir yer belirleyin: web seminerleri, vaka çalışmaları, teknik incelemeler, videolar, araştırma raporları, haber bültenleri, blog gönderileri, bilgi grafikleri, sunumlar vb.

Sık oluşturulan her içerik türü için tüm ekiplere aşağıdaki türde rehberlik sunun:

• Kısa açıklama (bir veya iki cümle)
• Özellikler (bir içerik özeti)
• Bitmiş parça örnekleri
• İnsanları o içerik türünün her öğesinde yönlendiren bir boşluk doldurma şablonu

6. Bir içerik onay sistemi kurun

İçerik ekipleri, süreç stratejik olduğunda onaya ihtiyaç duymadan zamanla içerik oluşturma yetkisi kazanabilir. İşe yarayan bir içerik kültürü yaratmanın amacı budur. Örneğin, ilk adımda özetlenen mesaj evi, onay itirazlarından kaçınmanıza yardımcı olur.

Henüz orada değilseniz, içeriğinizi doğru kişilerin onayladığından emin olun. Yeterli bir onay sistemi olmadan, içerik israfını - anlamsız veya çılgınca mesaj dışı içerik, içerik uğruna içerik veya markayı yansıtmayan ve hedef kişilikleriniz üzerinde gerçek bir etkisi olmayan içerik - pompalamaya başlayabilirsiniz. Bu durumda, rahatsız etmeyebilirsiniz.

7. Sonuçları ölçün ve takip edin

Yaptığınız şeyin etkili olup olmadığını öğrenmek için kuruluşunuz için birilerinin sonuçları ölçmesi ve izlemesi gerekir. Ölçtüğünüz şey, içerik hedeflerinizle (yukarıda açıklandığı gibi) bağlantılı olmalıdır.

İçeriğinizi tüketmeye yanıt olarak kitlenizin ne yaptığını ölçmenin yollarını bulmanız gerekir. Belki insanlar geri bildirimde bulunur. Belki bir demo için kaydolurlar. Belki başka bir şey yaparlar.

İdeal olarak, davranışları izleyin ve işletmenizin KPI'larına uygun performansı destekleyen SEO araçlarını ve platformlarını kullanın.

İçerik ölçümü kısmen sanat ve kısmen bilim olabilir, ancak devam eden yatırımı haklı çıkarmak için pazarlamacıların performans ve parasal değer analizlerinde daha bilimsel olmaya başlamaları gerekir - bunu başarmak ne kadar zor olursa olsun.

Kültürü yaratın ve başarı takip eder

İşe yarayan bir içerik pazarlama kültüründe, doğru deneyime sahip doğru insanlar, doğru kitlede yankı uyandıran doğru içeriği üretir. Departmanlar içerik çabalarını uyumlu hale getirir (bağımsız çalışsalar bile), müşteriler hedeflerinin çoğunu başarır ve işletme KPI'larını sağlamada daha başarılıdır.

Bu yedi eylemi gerçekleştirirseniz, kuruluşunuz işe yarayan bir içerik pazarlama kültürü oluşturma yolundadır.

Bu eylemlerden hangisi sizin için en fazla farkı yarattı? İşe yarayan bir içerik pazarlama kültürüne katkıda bulunan başka neler buldunuz? Lütfen bir yorumda bize bildirin.

Kapak resmi Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute