Ein Einblick in eine der ehrgeizigsten und erfolgreichsten Content-Strategien

Health Essentials verfügt über einige beeindruckende Vitalzeichen. Die Inhaltsmarke, die der Cleveland Clinic gehört, verzeichnet jeden Monat mehr als 12 Millionen Besuche . Das ist das 60-fache des Traffics, den es vor einem Jahrzehnt verdient hat.

Es überrascht nicht, dass die Mission des Inhaltsteams im Laufe der Zeit auch auf die Website und die Gesundheitsbibliothek der Organisation ausgedehnt wurde.

Solche Fusionen von Content-Marketing und Content-Strategie kommen heutzutage häufiger vor (wie Robert Rose betont hat). Es kann also nicht schaden, sich mit dem Pflegeplan (auch bekannt als Strategie) und den Praktiken hinter dieser Erfolgsgeschichte des Content-Marketings vertraut zu machen.

Amanda Todorovich, Executive Director for Content Marketing der Cleveland Clinic, erzählte die Geschichte (die mit einem kleinen Cliffhanger endet) in ihrer Präsentation „Winning Resources: How To Get Leadership Support To Grow Your Content Marketing Team“ auf der Content Marketing World 2021.

Ich habe einige Lektionen aus dieser Präsentation kartiert. (Amanda wird den Rest der Geschichte auf der Content Marketing World 2022 im September erzählen.)

Arbeite an deiner Bettweise

Ja, die Cleveland Clinic ist ein riesiges globales Gesundheitssystem mit 21 Krankenhäusern und Betriebseinnahmen von insgesamt über 12 Milliarden US-Dollar.

Aber denken Sie nicht, dass die Ressourcen des Programms einfach waren. Als sie vor 10 Jahren als Managerin für digitales Engagement an der Cleveland Clinic landete, trat Amanda einem dreiköpfigen Team bei. Heute leitet sie eine Gruppe von 80 Mitarbeitern (50 davon hat sie 2021 eingestellt).

Um dorthin zu gelangen, musste Amanda herausfinden, wie sie am besten mit Führungskräften – darunter zwei CEOs mit unterschiedlichen Perspektiven – in einer ihnen verständlichen Sprache kommunizieren kann.

Zum Beispiel sind Content und Marketing zwei starke Wörter für Content-Vermarkter. Aber gegenüber dem CEO und anderen Führungskräften? Nicht so viel.

„Sie mögen das zweite Wort (Marketing). Sie wissen nicht wirklich, was „Inhalt“ bedeutet, und sie verstehen nicht wirklich, wie es darauf ankommt … die tatsächliche Auswirkung eines Blogeintrags auf eine Organisation ist etwas, das sie nicht begreifen“, sagt Amanda.

Semantik spiele eine Rolle für erfolgreiche Kommunikation, sagt sie, aber es sei auch wichtig, die Gelegenheiten zu nutzen, um mit Führungskräften in Kontakt zu treten und Erfolge zu teilen.

#Content und #Marketing sind starke Worte für Vermarkter. Aber für CEOs und andere Führungskräfte? Nicht so sehr, sagen @amandatodo und @AnnGynn über @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Werden Sie zum Content-Verschreiber, nicht zum Content-Apotheker

Aber die erste und wichtigste Änderung, die Amanda vorgenommen hat, hat Bestand und hat der Organisation gute Dienste geleistet: die Umsetzung einer Strategie.

Ein dreiköpfiges Team kümmerte sich 2012 um das digitale Marketing der Klinik – ein Autor, eine Person für soziale Medien und ein Projektmanager, der alle Inhaltsanforderungen von Personen im gesamten Unternehmen in Tabellenkalkulationen verfolgte.

Eines der ersten Dinge, die Amanda tat, war, die Tabelle wegzuwerfen: „Darum geht es nicht beim Content-Marketing. Wir werden nicht herumlaufen und jeden intern fragen, was wir in diesem Blog veröffentlichen sollen“, sagt sie.

Stattdessen änderte das kleine Content-Team seine Perspektive vom Erfüllen von Content-Aufträgen zum Erstellen von Content, der gut für das Publikum wäre, erklärt Amanda.

Der Blog-Traffic wuchs von 200.000 auf 1 Million monatliche Besuche in nur einem halben Jahr, basierend auf einer einfachen Strategie von drei bis fünf zielgruppenorientierten Artikeln pro Tag. (Es erreichte diese 12 Millionen monatliche Besucherzahl im September 2021 mit der gleichen Inhaltsformel.)

