深入了解最雄心勃勃和最成功的內容策略之一

Health Essentials 擁有一些令人印象深刻的生命體徵。 克利夫蘭診所擁有的內容品牌每月獲得超過 1200 萬次訪問。 這是十年前獲得的流量的 60 倍。

毫不奇怪，內容團隊的使命隨著時間的推移擴大到包括該組織的網站和健康圖書館。

像這樣的內容營銷和內容策略的合併如今更頻繁地發生（正如羅伯特·羅斯指出的那樣）。 因此，研究這個內容營銷成功故事背後的護理計劃（又名策略）和實踐不會有什麼壞處。

克利夫蘭診所的內容營銷執行董事阿曼達·托多羅維奇 (Amanda Todorovich) 在她的 2021 年內容營銷世界演示文稿中分享了這個故事（結尾有點懸念），贏得資源：如何獲得領導力支持以發展您的內容營銷團隊。

我從那次演講中吸取了一些教訓。 （Amanda 將在 9 月的 Content Marketing World 2022 上分享故事的其餘部分。）

以你的床邊方式工作

是的，克利夫蘭診所是一個龐大的全球衛生系統，擁有 21 家醫院，營業收入總計超過 120 億美元。

但不要認為該計劃的資源來之不易。 10 年前，當她以數字參與經理的身份來到克利夫蘭診所時，阿曼達加入了一個三人團隊。 如今，她領導著一個 80 人的團隊（其中 50 人是她在 2021 年聘用的）。

為了實現這一目標，阿曼達必須弄清楚如何以他們理解的方式與領導者——包括兩位觀點不同的 CEO——進行最好的溝通。

例如，內容和營銷對於內容營銷人員來說是兩個強有力的詞。 但是對於首席執行官和其他高管呢？ 沒那麼多。

“他們喜歡第二個詞（營銷）。 他們並不真正了解“內容”的含義，也不真正了解它的重要性……博客文章對組織的實際影響是他們無法理解的，”Amanda 說。

她說，語義在成功的溝通中發揮著作用，但充分利用機會在高管面前分享成功也很重要。

#Content 和#Marketing 對營銷人員來說是強有力的詞彙。 但是對於 CEO 和其他高管呢？ 沒那麼多，@amandatodo 和@AnnGynn 通過@CMIContent 說。 點擊推文

成為內容處方者，而不是內容藥劑師

但是，阿曼達所做的第一個也是最重要的改變已經持續並很好地為組織服務：實施戰略。

2012 年，三人團隊負責診所的數字營銷工作——一名作家、一名社交媒體人員和一名項目經理，他們在電子表格上跟踪組織內人員的所有內容需求。

阿曼達做的第一件事就是扔掉電子表格：“這不是內容營銷的目的。 我們不會到處跑來問內部的每個人他們希望我們在這個博客上放什麼，”她說。

Amanda 解釋說，相反，小型內容團隊將他們的觀點從填寫內容訂單轉變為創建對觀眾有益的內容。

博客流量在短短半年內從每月 200,000 次增長到 100 萬次，依靠每天三到五篇以受眾為中心的文章的簡單策略。 （使用相同的內容公式，它在 2021 年 9 月達到了 1200 萬的月訪問量。）

但是，為觀眾服務的新焦點並不是一個容易的轉變。 “從第一天開始，我們就必須與領導層和主要利益相關者就我們改變戰略的原因進行大量重要對話，”阿曼達解釋道。

幸運的是，數據是內容營銷人員的朋友。 阿曼達利用觀眾人數來幫助領導者對團隊的轉變充滿信心。 面對健康的、基於證據的結果，任何反對從履行醫生的命令轉向為觀眾創建內容處方的阻力都消失了。

數據是內容營銷人員的朋友。 @amandatodo 通過@AnnGynn @CMIContent 說，使用觀眾數量來建立對您的#ContentStrategy 的信心。 點擊推文

阿曼達養成了每周向她的老闆發送關於團隊活動的簡短電子郵件的習慣，描述一個勝利、他們正在嘗試的一個很酷的想法，或者他們已經形成的新的內容關係。 “我確保人們知道我們在做什麼，”阿曼達說。

