가장 야심차고 성공적인 콘텐츠 전략 중 하나에 대한 내부 살펴보기

Health Essentials는 몇 가지 인상적인 활력 징후를 자랑합니다. Cleveland Clinic이 소유한 콘텐츠 브랜드는 매월 1,200만 회 이상의 방문을 기록합니다. 이는 10년 전에 벌어들인 트래픽의 60배입니다.

당연하게도 콘텐츠 팀의 임무는 시간이 지남에 따라 조직의 웹사이트와 건강 도서관을 포함하도록 확장되었습니다.

이와 같은 콘텐츠 마케팅과 콘텐츠 전략의 합병은 요즘 더 자주 발생합니다(Robert Rose가 지적했듯이). 따라서 이 콘텐츠 마케팅 성공 사례 뒤에 숨겨진 관리 계획(일명 전략)과 관행에 대해 공부하는 것이 나쁠 것은 없습니다.

Cleveland Clinic의 콘텐츠 마케팅 전무이사인 Amanda Todorovich는 Content Marketing World 2021 프레젠테이션인 Winning Resources: How To Get Leadership Support To Grow Your Content Marketing Team에서 이 이야기를 공유했습니다.

나는 그 프레젠테이션에서 몇 가지 교훈을 도표로 만들었습니다. (Amanda는 9월 Content Marketing World 2022에서 나머지 이야기를 공유할 예정입니다.)

머리맡에서 일하기

예, Cleveland Clinic은 21개의 병원과 총 120억 달러가 넘는 운영 수익을 가진 대규모 글로벌 의료 시스템입니다.

그러나 프로그램의 자원이 쉽게 왔다고 생각하지 마십시오. 10년 전 디지털 참여 관리자로 Cleveland Clinic에 입사했을 때 Amanda는 3명으로 구성된 팀에 합류했습니다. 현재 그녀는 80명의 그룹을 이끌고 있습니다(그 중 50명은 2021년에 고용했습니다).

거기에 도달하기 위해 Amanda는 서로 다른 관점을 가진 두 명의 CEO를 포함한 리더들과 그들이 이해하는 관점에서 가장 잘 소통하는 방법을 찾아야 했습니다.

예를 들어 콘텐츠와 마케팅은 콘텐츠 마케터에게 강력한 두 단어입니다. 그러나 CEO와 다른 임원들에게? 별로.

“그들은 두 번째 단어(마케팅)를 좋아합니다. 그들은 '컨텐츠'가 무엇을 의미하는지 잘 모르고, 그것이 얼마나 중요한지 제대로 이해하지 못합니다. 블로그 게시물이 조직에 미치는 실제 영향은 그들이 이해하지 못하는 것입니다.”라고 Amanda는 말합니다.

그녀는 의미 체계가 성공적인 의사 소통에 중요한 역할을 하지만 경영진에게 다가가고 성공을 공유할 수 있는 기회를 최대한 활용하는 것도 중요하다고 말합니다.

#콘텐츠와 #마케팅은 마케터에게 강력한 단어입니다. 그러나 CEO와 다른 임원들에게? @amandatodo와 @AnnGynn은 @CMIContent를 통해 그렇게 많지 않습니다. 트윗하려면 클릭

콘텐츠 약사가 아닌 콘텐츠 처방자가 되어라

그러나 Amanda가 만든 첫 번째이자 가장 중요한 변화는 전략 구현이라는 조직에 지속적으로 도움이 되었습니다.

2012년에 클리닉의 디지털 마케팅을 담당한 3명의 팀은 작가, 소셜 미디어 담당자, 스프레드시트에서 조직 전체 사람들의 모든 콘텐츠 요구를 추적하는 프로젝트 관리자였습니다.

Amanda가 한 첫 번째 작업 중 하나는 스프레드시트를 버린 것입니다. “콘텐츠 마케팅은 그게 아닙니다. 우리는 이 블로그에 우리가 무엇을 게시하기를 원하는지 내부적으로 모두에게 물어보지 않을 것입니다.”라고 그녀는 말합니다.

대신 소규모 콘텐츠 팀은 콘텐츠 주문을 채우는 것에서 청중에게 좋은 콘텐츠를 만드는 것으로 관점을 전환했다고 Amanda는 설명합니다.

블로그 트래픽은 하루에 3~5개의 청중 중심 기사라는 단순한 전략에 의존하여 반년 만에 월간 200,000에서 100만 방문으로 증가했습니다. (동일한 콘텐츠 수식으로 2021년 9월 월간 방문자수 1200만 돌파)

그러나 청중에게 봉사하는 새로운 초점은 쉬운 전환이 아니었습니다. Amanda는 "첫 날부터 왜 우리가 전략을 변경했는지에 대해 경영진 및 주요 이해 관계자와 중요한 대화를 많이 해야 했습니다."라고 설명합니다.