Aber der neue Fokus darauf, dem Publikum zu dienen, war kein einfacher Übergang. „Vom ersten Tag an mussten wir viele wichtige Gespräche mit Führungskräften und wichtigen Interessenvertretern darüber führen, warum wir die Strategie geändert haben“, erklärt Amanda.

Glücklicherweise sind Daten der Freund eines Content-Vermarkters. Amanda nutzte die Zuschauerzahlen, um den Führungskräften dabei zu helfen, Vertrauen in die Veränderung des Teams zu gewinnen. Jeglicher Widerstand gegen die Abkehr von der Erfüllung der ärztlichen Verordnungen hin zur Erstellung von Inhaltsrezepten für das Publikum löste sich angesichts des gesunden, evidenzbasierten Ergebnisses auf.

Daten sind der Freund eines Content-Vermarkters. Verwenden Sie Zuschauerzahlen, um Vertrauen in Ihre #ContentStrategy aufzubauen, sagt @amandatodo über @AnnGynn @CMIContent. Klicken Sie hier, um zu twittern

Amanda entwickelte die Angewohnheit, ihrem Chef wöchentlich kurze E-Mails über die Aktivitäten des Teams zu senden, in denen sie einen Sieg, eine coole Idee, die sie ausprobieren, oder eine neue inhaltliche Beziehung, die sie aufgebaut hatten, beschrieb. „Ich habe dafür gesorgt, dass die Leute wissen, was wir tun“, sagt Amanda.

Das Rezept

• Lassen Sie Fachexperten keine Inhaltsaufträge (dh Forderungen) erteilen oder die Inhaltsstrategie lenken. Lassen Sie die Bedürfnisse Ihres Publikums die Inhaltserstellung und -strategie vorantreiben.
• Verwenden Sie Ihre Daten, um den Erfolg der Content-Strategie zu beweisen und sich die kontinuierliche Unterstützung der Führung zu sichern.
• Teilen Sie Gewinne, Experimente und Neuigkeiten zusätzlich zur formellen Berichterstattung über informelle Kontakte.

Bringen Sie die Zielgruppenstrategie mit den Prioritäten der Führung in Einklang

Als das Content-Team 1 Million Blog-Besuche pro Monat erzielte, feierten sie mit Kuchen und Party.

Doch der damalige CEO teilte die Begeisterung nicht. Er glaubte, dass die Zukunft der Organisation vom Erfolg in den sozialen Medien abhänge.

Während einer Präsentation zur bezahlten Suche unterbrach er beispielsweise, um zu fragen, was das Team auf TikTok mache. Mit der Betonung der sozialen Medien schlossen sich mehr Leute dem Team an, um sich auf soziale Kanäle zu konzentrieren.

„Es war ein bisschen schwierig, denn während wir Dinge taten und innovativ waren, ging es um Health Essentials (den Blog) plus soziale Medien“, erklärt Amanda.

An einem Punkt entfielen 60 % des Verkehrs auf Facebook. Aber als das Team ein Arsenal hilfreicher Inhalte zu Health Essentials aufbaute (und sich die Algorithmen und das Verhalten der sozialen Medien änderten), änderten sich die Zahlen. Die organische Suche bringt jetzt den meisten Traffic.

Das Rezept

• Erwarten Sie nicht, die Inhaltsprioritäten des CEO zu ändern, aber konzentrieren Sie sich dennoch auf das große Ganze hinter Ihrer Inhaltsstrategie.
• Nutzen Sie den Erfolg der Strategie, um den CEO zu schulen und organisatorische Prioritäten zu entwickeln, um die Bedürfnisse und Wünsche der Zielgruppe zu erfüllen.

Erweitern Sie die Strategie, wenn neue inhaltliche Verantwortlichkeiten entstehen

Während der Blog Wachstum und Engagement lieferte, war dies bei der Website nicht der Fall. Das Team dahinter steckte in der Auftragsannahmestrategie fest, die auf den Blog geworfen wurde. „Wir hatten diese großartige Strategie und zusammenhängende Sache mit (dem Blog und den sozialen Medien), und der Rest war ein ziemliches Durcheinander“, sagt Amanda.

Angesichts des Erfolgs des Blogs und der sozialen Medien erweiterte sich Amandas Rolle noch einmal, als sie die Verantwortung für Gesundheitsinhalte auf der gesamten Website der Marke übernahm und Teams zusammenführte, die einst als separate Einheiten fungierten. „Wir begannen darüber zu sprechen, wie die Teile zusammenpassen“, erklärt sie.

Mit einer zielgruppenorientierten Strategie wuchs die Website exponentiell. Im Jahr 2012 hatte die Website 50 Millionen Besuche. Im Jahr 2020 hatte es 256 Millionen Besuche (einschließlich des Blogs), wobei 81 % des Datenverkehrs von der organischen Suche stammten.