處方

• 不要讓主題專家下達內容訂單（即要求）或指導內容策略。 讓您的受眾需求驅動內容創建和策略。
• 使用您的數據來證明內容策略的成功，以確保持續的領導支持。
• 除了正式報告外，還可以通過非正式外展分享勝利、實驗和新聞。

平衡受眾策略與領導優先事項

當內容團隊達到每月 100 萬次博客訪問量時，他們用蛋糕和派對慶祝。

但當時的首席執行官並沒有分享這種熱情。 他相信該組織的未來取決於社交媒體的成功。

例如，在關於付費搜索的演講中，他打斷了詢問團隊在 TikTok 上做了什麼。 隨著對社交媒體的重視，更多的人加入了團隊，專注於社交渠道。

“這有點困難，因為當我們做事和創新時，它是 Health Essentials（博客）和社交媒體，”Amanda 解釋說。

在某一時刻，Facebook 佔據了 60% 的流量。 但是，隨著團隊在 Health Essentials 上建立了一系列有用的內容（以及社交媒體算法和行為發生了變化），數字發生了變化。 有機搜索現在推動了大部分流量。

處方

• 不要期望改變 CEO 的內容優先級，但仍要專注於內容戰略背後的大局。
• 利用該戰略的成功來幫助教育 CEO 並發展組織優先事項，以提供受眾需要和想要的東西。

當新的內容責任出現時擴展策略

雖然博客帶來了增長和參與度，但網站卻沒有。 它背後的團隊陷入了博客上拋出的訂單策略。 “我們有這個偉大的戰略和（博客和社交）發生的凝聚力的事情，其餘的有點一團糟，”阿曼達說。

鑑於博客和社交媒體的成功，阿曼達的角色再次擴大，她負責整個品牌網站的健康內容，將曾經作為獨立實體運營的團隊聚集在一起。 “我們開始討論這些部分是如何組合在一起的，”她解釋道。

憑藉以受眾為中心的策略，該網站呈指數級增長。 2012年，該網站的訪問量為5000萬。 2020 年，它有 2.56 億次訪問（包括博客），其中 81% 的流量來自自然搜索。

到 2021 年，隨著 Amanda 獲得更多資源，這一數字增長到 4.27 億。

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該網站健康內容的成功揭示了另一個脫節。 當觀眾來到該網站查看健康內容時，只有 1% 的觀眾訪問了診所的產品和服務頁面。

“這些頁面是組織中的其他每個人都在做他們想做的任何事情......他們不知道他們的病人真正想要什麼並且正在參與什麼，”阿曼達解釋說。

這種差異引發了關於如何連接點的對話：“我們如何將與我們在健康內容方面帶來的相同水平的複雜性帶到網站的其他部分？”

答案和之前一樣——讓以受眾為中心的人也監督這些頁面。 阿曼達現在帶領她更大的團隊領導整個克利夫蘭診所網站。 “為領導力連接點點滴滴是關鍵的一步，”她說。 “這不像我去要求接管（網站）。 它只是指出了沿途的機會。”

現在，“沒有什麼是不可能的。 我們進行了重大的組織變革。 我們要求了很多資源。 你不能害怕這樣做，”阿曼達說。

內容營銷團隊也不僅僅是組織的開支。 大約六年前，該戰略擴展到包括通過其健康內容頁面上的數字廣告內容帶來收入。

“高管了解金錢。 因此，這增強了我們發展和改變對話的能力，”阿曼達說。

處方

• 期望成功會帶來更多的工作，因為組織中的其他人也希望他們的內容也能帶來類似的增長。
• 利用您的成功來尋求更多資源——擴展或合併團隊以將內容歸於同一保護傘之下。

發展新結構

在今天的克利夫蘭診所，不斷壯大的內容營銷團隊分為三類核心功能：

• 社論（包括很多很多作家——阿曼達說她幾乎僱不到足夠的人）
• 內容增長（SEO、分析、社交、視頻、電子郵件、語音和播客）
• 項目管理（創建和維護令人興奮、有趣和引人入勝的內容所需的所有工具、能力和功能。