다행히 데이터는 콘텐츠 마케터의 친구입니다. Amanda는 청중 수를 사용하여 리더가 팀의 변화에 ​​대한 확신을 갖도록 도왔습니다. 의사의 지시를 이행하는 것에서 벗어나 청중을 위한 콘텐츠 처방을 만드는 것에 대한 저항은 건강하고 증거에 기반한 결과에 직면하여 해소되었습니다.

데이터는 콘텐츠 마케터의 친구입니다. @AnnGynn @CMIContent를 통해 @amandatodo는 잠재고객 수를 사용하여 #ContentStrategy에 대한 자신감을 구축할 수 있다고 말합니다. 트윗하려면 클릭

Amanda는 매주 팀의 활동에 대해 상사에게 짧은 이메일을 보내는 습관을 들이고 승리, 그들이 시도하고 있는 멋진 아이디어 또는 그들이 형성한 새로운 콘텐츠 관계에 대해 설명했습니다. "저는 사람들이 우리가 하는 일을 알도록 하고 있었습니다."라고 Amanda는 말합니다.

처방

• 주제 전문가가 콘텐츠 주문(즉, 요구)을 하거나 콘텐츠 전략을 지시하게 하지 마십시오. 청중의 요구에 따라 콘텐츠 제작 및 전략을 추진할 수 있습니다.
• 귀하의 데이터를 사용하여 콘텐츠 전략의 성공을 입증하여 지속적인 리더십 지원을 확보하십시오.
• 공식 보고 외에도 비공식적인 홍보를 통해 승리, 실험 및 뉴스를 공유합니다.

청중 전략과 리더십 우선 순위의 균형

콘텐츠 팀은 한 달에 100만 블로그 방문을 달성했을 때 케이크와 파티로 축하했습니다.

그러나 당시 CEO는 열정을 공유하지 않았다. 그는 조직의 미래가 소셜 미디어의 성공에 달려 있다고 믿었습니다.

예를 들어, 유료 검색에 대한 프레젠테이션 중에 그는 팀이 TikTok에서 무엇을 하고 있는지 묻기 위해 끼어들었다. 소셜 미디어가 강조되면서 더 많은 사람들이 팀에 합류하여 소셜 채널에 집중하게 되었습니다.

Amanda는 "우리가 일을 하고 혁신하는 동안 Health Essentials(블로그) 와 소셜 미디어를 함께 사용했기 때문에 조금 힘들었습니다."라고 설명합니다.

한때 페이스북은 트래픽의 60%를 차지했습니다. 그러나 팀이 Health Essentials에 대한 유용한 콘텐츠의 무기고를 구축하면서(그리고 소셜 미디어 알고리즘과 행동이 변경됨) 숫자가 바뀌었습니다. 자연 검색은 현재 대부분의 트래픽을 유도합니다.

처방

• CEO의 콘텐츠 우선 순위가 변경될 것으로 기대하지 말고 콘텐츠 전략 뒤에 있는 큰 그림에 계속 초점을 맞추십시오.
• 전략의 성공을 활용하여 CEO를 교육하고 청중이 필요로 하고 원하는 것을 제공하기 위해 조직의 우선 순위를 발전시키십시오.

새로운 콘텐츠 책임이 발생할 때 전략 확장

블로그는 성장과 참여를 제공했지만 웹 사이트는 그렇지 않았습니다. 그 뒤에있는 팀은 블로그에서 던져진 주문 받기 전략에 갇혀있었습니다. "우리는 (블로그와 소셜) 이 훌륭한 전략과 응집력 있는 일을 하고 있었고 나머지는 엉망이었습니다."라고 Amanda는 말합니다.

블로그와 소셜의 성공을 감안할 때 Amanda의 역할은 브랜드 웹사이트 전체의 건강 콘텐츠에 대한 책임을 맡으면서 다시 한 번 확장되었으며, 한때 별도의 조직으로 운영되었던 팀을 한데 모았습니다. "우리는 조각들이 어떻게 서로 잘 맞는지에 대해 이야기하기 시작했습니다."라고 그녀는 설명합니다.

청중 중심의 전략으로 웹사이트는 기하급수적으로 성장했습니다. 2012년 웹사이트 방문자 수는 5천만 명이었습니다. 2020년에는 2억 5600만 방문(블로그 포함)이 있었고 트래픽의 81%가 자연 검색에서 발생했습니다.

Amanda가 더 많은 자원을 확보함에 따라 2021년까지 그 수는 4억 2,700만 명으로 증가했습니다.