Bis 2021 stieg die Zahl auf 427 Millionen, da Amanda mehr Ressourcen sicherte.

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Der Erfolg der Website mit Gesundheitsinhalten offenbarte eine weitere Diskrepanz. Während das Publikum wegen der Gesundheitsinhalte auf die Website kam, besuchten nur 1 % die Produkt- und Serviceseiten der Klinik.

„Das sind die Seiten, auf denen alle anderen in der Organisation tun, was sie wollen … Sie wissen nicht, was ihre Patienten tatsächlich wollen und womit sie sich beschäftigen“, erklärt Amanda.

Diese Diskrepanz hat zu Gesprächen darüber geführt, wie man die Punkte verbinden kann: „Wie bringen wir das gleiche Maß an Raffinesse wie bei den Gesundheitsinhalten auf den Rest der Website?“

Die Antwort kam wie zuvor – lassen Sie die publikumsorientierten Leute auch diese Seiten beaufsichtigen. Amanda leitet jetzt mit ihrem größeren Team die gesamte Website der Cleveland Clinic. „Das Verbinden der Punkte für die Führung war ein entscheidender Schritt“, sagt sie. „Es ist nicht so, dass ich hinging und darum bat, (die Website) zu übernehmen. Es war nur das Aufzeigen von Möglichkeiten auf dem Weg.“

Jetzt ist „nichts vom Tisch. Wir haben große organisatorische Änderungen vorgenommen. Wir haben um viele Ressourcen gebeten. Davor darfst du keine Angst haben“, sagt Amanda.

Das Content-Marketing-Team ist auch nicht nur eine Ausgabe für die Organisation. Vor etwa sechs Jahren wurde die Strategie erweitert, um Einnahmen durch ihre Inhalte aus digitaler Werbung auf ihren Seiten mit Gesundheitsinhalten zu erzielen.

„Führungskräfte verstehen Geld. Das hat unsere Fähigkeit, zu wachsen und die Konversation zu verändern, stark vorangetrieben“, sagt Amanda.

Das Rezept

• Erwarten Sie, dass der Erfolg zu mehr Arbeit führt, da andere in der Organisation möchten, dass ihre Inhalte ebenfalls ein ähnliches Wachstum erzielen.
• Nutzen Sie Ihren Erfolg, um mehr Ressourcen anzufordern – erweitern oder fusionieren Sie Teams, um Inhalte unter einem Dach zusammenzuführen.

Wachsen Sie eine neue Struktur

An der Cleveland Clinic ist das wachsende Content-Marketing-Team heute in drei Bereiche mit Kernfunktionen unterteilt:

• Leitartikel (darunter viele, viele Autoren – Amanda sagt, sie könne kaum genug einstellen)
• Content-Wachstum (SEO, Analytics, Social, Video, E-Mail, Voice und Podcasts)
• Projektmanagement (alle Tools, Fähigkeiten und Funktionalitäten, die zum Erstellen und Pflegen spannender, interessanter und ansprechender Inhalte erforderlich sind.

Aber es war nicht immer so. An einem Punkt war das Social-Media-Team dem SEO-Team (das aus einer einzigen Person bestand) zahlenmäßig weit überlegen. Aber als sich die Prioritäten verschoben und die Daten die relative Bedeutung der einzelnen zeigten, entwickelte sich das Team weiter. Im September 2021 zählte das SEO-Team mehr als 15, während das Social-Media-Team weniger als halb so groß war.

Dieses Organigramm zeigt die Zusammensetzung und Anzahl der Positionen innerhalb der drei Kernfunktionen.

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Ein Director of Content Product and Operations leitet zwei Gruppen:

• Die Content-Architecture-Gruppe besteht aus zwei Managern für digitales Marketing, einem Koordinator, drei Mitarbeitern für digitales Marketing, einem Podcast-Koordinator und fünf weiteren Mitarbeitern, die Auftragnehmer sind.
• Ein Produkt- und Projektmanagementteam besteht aus einem Manager für digitales Marketing, drei Projektmanagern und drei Koordinatoren, die Auftragnehmer sind.

Ein Leiter der Redaktion leitet Gruppen für jedes Inhaltsprodukt:

• Das Health Essentials-Team besteht aus einem Digital Marketing Manager, sechs Content-Rollen, einem Auftragnehmer und drei leitenden Redakteuren.
• Das Team der Gesundheitsbibliothek besteht aus einem Digital Marketing Manager und 15 Content-Rollen.
• Das Team von Care Pages besteht aus einem Manager für digitales Marketing und zwei Content-Autoren/Praktikern.