但並非總是如此。 在某一時刻，社交媒體團隊的人數超過了 SEO 團隊（由一個人組成）。 但是隨著優先級的變化和數據顯示每個優先級的相對重要性，團隊不斷發展。 2021 年 9 月，SEO 團隊的人數超過 15 人，而社交媒體團隊的人數不到這一規模的一半。

該組織結構圖顯示了三個核心職能中的職位構成和數量。

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內容產品和運營總監領導兩個小組：

• 內容架構組由兩名數字營銷經理、一名協調員、三名數字營銷助理、一名播客協調員和五名額外的承包商助理組成。
• 產品和項目管理團隊由一名數字營銷經理、三名項目經理和三名作為承包商的協調員組成。

每個內容產品的編輯主管領導小組：

• Health Essentials 團隊由一名數字營銷經理、六名內容角色、一名承包商和三名總編輯組成。
• 健康圖書館團隊由一名數字營銷經理和 15 個內容角色組成。
• Care Pages 團隊由一名數字營銷經理和兩名內容編寫者/從業者組成。

內容增長主管領導小組專注於四個領域：

• SEO 團隊由一名數字營銷經理、兩名額外經理、七名分析師和六名員工（他們是承包商）組成。
• 社交媒體團隊由兩名數字營銷經理、一名項目經理和三名協調員組成
• 電子郵件團隊包括一名由承包商支持的數字營銷經理。
• 視頻團隊包括一名數字營銷經理、一名助理和一名首席數據分析師。

處方

• 在擴展內容營銷時重新審視團隊的組織結構。 創建不同的部門來處理核心職責。

計劃滿足不斷變化的期望

五年前，一位新的 CEO 帶來了一系列新的優先事項。 這位 CEO 打斷了演講，詢問為什麼在他搜索自己或特定程序時沒有出現克利夫蘭診所。 他向阿曼達提出了解決問題，將患者教育團隊的成員添加到內容營銷保護傘中。

最近，首席執行官問阿曼達，克利夫蘭診所如何成為在線醫療保健領域無可爭議的領導者。 他想知道他們如何才能將競爭對手擊敗 10 倍。

她和她的團隊著手製定一項五年戰略，以解釋這是如何發生的。 首席執行官喜歡它，但不想等五年。 首席執行官想知道兩年內完成這項工作需要做些什麼。 他給了她10天的時間來弄清楚。

“我們一直在運行飛行員……並且研究了很長時間。 我們知道會發生什麼。 這是微小的變化。 我們不會改變我們的策略來做到這一點； 我們只需要做更多的事情，”她說。

Amanda 展示了商業計劃，詳細說明了成為領導者的意義——擁有最多的流量、排名最高的公司並為組織帶來更多收入。 她要求有 90 名全職員工和大量預算。 執行團隊一致同意，首席執行官宣布這個內容商業計劃是一項投資，而不是一項支出。

（她的計劃是否奏效是懸念。我們將在 9 月找到答案。）

處方

• 聽聽領導想要什麼，並準備一個實現它的計劃。
• 詢問實施內容業務計劃所需的具體人數和其他資源。
• 解釋如果他們不能提供必要的資源，計劃需要如何調整。

讓您的內容關注觀眾獎

儘管 Amanda 在從事內容工作的十年中看到了很多變化，但他們的內容使命並未改變：“我們使用 Cleveland Clinic 獨有的健康、保健和臨床信息讓用戶參與日常對話。”

她解釋說：“你必須有一個策略，你必須定義它。 你必須堅持下去，這是更難的部分。”

她的老闆喜歡以觀眾為中心的內容的使命和效果。 “這對我們來說是獨一無二的。 這不一樣。 它比我們的競爭對手好。 是我們的專家。 它以我們的醫生為特色。 這就是他們想听到的東西，”阿曼達說。

這也是數億人希望聽到（或閱讀）的內容。 這就是為什麼很久以前誕生的戰略仍然引起共鳴並帶來領導者樂於看到的結果的原因。

Joseph Kalinowski/內容營銷研究所的封面圖片