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사이트의 건강 콘텐츠 성공으로 또 다른 연결 끊김이 드러났습니다. 청중이 건강 콘텐츠를 위해 사이트를 방문하는 동안 1%만이 클리닉의 제품 및 서비스 페이지를 방문했습니다.

"이 페이지는 조직의 다른 모든 사람들이 하고 싶은 대로 하고 있는 페이지입니다... 그들은 환자가 실제로 무엇을 원하고 참여하는지 알지 못합니다."라고 Amanda는 설명합니다.

이러한 격차는 점을 연결하는 방법에 대한 대화를 촉발했습니다. "건강 콘텐츠 측면에서 가져오는 것과 동일한 수준의 정교함을 사이트의 나머지 부분에 가져오는 방법은 무엇입니까?"

대답은 이전과 마찬가지로 청중 중심의 사람들이 해당 페이지를 감독하도록 했습니다. Amanda는 이제 더 큰 팀과 함께 전체 Cleveland Clinic 웹사이트를 이끌고 있습니다. 그녀는 “리더십을 위한 점들을 연결하는 것은 중요한 단계였습니다.”라고 말합니다. “내가 가서 (웹사이트) 인수를 요청한 것이 아닙니다. 그것은 단지 그 과정에서 기회를 지적했을 뿐입니다.”

이제, "아무것도 테이블에 없습니다. 우리는 중요한 조직적 변화를 만들었습니다. 우리는 많은 자원을 요청했습니다. 그렇게 하는 것을 두려워해서는 안 됩니다.”라고 Amanda는 말합니다.

콘텐츠 마케팅 팀은 또한 조직의 비용이 아닙니다. 약 6년 전, 전략은 건강 콘텐츠 페이지의 디지털 광고를 통해 콘텐츠를 통해 수익을 창출하는 것을 포함하도록 확장되었습니다.

“경영진은 돈을 이해합니다. 그래서 이것은 우리가 대화를 성장시키고 변화시키는 데 많은 힘을 주었습니다.”라고 Amanda는 말합니다.

처방

• 조직의 다른 사람들도 자신의 콘텐츠가 비슷한 성장을 하기를 원하기 때문에 성공은 더 많은 작업으로 이어집니다.
• 성공을 활용하여 더 많은 리소스를 요청하십시오. 팀을 확장하거나 병합하여 콘텐츠를 동일한 우산 아래에 가져오십시오.

새로운 구조 성장

오늘날 Cleveland Clinic에서 성장하는 콘텐츠 마케팅 팀은 핵심 기능의 세 가지 버킷으로 나뉩니다.

• 편집 (많은, 많은 작가 포함 – Amanda는 그녀가 간신히 고용할 수 있다고 말합니다)
• 콘텐츠 성장(SEO, 분석, 소셜, 비디오, 이메일, 음성 및 팟캐스트)
• 프로젝트 관리(흥미롭고 흥미롭고 매력적인 콘텐츠를 만들고 유지하는 데 필요한 모든 도구, 기능 및 기능.

그러나 항상 그렇지는 않았습니다. 한때는 소셜 미디어 팀이 SEO 팀(한 사람으로 구성됨)을 훨씬 능가했습니다. 그러나 우선 순위가 바뀌고 데이터가 각각의 상대적 중요성을 보여줌에 따라 팀은 진화했습니다. 2021년 9월, SEO 팀은 15명이 넘었지만 소셜 미디어 팀은 그 절반도 되지 않았습니다.

이 조직도는 세 가지 핵심 기능 내의 구성과 직위 수를 보여줍니다.

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콘텐츠 제품 및 운영 이사는 두 그룹을 이끌고 있습니다.

• 콘텐츠 아키텍처 그룹 은 디지털 마케팅 관리자 2명, 코디네이터 1명, 디지털 마케팅 담당자 3명, 팟캐스트 코디네이터 1명, 계약자인 추가 5명으로 구성됩니다.
• 제품 및 프로젝트 관리 팀 은 디지털 마케팅 관리자, 3명의 프로젝트 관리자 및 계약자인 3명의 조정자로 구성됩니다.

각 콘텐츠 제품에 대한 편집 리드 그룹의 이사:

• Health Essentials 팀 은 디지털 마케팅 관리자, 6명의 콘텐츠 역할, 1명의 계약자 및 3명의 관리 편집자로 구성됩니다.
• Health Library 팀 은 디지털 마케팅 관리자와 15개의 콘텐츠 역할로 구성됩니다.
• Care Pages 팀 은 디지털 마케팅 관리자와 2명의 콘텐츠 작가/실무자로 구성됩니다.

콘텐츠 성장 담당 이사는 다음 네 가지 영역에 중점을 둔 그룹을 이끌고 있습니다.

• SEO 팀 은 디지털 마케팅 관리자, 2명의 추가 관리자, 7명의 분석가 및 6명의 동료(계약자)로 구성됩니다.
• 소셜 미디어 팀 은 2명의 디지털 마케팅 관리자, 프로그램 관리자 및 3명의 코디네이터로 구성됩니다.
• 이메일 팀 에는 계약자가 지원하는 한 명의 디지털 마케팅 관리자가 포함됩니다.
• 비디오 팀 에는 한 명의 디지털 마케팅 관리자, 동료 및 수석 데이터 분석가가 포함됩니다.

처방

• 콘텐츠 마케팅을 확장하면서 팀의 조직 구조를 다시 살펴보세요. 핵심 책임을 처리하기 위해 별개의 부서를 만드십시오.

변화하는 기대에 부응할 계획

5년 전, 새로운 CEO가 새로운 우선순위를 제시했습니다. 이 CEO는 프레젠테이션을 중단하여 자신이나 특정 절차를 검색할 때 클리블랜드 클리닉이 나타나지 않는 이유를 묻습니다. 그는 Amanda에게 수정해야 할 과제를 부여하고 환자 교육 팀의 구성원을 콘텐츠 마케팅 우산에 추가했습니다.

보다 최근에 CEO는 Amanda에게 Cleveland Clinic이 온라인 의료 분야의 확실한 리더가 될 수 있는 방법을 물었습니다. 그는 경쟁자들을 10배까지 이길 수 있는 방법을 알고 싶었습니다.

그녀와 그녀의 팀은 어떻게 그런 일이 일어날 수 있는지 설명하기 위해 5개년 전략을 수립하기 시작했습니다. CEO는 그것을 좋아했지만 5년을 기다리기를 원하지 않았습니다. CEO는 2년 안에 그 일을 하는 데 무엇이 필요한지 알고 싶었습니다. 그는 그녀에게 그것을 알아내는 데 10일의 시간을 주었다.

“우리는 파일럿을 운영해 왔으며 ... 오랫동안 이것을 연구했습니다. 우리는 그것이 얼마나 걸릴지 압니다. 작은 변화입니다. 우리는 이를 위해 전략을 변경하지 않습니다. 우리는 더 많은 일을 해야 합니다.”라고 그녀는 말합니다.

Amanda는 가장 많은 트래픽을 확보하고, 가장 높은 순위를 기록하고, 조직에 더 많은 수익을 창출하는 리더가 된다는 것이 무엇을 의미하는지 자세히 설명하는 사업 계획을 발표했습니다. 그녀는 90명의 정규직 직원과 큰 예산을 요구했습니다. 경영진은 만장일치로 '그렇다'고 했고, 대표이사는 이번 콘텐츠 사업은 비용이 아닌 투자를 계획한다고 선언했다.

(그녀의 계획이 성공했는지 아닌지는 벼랑끝에 달려 있습니다. 9월에 답을 찾을 수 있을 것입니다.)

처방

• 리더십이 무엇을 원하는지 경청하고 그것을 달성하기 위한 계획을 준비하십시오.
• 콘텐츠 사업 계획을 구현하는 데 필요한 특정 인원과 기타 리소스를 요청하십시오.
• 필요한 자원을 투입할 수 없는 경우 계획을 어떻게 조정해야 하는지 설명하십시오.

청중 상을 콘텐츠에 주시하십시오.

Amanda는 콘텐츠 분야에서 일하면서 10년 동안 많은 변화를 보았지만 콘텐츠 사명은 변하지 않았습니다. "우리는 Cleveland Clinic 고유의 건강, 웰빙 및 임상 정보를 사용하여 일상적인 대화에 사용자를 참여시킵니다."

그녀는 다음과 같이 설명합니다. “전략이 있어야 하고 그것을 정의해야 합니다. 그것을 고수해야 하는데 그게 더 어렵습니다.”

그녀의 상사는 미션과 청중 중심 콘텐츠의 효과를 좋아합니다. “그것은 우리에게 독특합니다. 그것은 다르다. 그것은 우리의 경쟁자보다 낫습니다. 우리 전문가들입니다. 그것은 우리의 의사를 특징으로합니다. 그것이 그들이 듣고 싶어하는 것입니다.”라고 Amanda는 말합니다.

또한 수억 명의 사람들이 듣고 싶어하는(또는 읽고 싶어하는) 내용이기도 합니다. 그렇기 때문에 오래 전에 탄생한 그 전략이 여전히 반향을 불러일으키고 리더들이 보고 싶어하는 결과를 제공합니다.

표지 이미지: Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute