最も野心的で成功したコンテンツ戦略の1つを内部から見る

Health Essentialsは、いくつかの印象的なバイタルサインを誇っています。 クリーブランドクリニックが所有するコンテンツブランドは、毎月1,200万回以上の訪問を獲得しています。 これは、10年前に獲得したトラフィックの60倍です。

当然のことながら、コンテンツチームの使命は、組織のWebサイトとヘルスライブラリも含むように時間とともに拡大しました。

そのようなコンテンツマーケティングとコンテンツ戦略の合併は、最近より頻繁に起こります（ロバートローズが指摘したように）。 したがって、このコンテンツマーケティングのサクセスストーリーの背後にあるケアプラン（別名戦略）と実践について研究することは害にはなりません。

クリーブランドクリニックのコンテンツマーケティング担当エグゼクティブディレクターであるアマンダトドロビッチは、コンテンツマーケティングワールド2021のプレゼンテーション、受賞リソース：コンテンツマーケティングチームを成長させるためのリーダーシップサポートを得る方法で、ストーリーを共有しました（これはちょっとした崖っぷちで終わります）。

私はそのプレゼンテーションからいくつかの教訓を図示しました。 （アマンダは、9月のコンテンツマーケティングワールド2022で残りの話を共有します。）

あなたのベッドサイドマナーに取り組む

はい、クリーブランドクリニックは、21の病院と、合計120億ドルを超える営業収益を誇る大規模なグローバルヘルスシステムです。

しかし、プログラムのリソースが簡単になったとは思わないでください。 彼女が10年前にデジタルエンゲージメントマネージャーとしてクリーブランドクリニックに上陸したとき、アマンダは3人のチームに加わりました。 現在、彼女は80人のグループを率いています（そのうち50人は2021年に雇用されました）。

そこにたどり着くために、アマンダは、彼らが理解している観点から、リーダー（異なる視点を持つ2人のCEOを含む）とコミュニケーションをとる最善の方法を理解する必要がありました。

たとえば、コンテンツとマーケティングは、コンテンツマーケターにとって2つの強力な言葉です。 しかし、CEOや他の幹部にとっては？ それほど多くはありません。

「彼らはその2番目の言葉（マーケティング）が好きです。 彼らは「コンテンツ」が何を意味するのかを本当に知りませんし、それがどのように重要であるかを本当に理解していません…ブログ投稿が組織に与える実際の影響は彼らが理解していないものです」とアマンダは言います。

セマンティクスはコミュニケーションを成功させる上で役割を果たしますが、経営幹部の前に立ち、成功を共​​有する機会を最大限に活用することも重要です。

#Contentと#Marketingは、マーケターにとって強力な言葉です。 しかし、CEOや他の幹部にとっては？ それほど多くはありません、@CMIContent経由で@amandatodoと@AnnGynnは言います。 クリックしてツイート

コンテンツ薬剤師ではなく、コンテンツ処方者になる

しかし、アマンダが行った最初のそして最も重要な変更は持続し、組織に役立っています。それは戦略の実装です。

3人のチームが2012年にクリニックのデジタルマーケティングを担当しました。ライター、ソーシャルメディア担当者、プロジェクトマネージャーで、組織全体の人々からのすべてのコンテンツ要求をスプレッドシートで追跡しました。

アマンダが最初にしたことの1つは、スプレッドシートを破棄することでした。 私たちは走り回って、このブログに何を載せてほしいかを社内でみんなに尋ねるつもりはありません」と彼女は言います。

代わりに、小規模なコンテンツチームは、コンテンツの注文を処理することから、視聴者に適したコンテンツを作成することへと視点を切り替えました、とアマンダは説明します。

ブログのトラフィックは、わずか半年で月間20万回から100万回に増加し、1日3〜5件の視聴者に焦点を当てた記事という単純な戦略に依存していました。 （同じコンテンツ式を使用して、2021年9月に月間1200万の訪問数に達しました。）

しかし、オーディエンスにサービスを提供するという新たな焦点は、簡単な移行ではありませんでした。 「初日から、戦略を変更する理由について、リーダーシップや主要な利害関係者と多くの重要な会話をする必要がありました」とアマンダは説明します。

幸いなことに、データはコンテンツマーケターの友達です。 アマンダは、リーダーがチームのシフトに自信を持てるように、オーディエンス番号を使用しました。 医師の指示に従うことから、聴衆のためのコンテンツ処方箋を作成することへの抵抗は、健康的で証拠に基づく結果に直面して解消されました。

データはコンテンツマーケターの友達です。 @AnnGynn @CMIContentを介して@amandatodoは、オーディエンス番号を使用して#ContentStrategyへの信頼を築きます。 クリックしてツイート

アマンダは、チームの活動について、勝利、彼らが試みているクールなアイデア、または彼らが形成した新しいコンテンツの関係について説明する簡単なメールを毎週上司に送信する習慣を身に付けました。 「私は人々が私たちがしていることを知っていることを確認していました」とアマンダは言います。

処方箋

• 対象分野の専門家にコンテンツの注文（つまり、要求）をさせたり、コンテンツ戦略を指示させたりしないでください。 視聴者のニーズがコンテンツの作成と戦略を推進するようにします。
• データを使用して、継続的なリーダーシップのサポートを確保するためのコンテンツ戦略の成功を証明します。
• 正式な報告に加えて、非公式のアウトリーチを通じて勝利、実験、ニュースを共有します。

オーディエンス戦略とリーダーシップの優先順位のバランスをとる

コンテンツチームが月に100万回のブログ訪問を達成したとき、彼らはケーキとパーティーで祝いました。

しかし、当時のCEOは熱意を共有していませんでした。 彼は、組織の将来はソーシャルメディアの成功にかかっていると信じていました。

たとえば、有料検索に関するプレゼンテーション中に、彼はチームがTikTokで何をしているかについて尋ねるのを中断しました。 ソーシャルメディアに重点を置いて、より多くの人々がソーシャルチャネルに集中するためにチームに参加しました。

「私たちが物事を行い、革新している間、それはHealth Essentials（ブログ）とソーシャルメディアであったため、少し大変でした」とアマンダは説明します。

ある時点で、Facebookはトラフィックの60％を占めていました。 しかし、チームがHealth Essentialsに関する有用なコンテンツの武器を構築するにつれて（そしてソーシャルメディアのアルゴリズムと動作が変更されると）、数は変化しました。 現在、オーガニック検索はほとんどのトラフィックを促進しています。

処方箋

• CEOのコンテンツの優先順位を変更することを期待しないでください。それでも、コンテンツ戦略の背後にある全体像に焦点を合わせ続けてください。
• 戦略の成功を利用して、CEOを教育し、組織の優先順位を進化させて、聴衆が必要としているものを提供します。

新しいコンテンツの責任が発生したときに戦略を拡大する

ブログが成長とエンゲージメントを提供している間、ウェブサイトはそうではありませんでした。 その背後にあるチームは、ブログで投げ出された受注戦略に固執していました。 「私たちはこの素晴らしい戦略とまとまりのあることを（ブログとソーシャルで）行っていましたが、残りはちょっと混乱していました」とアマンダは言います。

ブログとソーシャルの成功を受けて、アマンダの役割は再び拡大し、ブランドのWebサイト全体で健康コンテンツの責任を引き受け、かつては別々のエンティティとして運営されていたチームをまとめました。 「私たちは、ピースがどのように組み合わされるかについて話し始めました」と彼女は説明します。

オーディエンスに焦点を当てた戦略により、Webサイトは飛躍的に成長しました。 2012年には、このWebサイトに5,000万回アクセスされました。 2020年には、2億5600万回の訪問（ブログを含む）があり、トラフィックの81％がオーガニック検索によるものでした。

2021年までに、アマンダがより多くのリソースを確保したため、その数は4億2700万に増加しました。

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サイトの健康コンテンツの成功は、別の切断を明らかにしました。 聴衆が健康コンテンツのためにサイトに来ている間、クリニックの製品とサービスのページにアクセスしたのはわずか1％でした。

「これらは、組織内の他のすべての人がやりたいことを何でもしているページです…彼らは患者が実際に何を望んでいて、従事しているのかわかりません」とアマンダは説明します。

その格差は、点をつなぐ方法についての会話を促しました。「サイトの他の部分に健康コンテンツの側面でもたらしているのと同じレベルの洗練をどのようにもたらすのですか？」

答えは以前と同じように来ました–聴衆に焦点を合わせた人々にもそれらのページを監督させてください。 アマンダは現在、クリーブランドクリニックのウェブサイト全体をより大きなチームで率いています。 「リーダーシップのために点を結ぶことは重要なステップでした」と彼女は言います。 「私が行って引き継ぐように頼んだわけではありません（ウェブサイト）。 途中でチャンスを指摘しているだけでした。」

さて、「テーブルから外れるものは何もありません。 組織に大きな変更を加えました。 たくさんのリソースを求めてきました。 それを恐れることはできません」とアマンダは言います。

コンテンツマーケティングチームは、組織にとって単なる費用ではありません。 約6年前、戦略は拡大し、健康コンテンツページのデジタル広告からコンテンツを通じて収益を上げることを含みました。

「経営幹部はお金を理解しています。 ですから、これは会話を成長させ、変える私たちの能力の多くに力を与えました」とアマンダは言います。

処方箋

• 組織内の他の人も同様の成長をコンテンツに提供することを望んでいるため、成功がより多くの作業につながることを期待してください。
• 成功を活用して、より多くのリソースを要求します。チームを拡大または統合して、コンテンツを同じ傘下に収めます。

新しい構造を育てる

今日のクリーブランドクリニックでは、成長を続けるコンテンツマーケティングチームは、コア機能の3つのバケットに分かれています。

• 社説（多くの、多くの作家を含む–アマンダは彼女がかろうじて十分に雇うことができると言います）
• コンテンツの成長（SEO、分析、ソーシャル、ビデオ、電子メール、音声、ポッドキャスト）
• プロジェクト管理（刺激的で、興味深く、魅力的なコンテンツを作成および維持するために必要なすべてのツール、機能、および機能。

しかし、必ずしもそうではありませんでした。 ある時点で、ソーシャルメディアチームはSEOチーム（1人で構成されていた）をはるかに上回っていました。 しかし、優先順位が変わり、データがそれぞれの相対的な重要性を示すにつれて、チームは進化しました。 2021年9月、SEOチームの数は15人を超えましたが、ソーシャルメディアチームの人数はその半分未満でした。

この組織図は、3つのコア機能内の構成とポジション数を示しています。

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コンテンツ製品および運用のディレクターは、2つのグループを率いています。

• コンテンツアーキテクチャグループは、2人のデジタルマーケティングマネージャー、コーディネーター、3人のデジタルマーケティングアソシエイト、ポッドキャストコーディネーター、および請負業者である5人の追加のアソシエイトで構成されています。
• 製品およびプロジェクト管理チームは、デジタルマーケティングマネージャー、3人のプロジェクトマネージャー、および請負業者である3人のコーディネーターで構成されています。

各コンテンツ製品の編集リードグループのディレクター：

• Health Essentialsチームは、デジタルマーケティングマネージャー、6つのコンテンツの役割、1つの請負業者、および3つの管理編集者で構成されています。
• Health Libraryチームは、デジタルマーケティングマネージャーと15のコンテンツロールで構成されています。
• Care Pagesチームは、デジタルマーケティングマネージャーと2人のコンテンツライター/プラクティショナーで構成されています。