Ein Director of Content Growth leitet Gruppen, die sich auf vier Bereiche konzentrieren:

• Das SEO-Team besteht aus einem Digital Marketing Manager, zwei weiteren Managern, sieben Analysten und sechs Mitarbeitern (die Auftragnehmer sind).
• Das Social-Media-Team besteht aus zwei Digital-Marketing-Managern, einem Programm-Manager und drei Koordinatoren
• Das E-Mail-Team umfasst einen Manager für digitales Marketing, der von einem Auftragnehmer unterstützt wird.
• Das Videoteam besteht aus einem Manager für digitales Marketing, einem Mitarbeiter und einem leitenden Datenanalysten.

Das Rezept

• Überdenken Sie die Organisationsstruktur Ihres Teams, wenn Sie Ihr Content-Marketing skalieren. Erstellen Sie getrennte Abteilungen, um Kernverantwortungen zu übernehmen.

Planen Sie, sich ändernde Erwartungen zu erfüllen

Vor fünf Jahren brachte ein neuer CEO neue Prioritäten. Dieser CEO unterbrach eine Präsentation, um zu fragen, warum die Cleveland Clinic nicht angezeigt wurde, als er nach sich selbst oder einem bestimmten Verfahren suchte. Er gab Amanda die Herausforderung, das Problem zu beheben, und fügte Mitglieder des Patientenaufklärungsteams zum Content-Marketing-Dach hinzu.

Vor kurzem fragte der CEO Amanda, wie die Cleveland Clinic der unbestrittene Marktführer im Bereich der Online-Gesundheitsversorgung werden könne. Er wollte wissen, wie sie ihre Konkurrenten zehnmal schlagen könnten.

Sie und ihr Team machten sich an die Arbeit, um eine Fünfjahresstrategie zu erstellen, um zu erklären, wie das passieren könnte. Der CEO liebte es, wollte aber nicht fünf Jahre warten. Der CEO wollte wissen, was dafür in zwei Jahren nötig sei. Er gab ihr 10 Tage, um es herauszufinden.

„Wir haben Pilotprojekte durchgeführt … und das so lange studiert. Wir wissen, was es braucht. Es sind kleine Änderungen. Dafür ändern wir unsere Strategie nicht; wir müssen nur mehr davon machen“, sagt sie.

Amanda präsentierte den Geschäftsplan, in dem detailliert beschrieben wurde, was es bedeutet, eine Führungskraft zu sein – den meisten Verkehr zu haben, den höchsten Rang einzunehmen und mehr Einnahmen für die Organisation zu erzielen. Sie bat um 90 Vollzeitäquivalente und ein großes Budget. Das Führungsteam sagte einstimmig Ja, und der CEO erklärte diesen Businessplan für Inhalte zu einer Investition, nicht zu einer Ausgabe.

(Ob ihr Plan funktioniert hat oder nicht, ist der Cliffhanger. Wir werden die Antwort im September herausfinden.)

Das Rezept

• Hören Sie zu, was die Führung will, und bereiten Sie einen Plan vor, um dies zu erreichen.
• Fragen Sie nach der genauen Anzahl an Personen und anderen Ressourcen, die Sie für die Umsetzung des Content-Geschäftsplans benötigen.
• Erklären Sie, wie der Plan angepasst werden muss, wenn die erforderlichen Ressourcen nicht bereitgestellt werden können.

Behalten Sie den Publikumspreis mit zufriedenen Augen im Auge

Obwohl Amanda im Laufe ihres Jahrzehnts im Content-Bereich viele Veränderungen erlebt hat, hat sich ihre Content-Mission nicht geändert: „Wir beteiligen Benutzer an täglichen Gesprächen mit Gesundheits-, Wellness- und klinischen Informationen, die es nur in der Cleveland Clinic gibt.“

Sie erklärt: „Man muss eine Strategie haben und sie definieren. Daran muss man sich halten, das ist der schwierigere Teil.“

Ihre Chefs lieben die Mission und die Wirkung der zielgruppenorientierten Inhalte. „Das ist einzigartig für uns. Es ist anders. Es ist besser als unsere Konkurrenten. Es sind unsere Experten. Es zeigt unsere Ärzte. Das ist das Zeug, das sie hören wollen“, sagt Amanda.

Es ist auch das, was Hunderte von Millionen hören (oder lesen) wollen. Und deshalb findet diese vor langer Zeit entwickelte Strategie immer noch Resonanz und liefert Ergebnisse, die Führungskräfte gerne sehen.

Titelbild von Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute