Una mirada interna a una de las estrategias de contenido más ambiciosas y exitosas

Health Essentials cuenta con algunos signos vitales impresionantes. La marca de contenido, propiedad de la Clínica Cleveland, gana más de 12 millones de visitas cada mes . Eso es 60 veces el tráfico que obtuvo hace una década.

No es sorprendente que la misión del equipo de contenido se expandiera con el tiempo para incluir también el sitio web y la biblioteca de salud de la organización.

Las fusiones de marketing de contenido y estrategia de contenido como esa ocurren con más frecuencia en estos días (como ha señalado Robert Rose). Por lo tanto, no está de más estudiar el plan de atención (también conocido como estrategia) y las prácticas detrás de esta historia de éxito de marketing de contenido.

Amanda Todorovich, directora ejecutiva de marketing de contenido de la Clínica Cleveland, compartió la historia (que termina con un poco de suspenso) en su presentación de Content Marketing World 2021, Recursos ganadores: cómo obtener apoyo de liderazgo para hacer crecer su equipo de marketing de contenido.

He trazado algunas lecciones de esa presentación. (Amanda compartirá el resto de la historia en Content Marketing World 2022 en septiembre).

Trabaja en tu manera de dormir

Sí, la Clínica Cleveland es un sistema de salud global masivo con 21 hospitales e ingresos operativos por un total de más de $12 mil millones.

Pero no crea que los recursos del programa fueron fáciles. Cuando aterrizó en Cleveland Clinic como gerente de participación digital hace 10 años, Amanda se unió a un equipo de tres. Hoy lidera un grupo de 80 (50 de los cuales contrató en 2021).

Para llegar allí, Amanda tuvo que descubrir la mejor manera de comunicarse con los líderes, incluidos dos directores ejecutivos con diferentes perspectivas, en términos que entendieran.

Por ejemplo, contenido y marketing son dos palabras poderosas para los especialistas en marketing de contenido. ¿Pero para el CEO y otros ejecutivos? No tanto.

“Les gusta esa segunda palabra (marketing). Realmente no saben qué significa 'contenido', y realmente no entienden cómo es importante... el impacto real que tiene una publicación de blog en una organización es algo que no comprenden”, dice Amanda.

La semántica juega un papel en la comunicación exitosa, dice, pero aprovechar al máximo las oportunidades para estar frente a los ejecutivos y compartir los éxitos también es importante.

#Contenido y #Marketing son palabras poderosas para los especialistas en marketing. ¿Pero a los directores ejecutivos y otros ejecutivos? No tanto, dice @amandatodo y @AnnGynn vía @CMIContent. Haz clic para twittear

Conviértase en el prescriptor de contenido, no en el farmacéutico de contenido

Pero el primer y más importante cambio que hizo Amanda ha perdurado y ha servido bien a la organización: implementar una estrategia.

Un equipo de tres manejó el marketing digital de la Clínica en 2012: un escritor, una persona de redes sociales y un gerente de proyecto que rastreaba todas las demandas de contenido de las personas de toda la organización en hojas de cálculo.

Una de las primeras cosas que hizo Amanda fue tirar la hoja de cálculo: “De eso no se trata el marketing de contenidos. No vamos a dar vueltas y preguntarles a todos internamente qué quieren que pongamos en este blog”, dice ella.

En cambio, el pequeño equipo de contenido cambió su perspectiva de llenar pedidos de contenido a crear contenido que sería bueno para la audiencia, explica Amanda.

El tráfico del blog creció de 200 000 a 1 millón de visitas mensuales en solo medio año, basándose en una estrategia simple de tres a cinco artículos enfocados en la audiencia por día. (Alcanzó ese número de 12 millones de visitas mensuales en septiembre de 2021 usando la misma fórmula de contenido).

Pero el nuevo enfoque de servir a la audiencia no fue una transición fácil. “Desde el primer día, tuvimos que tener muchas conversaciones cruciales con el liderazgo y las partes interesadas clave sobre por qué estábamos cambiando la estrategia”, explica Amanda.

Afortunadamente, los datos son amigos de los especialistas en marketing de contenido. Amanda usó los números de audiencia para ayudar a los líderes a ganar confianza en el cambio del equipo. Cualquier resistencia a alejarse de cumplir con las órdenes de los médicos para crear recetas de contenido para la audiencia se disolvió ante el resultado saludable basado en la evidencia.

Los datos son amigos de un vendedor de contenido. Use números de audiencia para generar confianza en su #ContentStrategy, dice @amandatodo a través de @AnnGynn @CMIContent. Haz clic para twittear

Amanda desarrolló el hábito de enviar correos electrónicos breves semanalmente a su jefe sobre las actividades del equipo, describiendo una victoria, una idea genial que están probando o una nueva relación de contenido que habían formado. “Me aseguraba de que la gente supiera lo que estábamos haciendo”, dice Amanda.

La receta

• No permita que los expertos en la materia hagan pedidos de contenido (es decir, demandas) o dirijan la estrategia de contenido. Deje que las necesidades de su audiencia impulsen la creación y la estrategia de contenido.
• Use sus datos para probar el éxito de la estrategia de contenido para asegurar el apoyo continuo del liderazgo.
• Comparta logros, experimentos y noticias a través de un alcance informal además de informes formales.

Equilibrar la estrategia de audiencia con las prioridades de liderazgo

Cuando el equipo de contenido logró 1 millón de visitas al blog al mes, lo celebraron con un pastel y una fiesta.

Pero el CEO en ese momento no compartió el entusiasmo. Él creía que el futuro de la organización dependía del éxito en las redes sociales.

Durante una presentación sobre búsqueda paga, por ejemplo, interrumpió para preguntar qué estaba haciendo el equipo en TikTok. Con el énfasis en las redes sociales, más personas se unieron al equipo para enfocarse en los canales sociales.

“Fue un poco difícil porque mientras hacíamos cosas e innovamos, estaba Health Essentials (el blog) más las redes sociales”, explica Amanda.

En un momento, Facebook representó el 60% del tráfico. Pero a medida que el equipo creó un arsenal de contenido útil sobre Health Essentials (y cambiaron los algoritmos y el comportamiento de las redes sociales), los números cambiaron. La búsqueda orgánica genera la mayor parte del tráfico ahora.

La receta

• No espere cambiar las prioridades de contenido del CEO, pero mantenga su enfoque en el panorama general detrás de su estrategia de contenido.
• Utilice el éxito de la estrategia para ayudar a educar al CEO y desarrollar las prioridades organizacionales para brindar lo que la audiencia necesita y desea.

Ampliar la estrategia cuando surjan nuevas responsabilidades de contenido

Mientras que el blog generaba crecimiento y participación, el sitio web no. El equipo detrás de esto estaba atascado en la estrategia de toma de pedidos lanzada en el blog. “Tuvimos esta gran estrategia y algo cohesivo sucediendo con (el blog y las redes sociales), y el resto fue un poco desordenado”, dice Amanda.

Dado el éxito del blog y las redes sociales, el rol de Amanda se expandió una vez más cuando asumió la responsabilidad del contenido de salud en el sitio web de la marca, reuniendo equipos que alguna vez operaron como entidades separadas. “Empezamos a hablar sobre cómo encajaban las piezas”, explica.

Con una estrategia enfocada en la audiencia, el sitio web creció exponencialmente. En 2012, el sitio web tuvo 50 millones de visitas. En 2020, tuvo 256 millones de visitas (incluido el blog), con un 81% del tráfico proveniente de la búsqueda orgánica.

Para 2021, el número aumentó a 427 millones a medida que Amanda obtuvo más recursos.

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El éxito del contenido de salud del sitio reveló otra desconexión. Mientras que la audiencia visitaba el sitio por el contenido de salud, solo el 1% visitó las páginas de productos y servicios de la clínica.

“Esas son las páginas en las que todos los demás en la organización hacen lo que quieren hacer… No saben lo que sus pacientes realmente quieren y con lo que se involucran”, explica Amanda.

Esa disparidad ha provocado conversaciones sobre cómo conectar los puntos: "¿Cómo traemos el mismo nivel de sofisticación que estamos trayendo en el lado del contenido de salud al resto del sitio?"

La respuesta llegó como lo hizo antes: deje que las personas enfocadas en la audiencia también supervisen esas páginas. Amanda ahora dirige todo el sitio web de Cleveland Clinic con su equipo más grande. “Conectar los puntos para el liderazgo ha sido un paso fundamental”, dice ella. “No es que fui y pedí que me hicieran cargo (del sitio web). Solo estaba señalando oportunidades en el camino”.

Ahora, “nada está fuera de la mesa. Hemos realizado importantes cambios organizativos. Hemos pedido muchos recursos. No puedes tener miedo de hacer eso”, dice Amanda.

El equipo de marketing de contenidos tampoco es solo un gasto para la organización. Hace unos seis años, la estrategia se amplió para incluir generar ingresos a través de su contenido de publicidad digital en sus páginas de contenido de salud.

“Los ejecutivos entienden el dinero. Entonces, esto ha impulsado gran parte de nuestra capacidad para crecer y cambiar la conversación”, dice Amanda.

La receta

• Espere que el éxito genere más trabajo, ya que otros en la organización también quieren que su contenido genere un crecimiento similar.
• Aproveche su éxito para solicitar más recursos: amplíe o fusione equipos para traer contenido bajo el mismo paraguas.

Hacer crecer una nueva estructura

Actualmente, en la Clínica Cleveland, el creciente equipo de marketing de contenido se divide en tres categorías de funcionalidad principal:

• Editorial (incluidos muchos, muchos escritores: Amanda dice que apenas puede contratar suficientes)
• Crecimiento del contenido (SEO, análisis, redes sociales, video, correo electrónico, voz y podcasts)
• Gestión de proyectos (todas las herramientas, capacidades y funcionalidades necesarias para crear y mantener contenido emocionante, interesante y atractivo).

Pero no siempre fue así. En un momento dado, el equipo de redes sociales superaba en número al equipo de SEO (que constaba de una sola persona). Pero a medida que las prioridades cambiaron y los datos mostraron la importancia relativa de cada una, el equipo evolucionó. En septiembre de 2021, el equipo de SEO contaba con más de 15, mientras que el equipo de redes sociales tenía menos de la mitad de ese tamaño.

Este organigrama muestra la composición y el número de puestos dentro de las tres funciones principales.

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Un director de operaciones y productos de contenido lidera dos grupos:

• El grupo de arquitectura de contenido consta de dos gerentes de marketing digital, un coordinador, tres asociados de marketing digital, un coordinador de podcast y cinco asociados adicionales que son contratistas.
• Un equipo de gestión de productos y proyectos consta de un director de marketing digital, tres directores de proyectos y tres coordinadores que son contratistas.

Un director de grupos de liderazgo editorial para cada producto de contenido:

• El equipo de Health Essentials consta de un gerente de marketing digital, seis roles de contenido, un contratista y tres editores gerentes.
• El equipo de la Biblioteca de Salud consta de un gerente de marketing digital y 15 roles de contenido.
• El equipo de Care Pages consta de un gerente de marketing digital y dos escritores/profesionales de contenido.

Un director de crecimiento de contenido lidera grupos enfocados en cuatro áreas:

• El equipo de SEO consta de un gerente de marketing digital, dos gerentes adicionales, siete analistas y seis asociados (que son contratistas).
• El equipo de redes sociales consta de dos gerentes de marketing digital, un gerente de programa y tres coordinadores.
• El equipo de correo electrónico incluye un gerente de marketing digital respaldado por un contratista.
• El equipo de video incluye un gerente de marketing digital, un asociado y un analista de datos principal.

La receta

• Revisa la estructura organizativa de tu equipo a medida que escalas tu marketing de contenidos. Crear divisiones distintas para abordar las responsabilidades principales.

Plan para cumplir con las expectativas cambiantes

Hace cinco años, un nuevo CEO trajo un nuevo conjunto de prioridades. Este CEO interrumpió una presentación para preguntar por qué la Clínica Cleveland no aparecía cuando buscaba para sí mismo o para un procedimiento en particular. Le dio el desafío a Amanda para que lo arreglara, agregando miembros del equipo de educación del paciente al paraguas de marketing de contenido.

Más recientemente, el director ejecutivo le preguntó a Amanda cómo la Clínica Cleveland podría convertirse en el líder indiscutible en atención médica en línea. Quería saber cómo podían vencer a sus competidores por 10 veces.

Ella y su equipo se pusieron a trabajar creando una estrategia de cinco años para explicar cómo podría suceder eso. Al director ejecutivo le encantó, pero no quiso esperar cinco años. El director ejecutivo quería saber qué se necesitaría para hacerlo en dos años. Le dio 10 días para averiguarlo.

“Habíamos estado ejecutando pilotos... y estudiando esto durante tanto tiempo. Sabemos lo que va a tomar. Son pequeños cambios. No estamos cambiando nuestra estrategia para hacer esto; solo tenemos que hacer más de eso”, dice ella.

Amanda presentó el plan de negocios que detalla lo que significa ser un líder: tener la mayor cantidad de tráfico, clasificarse en lo más alto y generar más ingresos para la organización. Pidió 90 empleados equivalentes a tiempo completo y un gran presupuesto. El equipo ejecutivo dijo que sí por unanimidad, y el CEO declaró que este plan de negocios de contenido es una inversión, no un gasto.

(Si su plan funcionó o no es el suspenso. Descubriremos la respuesta en septiembre).

La receta

• Escuche lo que quiere el liderazgo y prepare un plan para lograrlo.
• Solicite la cantidad específica de personas y otros recursos que necesita para implementar el plan de negocios de contenido.
• Explique cómo debe ajustarse el plan si no pueden comprometer los recursos necesarios.

Mantenga los ojos de su contenido en el premio de la audiencia

Aunque Amanda ha visto muchos cambios durante su década trabajando en contenido, su misión de contenido no ha cambiado: "Involucramos a los usuarios en conversaciones diarias utilizando información clínica, de salud y de bienestar exclusiva de Cleveland Clinic".

Ella explica: “Tienes que tener una estrategia, y tienes que definirla. Tienes que apegarte a ello, que es la parte más difícil”.

A sus jefes les encanta la misión y el efecto del contenido centrado en la audiencia. “Es único para nosotros. Es diferente. Es mejor que nuestros competidores. Son nuestros expertos. Cuenta con nuestros médicos. Eso es lo que quieren escuchar”, dice Amanda.

También es lo que cientos de millones quieren escuchar (o leer). Y es por eso que esa estrategia que nació hace mucho tiempo aún resuena y brinda resultados que a los líderes les encanta ver.

Imagen de portada de Joseph Kalinowski/Content Marketing Institute