コンテンツ成長のディレクターは、次の4つの分野に焦点を当てたグループを率いています。

• SEOチームは、デジタルマーケティングマネージャー、2人の追加マネージャー、7人のアナリスト、および6人のアソシエイト（請負業者）で構成されています。
• ソーシャルメディアチームは、2人のデジタルマーケティングマネージャー、プログラムマネージャー、および3人のコーディネーターで構成されています
• 電子メールチームには、請負業者によってサポートされている1人のデジタルマーケティングマネージャーが含まれています。
• ビデオチームには、1人のデジタルマーケティングマネージャー、アソシエイト、およびリードデータアナリストが含まれます。

処方箋

• コンテンツマーケティングを拡大する際には、チームの組織構造を再検討してください。 コアの責任に対処するために明確な部門を作成します。

変化する期待に応える計画

5年前、新しいCEOが新しい優先事項をもたらしました。 このCEOはプレゼンテーションを中断して、クリーブランドクリニックが自分自身または特定の手順を検索したときに表示されなかった理由を尋ねました。 彼はアマンダに修正の課題を与え、患者教育チームのメンバーをコンテンツマーケティングの傘に加えました。

最近、CEOは、クリーブランドクリニックがオンラインヘルスケアの誰もが認めるリーダーになる方法をアマンダに尋ねました。 彼は、彼らがどのようにして競合他社を10倍も倒すことができるかを知りたがっていました。

彼女と彼女のチームは、それがどのように起こり得るかを説明するために5年間の戦略を作成するために働きに行きました。 CEOはそれを気に入っていましたが、5年待ちたくありませんでした。 CEOは、2年後にそれを行うのに何が必要かを知りたがっていました。 彼はそれを理解するために彼女に10日を与えました。

「私たちはパイロットを実行していました…そしてこれを長い間研究していました。 私たちはそれが何をするのかを知っています。 小さな変更です。 これを行うために戦略を変更することはありません。 もっとやる必要があります」と彼女は言います。

アマンダは、リーダーになることの意味を詳しく説明したビジネスプランを提示しました。つまり、トラフィックを最大化し、ランクを上げ、組織により多くの収益をもたらすことです。 彼女は90人のフルタイム相当の従業員と多額の予算を要求しました。 エグゼクティブチームは満場一致で「はい」と答え、CEOはこのコンテンツビジネスプランを費用ではなく投資と宣言しました。

（彼女の計画がうまくいったかどうかはクリフハンガーです。答えは9月にわかります。）

処方箋

• リーダーシップが望んでいることに耳を傾け、それを達成するための計画を準備します。
• コンテンツビジネスプランを実装するために必要な特定の人数とその他のリソースを尋ねます。
• 必要なリソースを投入できない場合に、計画をどのように調整する必要があるかを説明します。

視聴者の賞品にコンテンツを注視してください

アマンダは、コンテンツでの10年間で多くの変化を見てきましたが、コンテンツの使命は変わっていません。「クリーブランドクリニックに固有の健康、ウェルネス、臨床情報を使用して、ユーザーを日常会話に参加させています。」

彼女は次のように説明しています。「戦略が必要であり、それを定義する必要があります。 あなたはそれに固執する必要があります、それは難しい部分です。」

彼女の上司は、視聴者に焦点を当てたコンテンツの使命と効果を気に入っています。 「それは私たちに固有のものです。 違います。 競合他社よりも優れています。 それは私たちの専門家です。 それは私たちの医師を特徴としています。 それが彼らが聞きたいことです」とアマンダは言います。

それはまた、何億人もの人々が聞きたい（または読みたい）ものでもあります。 そしてそれが、ずっと前に生まれたその戦略が今でも共鳴し、リーダーが見たいと思う結果をもたらす理由です。

JosephKalinowski/コンテンツマーケティングインスティテュートによる表紙画像